Продолжение материала об анализе динамики российского книгоиздания в 2016-2017 гг., исследовании современной издательской системы и структуры каналов книгораспространения в России.

Начало

Книга и электронные медиа в корзине медиапотребления российских граждан

Александр Воропаев, начальник отдела книжных выставок и пропаганды чтения Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

По данным исследовательской компании Mediascope, общее медиапотребление российских граждан в возрасте старше 16 лет в 2016 г. составляло 8 ч 36 мин в сутки. Из них чтению книг среднестатистическим гражданином нашей страны отводилось лишь 2,3% (12 мин в сутки), чтению газет — 1,1% (5 мин в сутки), а чтению журналов — 0,8% (4 мин в сутки). Сопоставление этих данных с результатами аналогичного исследования 2012 г. показывает, что за последние годы доля времени, отводимого жителями России на чтение всех видов печатных изданий, в общем объёме медиапотребления снизилась на 0,6 п. п. При этом доля телевидения в корзине медиапотребления российских граждан занимает сегодня 49,8%, или 4 ч 17 мин, радио — 32,3%, или 2 ч 47 мин, а Интернета — 11,6%, или 1 ч ровно.

По данным исследовательской компании GfK Rus, в 2016 г. аудитория интернет-пользователей в России достигла 84 млн человек, т.е. уровень проникновения Интернета среди населения России в возрасте от 16 лет и старше превысил отметку в 70%. Такой прирост обеспечило активное использование россиянами мобильных устройств. Сегодня в стране доступом в Сеть со смартфонов и планшетов пользуются уже около 50 млн человек, или около 42% взрослого населения страны. В настоящее время рост аудитории Интернета в России происходит уже преимущественно за счёт увеличения доли пользователей среднего и старшего возраста. Проникновение Интернета в среду молодых россиян (16–29 лет) достигло предельных значений ещё в предыдущие годы и, по данным компании GfK Rus, составляет сейчас 96%. В 2016 г. молодые люди активно осваивали Интернет с мобильных устройств. Среди аудитории 16–29 лет самая высокая доля пользователей Интернета со смартфонов (76%) и планшетов (32%).

Согласно данным исследовательской компании Deloitte, в стране продолжает снижаться потребление офлайн-медиа. Так, если в 2015 г. потребление печатных СМИ снизилось на 17%, то в 2016-м падение составило уже 24%. На 16% меньше стали читать печатные книги, тогда как в 2015 г. сокращение составляло 9%. При этом, по данным ОАО МГТС, объём книжного трафика в Москве в январе — сентябре 2016 г. увеличился в семь раз по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. Объём трафика на книжные сайты и специализированные мобильные приложения превысил 135 Тб, что сопоставимо с 2,5 млн э-книг. Самыми посещаемыми книжными порталами стали интернет-библиотеки «Альдебаран», thelib.ru и «ЛитРес».

На рост книжного трафика влияют несколько факторов: всё большее проникновение электронных устройств для чтения с выходом в Интернет, увеличение популярности мобильных приложений, в том числе книжных, а также проекты по переводу библиотечных собраний в цифровой формат со свободным доступом. Книжные приложения без встроенной библиотеки (iBookstore, «Google Play Книги»), наоборот, потеряли популярность — их доля уменьшилась на 5 п. п. — до 10%. При этом ключевыми игроками на рынке электронной книги в России по итогам 2016 г. по-прежнему остаются «ЛитРес» (59% рынка продаж) и GooglePlay (6,5% рынка продаж). В течение 2016 г. вдвое выросла популярность аудиокниг, а их доля в общем объёме книжного трафика достигла 15%.

Сегодня агрегаторы цифрового контента мотивированы на маркетинг именно электронных книг и продвижение самого процесса электронного книгопотребления. Но при этом они достаточно активно участвуют в мероприятиях по поддержке и продвижению чтения в целом, особенно среди молодой аудитории. Тем самым, продвигая чтение и формируя читательский образ жизни, коммерческие компании косвенно решают государственную задачу повышения читательской компетенции российских граждан, обеспечения доступности книг для всех слоёв населения, включая национальные электронные книжные ресурсы.

Цифровая книга в России: проблемы инфраструктуры и драйверы роста

Владимир Харитонов, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей

За пять лет, прошедших после выхода первого обзора электронного книгоиздания в России, ситуация на этом рынке значительно изменилась: актуальный ассортимент вырос в три раза, продажи э-книг в денежном выражении увеличилась примерно в семь раз (розничные — в 20 раз). Расширилась аудитория: цифровыми изданиями пользуется уже треть всех читателей. При этом очевидна тенденция перехода со специализированных устройств на смартфоны.

Изменилась и структура рынка: появились и ушли с рынка несколько крупных компаний, крупнейший магазин и агрегатор приобрёл нового совладельца, а российские сервисы, связанные с электронными книгами, начали успешно развиваться за рубежом. Но главное, э-книги стали значительно более привычными для читателей, а издатели, несмотря на не слишком значительные доходы от продажи цифрового контента, всё более активно работают на этом рынке.

В отличие от бумажной книги, которая за исключением некоторых специальных форматов (книги-игрушки, рабочие тетради и т.п.) имеет общую форму и предполагает единственный способ использования, э-книги можно читать с помощью разных устройств и программ. Исторически первый способ отображения э-книг — экран компьютерного монитора — был наиболее распространённым ещё четыре года назад. По данным опроса, проведённого РОМИР в 2012 г., 42% респондентов читали э-книги с помощью ПК, 38% — с помощью ноутбука. За это время популярность экрана компьютера заметно снизилась. Согласно данным исследования Digital Media Consumers (2016), три вида экранов: ПК, планшета и смартфона — примерно одинаково популярны в России, в то время как букридерами пользуется только около четверти читателей. Данные мониторинга московского книжного рынка, проводимого экспертами РКС, дают иную картину: наименее популярны экраны компьютеров, примерно одинаково — планшеты и букридеры, в лидерах по популярности — смартфоны.

Тем не менее, при всём различии выводов этих исследований (связанном, по всей видимости, с формулировками предлагавшихся респондентам вопросов), примечательно то, что экран компьютера до сих пор остаётся актуальным. Можно предположить, что это связано не только с тем, что распространение удобных носимых устройств пока не приобрело тотального характера, но и с тем, что в некоторых случаях размер экрана имеет значение. Что касается букридеров, то можно констатировать, что они всё ещё остаются достаточно популярными, однако их распространение в ближайшие годы вряд ли будет расти, поскольку с точки зрения массового потребителя их функционал ограничен. В странах, где букридеры являются частью инфраструктуры дистрибуции (США, Великобритания, Германия и др.), тренд на снижение их популярности будет менее выражен. В то же время рост использования планшетов и смартфонов для чтения книг — это не только изменение привычек читателей, но и важный драйвер развития рынка. Телефон покупают не для того, чтобы читать, но его приобретение обеспечивает такую возможность.

Эта тенденция тем более актуальна для рынка э-книг в России: за все годы его существования ни одной компании так и не удалось создать розничную экосистему, аналогичную тем, которые образовались вокруг букридеров Amazon, Kobo или Tolino: удобный недорогой букридер вместе со встроенным магазином электронных книг. Эксперименты и крупных компаний-дистрибуторов («ЛитРес» с Litres: Touch и Ozon с Ozon Galaxy), и производителей устройств (Wexler и PocketBook) с выпуском на рынок букридеров и привязкой к ним магазинов не были слишком успешны. Повторить успех Amazon никому из заметных участников российского рынка не удалось. Причинами тому стали прежде всего отставание с запуском проектов по отношению к спросу, ограниченный ассортимент, недостаточно конкурентные цена и качество самих предлагавшихся устройств и слабый брендинг.

В нашей стране за редким исключением не прижилась и закрытая дистрибуция, предполагающая работающие DRM и инфраструктуру защиты от копирования, к которым привыкли пользователи Kindle и других аналогичных устройств. Нельзя сказать, что DRM вовсе не используется при продажах, однако он ограничивается книгами отдельных правообладателей в другой модели дистрибуции, основанной на подписном сервисе. Единственная сфера, где те или иные инструменты DRM актуальны, это электронно-библиотечные системы.

Рынок э-книг в России в значительной степени интегрирован с традиционным (бумажным) книжным рынком на стадии производства, однако обладает высокой степенью независимости в том, что касается дистрибуции контента. При этом продажи цифрового книжного контента пока не способны полностью поддержать его производство. Проектов, которые занимаются только и исключительно производством и распространением э-книг, в стране очень мало. Даже те компании, которые осуществляют агрегацию, конвертацию и дистрибуцию э-книг, не готовы на полный цикл производства (вместе с инвестициями в контент), который они, как правило, получают от традиционных издательств.

В результате типичный для нынешней российской книжной индустрии процесс появления э-книги у читателя — это конвертация файла из издательского макета (в лучшем случае) или подготовленного для передачи в типографию pdf (в худшем и наиболее распространённом) силами издательства (реже — сторонним сервисом, чаще — агрегатором) и его передача агрегатору для дистрибуции конечным потребителям. В редких случаях полученные таким образом файлы издательства самостоятельно продают через собственные сайты-магазины или сторонние каналы распространения, в том числе через иностранные платформы. Единственное исключение — сервисы, обслуживающие авторов, решившихся на самостоятельную публикацию (Ridero, Bookscriptor и др.). Однако их экономика, в отличие от традиционного издательства, держится не на розничных продажах самих книг, а на прямых платежах клиентов-авторов или отчислениях бизнес-партнёров.

Другая особенность э-книг — разнообразие форматов и связанных с этим особенностей их потребления и каналов дистрибуции — ещё более способствует развитию собственной сети распространения, практически независимой от традиционной книжной. По-видимому, единственный случай, когда распространение книг разных форматов происходит параллельно — сотрудничество «ЛитРес», продающего э-книги, и Ozon.ru, реализующего бумажные, которые отправляют своих клиентов к партнёру за бумажными и электронными книгами соответственно. Построенная таким образом инфраструктура производства и дистрибуции э-книг диктует минимальный набор каналов распространения и бизнес-моделей, реализуемых в России: продажа файлов (как правило, через агрегатора) в розницу и передача файлов посредникам для предоставления абонентского доступа розничным или институциональным потребителям.

Постепенно внедряются прокат э-книг публичными библиотеками и включение в систему дистрибуции и маркетинга операторов связи. Бизнес-модели рекламной монетизации, продажи контента по частям, маркетингового продвижения через чтение электронных книг и др. в отечественной книжной индустрии хоть в сколько-нибудь заметном объёме практически не реализуются.

ПОДЪЁМЫ И ПАДЕНИЯ ВУЗОВСКОГО КНИГОИЗДАНИЯ. 2017: НОВЫЙ ПОВОРОТ

Константин КОСТЮК, Генеральный директор «Директ-Медиа», ЭБС «Университетская библиотека онлайн»

Вузовское и научное книгоиздание — специфический, но очень важный сегмент книжного рынка. Он является незначительным по рыночной доле (10%), самым маленьким по тиражам (4%, в среднем 100 экз.), при этом наибольшим по выпущенным наименованиям (более 40%). Этот рынок, в основе которого государственный бюджет и нормативные условия работы с рынком образования, осваивает альтернативные продажам модели — госфинансирование, гранты. Данный сегмент — лидер инновационных технологий, связанных с электронной книгой и изданием малых тиражей.

В то же время именно вследствие изменения технологий и информационной инфраструктуры происходит вытеснение университетской книги:

·         научная статья является основным продуктом творческой деятельности учёного-преподавателя (входит в обязательные показатели публикационной активности);

·         Интернет становится ключевым каналом и источником научной информации, объединяя коммуникацию и публикацию, заменяя книгу;

·         визуализация и оживление знаний в виде онлайн-курсов, тестов и т.п. выигрывает спор за читательское внимание;

·         возможности цифрового копирования позволяют легко распространять знания в обход легального рынка. Преподаватель самостоятельно формирует информационный пакет для занятий, не пользуясь издательскими продуктами.

Логичным итогом этих процессов стало то, что розничное потребление вузовских учебников и монографий практически прекратилось.

Очевидно и масштабное реформирование отрасли.

·         Взят курс на изменение (укрупнение) ландшафта вузовских организаций. За 2013–2015 гг. сокращено более 1,5 тыс. вузов.

·         Демографическая ситуация — на дне. В 2016 г. зафиксировано минимальное количество абитуриентов (около 600 тыс. вместо 1,5 млн прежде).

·         Сокращение (расходов на образование у госбюджета и домохозяйств вследствие экономического кризиса.

·         Существенное перераспределение закупок вузов с книжной продукции на периодику и зарубежные электронные ресурсы.

·         Эксперты оценивают сокращение рынка вузовского и научного книгоиздания в последние годы в два раза (до 2 млрд рублей).

·         За 2008–2016 гг. произошло радикальное снижение тиражей учебников — со средних 4 тыс. до 100-250 экз. Обороты издательств снизились в два-три раза.

·         Продолжаются банкротства и уход с рынка крупных учебных издательств.

·         Очевидно заметное снижение качества издания книги (отсутствие редактуры, книги в авторской редакции), уход ярких авторов.

Вследствие беспрецедентного давления внешних факторов издателям университетской и научной книги пришлось в ускоренном режиме переключаться на новые технологии: выпуск э-книг, print-on-demand, ЭБС, ресурсы открытого доступа.

Так, реализация изданий в цифровых форматах в этом сегменте достигла 30% (в целом по рынку — не более 3%). Большинство издателей перешло на концепцию «авторской редакции», многие практикуют оплату выпуска книги её автором. Безусловно, это позволило многократно снизить издержки.

Если на рынке доминируют бумажные книги, цифровые копии которых создают электронный рынок, то в вузовском книгоиздании наоборот: создаются цифровые образы бумажных книг, которые никогда не будут напечатаны, но считаются при этом бумажными книгами.

Система цифровой дистрибуции вузовских книг представлена в основном ЭБС: агрегаторы, ЭБС издательств, ЭБС вузов. Общий оборот этого сегмента около 500–600 млн руб. На данный момент на рынке закрепилось около дюжины ЭБС, при этом 80% оборота приходится на первую пятёрку.

Основная модель ЭБС — подписной формат, позволяющий обеспечивать финансовый поток и расширять возможности потребителя. На данный момент ЭБС являются платформами научной публикации для преподавателей и ВКР, у которых нет шансов напечататься на бумаге. Электронная среда для вузовской литературы становится основным, доминирующим публикационным пространством.

Последние три года рынок вузовского книгоиздания практически не растёт. Наблюдается процесс оптимизации и поиска баланса: сокращается ассортимент, происходят слияния и поглощения, некоторые игроки уходят с рынка. После отмены приказа Минобрнауки России № 1953 вузы и ЭБС переключились на поддержку книгообеспеченности. Пакетные модели уступают моделям выборочного комплектования.

Как следствие, появляются новые проблемы.

·         Инвестиционный запал иссякает (потребности отрасли в целом удовлетворены).

·         Не все деньги уходят на книги: около 40–50% направляются на разработку и поддержку платформ и сервисов.

·         Медленно формируются смежные рынки, с которыми потенциально могут работать ЭБС (колледжи, публичные библиотеки, бизнес-образование).

Безусловно, ЭБС послужили локомотивом электронного книгоиздания, но этого недостаточно для масштабирования подобной модели на остальные книжные сегменты.

Опубликовано в номере июнь 2017