На фоне стагнации книжного рынка сегмент аудиокниг стабильно растёт и демонстрирует позитивные результаты как за рубежом, так и в России. Отраслевые эксперты уже выделяют его как небольшой, но сложившийся и перспективный. Каковы внутренние механизмы, позволяющие этому рынку развиваться? Как складывается экономика аудиопроекта и по каким критериям следует оценивать его эффективность? Каковы модели ценообразования и дистрибуции?

К обстоятельной дискуссии приняли участие лидеры отрасли*.

*Круглый стол «Аудиокниги в России: стоит послушать» был организован журналом «Университетская КНИГА» при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям и состоялся в рамках ММКВЯ.

КОНКУРЕНТНЫЙ ЛАНДШАФТ

Как отметила директор компании «Аудиокнига» Татьяна ПЛЮТА, рынок аудиокниги в мировом масштабе растёт. Обнадёживающими являются последние новости из США, где за 2017 год произвели более 46 тыс. наименований аудиокниг. В России рынок тоже расширяется. По оценке эксперта, в 2017 г. его ёмкость составляла 500 млн рублей (менее 1% объёма книжного рынка России), в текущем показатель приблизится к 750–800 млн. В планах «Аудиокниги» выпустить 1 тыс. наименований до конца года и как минимум удвоить каталог в течение ближайших трёх лет. В первом полугодии 2018-го издательство выпустило 300 аудиокниг, это больше, чем за весь прошлый год. Что касается структуры отечественного сегмента, то, по мнению Т. Плюты, каких-либо существенных отличий от американского или европейского рынков не наблюдается. Ряд российских производителей аудиокниг находится в составе крупных издательств. К примеру, «Аудиокнига» является частью холдинга «ЭКСМО-АСТ», «Азбука-Аттикус» тоже имеет собственное аудиокнижное направление. При этом есть серьёзные и самостоятельные игроки, такие как студия «Вимбо», издательство «Ардис» и т.д.

— У нас всё же есть особенность по сравнению с западными коллегами, — считает Генеральный директор продюсерского центра «Вимбо» Михаил ЛИТВАКОВ, — Изначально аудиосегмент не поддерживался ведущими книжными издательствами, и это позволило сформировать рынок независимых компаний, которые занимаются исключительно аудиокнигами. При этом небольшие издательства, такие как «Фантом», «Синдбад», «Алгоритм», самостоятельно аудиокниги не производят, считая это направление для себя нерентабельным, но отдают аудиоправа и получают роялти.

У нас четыре собственные студии, ещё столько же на фрилансе, мы выпускаем 40–50 книг в месяц, свои аудиопроекты составляют около 10%, остальное — книги сторонних издателей-партнёров. Безусловно, следует наращивать ассортимент. На российском рынке сегодня представлены около 14 тыс. книг, в США — 46 тыс. Отечественный рынок потребления пока не настолько развит, и мне кажется, что 1 тыс. книг в год — это неплохая динамика.

Издательство «Альпина Паблишер» ещё в конце 2000-х активно выпускало аудиокниги, озвучивая в основном бестселлеры и то, что поступало от коммерческих клиентов, например от библиотеки «Сбербанка». К 2010 г. аудиокниги на CD перестали пользоваться спросом, и было принято решение отказаться от их производства. К разговору подключился заместитель гендиректора «Альпины Диджитал» Денис ПЕТРОВ.

— Некоторый спрос на цифровые аудиокниги присутствовал, но из-за серьёзных вложений мы не были готовы их выпускать. Ситуация изменилась в 2017 г.: стал наблюдаться стабильный тренд роста продаж в аудиосегменте, и мы задумались над тем, как оптимизировать нашу корпоративную библиотеку. В ней представлены все книги «Альпины», а клиенты давно говорили, что хотят слушать, а не только читать.

Тенденция потребления обучающего контента сейчас такова, что необходимо подключаться к библиотеке в любой точке мира, слушать, смотреть видео и тратить на это минимум времени. Поэтому когда человек едет на работу на машине или занимается спортом, аудиоформат востребован. В итоге рост продаж совпал с запросом клиентов нашей библиотеки, и в январе 2018 г. мы решили реанимировать направление аудиокниг, за восемь месяцев выпустив 68 наименований. Сейчас в портфеле издательства их около 180: частично мы озвучиваем книги сами, что-то отдаём на аутсорсинг в «ЛитРес», Storytel и совместно продаём.

В компании «1С» аудиокниги изначально служили дополнительным направлением в рамках образовательного отдела, поэтому тематика была соответствующей. На дисках выходила в основном классика и детская литература.

— Самостоятельно мы не издавали аудиокниги, а работали с теми, кто этим профессионально занимается, выпуская всё на CD, — отметил руководитель группы издания аудиокниг и образовательных проектов Алексей ГОЛУБЕВ. — Сейчас ситуация на рынке изменилась, CD уходит в прошлое, в приоритете электронный формат, и это привело нас к созданию собственного контента. Дистрибуция изданий на дисках сохранилась, но небольшая, остатки постепенно распродаются: около 500 экз. ежегодно.

ОСОБЫЕ СЕГМЕНТЫ

— Проект, которым мы занимаемся, нельзя назвать аудиокнигой в широком смысле этого слова, — пояснила Светлана ШНУРОВА, заместитель директора издательства «Лань». — В стране развивается инклюзивное образование, и наша компания совместно с незрячими студентами из Санкт-Петербургского педагогического университета имени А.И. Герцена разработала особый сервис невизуального, т.е. голосового, чтения. Это современный продукт для тех учащихся, которые активно пользуются смартфонами. Сервис интегрирован в мобильное приложение ЭБС «Лань», оно бесплатно доступно на iOS и Android. В приложение встроен специальный сервис — синтезатор речи, с помощью него и навигационной системы пользователь может переходить по каталогу, оглавлению, главам и абзацам, возвращаться к теме, которую нужно повторить. Таким образом незрячие студенты легально получают контент на платформе ЭБС «Лань».

На сегодняшний день озвучено около 3 тыс. книг по различным областям знания, но, если говорить об ожиданиях данной категории студентов, этого очень мало. Самая главная сложность — трудоёмкость подготовки текста. Для того чтобы незрячий мог пользоваться навигацией, переходить по главам, текст нужно готовить. Это не требует особой квалификации, но связано с большими трудозатратами. Мы поделились этой проблемой с коллегами из вузов, и те предложили свою помощь, а ещё до того, как 2018-й объявили Годом волонтёра, запустили на своём сайте волонтёрскую программу «Сделай книгу доступной для незрячих». В проекте может принять участие любой человек, озвучив книгу для этой особой группы студентов. Пару месяцев назад было всего 30 волонтёров, а сейчас их число превышает 120.

В первую очередь необходимо развивать сервисы, считает эксперт. Например, синтезатор речи не всегда способен правильно произносить термины, топонимы, не может выражать эмоции, поскольку это механический голос. Пока не очень понятно, как озвучивать таблицы и графики. Поэтому в каталоге в основном гуманитарная литература.

Практически весь аудиорынок относится к B2C-сегменту, отметил Генеральный директор «Директ-медиа» Константин КОСТЮК.

— В ЭБС «Университетская библиотека онлайн» около 3 тыс. изданий, в основном интеллектуальный non-fiction, классика и научно-популярная литература. Несмотря на то что в данной модели потребления за читателя платит организация и среди наших подписчиков сотни тысяч студентов и преподавателей, аудиоконтент не составляет серьёзной конкуренции текстовому формату. Очевидно, что аудиокнига нацелена прежде всего на развлечение, удовольствие, а у нас работают с информацией и извлекают из неё знания. В своё время мы экспериментировали с разными формами, создавали аудиоучебники, но, на мой взгляд, для образовательных целей больше подходит видеоформат. Всё, что хочется подать в аудиокнижном виде, быстро переходит в видео. Образовательные курсы, MOOC — серьёзные конкуренты аудиоучебнику.

Эксперт согласился с тем, что запрос на инклюзивное образование высок, но он пока очевидным образом не монетизируется. При этом сама технология может обеспечить аудиопродуктам для слабовидящих конкурентное будущее. Развиваются синтезаторы речи, например англоязычные уже могут владеть интонацией. Если через 10 лет робот сможет читать текст сопоставимо с тем, как это делает диктор, многие вопросы книжного ассортимента будут решены.

— У нас есть свои решения для инклюзивного образования, но мы делаем акцент на формате DAYSY, — добавил К. Костюк. — Это международный стандарт, предполагающий широкие возможности работы с книгой: листание, размещение закладок. Для нас это принципиальное условие, которое позволит аудиокниге найти место в сегменте B2B.

Обсудили эксперты и положение с аудиоконтентом для подрастающего поколения.

М. Литваков:

— Сейчас мы выпускаем значительно меньше детских аудиокниг, потому что их ассортимент на рынке значительный, а записывать очередную версию сказки Шарля Перро бессмысленно. Тем не менее выпускаем А. Усачёва, В. Драгунского, и они хорошо продаются. Отдельные проекты — Михаил Яснов, Вадим Левин. Эти книги сложные, но в данном случае нам помог опыт компании «Звуки слов», которая сделала детское приложение и демонстрирует удивительные продажи. В данном сегменте плохо, когда проект короткий. По нашим оценкам, в среднем читатели слушают примерно две книги в месяц, т.е. 25–30 часов, а детские проекты, чаще всего — не более часа. Но здесь тоже своя особенность: дети слушают книги по нескольку раз, по кругу. Безусловно, если это эксклюзив, то продажи замечательные, но лучше всего детские аудиокниги распространяются по подписке.

Пытались экспериментировать с тинейджерским ассортиментом. Пока сложно. Думаю, года два-три будем выходить в ноль, но надеюсь на кумулятивный эффект деятельности разных издателей.

Т. Плюта:

— Действительно, по модели разовой покупки (PPD) продаётся очень мало детских книг. И цены на них невысокие — 99 рублей за сборник сказок. Но подобного ассортимента много в свободном доступе, и выбор родителей очевиден. Детские проекты мы тоже записываем. Не могу сказать, что много, но это преимущественно современные авторы.

ПОДГОТОВКА АУДИОПРОЕКТА

Выбор темы — непростая задача. Вот как этот вопрос прокомментировала Т. Плюта:

— Мы можем выпускать много замечательных проектов, приглашать звёзд первой величины, пополнять свой портфель проверенной временем качественной литературой. Но в холдинге выходит много новых книг, которые нужно продвигать. Поэтому всегда встаёт вопрос: старенький Моэм или новенькая Донцова.

Бизнес-литературу озвучивать крайне сложно. В «Альпине Диджитал» работает редактор, который просматривает текст, делает правильную транскрипцию иностранных слов, терминов, придумывает, как описывать иллюстрации, схемы, таблицы, графики, т.е. проводит серьёзную работу, для того чтобы аудиокнига хорошо воспринималась на слух.

— С таким же вниманием мы относимся к художественным текстам, которые бывают очень непростыми, особенно у современных авторов, — добавила Т. Плюта. — Что касается non-fiction, доля которого в нашем портфеле составляет примерно 30%, то на записи обязательно присутствует редактор: он озадачен тем, как наилучшим образом перевести в звук графики, схемы, советуется с автором об изъятии или о замене какого-либо материала.

Своими соображениями по этой теме поделился М. Литваков.

— В нашем ассортименте и художественная литература, и бизнес-книги. При подготовке контента важно не только, чтобы с ним поработал редактор, обсудил с чтецом форму подачи, даже когда мы говорим об образовательном контенте. Исполнитель может представить материал как тренер или автор курса, как опытный профессионал. Или это может принять характер дискуссии. Проблема не только в том, как озвучить таблицу: мы записывали «Искусство видеть» Бергера, а там репродукции картин. Или представьте себе текст, в котором 500–600 слов на фарси и пушту.

После того как проходит запись и производится монтаж, материал прослушивается. В частности, у нас работают люди, которые были редакторами на радио «Культура». Как ни странно, самое сложное — внести правки. У чтеца должна совпасть не только интонация, но и тембр голоса. Нередко приходится переписывать по два-три предложения, и здесь важно, чтобы эти отрывки не выделялись на общем фоне уже озвученного основного материала.

АВТОР VS АКТЁР

Как понять, какую книгу должен читать профессиональный исполнитель, а какую — её автор? Существует ли мода на темы или на чтецов? Эксперты поделились секретами успеха аудиокниги у слушателей.

Т. Плюта:

— Чаще всего мы обращаемся к исполнителям, которые сейчас в тренде, если это молодёжная книга. Но в случае non-fiction исполнение уходит на второй план, если текст читает автор. За этот год мы привлекли к озвучиванию немало авторов произведений. Оказалось, мы их во многом недооценивали, а с ними можно и нужно работать. Активно сотрудничаем с блогерами, это заметно расширяет аудиторию слушателей: книга быстро попадает в ту целевую группу, для которой она написана и озвучена.

Д. Петров:

— Мы тоже стали активнее привлекать авторов к озвучиванию, в большинстве случаев это плюс. Конечно, они не профессиональные чтецы и у них могут быть проблемы с дикцией, они не всегда способны выдерживать нужный тембр, интонацию. Но если это тренер или спикер, то он гораздо лучше подаёт свой собственный материал, чем диктор, который с текстом абсолютно незнаком. Весной мы выпустили с участием автора книгу по переговорам, сейчас готовим издание по деловой переписке. Я слышал эту запись: поверьте, очень впечатляет. Направление перспективное, его нужно развивать.

М. Литваков:

— Успех книги невозможно просчитать, особенно в таком жанре, как аудиоспектакль. Чаще всего он выходит неоправданно дорогим. Есть, конечно, и исключения. Восемь лет назад мы записали спектакль по «Евгению Онегину» с В. Гафтом, К. Хабенским и другими известными актёрами. Расходы были огромными, но, как ни странно, проект окупился: за последние три года продано более 10 тыс. копий. Для неохраняемой классики это серьёзный результат.

В то же время один из спектаклей, в котором была занята труппа театра «Сатирикон», мы писали три года.

Очень важно, какой исполнитель что читает. Он может быть замечательным актёром, но тембр его голоса или манера подачи — не подходящими для данной книги. Поэтому редсовет или режиссёры должны выбирать, проводить пробы. Это серьёзная задача, потому что любая ошибка убьёт книгу.

Что касается авторов, то они, даже не умея правильно читать, дают книге особенную энергетику, своё собственное понимание. Другой вопрос, что нередко возникают разные проблемные ситуации. Например, автор обладает прекрасным голосом, держит аудиторию в зале, но в студии перед микрофоном чувствует себя неуверенно. Тем не менее считаю, что авторов обязательно нужно привлекать и, если у них что-то не получается, учить их.

А. Голубев:

— Существенная часть нашего аудиоассортимента — некнижный формат. Это подкасты, радиоэфиры, интервью с лидерами мнений. Здесь авторство и исполнение неразделимы. Мы два года назад работали с таким проектом, как «Арзамас», записывая их лекторов. Очень долго искали решение, как озвучивать текст: в авторском прочтении или с помощью исполнителей. Остановились на лекторах, ведь то, что они привносят, оказывается важнее для слушателей.

ПОПУЛЯРНЫЕ ИМЕНА

Авторское исполнение важно для литературы non-fiction. К записи художественных произведений издатели продолжают привлекать известных медиаличностей.

Т. Плюта:

— Этот год юбилейный для И.С. Тургенева, и мы выпустили два проекта: повесть «Муму» в исполнении Сергея Гармаша и повесть «Ася» в исполнении Игоря Костолевского. В ноябре 2017 г. купили права на Агату Кристи и выпускаем ежемесячно по две книги в исполнении Александра Клюквина, который удивительно похож на Эркюля Пуаро. Спектакль «Театр» С. Моэма читает Юлия Рутберг, специально к нему мы заказывали музыку.

М. Литваков:

— К сожалению, в этом году мы завершим серию Сергея Довлатова. К. Хабенский прочитал «Компромисс», М. Виторган — «Чемодан», А. Кортнев — «Филиал», М. Полицеймако — «Соло на ундервуде», М. Суханов — «Наши». Вышел спектакль «Дорога уходит в даль...» Александры Бруштейн. Сейчас очень интересный проект дописывает Ефим Шифрин. Это мировой классик Амос Оз и его роман «Фима». Начинаем проект по Л. Петрушевской, там задействованы М. Суханов и Е. Шифрин. Есть проекты с менее знаменитыми медийными персонами. Например, актриса Юлия Яблонская сейчас читает «Вонгозеро» Яны Вагнер. Много блестящих работ у Алексея Багдасарова: «Мёртвые души», «Обломов», «Анна Каренина». Судя по спросу, эти книги хорошо продаются, несмотря на то что классику перезаписывали неоднократно.

Д. Петров:

— Все бестселлеры, которые вышли в этом году в печатном и электронном форматах, мы аудиофицировали. Из лучшего — «Тонкое искусство пофигизма» Марка Мэнсона, новая книга Ирины Хакамады «Рестарт», «Правила деловой переписки» Максима Яхова.

А. Голубев:

— Весной мы издали сборник произведений К. Чуковского в исполнении Бориса Щербакова. Это очень атмосферная книга, с музыкой, которая для неё специально записывалась. К 190-летию Льва Толстого выпустим сборник рассказов, который будет называться «Метель».

Продолжение

Опубликовано в номере декабрь 2018