Деловой завтрак с журналистами – весьма интересный формат общения с лидерами мнений, довольно популярный в других отраслях и, к сожалению, редко используемый в нашем сегменте. И зря: учитывая серьёзную экономическую ситуацию, непростые перспективы развития, крайне важными становятся открытость и готовность к честному диалогу. Приятным исключением в завершение делового сезона стала подобная встреча с Генеральным директором сети «Новый книжный – Буквоед» Михаилом ИВАНЦОВЫМ.

— Михаил Викторович, что представляет собой сеть «Новый книжный — Буквоед» на старте 2015 г. Расскажите о приоритетных направлениях развития на ближайший год.

— Сегодня магазинов около 300, к концу 2015 г. Ожидается прирост до 400 торговых предприятий. В сделку «АСТ» и «ЭКСМО» сеть «Буква» не вошла, поэтому мы почти два года обсуждали с коллегами ситуацию, «подбирали» закрывающиеся магазины, оценивали возможности их развития. В результате в первой половине 2014 г. нам удалось договориться, а с начала осени мы начали ребрендировать их площадки. И результаты уже заметны. Должен отметить, что модель, при которой книги поступали в магазин только от одного издательства, была абсолютно бессмысленной с точки зрения экономики. Как следствие, много магазинов было закрыто, фактически их осталось около сотни. В ноябре мы взяли в своё управление семь объектов, в перспективе — оставшиеся 90, до лета очень плотный график. Фактически работа с «Буквой» — наш план развития на два года, понятно, что на открытом рынке брать объекты в таком количестве — более рискованное и медленное предприятие. При этом мы параллельно подключаем площадки, которые уже закрылись, пытаемся их реанимировать. Честно говоря, пока неизвестно, что будет с арендой: некоторые арендодатели до сих пор привязывают нас к валюте.

Ещё одно направление — интернет-магазин. Им мы занимаемся уже два года, рост продаж неплохой, на уровне 100% в год, да и объёмы достаточно существенные, но, на мой взгляд, это лишь дополнение.

Доля некнижных товаров в сети — менее 30%, и она стабильна последние два года. Книги пока вполне конкурентоспособны, а в той экономической ситуации, которая сейчас складывается, учитывая, что некнижные товары в основном импортные, мы ожидаем снижения этой доли.

Что касается зарубежной литературы, мы тоже опасаемся сокращения издательского портфеля, в связи с тем что издатели будут работать более консервативно, осторожно. В определённом смысле это объективный тренд. Возможно, в ситуации снижения ассортимента повысится среднее качество. При этом вопрос ценовой политики для издателей будет крайне болезнен. Понятно, что переводная литература станет дорожать.

Говоря о перспективах и вспоминая кризисные явления 2009 г., мы понимаем, что происходит очень много непредсказуемых событий и, как будет развиваться этот процесс, на сегодняшний день никто не может спрогнозировать. Конечно, мы ожидали определённых трудностей, но не такого масштаба. Книги в целом отечественный продукт, хотя бумага и типографские услуги могут быть иностранными. Мне кажется, что привычки человека достаточно консервативны. Поэтому в ближайшем обозримом будущем с бумажной книгой ничего происходить не будет. О более долгосрочной перспективе я с такой уверенностью сказать не могу. С другой стороны, для мировой культурной, интеллектуальной элиты написание и чтение книг является частью жизни, способом существования. Когда нет нефти, нужно приучаться работать мозгами. Это вселяет определённые надежды.

— Каков прогнозный итог по обороту в 2014 г.?

— Мы должны выйти на показатель, близкий к 10 млрд рублей, рост примерно 20% к прошлому году.

— Одной из тем прошлого года были инициативы Минкультуры России по открытию магазинов в библиотеках. Чуть позже возникла ещё одна — открытие книжных магазинов в отделениях Почты России. Насколько реалистичны, на Ваш взгляд, эти идеи?

— Проблемы библиотек и почты одинаковы — это площади. Огромное государственное имущество используется неэффективно. Поэтому смысл открытия книжных магазинов при библиотеке или почте — это повышение эффективности использования площадей. Но поскольку в данной ситуации огромное количество интересантов с неясными целями, всё движется крайне медленно. Мы — коммерческий оператор. Логистика для нас — тривиальная инженерно-техническая задача. Мы этим постоянно занимаемся, улучшая бизнес-процессы. Например, наши последние новации на складе позволили увеличить производительность одной операции в три раза. Розничная торговля — предельно технологичный бизнес, и экономия на издержках является частью нашей культуры.

Пока библиотеки и почтовые отделения — исключительно вопрос площадей, но если появятся реальные возможности, это будет серьёзный резерв для развития книжной торговли. Если не появятся, мы будем это делать на других площадках, прежде всего в регионах, потому что из Москвы наша целевая аудитория уезжает, а приезжает нецелевая, и качество этой аудитории для нашего бизнеса в столице снижается. В регионах этот процесс, на мой взгляд, происходит с точностью до наоборот.

Что касается проекта с почтой, думаю, что всё будет зависеть от масштаба. Если планируется организовывать именно магазины, тогда наше включение в этот процесс вполне логично. Если это будут точки для ассортимента «ЭКСМО» и «АСТ», в этом смысла нет.

— А как выстаивается работа в субъектах Федерации, в частности с региональной литературой?

— У нас есть специальный менеджер, который занимается региональной литературой, в том числе иноязычной. Его задача — подбирать в каждый местный магазин всё, что есть на региональном рынке. В 2014 г. мы приобрели Дом книги «Нальчик», осуществили ребрендинг, расширили, сделали ремонт, открыли раздел «Книги нашего края», там действительно активно издаётся и продаётся специфическая литература по кавказской культуре и краеведению. В Екатеринбурге мы открываем уже четвёртый магазин, город оказался очень «живым». А вот Нижний Новгород — один из наиболее сложных регионов, сказалась разруха оборонной промышленности, миграция населения в Москву. Второй такой же кризисный город — это Омск, который в своё время считался столицей Сибири, но сейчас геополитически всё поменялось. В числе наших приоритетов — Дальний Восток, у нас пока нет магазина в Кемерово, в Новокузнецк мы вышли только в прошлом году.

В 2014 г. был открыт магазин в г. Зарайске Московской области, у «Буквы» там уже было представительство, поэтому мы приблизительно знали объёмы и выручку. Экономика там есть, но при этом оборачиваемость очень невысокая. Однако мы пошли на такой шаг сознательно, чтобы в городе был хороший книжный магазин. Мы открываем гипермаркет в Красноярске; должен сказать, что ничего подобного нет во многих крупных городах. Это современный магазин с большим отделом дорогих книг, с красивым дизайном. Большой объект открылся в Ставрополе, там есть антикафе, живой уголок. Недавно в нашей сети появился «Саратовский дом книги», который был построен ещё в 1925 г., и в этом году магазин отпразднует 90-летие.

Вы знаете, у нас в стране есть немало городов, в которых вообще нет книжных магазинов, и можно было бы их открывать. Но вопрос не только в наличии помещений и логистике, а в том, чтобы была продуманной и работоспособной общеотраслевая экономическая модель, большая проблема в региональных магазинах — это уровень спроса. С этим связан вопрос инвестиций в товар, потому что оборачиваемость очень низкая.

— Как Вы на сегодняшний день позиционируете книжный магазин?

— Я однажды услышал, как мужчина моего возраста говорит в магазине своей дочке: «Я вообще люблю здесь бывать». Это некий девиз, который для книжного магазина является приоритетом. Мы пытаемся развиваться в этом направлении. В магазине должны быть wi-fi, возможность удобно почитать, событийная активность.

У нас есть своё дизайн-бюро, мы разрабатываем собственную сувенирную продукцию с интеллектуальным смыслом. Считаю, что мы хорошо понимаем свою целевую аудиторию, изучаем мировой опыт. Выпускаем записные книжки, блокноты с интересными обложками, ищем интересные тренды. Последняя наша находка — совы, соответственно мы сделали серию сувенирки с использованием игры слов: «СОВпадение», «СОВещание»… Сделали подарочный шоколад с картинками из «Маленького принца»: договорились с правообладателем, разработали специальную упаковку. Это прямое дополнение к книге, когда литературный герой переносится на сувенирную продукцию.

— Собираетесь ли Вы позиционировать бренды сети на разную аудиторию?

— «Буквоед» — изначально питерская сеть. Разговоров о том, что Санкт-Петербург — это особый регион, очень много. По нашему мнению, в этом есть логика, свой питерский патриотизм, своя культурная особенность. В регионах «Читай-Город» становится органичной частью городской среды, в этом плане подход так и планировался — как более универсальный, европейский вариант, современное место для современных людей. Но при всём этом у меня глубокое убеждение, что разделять бренды не надо. Принципиальной разницы в наполнении и ориентации магазинов нет.

Вообще, наша стратегия — не разделение, а интеграция. В прошлом году мы окончательно объединили весь финансовый контур, там нет никакой специфики. У нас единое финансовое управление. А что касается маркетинга, здесь ситуация существенно сложнее. Маркетинг отвечает за наиболее эффективную работу с рынком. Здесь ценность в том, что есть две маркетинговые команды, которые могут идти отличающимися путями, и, когда у одной получается, это можно тиражировать в другом направлении.

Остальное оказывается существенно менее важным. Логистику объединять трудно: Москва очень дорогой город, переносить эти процессы сюда бессмысленно, переводить её в Санкт-Петербург неэффективно. Сейчас думаем об интеграции ИТ-системы, но это более локальная задача. Но вы знаете, в бизнесе есть правило: не чинить то, что работает.

— Каковы основные различия аудитории столиц и регионов?

— В структуре покупок серьёзных различий между регионами и центром нет. Понятно, что в Москве люди состоятельнее и здесь больше покупок дорогой литературы, интеллектуальных книг. В регионах люди озабочены более приземлёнными идеями, там больше процент детской литературы, меньше развлекательной. Финансово-бытовая специфика там присутствует, но она не радикальна. В регионах практически бесконечен потенциал продаж детской классики, которая считается обязательной, входит во все списки внеклассного чтения. Однако то, что выпускают «Самокат», «Розовый жираф» и им подобные издательства — это литература, с которой выходить на массовую аудиторию гораздо сложнее в плане объяснения, зачем ей это нужно. В определённом смысле их книги ориентированы больше на столичную аудиторию. В наших крупных магазинах в Новосибирске, Екатеринбурге эти издательства представлены, но продавать такие книги действительно сложно. При этом мы, понимая их благородную подвижническую миссию, помогаем им продвигать эту литературу, для нас это в определённом смысле интересно, потому что, если мы вместе найдём новые направления, это будет выгодно всем.

— Каковы Ваши планы на рынок Крыма?

— После кризиса 2009 г. мы работали на Украине, там была сеть, которую мы купили, — «Книжковий супермаркет», и затем начали открывать «Читай-Город». Честно говоря, уже на начальном этапе было понятно, что рынок тяжёлый, но акционерам хотелось туда зайти, а мы надеялись, что большая аудитория читающих русскоязычные книги, — это мотивация, и не только экономическая. К сожалению, мы столкнулись с известными реалиями: коррупцией, контрабандой, очень низкой покупательной способностью — и начали уходить оттуда ещё в 2012 г. Серьёзных инвестиций с того времени не было, но окончательное решение всё оставить было принято летом 2013 г. На мой взгляд, это в целом большая трагедия.

Понятно, что Крым — это абсолютно русский регион, и книжные магазины там однозначно будут. В принципе есть даже партнёры, которые открывали магазины (в частности, в Ялте «Читай-город» есть). Другой вопрос, будем ли мы в этом участвовать. Существенная проблема — инвестиционная, не менее серьёзная — тема логистики. Нам обещали, что в обозримом будущем наши операторы откроют там свои представительства. Для нас это будет знак.

— Собираетесь ли Вы работать в других бывших советских республиках?

— Наш опыт на Украине очень печален. Главный вопрос — по каким правилам работает бизнес. На Украине правил фактически не было, хотя рынок объективно существовал. Поэтому вопрос не в том, будем ли мы работать в СНГ, — а зачем?

— Какая книга была самой продаваемой в 2014 г.?

— Итоги продаж были в принципе предсказуемы. Это известные авторы и известные бренды — Б. Акунин, Э. Джеймс, всё те же «50 оттенков серого». Из отечественных авторов в лидерах продаж — Д. Рубина, З. Прилепин.

— Стал ли более значимым премиальный сегмент в книжной торговле?

— По моему ощущению — да. Это некий знак качества, который выделяет книгу из целого ряда, и наша задача — обеспечить сетевой эффект, когда книга выходит из исключительно литературного аспекта в некую общественную зону. Поэтому книжные награды для нас очень важны. Честно говоря, я был расстроен премиями на Non/fiction, из которых убрали много номинаций. Это сразу лишает людей поводов, мотивации. Это действительно важно, надо не скупиться раздавать похвалы. Были ситуации, когда мы оставались без книг, после того как автор где-то «засветился». Причём это не обязательно должны быть премии, просто общественная позиция.

— Стартовал Год литературы, в его программе немало региональных мероприятий. Какие из них Вы считаете необходимыми и эффективными для повышения интереса к чтению? Считаете ли Вы целесообразным проведение таких отраслевых годов?

— Любое мероприятие в конечном счёте привлекает внимание, и абстрактно в проведении таких Годов есть смысл. Главный вопрос в том, чем этот Год удастся наполнить. Если мы говорим о поездках авторов с освещением этих встреч в СМИ, то это хорошая история. Можно сколько угодно критиковать авторов за их взгляды, но объективно любой писатель — это интересная личность.

Рассчитывать на полезную активность наших чиновников наивно, а от людей, которые хотят пропагандировать в прямом смысле неденежные ценности, требуется больше интеллектуальных усилий. Нужно рассказывать о новинках в таком контексте, который был бы интересен: в медийном или каком-то более широком. Нужно, чтобы книжные рубрики в СМИ были действительно яркими и цепляющими. Журналистам придётся в эти рубрики включать не то, что им хочется, а то, что нужно, выбирать из общего массива те книги, которые, во-первых, достойны, а во-вторых, способны вызвать интерес, а это большой труд.

Опубликовано в номере январь-февраль 2015