Ситуация на рынке мобильных устройств и приложений меняется очень динамично. Мировая экосистема создаёт такие условия, что электронная книга сегодня – это уже совсем иной продукт, нежели полгода назад. Другой вид, функционал, возможности работы с контентом, сервисы и, наконец, сами читатели. Тема вызывает серьёзный интерес и у издателей (а есть ли там платёжеспособный клиент и как его заполучить?), и у вендоров (как максимально доходчиво и эффективно предложить свои сервисы и разработки издателям и агрегаторам?), и у библиотек (спектр мнений чрезвычайно широк, начиная от полного неприятия данного направления до единственно возможного варианта развития в цифровую эпоху).

В каких условиях развивается мобильное книгоиздание, в чём его основные риски, какой должна быть мобильная книга, чтобы «зацепить» читателей, какие каналы продвижения электронного контента сегодня приоритетны, да и вообще, есть ли там деньги для книжников – обо всём этом рассказывают эксперты в рамках конференции «УК» «Рынок мобильных устройств и приложений – новая экосистема по созданию и продаже книг».

МИРОВЫЕ И ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ТРЕНДЫ

Саттар ГЮЛЬМАМЕДОВ, заместитель генерального директора ЗАО «Авирса Проекты» WEXLER: В нашей профессиональной среде происходят качественные изменения, как следствие, появляются новые возможности и риски. Издатели отказываются от печати, книги появляются изначально в электронном формате. Ещё один тренд – продажа контента по частям (периодики – по статьям, книг – по главам). Внезапно возникают и становятся очень крупными «новые издатели». Так, некоторые аналитики считают LinkedIn спящим гигантом в области издательского бизнеса. За свою историю эта профессиональная социальная сеть собрала уже около миллиона публикаций от 200 млн пользователей. Согласно данным Института контент-маркетинга LinkedIn обогнал Twitter с точки зрения использования контента для продвижения маркетологами различных компаний . В частности, более половины (55%) распространителей электронного контента считают его эффективным средством продвижения. Кроме того, совсем недавно ресурс купил одно из самых популярных приложений по распространению новостей.

Растёт значение социальных сетей, их функционал и возможности постоянно расширяются. Статистика западных сервисов подтверждает, что пользователи, в основном, выбирают книги исходя из рекомендаций или рейтингов, которые они видят на сайтах, это имеет большое значение для возрастной категории читателей от 18 до 44 лет. Ещё одно исследование демонстрирует, что в более чем 30% случаев люди выбирают книги по советам своих друзей. Это очень эффективный инструмент влияния, используемый пока не в полной мере.

Мобильных магазинов много, у каждого своя инфраструктура распространения, свои приложения для чтения, и в результате возникает немало проблем. Когда пользователь открывает своё устройство, казалось бы, проще всего получить доступ к книгам по тематическому каталогу, но в реальности этого не происходит: он вынужден сначала обратиться к определённому распространителю, а затем уже выбирать из ассортимента в его каталоге. В итоге мы имеем очень сложную для пользователя инфраструктуру потребления. Кроме того, практика показывает, что те устройства, которые ещё недавно «традиционно» считались удобными для чтения, на самом деле уже таковыми не являются.

Планшеты вытесняют ридеры. За 2012 г. западный рынок «читалок» на e-ink сократился примерно на 36%, к 2015 г. ожидается, что в мире будет продаваться не более 7 млн устройств в год, при этом планшеты будут продаваться сотнями миллионов.

Мобильные платформы – уже четвёртый по величине медианоситель (после телевидения, Интернета и радио). Второй год подряд эти устройства обгоняют бумагу (рис. 1). Выручка от продаж э-контента растёт, и продажи э-книг занимают пятую часть общего книжного рынка в США. По экспертным прогнозам, к 2015 г. Amazon будет продавать электронных книг на 2 млрд долларов, при этом рост за 2012 г. уже составил 46%.

Ещё один вопрос – защита контента. DRM вызывает проблемы у потребителей и в России, и на Западе. Показателен случай, когда издатели возбудили дело против Amazon и шести крупнейших американских издателей, обвиняя их в том, что они монополизируют рынок, используя свою технологию защиты контента, тем самым уменьшая возможности удобно использовать другие электронные продукты. При этом компания Apple отказалась от DRM-защиты музыки ещё в 2009 г.

Есть и альтернативные проекты защиты от пиратства: издатели совместно с провайдерами договорились о запуске новой системы, которая будет предупреждать пользователя о том, что он пытается скачать нелегитимный контент.

Одним из перспективных мировых трендов становится контент-маркетинг, т.е. продвижение чего-либо с помощью контента.

Александр БОБРОВСКИЙ, директор по развитию компании «ЛитРес»: Если предположить, что хотя бы 30% активных, грамотных пользователей мобильного Интернета читают книги, это уже довольно впечатляющие цифры. Что произошло за последние месяцы (рис. 2)? Одним из основных событий 2012 г. стал запуск Google Books в России. Его можно положительно оценивать со всех точек зрения, в первую очередь оно вносит элементы культуры потребления легального контента. Сейчас корпорация договаривается с операторами мобильной связи на предмет операторского биллинга, что приблизит платформу по простоте покупки к iOS. Таким образом, победное шествие Android продолжается, но есть некоторые оговорки. Сейчас около 40% мобильных устройств выпускается компанией Samsung. В 2012 г. компанией Samsung было выпущено 215,8 млн смартфонов, а компанией Apple 136,8 млн устройств. Выпуск составил соответственно 39,6 и 25,1% глобального рынка. По имеющейся информации, Google мотивирует Samsung выпускать аппараты на Android, однако доминирование производителя на рынке ставит Google в зависимость от него. Samsung при этом ничего не имеет от продажи книг, и компания начинает проявлять контентные амбиции, уже сейчас на аппаратах предустанавливается специальное книжное приложение.

С другой стороны, усиливается фрагментация Android. Операционная система открыта, и на её основе начинают делать свои надстройки разные ИТ-компании. В частности, мобильные приложения «Яндекса» устанавливаются на аппараты на Android, выпускаемые российскими производителями со сборкой в Китае.

В iOS 6 все магазины, в том числе магазин книг, прошли серьёзный редизайн, механизм обнаружения новых книг пользователем был существенно ухудшен. Apple – компания, которая разрабатывает хорошее «железо» и на этом зарабатывает. Всё остальное – это сервис, построение экосистем вокруг аппаратов, выпускаемых корпорацией. Google – компания, зарабатывающая на поиске, поэтому всё, что она делает, служит цели привлечения аудитории и показа контекстной рекламы на устройствах на основе Android, в поиске, в почте и т.п. Исходя из этого можно понять, какие у этих компаний приоритеты.

В 2012 г. Apple продал своих устройств больше, чем Amazon продал Kindle, но при этом их доля на рынке э-книг в лучшем случае 10%. Это хорошо иллюстрирует, что борьба за рынок э-книг выигрывается вовсе не оборудованием и не поисковыми технологиями. То же самое можно сказать о Google, вряд ли он занимает больше 10% рынка э-книг.

Очень важен фокус Windows 8 на образовании и бизнесе, их дистанцирование от развлекательных платформ. Скорее всего, в ближайшем будущем эта площадка будет основной для дистрибуции образовательного контента.

Ни у кого не вызывает сомнений, что iBooks придёт в Россию, но у этой компании очень жёсткие требования по подготовке электронного контента в формате epub.

Михаил ВАСЯНИН, Генеральный директор «ABBYY пресс»: Сейчас уже можно делать какие-то выводы относительно российского рынка контента: рынок состоит из «ЛитРес» и всего остального, и реальной конкуренции между теми, кто занимается продажей электронного контента, нет. А издатели делятся на тех, кто думает о выходе на мобильные платформы, тех, кто уже работает на этом рынке, и тех, кто никогда не решится и как издательства уйдут в прошлое. Те же, кто продаёт контент в электронном виде, делятся на тех, кто поделился с «ЛитРес», и всех остальных, которые пытаются тяжелыми усилиями собрать контент. В нашем издательском бизнесе высока доля переводной литературы, здесь совершенно другие ставки роялти – первоначальному правообладателю нужно заплатить минимум 25%, для того чтобы просто очистить для себя право продавать иностранное издание в электронном виде.

Обычно проблемы издателей, связанные с подготовкой мобильного контента, бывают либо технического, либо образовательно-психологического характера, потому что люди до сих пор испытывают фобии перед э-книгой, и значительная часть работы, которую нам приходится проводить с партнёрами, состоит в том, чтобы объяснить, что такое epub. Ещё одна часть вопросов – юридического характера. Если представить себе среднего издателя, у которого выходит до 1000 наименований в год, можно только гадать, какой процент из них будет интересен и какое количество из этих интересных будет снабжено электронными правами. Как правило, издатель может предоставить не более сотни наименований, которые могут продаваться на той или иной платформе. Большинство сейчас старается заключить комбинированные договоры, но это не охватывает всех издателей, многие пока не видят смысла в приобретении электронных прав.

Итак, для того чтобы говорить о каких-то существенных объёмах продаж, не хватает контента. Думаю, что ситуация в течение 2013 г. будет динамично меняться, но для этого мы должны подумать, что мы можем вместе сделать для развития рынка, к примеру, помочь накопить тем игрокам рынка, которые занимаются продажей э-книг, некую критическую массу контента. Они будут продавать этот контент по разным схемам ценообразования, используя разные маркетинговые инструменты и т.д., но сейчас главное – обеспечить массив. Нужно поднимать рынок, иначе он будет находиться на уровне «Флибусты» и других пиратских сайтов.

ЭТАПЫ ПРОИЗВОДСТВА И ПРОДВИЖЕНИЯ

Саттар ГЮЛЬМАМЕДОВ: Место издателя на цифровом рынке можно обозначить следующей схемой.

1. Сам издаю – сам продаю.

2. Сам издаю – продают другие.

3. Сам издаю – сам продаю и другим разрешаю.

Следует выделить ряд вопросов, которые должны решить издатели, если они хотят выйти на рынок мобильных приложений.

1. Права: сроки, ограничения (географические, использования), возможности и объёмы цитирования, количество скачиваний (разовое или за определённый период), использование фрагментов, обложек, иллюстраций и возможности контроля; подписка на контент; форматы доступа.

Очень важным фактором продвижения контента является механизм цитирования. Это необходимо проговаривать во всех договорах с точки зрения авторских прав и должным образом фиксировать в учётных системах, с тем чтобы можно было  определять ту часть контента, которую допустимо использовать для цитирования.

2. Обработка контента. Наиболее сложным с точки зрения производства э-книги является её обработка. Если взять проект из InDesign, воспользоваться стандартной

функцией программы и получить epub, то, скорее всего, во многих приложениях такой файл читаться не будет. Соответственно требуется специальная подготовка. Как правило, издательства привлекают для этого верстальщиков, перевёрстывают и публикуют. Мы создали дополнительные технологии, позволяющие сократить время конвертации для книги с четырёх часов работы высококвалифицированного верстальщика до 20 минут работы программы.

Для начала надо определиться, какие форматы вы хотите использовать. В нашей практике было такое, что книги содержали в себе сразу три формата: doc для оглавления, страницы были свёрстаны в pdf, иллюстрации представлены в растровом формате.

Когда вы работаете с агрегаторами и конвертируете контент сами, это, безусловно, – способ увеличить прибыль. Однако, по нашей статистике, только от 10% издательств мы получаем структурированную информацию, остальные вынуждены нести дополнительные расходы, связанные с перевёрсткой.

3. Хранение: объёмы и способы хранения контента, качество метаданных, возможности поиска по метаданных и полным текстам.

4. Защита (DRM): Epub (от Apple, Adobe, Barnes & Noble); pdf (от Adobe, ScuolaBook, Kindle); Lit (Microsoft); Avirsa DRM.

5. Витрина: промопроекты, агенты, ограничения витрин (географические, ассортиментные), API.

6. Продажи: каталог (библиографический и продаж, теги); акции, бонусы, скидки; сравнение с аналогичными единицами товара; объединение с другими категориями.

7. Социальный функционал: аренда книг, возможность перепродать использованный контент (у Amazon есть патент на продажу использованных э-книг, аналогичный патент сейчас пытается зарегистрировать Apple).

8. Мобильные приложения. Если говорить в общем, набор основных возможностей одинаковый, а отображение разное. Основные платформы – Android (Kindle, PlayBooks, Kobo, Mantano Reader, Moon+, Aldiko, CoolReader, FBReader); iOS (Kindle, iBooks, PlayBooks).

9. Cтатистика: онлайн, форматы отчётов, витрины, 24/7.

«ЗАЦЕПИТЬ» МОБИЛЬНОГО ЧИТАТЕЛЯ

Александр БОБРОВСКИЙ: Предположим, что вы как издатель решили работать со всеми каналами. Нужно понимать, что когда печатная книга отдаётся дистрибутору, производитель с потребителем больше не общаются, вы можете только надеяться, что контент будет заметен на полках и начнёт продаваться. Прямого влияния на продажи у вас нет.

Иные возможности есть для электронного контента. В цифровой среде можно и нужно контролировать канал. Если этих каналов несколько, нужно контролировать каждый из них. При этом возникает несколько моментов: если вы приверженец агентской модели ценообразования, когда книга везде продаётся по одной и той же цене, нужно следить, чтобы никто не демпинговал. На электронную книгу могут закончиться права, но кто-то из ваших партнёров может продолжать её продавать. Это правовой риск. Если у вас выходит новая книга, и вы точно знаете, что это хит, то необходимо тщательно отслеживать её место в рейтингах.

Серьёзные проблемы связаны с «видимостью» контента. В Интернете место для показа контента ограничено пространством главной страницы сайта, «хвост» практически не виден. Хорошо, когда покупатель знает, что он хочет найти, в противном случае поиск ему не поможет. Соответственно издательства вынуждены менять фокус: работа с каналами дистрибуции подразумевает другие бюджеты и другие компетенции. Один из способов, который позволяет решить проблему видимости контента, – персональные рекомендации. Однако задача эта намного более сложная, чем в случае, к примеру, видеосервисов: на книжном рынке гораздо больше контента, а жанровые пристрастия читателей формируются по более сложной схеме. Например, если человек любит смотреть боевики, то ему можно предложить новый фильм в том же жанре. Что же касается чтения, то сегодня человек читает «50 оттенков серого», завтра публицистику, потом – учебную литературу. А в связи с тем, что все мы на рынке работаем недавно, история клиентских предпочтений накоплена небольшая. Таким образом, выдавать рекомендации качественно пока не получается.

Тем не менее есть набор простых правил, которые позволяют привлечь внимание к контенту. Так, в «Лит Рес» на карточке каждой книги есть блок «читают вместе с этим». Если выходит книга того же автора, той же серии, в том же жанре, это с определённой степенью уверенности тоже можно предлагать. Возможно, мы придём к тому, что у нас будут персональные странички пользователей наподобие стены в Facebook, но с этим нужно экспериментировать осторожно, у нас нет цели подменить собой существующие соцсети.

Очень хороший способ найти книгу – это цитаты. Таким образом, без использования высоких технологий можно на сайте ставить такие «приманки», которые «цепляют» пользователей.

Нужно иметь возможность экспериментировать и сравнивать. Допустим, мы решили что-то оптимизировать в карточке книги. Половине пользователей показываем одну версию веб-страницы, другой – другую и оцениваем эффект, увеличивается ли конверсия. Мы работаем на таком уровне микроменеджмента, что тестируем даже цвет кнопки «купить».

Есть такие способы привлечения покупателей, когда покупка книги превращается в квест или подобие ролевой игры, при этом каждая новая книга позволяет всё больше развивать выбранного читателем персонажа. Здесь мы «играем» на амбициях и базовой человеческой потребности как-то выделиться и поделиться этим с друзьями.

Представляет интерес опыт проекта Bookland: специальная программа анализирует полные тексты книг и делает выводы, какие книги сходной тематики можно рекомендовать.

Многие используют для привлечения покупателей бесплатные книги. У нас в бесплатном public domain около 7 тыс. книг, и мы сейчас собираем статистику: влияет ли это на лояльность к сервису и коммерциализацию платёжеспособных клиентов. Пока эффект неоднозначен, очевидно, нужно оценивать на более длинном временном интервале.

Ещё один эксперимент, который может провести издательство, это выдача э-книги бесплатно при покупке аналогичной бумажной.

Мобильным каналам нужно регулярно уделять внимание, это не разовое мероприятие. Чем больше ассортимент, тем он будет заметнее, необходимо постоянное пополнение контента, наращивание компетенций, нужно иметь бюджет на мобильное продвижение и желание экспериментировать.

МЕНЯЕМ ФОРМАТЫ ЧТЕНИЯ

Саймон ДАНЛОП, основатель холдинга Dream Industries (Zvooq, Bookmate, «Теории и практики»): Bookmate – это онлайн-клуб, объединяющий авторов и читателей. Наша основная платформа – Аndroid. Нужно отметить, что сегодня используются два основных подхода к чтению: либо книга – это контейнер контента, либо это способ передачи мыслей, эмоций, знания от автора к читателю. Мы являемся сторонниками второго подхода, предоставляя человеку свободу чтения. Это подразумевает, что читатель, оплативший подписку, имеет доступ ко всему ассортименту и чувствует себя частью сообщества, в котором он может общаться с книгой, писателем и другими читателями. Его поведение становится очень естественным, что предполагает обращение к другим формам чтения: нашёл что-то интересное, выделил цитату, передал её через Twitter или Facebook и т.п. Мы регулярно разрабатываем новые инструменты, которые облегчают взаимодействие читателей с книгой и писателем.

На Bookmate люди читают много книг сразу, при этом книги открываются на самых разных устройствах.

Сегодня в нашем клубе около миллиона пользователей, представлено более 75 тыс. книг. Сервис самопубликации работает с юридическими лицами, а с апреля он в тестовом режиме начал работу с физическими лицами.

Михаил ИЛЬИЧЁВ, генеральный директор Dream Industries: Не следует переносить стандарты, шаблоны и методы дистрибуции из книжного магазина в онлайн, иначе получается так, что мы «микроскопом забиваем гвозди». Дистрибуция в онлайне не должна предполагать просто размещение электронных версий контента на полках и добавление к этому разного рода «читалок». Интернет-среда содержит гораздо больше возможностей, позволяя развиваться как минимум в двух направлениях. Если вы помещаете книгу в онлайн-среду, то вокруг неё можно выстраивать различные виды активности, прежде всего основанные на взаимодействии с этой книгой, каналы коммуникации между издателями и читателями, между авторами и поклонниками их творчества. Включение механизма рекомендаций, анализа и оценки книг может оживить продажи «длинного хвоста». Нужно стремиться к тому, чтобы сделать содистрибуторами своих пользователей.

Второе направление, которое следует развивать, – делать книгу объёмной. Сегодня к книге может быть присоединено огромное количество дополнительной интересной информации, которая дополняет чтение как таковое и заставляет людей к нему по-другому относиться. Это ссылки на определённые слова, термины, выражения, места, упоминаемые в книгах и существующие в реальной жизни, картинки, которые можно привязать из Google. Всё это работает на понимание людей. Таким образом, книгу можно сделать гораздо более многослойной.

Мы оцениваем свой проект не как замену дистрибуции в офлайне онлайном, а как на возможность изменения формата чтения как такового, предлагая для издателей каналы коммуникации и использования контента.

Алексей МАКИН, коммерческий директор REDMADROBOT: Наша компания предлагает издателям готовое SaaS-решение – платформу для дистрибуции вашего контента в AppStore c возможностью размещения любого количества изданий в виде pdf-файлов буквально «в один клик» через личный кабинет веб-интерфейса. При этом следует отметить, что издания надёжно защищены с помощью сложной системы кодирования – пользователь не может их просто переслать или сохранить после покупки, однако, может их загрузить и на другое своё мобильное устройство.

Платформа автоматически создаёт собственное приложение-киоск для AppStore, которое может содержать как одно издание, так и произвольное их количество. Ваш киоск либо попадёт в AppleNewsstand (встроенная программа Apple с «книжными полками» для размещения изданий), либо будет загружен как отдельное приложение на устройство пользователя (при этом будет возможность обновлять издания и (или) добавлять новые в киоск, самостоятельно назначая на них цену или распространяя бесплатно; встраивать видео-, аудиофрагменты, ссылки и другие элементы в pdf посредством возможностей веб-интерфейса; организовывать подписку на издание, если речь идёт о периодическом издании или серии изданий ; давать возможность пользователям ознакомиться с частью издания бесплатно, перед осуществлением встроенной покупки и для её стимулирования; получать подробную аналитику по загрузкам киоска, встроенным покупкам конкретных изданий и просмотру пользователем тех или иных материалов в издании.

На сегодняшний день компанией реализованы около 60 заказных проектов, а также несколько проектов, которые мы разрабатываем и финансируем сами. Около двух лет назад мы решили активно экспериментировать, выпускать приложения для владельцев контента, как книг так и периодики. Совместно с издательством «Альпина Паблишер» мы провели несколько экспериментов по публикации книг в формате pdf, т.е. предложили решения, которые будут максимально дёшевы или вообще бесплатны для владельцев контента. Мы готовы работать с издателями, разрабатывая простые версии приложений, продолжая эксперименты по кастомизации книг и добавлению в них интерактива.

Говоря о ценообразовании, следует отметить, что розничная цена мобильной версии должна быть ниже розничной цены традиционной книги, полиграфической версии издания. Для конечных пользователей это является важным психологическим фактором. И если в случае с Apple iPad это не настолько критично (5–10% дисконта относительно средней розничной цены вполне достаточно, чтобы преподносить это как дополнительный бонус для читателей), то в случае с распространением издания Android-платформ цена для конечного пользователя является определяющим фактором, поскольку портрет читателя принципиально иной (о вариантах монетизации и портрете мобильного пользователя на разных платформах см. «УК», декабрь, 2012).

Опубликовано в номере июнь 2013

С презентациями участников конференции можно ознакомиться здесь

Фотоотчет конференции можно посмотреть здесь