По оценкам экспертов, объём российского рынка электронной торговли книгами составляет более 3,5 млрд рублей в год. По результатам прошлогоднего исследования корпорации Nielsen, в российском сегменте Сети в числе самых частых покупок находятся книги (42%), электроника и бытовая техника (33%), видео, игры, DVD (29%), музыка и программное обеспечение (по 23%). Несмотря на то, что по объёмам интернет- продаж Рунет отстаёт от зарубежных лидеров онлайн-шоппинга, последние годы он демонстрирует активное развитие, становясь всё более значимым каналом книгораспространения в России.

Какова специфика отечественного книжного рынка в Интернете? Как оценивают потенциал продаж представители российского онлайн-ритейла, в чём видят перспективы развития и возможности привлечения и расширения своей аудитории, на какие сегменты товаров, формы и методы продвижения услуг делают ставку в текущем году? Об этом и о многом другом в нашей беседе с экспертами российских интернет-магазинов.

Каковы итоги работы вашего интернет-магазина в 2011 г. в целом и по книжному направлению в частности? Сколько товарных позиций представлено (на складе и под заказ) сегодня?

Алексей КУЗМЕНКО, руководитель направления книжной продукции OZON.ru: Традиционно мы подводим окончательные итоги на нашей ежегодной апрельской пресс-конференции, где озвучиваем официальную информацию по основным финансовым показателям деятельности компании, таким, как годовые темпы прироста основных продуктовых направлений, а также результаты деятельности других компаний, входящих в структуру OZON Holdings («О-Курьер», OZON Travel и т.д.).

Тем не менее, некоторые предварительные итоги работы книжного направления OZON.ru в 2011 г. можно озвучить уже сейчас. Одним из самых серьёзных успехов можно считать стабильные темпы прироста продаж 30% в год, которые показывает книгопечатная продукция последние несколько лет, и это несмотря на те многочисленные кризисные явления, о которых так активно говорится в отраслевых СМИ и на разных околокнижных конференциях, семинарах и других мероприятиях. Мы сохранили также положительную динамику по развитию книжного ассортимента, доступного для заказа нашими клиентами. Сейчас общее количество печатных книг, на которые возможно сделать заказ, превышает 1,3 млн: из них 220 тыс. русскоязычных книг (90% всегда на складе), 515 тыс. наименований иностранных книг (3–5% всегда на складе), 650 тыс. названий из каталога print-on-demand (только под заказ) и более 50 тыс. названий букинистической книги (100% на складе).

Екатерина ВОРОНИНА, директор интернет-магазина «БИБЛИОН»: 2011 г. оказался непростым, но в целом мы положительно оцениваем его итоги. Сейчас в нашем магазине представлено более 300 тыс. товаров, из которых около 80% – книги. В 2011 г. у нас заметно изменилась структура спроса. Увеличились продажи детской литературы и специализированных (медицинских, технических и т.д.) изданий, вырос спрос на материалы для обучения иностранным языкам и книги на иностранных языках. В то же время несколько сократились продажи художественной литературы, хотя книги хорошо известных авторов пользуются большим спросом. Растут продажи книг, издаваемых под заказ (print-on-demand). Мы рады, что в нашей стране появляются компании, активно развивающие это направление, считаем его очень перспективным и рассчитываем на дальнейший рост продаж.

Отличительной особенностью 2011 г. стал резкий рост объёмов платежей через платёжные терминалы и различные платёжные системы. Такая тенденция очень важна для книжных интернет-магазинов, поскольку сейчас до 80% заказов оплачивается наличными.

В 2011 г. мы модернизировали внутренние сети, обновили сервера и программное обеспечение, что позволило повысить эффективность работы офиса и склада. Нам удалось увеличить оборот при отсутствии роста издержек, что позволяет нам с оптимизмом смотреть в будущее.

Однако были и неприятные моменты. Отличительной негативной особенностью прошедшего года стало количество исков, связанных с авторскими правами. Мы много общаемся с другими магазинами и знаем, что эта проблема становится всё более актуальной для всех. К сожалению, складывается впечатление, что подача исков в суд о нарушении авторских прав начинает превращаться в прибыльный бизнес. Несомненно, права авторов нуждаются в защите, и если мы узнаём о ситуациях, связанных с их нарушением, мы немедленно снимаем с продажи соответствующую книгу и проверяем информацию, поступившую от автора. Но когда к нам поступают иски на десятки тысяч рублей за продажу подателю иска сборника школьных сочинений ценой менее 100 рублей, у нас возникают вопросы о целях подобной деятельности.

Наталья МАРОВА, руководитель группы продаж Retailbooks.ru и Gaapshop.ru: Мы не являемся универсальным интернет-магазином, поскольку позиционируемся исключительно в сегменте профессиональной, деловой литературы, бизнес-книг. В нашем активе два интернет-магазина: Retailbooks.ru и Gaapshop.ru, обслуживающие запросы чётко сформированной аудитории сайтов Retail.ru и GAAP.ru.

Учитывая специфику потребностей наших читателей, отличительной особенностью данного направления книжного бизнеса является высокая степень персонализации обслуживания каждого клиента. Основной наш конёк – оперативное формирование необходимого списка книг по нашим тематикам в соответствии с конкретными запросами.

Если говорить о динамике продаж, то, к сожалению, последние годы мы фиксируем существенный спад объёмов выпуска литературы, соответствующей тематике наших головных сайтов, сократилось количество действительно ожидаемых новинок. Тем не менее по итогам 2011 г. присутствует заметный рост продаж в сравнении с 2009–2010 гг. Однако темпы его роста значительно ниже, чем в 2005–2007 гг., когда наша аудитория формировала внутрикорпоративные профессиональные библиотеки. Сейчас, по-видимому, острой потребности в этом нет (за исключением приобретения отдельных изданий для коллег-подчинённых), многие пользуются оперативной информацией из Интернета, да и интересных новинок практически не появляется.

Что касается количественных показателей, то ассортимент Retailbooks.ru превышает 1000 наименований, Gaapshop.ru – более 600 наименований профессиональных изданий.

Василиса СОКОЛОВА, руководитель проекта «Спринтер.ру»: В ассортименте нашего магазина свыше 240 тыс. наименований книг, фактически собраны все ведущие издательства России, хорошая подборка книг на иностранных языках. Книга до сих пор является наиболее удобным товаром для продажи через Интернет. При этом сформирована структура поддержки со стороны оптовых книготоргов и издательств, которые в настоящий момент понимают, что Интернет – это стабильный канал сбыта, позволяющий не просто продавать книги, но и донести качественную информацию об издательском проекте до потребителя, помогают поддерживать актуальный ассортимент и пополнять информационную базу интернет-магазина.

Насколько активно развиваете (или планируете развивать) направление продаж электронных книг? Каковы принципы взаимодействия с правообладателями и формы предоставления контента?

Екатерина ВОРОНИНА, «БИБЛИОН»: В нашем магазине в настоящий момент представлено более 20 тыс. электронных книг, однако их активным продвижением мы пока не занимались. Интерес к электронным книгам заметно вырос за последнее время и, несмотря на большое количество пиратских копий электронных книг, мы рассчитываем на рост продаж в этом сегменте. Однако проблемы, связанные с авторскими правами, о которых я упоминала выше, вынуждают крайне осторожно подходить к вопросу выбора партнёров. До последнего времени мы сотрудничали с одним поставщиком контента, но в 2012 г. планируем подключить ещё как минимум одного парт нёра.

Наталья МАРОВА, Retailbooks. ru и Gaapshop.ru: Направление самостоятельной агрегации электронного контента пока не входит в приоритетные задачи, однако существенный интерес для нашего магазина представляет сегмент печати книг по требованию.

Василиса СОКОЛОВА, «Спринтер.ру»: Мы планируем развивать продажи электронных книг в самое ближайшее время, поскольку считаем это направление одним из самых перспективных.

Какие рекламные стратегии вы используете для стимулирования темпов прироста клиентов. Какие из них были наиболее успешными?

Алексей КУЗМЕНКО, OZON.ru: Наиболее успешная акция – это наше ноу-хау «Третья книга за рубль», когда любая третья книга в заказе, которая имеет наименьшую цену, обходится клиенту всего за 1 рубль. Причём в акции участвует именно ВЕСЬ книжный ассортимент, а не только стоки. Кстати, она же и самая затратная с точки зрения маржинальности. В планах – активное привлечение различных возможностей (финансовых и товарных) наших поставщиков для участия в подобных акциях.

Кроме того, OZON.ru стало много на ТВ. Массированная телереклама преследовала несколько целей, одна из основных – это повышение узнаваемости бренда, в том числе и для регионального покупателя, ну и традиционно – расширение клиентской аудитории новых покупателей. Если говорить о привлекательности и эффективности тех или иных рекламных и промоинструментов, то неплохо себя показывают персонализированная рассылка с различными товарными спецпредложениями (дисконт, эксклюзив, сезонная тематика и т.д.), акции типа «подарок за покупку», которые проводят либо наши поставщики, либо мы сами, широкомасштабные распродажи и проч.

Екатерина ВОРОНИНА, «БИБЛИОН»: Для рекламы наших товаров мы используем хорошо известные и доказавшие свою эффективность стратегии продвижения в Интернете: поисковую оптимизацию, партнёрские программы, размещение информации о книгах в товарных системах и на тематических сайтах. Одно из наиболее интересных для нас сейчас направлений – продвижение в социальных сетях. Также мы регулярно делаем рассылки тематических подборок книг нашим подписчикам и последнее время уделяем большое внимание анализу базы данных наших клиентов с целью формирования интересных для них предложений.

Наталья МАРОВА, Retailbooks.ru и Gaapshop.ru: Мы используем весь комплекс программ на «Яндекс.Маркете», а также рекламу на основных профессиональных сайтах. Поскольку ассортимент специфичен и рассчитан на чётко определённую аудиторию, эффективный результат приносит работа на тематических и профессиональных выставках и отраслевых конференциях.

Василиса СОКОЛОВА, «Спринтер.ру»: В прошлом году интернет-магазин открыл группы в «Одноклассниках», «В Контакте» и на Facebook, для которого было разработано приложение, позволяющее заказывать и покупать книги не выходя из социальной сети. Приложение даёт возможность накапливать баллы и впоследствии расходовать их на покупку книг.

Работа в социальных сетях позволяет оперативно общаться с покупателями и своевременно реагировать на их ожидания.

Каковы приоритетные направления развития в 2012 г. с точки зрения сервисов, расширения товарных групп, продвижения?

Алексей КУЗМЕНКО, OZON.ru: Приоритетными задачами для книж ного направления в наступившем году будут оптимизация действующей системы ценообразования, реструктуризация текущего библиографического каталога для улучшения поисковой навигации и, как обычно, расширение ассортимента с увеличением его складского присутствия.

Екатерина ВОРОНИНА, «БИБЛИОН»: В 2012 г. мы планируем значительное расширение ассортимента за счёт качественной nonfiction, научной литературы, художественной и обучающей литературы на иностранных языках, а также различного вида игр и игрушек.

Наталья МАРОВА, Retailbooks.ru и Gaapshop.ru: Одно из приоритетных направлений развития – выпуск собственных книг в партнёрстве с авторами – экспертами, уже зарекомендовавшими себя в нашей тематике. Также немаловажным аспектом развития считаем расширение очного присутствия на тематических выставках, семинарах и конференциях, за счёт которых ожидаем более весомый шлейф продаж в нашем магазине.

Василиса СОКОЛОВА, «Спринтер.ру»: В текущем году мы планируем расширить наш ассортимент за счёт электронных книг, подписав договоры с ведущими российскими агрегаторами электронного контента и предоставив нашему читателю возможность при желании воспользоваться электронной версией традиционной книги.

Блиц-опрос

Каков темп прироста (падения) книжных заказов?

OZON.ru: C приростом продаж напрямую коррелирует и рост книжных заказов. В 2011 г. он был на уровне 25%. В экземплярах мы выросли на 10–12%.

«БИБЛИОН»: Число заказов выросло по сравнению с 2010 г. на 10%, рост оборота составил 15%.

«Спринтер.ру»: Количество книжных заказов остаётся на уровне прошлого года, тем не менее, удерживать это состояние становится сложнее в условиях усиливающейся конкуренции и появления на рынке новых интернет-магазинов.

Какова динамика изменения среднего чека; среднего количества позиций в чеке?

OZON.ru: Динамика среднего чека у нас положительная, он вырос на 8%.

«БИБЛИОН»: Среднее количество позиций в чеке составляет 3-4 экз. Число товаров в заказе увеличилось до 3,5–4 в зависимости от месяца.

Retailbooks.ru и Gaapshop.ru:В среднем количество позиций – 2-3 книги, средний чек – 1200 рублей.

«Спринтер.ру»:Средний чек остался прежним – 450–500 рублей.

Каков процент возвратов?

OZON.ru: Весьма незначительный, менее 3–5%.

«БИБЛИОН»: Возвраты есть, но в общем обороте магазина они составляют 5–7% в зависимости от месяца.

Retailbooks.ru и Gaapshop.ru:Практически отсутствуют, только явный брак, статистика ничтожно мала – менее процента.

«Спринтер.ру»: К сожалению, отказов и возвратов стало больше. Их доля увеличилась, и в зависимости от периода доходит до 20%.

Каково количество издателей-поставщиков?

OZON.ru: У нас порядка 130 книжных поставщиков, среди которых прямые кон- тракты с ведущими зарубежными издательскими и оптовыми структурами Англии, Америки, Франции, Германии, Испании, Италии (Harper Collins, Libri, Lonely Planet, Bertrams Books UK, KNV, Сambridge UP , Oxford UP , Macmillan UK , Penguin Group UK/US , Elsevier UK , Random House, Hachette Group и др.).

«БИБЛИОН»: Мы работаем с ограниченным числом крупных оптовых поставщиков, многие из которых являются нашими постоянными партнёрами. Также мы сотрудничаем с некоторыми небольшими издательствами, книги которых мало представлены на рынке. Общее число наших поставщиков не превышает 50.

Retailbooks.ru и Gaapshop.ru:Это ключевые издатели профессиональной и деловой литературы – не более 15 издательств.

«Спринтер.ру»: В настоящий момент мы работаем только с издателями и поставщиками, которые предлагают в ассортименте более 5000 наименований, поэтому основное количество поставщиков остаётся стабильным – 10–12 организаций.

Какова средняя наценка на книжную продукцию?

OZON.ru: Поскольку у нас динамическая система ценообразования, то диапазон наценок – от 20 до 100%. Наценка на книжную продукцию у нас определяется на основании ряда критериев: поставщика, тематики книги, её наличия на рынке и т.д. «БИБИЛИОН»: С учётом сезонного фактора наценка может изменяться от 30 до 50%.

Retailbooks.ru и Gaapshop.ru: Средняя наценка на представленные в нашем ассортименте издания – 30–40%.

«Спринтер.ру»: Для розничных покупателей средняя наценка составляет 40% от издательской цены. При этом предусмотрены скидки для библиотек и корпоративных клиентов.

Какие тематические направления наиболее востребованы? Что больше всего «просело»?

OZON.ru: Хороший рост показывают нон-фикшн, детская, развивающая и учебно-методическая литература, вернулся интерес к бизнес-книге, растут продажи книг на различных иностранных языках. Художественная литература осталась на прежнем уровне, и одной из причин здесь является уход этого сегмента в «цифру» на фоне удручающей картины борьбы с пиратством. «Просели» продажи массовой компьютерной литературы, учебной вузовской книги, технической книги. Стабильно себя чувствует сегмент дорогих VIP-изданий, развитие и поддержка продаж которых у нас находится на серьёзном уровне, здесь мы на порядок выигрываем у того же оффлайна, который значительно снизил присутствие на полке таких изданий.

Retailbooks.ru и Gaapshop.ru:Из наиболее динамично продаваемых сегментов – fashion-бизнес, существенно «просел» автобизнес.

«Спринтер.ру»:Для покупателей нашего интернет-магазина по-прежнему остаются наиболее интересными направления иностранных языков, профессиональной литературы и медицинской книги. Хуже продаётся художественная литература, полагаю, это обусловлено ожиданиями покупателей и сформированной клиентской базой нашей аудитории, которая предпочитают приобретать в нашем магазине именно профессиональную литературу.

Портрет клиента (соотношение столичных и региональных покупателей).

OZON.ru: Последний год был временем, когда мы существенно увеличили своё региональное присутствие, открыв большое количество пунктов выдачи заказов (ПВЗ) в крупных и средних городах России. Доля регионалов среди наших покупателей на сегодня составляет уже 50%, с открытием очередного ПВЗ в новом городе рост заказов от туда растёт в геометрической прогрессии.

«БИБЛИОН»: Среди наших клиентов много москвичей (до 60%), но объёмы региональных продаж растут.

Retailbooks.ru и Gaapshop.ru: Доминирующий объём продаж (до 70%) – Москва.

«Спринтер.ру»: Наши основные покупатели – москвички 25–40 лет, работающие, имеющие детей.

Опубликовано в номере март 2012