17 февраля ИГ «Эксмо-АСТ» подвела итоги года в рамках традиционной пресс-конференции. Однако в этот раз встреча с журналистами проходила в расширенном составе, а к Олегу Новикову, президенту издательской группы «Эксмо-АСТ», присоединились Алексей Кузменко, руководитель книжной категории Wildberries, Борис Макаренков, владелец литературной платформы для независимых авторов «Литнет», Артем Габрелянов, основатель издательства Bubble Comics, и Михаил Китаев, совладелец Bubble Studios.

Каким был 2022 год для рынка?

По оценкам Олега Новикова, основными его особенностями стали:

·  рост рынка в денежном выражении на 10% до 109 млрд рублей за счет удорожания цен на бумажные книги, вызванного увеличением производственных издержек (до 30%);

·  падение рынка в натуральном выражении (по количеству проданных экземпляров рынок бумажных книг без учёта учебной литературы сократился на 7%);

·  востребованность бумажного формата;

·  рост интернет-канала за счет маркетплейсов;

·  Впервые рынок электронных книг не показал прирост: объем сохранился на уровне 2021 г. (11 млрд рублей).

Ряд топовых зарубежных авторов отказались от сотрудничества с Россией, однако некоторые из них продолжают работать. В издательском бизнесе, как правило, действуют длинные контракты на пять лет, часть уже истекла. По оценкам издательской группы, в год она будет терять четверть пакета зарубежных авторов. Но ситуация не критичная, говорит О. Новиков, так как доля иностранных произведений от выручки группы составляет 20%. Компания работает с независимыми издательствами из Европы, США и Китая и отмечает, что старается убедить старых партнёров обновить договоры.

Интернет-канал продолжает расти, хотя динамика замедляется. Доля каналов в 2023 г. (только коммерческий рынок, бумажные книги) распределяется следующим образом: 46% (+18%) – интернет-магазины; 29% – книжные магазины (-1%); 19% – федеральная книжная сеть (+17%); 4% – FMCG; 2% – неструктурируемые продажи.

Доли по сегментам (только коммерческий рынок, бумажные книги) таковы: 49% – художественная литература для взрослых; 30% – прикладная литература (non-fiction); 21% – детская литература.  Значительный вклад: 6,5% (+43%) – в рост художественной литературы внесли комиксы.

В качестве основных барьеров для расширения рынка эксперт видит снижение покупательской активности и сокращение числа книжных магазинов; отсутствие межведомственного взаимодействия (отсюда сложности в получении государственной поддержки, правоприменительная практика в контексте новых законопроектов). Существенное влияние имеет рост пиратства. Антипиратский закон «заморожен». При этом с февраля трафик пиратских ресурсов вырос на 20%, в среднем объем трафика на заблокированных ресурсах ежемесячно составляет более 100 млн визитов.

По мнению О. Новикова, существенную поддержку книжному рынку может оказать:

·  господдержка национальных авторов, книжных магазинов, включение книг в Пушкинскую карту;

·  восстановление цифровых продаж (потенциал роста цифровых книг до 25% доли, по факту 2022 г. их доля 10,2%);

·  включение книг в Антипиратский меморандум;

·  инвестиции в федеральную книжную розницу;

·  восстановление роста в сегменте прикладной литературы;

·  экранизации произведений молодых авторов;

·  федеральные рекламные кампании чтения;

·  появление отечественных и зарубежных бестселлеров.

По оценке Алексея Кузменко, на книжном онлайн-рынке 70% принадлежит непрофильным игрокам – маркетплейсам, 50% от всего канала у Wildberries. За прошлый год было реализовано 55 млн экземпляров книг (+65%). В денежном выражении рост составил более 50%. Ассортиментное предложение книг колоссально: 470 тыс. на складе Wildberries, более 1 млн на складах поставщиков, предлагаемых по системе FBS (фактически 1,5 млн книг в телефоне).

Топ жанров на маркетплейсе распределился следующим образом: детская литература; учебная (+200%); психология, саморазвитие, взрослая художественная литература, календари, карты таро. Топ-издательств: «Эксмо», АСТ, «Просвещение», «Азбука» и «Национальное образование».

Как отметил эксперт, за прошлый год существенно изменилась международная география продаж. Если в 2021 г. компания осуществляла продажи в 19 стран (Европа, Америка и т.д.), то сейчас осталось семь (помимо России это четыре страны ЕАЭС: Беларусь, Казахстан, Армения, Киргизия, а также Узбекистан и Израиль) А в целом доли по географии распределяются так: 30% – Москва/Санкт-Петербург; 60% – регионы России; 10% – ближайшее зарубежье.

Наиболее явными отраслевыми проблемами спикер назвал рост цен, обновляемое законодательство, в том числе по теме ЛГБТ и иноагентов (модерация, выявление и снятие таких книг), снижение покупательной способности населения.

В основе стратегии развития, по мнению эксперта, расширение ассортимента и более активное взаимодействие с поставщиками книг (сейчас это более 5800 организаций и ИП, в том числе региональные торговые сети); развитие инфраструктуры пунктов выдачи заказов (свыше 28 тысяч на данный момент); автоматизацию процессов; программы лояльности; акционную политику; развитие направления электронных книг.

По итогам прошлого года рынок самиздата Борис Макаренков оценил в 3–3,5 млрд рублей, прогноз на конец 2023 г. – 4–4,3 млрд рублей. В топ-жанров входят любовные романы, фэнтези и фантастика, явно ощущается дефицит детективных произведений.

Эксперт коротко поделился историей приобретения сервиса «Литнет». По его оценкам, за эти полгода авторов удалось вернуть, читательский трафик – пока нет (напомним, сервис был лидером рынка независимых авторов, вплоть до марта, когда его владельцы приняли решение прекратить деятельность в стране. Ежемесячная аудитория составляла 60–70 млн уникальных пользователей. На момент сделки (июнь 2022 г.) трафик был порядка 30 млн, несмотря на то что три месяца площадка не функционировала вообще, были аннулированы все международные трансакции.

Текущий этап – социальная составляющая, более серьёзная коммуникация, маркетинг, реклама, менеджмент. По мнению эксперта, здесь огромный потенциал работы с авторами и с читателями. Задача – затронуть как можно больше точек взаимодействия, привлечь новых авторов, показать им, что есть возможность зарабатывать деньги, что здесь нет ничего сложного.

«Коммерческий успех автора – это коммерческий успех всей платформы: если авторы много зарабатывают, платформа тоже зарабатывает. Если мы увидим хороший потенциал продажи книг в бумаге, по желанию авторов, мы не станем упускать этой возможности, будем максимально помогать им. Это касается и аудиокниг.

Вы знаете, я верю в аудиокниги, знаю, что аудитории электронных и аудиокниг относительно автономны, хоть и пересекаются, но достаточно много пользователей предпочитают аудиокниги, и это тоже возможность привлечения новой аудитории, потенциал нового рынка, который не отменяет другие каналы, а только добавляет. Знаю это по количеству людей, которые читают только «электронку» или слушают только аудио, по своей работе в Storytel, и конечно, мы будем об этом думать, внимательно изучать и оценивать. Намерены все пробовать предлагать, и лишь сам автор будет решать, хочет ли он использовать ту или иную возможность, потому что «Литнет» всё-таки платформа по продаже авторских книг, и в конечном счёте за автором финальное решение об использовании тех или иных инструментов, возможностей и механик. Наша задача – дать ему эту возможность. Внутренне я вижу колоссальный потенциал рынка».

Кроме этого, эксперт призвал внимательно следить за возможностями ИИ, функционалом нейросетей в отношении создания, иллюстрирования, озвучки, рекомендательных сервисов, переводов книг независимых авторов.

Разумеется, в процессе дискуссии возникли вопросы в отношении запрета пропаганды нетрадиционных ценностей. «Всё будет зависеть от правоприменительной практики», — сошлись во мнении все эксперты. Формулировки в законе слишком общие и расплывчатые, из-за чего издательства и магазины не до конца понимают, что нельзя печатать и продавать. Важны единые понятные и прозрачные критерии.  При этом отрасль выступает за саморегулирование.

Одну из идей, как организовать этот процесс, озвучил О. Новиков. Что нельзя распространять, должен регулировать реестр запрещенных книг. Штрафные санкции назначаются за его нарушение. Если от потребителя получена жалоба, она передается в профильный надзорный орган и назначается экспертиза. В случае положительного заключения экспертов книга попадает в список. После этого определяется срок на удаление издания из интернет-магазинов, традиционной розницы, библиотек и т.д.

Не обошли вниманием журналисты и тему саммари книг.

«Изложение книг, которые компания не может публиковать в России, — это способ познакомить читателей с ключевыми идеями авторов. Но формат больше подходит для прикладной литературы — и то не всей, поэтому широкое распространение вряд ли получит», – прокомментировал вопросы Олег Новиков.

Подробнее об итогах года читайте в апрельском номере «УК».