4 апреля с.г., в рамках XXXII медиаконференции АРПП «Рынок печатных и электронных СМИ России. Тенденции и прогнозы», состоялся круглый стол, посвященный перспективам рынка дистрибуции прессы в ритейле. Ведущая круглого стола — генеральный директор компании «ЮгМедиаПресс» Виктория Холодняк — рассказала о работе своего предприятия и осветила основные проблемы, с которыми сегодня сталкиваются поставщики печати в торговые сети.

PlanetaSMI.RU подготовила материал, в котором в сокращении представлены основные тезисы прозвучавшего выступления и развернувшейся в ходе круглого стола дискуссии. Материал опубликован на сайте АРПП.

* * *

Виктория Холодняк, генеральный директор «ЮгМедиаПресс»:

— Сложившаяся на рынке печатных СМИ непростая ситуация заставляет распространителей прессы, так же как и издателей, идти по пути оптимизации затрат, совершенствования собственных технологий и разработки новых подходов. Компания «ЮгМедиаПресс» активно работает над модернизацией торгового оборудования. По результатам одного из наиболее успешных экспериментов нами было запущено в производство новое оборудование, имеющее по три «кармана» для выкладки прессы, установленные в пять рядов.

Изменились и наши стойки: теперь они достигают 1 м в высоту и имеют 15 полок. На одной полке мы размещаем от 11 до 17 наименований изданий; итого на одной точке без труда размещается порядка 210 наименований газет и журналов.

Определенные сложности сейчас возникают с размещением в торговых залах газетной продукции. Если раньше стойки с газетами устанавливались в прикассовой зоне, то в последнее время по инициативе торговых сетей их перемещают глубже в зал. Ухудшение условий размещения пагубно сказывается на объемах реализации. Для того чтобы исправить ситуацию мы также пошли по пути совершенствования торгового оборудования, предназначенного для газет — теперь стойки стали выше за счет новой конструкции, имеющей специальные «ноги». На одной такой стойке размещается до 20 наименований газет, из которых шесть — федеральные.

Однако нельзя сказать, что поставляемый нами ассортимент «жесткий»; напротив — он постоянно меняется, причем изменения эти могут происходить чуть ли не каждый месяц. Ежемесячно, с первого по десятое число, мы включаем в ассортимент новинки, которые хотели бы ввести в ротацию.

В настоящее время обновленное оборудование уже установлено нами в сетях Краснодарского края, на очереди — Смоленская область.

Особенность нашей новой политики — в кардинальном отличии планограммы от ее классической модели. В связи с тем, что сейчас сканвордные издания показывают хорошие результаты, начинают «толстеть» и увеличивать полосность, мы переместили их на верхние полки стоек, что нехарактерно для стандартного размещения. Теперь, если посмотреть на нашу полку с печатной продукцией, то слева, где традиционно размещались мужские журналы, сейчас представлены в основном именно сканворды. Количество мужских журналов сократилось до нескольких наименований: теперь они переместились на верхнюю полку, на самый последний ряд.

Меньше стал и объем женских глянцевых изданий — они практически вышли из ассортимента в сети METRO, за исключением самых стабильных брендов: «Бурда», Cosmo, «Добрые советы», Glamour и еще ряда других. Ассортимент глянцевых изданий мы сократили колоссально, освободив тем самым среднюю часть стоек. Теперь их место заняли издания по кулинарии и рукоделию. Такое размещение принесло свои плоды: продажи этих изданий выросли и стали приносить гораздо больший доход. Женские развлекательные издания в мягких обложках — «Отдохни», «Тайны звезд», «Звезды и советы» и др., — перемещены в верхнюю часть стоек, хотя раньше размещались посередине.

Изменить матрицу было делом рискованным, но после нескольких удачных экспериментов мы решились на эти изменения. Конечно, сначала наблюдался некоторый спад, но он был краткосрочным и вскоре ситуация выровнялась.

Если рассмотреть полки стеллажей по доходности, то «середина» дает наиболее высокий доход — практически в полтора раза выше, чем «верх» и «низ»... Детские издания, которые практически всегда были в лидерах продаж, «середина» обогнала на 10% за счет колоссального расширения ассортимента и лучшего размещения продукции. Даже с учетом спада в нынешний кризис, суммарно мы получили хороший прирост продаж.

Отдельно скажу про детские издания, цена издателя на которые за последнее время сильно возросла. И хотя в тиражах мы потеряли, за счет высокой маржи сокращения доходов нет. Кроме того, по причине экономии самими издателями, полосность изданий сократились, в результате чего на полках освободилось некоторое количество места, которое мы заняли изданиями мини-формата и журналами, посвященными саду и огороду. Может быть, такое размещение не столь привлекательно визуально, но зато оно доходно.

В полную силу сегодня мы продолжаем заниматься сопутствующими товарами и партворками, которые благодаря усилиям издателей вновь показывают некоторый рост. Сейчас в доходной части нашего предприятия доля партворков, флоупаков и «сопутки» составляет 50%, увеличившись за последний год на 15%. Это реальная поддержка для нас, позволяющая работать с основным ассортиментом — газетами и журналами. Особо отмечу, во избежание недопонимания: никакой замены печатного ассортимента другими группами товаров не происходит. Для того чтобы поддерживать периодическую печать, нам приходится серьезно работать с дополнительным оборудованием — именно благодаря ему мы имеем возможность включать в ассортимент сопутствующие товары. «Сопутка» — единственная реальная поддержка продаж печатной периодики. Поэтому нам, распространителям прессы, приходится серьезно заниматься ею, становясь профессионалами в новом для нас деле.

В отличие от работы с ассортиментом, в направлении маркетинга все не так хорошо. На таких маленьких площадях, которые есть у нас сегодня, ни о какой приоритетной выкладке речи быть не может. Однако некоторое время назад специалисты компании придумали специальные конструкции-«дуги», позволяющие размещать четыре «кармана» для выкладки таким образом, чтобы те не закрывали ценники основных полок. Пока это оборудование установлено не везде; стоимость изготовления одной такой конструкции — 3 тыс. руб., а оснастить ими нужно 2,5 тыс. наших точек.

Вообще вопрос переоборудования для нашей компании стоит очень остро. Не так давно сеть «Магнит» приняла решение о ребрендинге, в связи с чем потребовала от нас срочной замены стоек: теперь они должны быть ниже на 20 см. и выкрашены в серый цвет. Но просто взять и перекрасить наше оборудование по технологическим причинам нельзя... В итоге по требованию сети нам необходимо искать какие-то варианты, которые, естественно, требуют немалых вложений. И понятно, что никаких гарантий повышения продаж благодаря проведенному ребрендингу сеть дать нам не может.

Голос из зала: Как вы работаете с региональными изданиями? Я — издатель из Чебоксар, — недавно столкнулся с тем, что в Чебоксарах собирают тиражи для Нижнего Новгорода. То есть если издателю нужно продать в Нижнем Новгороде нижегородский тираж, его надо привезти в Чебоксары, где его разложат и привезут обратно в Нижний...

В.Холодняк: Правильно, не держать же нам в Нижнем Новгороде еще и склад! У нашей компании большой опыт работы в Нижнем, но все-таки мы ушли из региона по причине низкой рентабельности. Технология, подобная той, которую вы описываете, применяется нами и в других регионах. Вот, например, наш склад в Ростове-на-Дону, который обслуживает все «Магниты» в округе. Мы везем продукцию из Москвы в Краснодар, там попаллетно ее сортируем, снова везем — уже в Ростов, здесь грузим на машины, которые едут по маршруту Ростов-Шахты, потом разгружаем в ящиках по магазинам, идем к директору, приходуем, выкладываем, наводим порядок и собираем возврат, который потом возвращается в Ростов. Какую технологию вы нам предложите в этом случае, если нам, например, нужно рассортировать газету из г. Шахты?

Голос из зала: Но ведь Чебоксары — не Шахты, здесь 2,5 млн жителей! Мне кажется, в нашем случае вам было бы дешевле иметь склад в Нижнем...

В.Холодняк: Поймите: мы не можем иметь склады каждом городе, расположенном друг от друга на расстоянии в 300 км. Мы пробовали подобную схему, но после кризиса многие склады пришлось закрыть. Вот недавно закрыли склад в Ставрополе, что дало нашему предприятию возможность дальше существовать и работать. Рентабельности в бизнесе нет, а склад — это люди...

Голос из зала: Проблему можно описать одним предложением: у дистрибуции колоссальные издержки, и они никуда не деваются.

В.Холодняк: Согласна. Издатель может пользоваться существующей у нас технологией развоза и сортировки, а может сортировать сам и передавать фасованную продукцию моим водителям. Для этих целей я даже снимаю гаражи. Такая схема у нас действует в Ставрополе, Брянске, Вологде — здесь все местные издатели сортируют и организуют доставку в такой гараж, откуда мы уже и забираем. Издатели должны понять, что сеть, тот же «Магнит», имеет магазины, расстояние между которыми иной раз достигает 200-300 км. Распространителя «запускают» в магазины всего региона, и ему приходится объезжать всю область.

Голос из зала: Это не логистика, это история от бедности... Местный дистрибьютор обладает той самой сервисной функцией, которую никто не ценит, пока ее не потеряет. Дальше будет закрытие складов, ухудшение логистики, снижение продаж... Из-за низкой маржинальности держать склад в каждом регионе невозможно. Единственный вариант в данном случае — это чтобы все супермаркеты региона обслуживал один дистрибьютор, и чтобы не приходилось возить в регион параллельно. Но это из области фантастики...

В.Холодняк: Уже сейчас мне приходится, снижая издержки, увольнять людей — а ведь кого-то семья, у кого-то ипотека... Ситуация на рынке — наша общая проблема.

Голос из зала: Как изменились у вас в последнее время обороты?

В.Холодняк: В прошлом году оборот нашей компании не упал, и даже чуть вырос. Да и в 2015 году он был выше, чем в 2014-м. Но это только потому, что мы усиленно занимаемся сопутствующими товарами. Что касается 2017 года, то пока первые месяцы работы для меня колоссально убыточны... Успокаивает только то, что и в прошлом году ситуация по первым месяцам работы была аналогична, а в дальнейшем, за вторую половину года, нам удалось «отбить» убытки. Так что, если все будет хорошо, только в ноябре-декабре мы реально получим какие-то деньги. Однако ситуация в России не уникальна. По наблюдениям в других странах несколько лет назад происходили схожие тенденции, но сопутствующие товары и журналы с вложениями спасли ситуацию. Мы наблюдали такое в Греции: на шестиметровой стойке с периодикой в местном супермаркете не было ни одного журнала без вложения. Думаю, в России этот процесс будет эволюционировать, помогая и издателю и распространителю выживать в сложное время.

Голос из зала: Согласно официальному отчету сети «Магнит», динамика ее развития в 2016 году была хуже, чем у других сетей. Как это сказалось на продажах прессы?

В.Холодняк: Обороты по прессе в сети «Магнит» упали, однако не по всем поставщикам. Например, у «ЮгМедиаПресс», как я сказала выше, падения не было. Тем не менее отмечу, в имеющимся падении есть вина самих сетей. Они ухудшают нам условия работы, убирают стойки с хороших мест, а если мы не даем бонус — не принимают наши новинки. И еще нам постоянно приходится их учить работать с прессой. Вот приходят в сеть новые сотрудники, спрашивают нас: «зачем вы каждый день возите — завозите продукцию один раз в неделю!». Стараемся им объяснить. А они нам в ответ: «хорошо, мы поняли, скажите издателям, пусть выпускают издания раз в неделю!». Ну что тут сказать?... Потому и такой результат по оборотам: что сеть сеет, то и пожинает.

Голос из зала: В выступлении вы рассказывали про «карманы». Как обстоят дела по этому направлению?

В.Холодняк: Для меня «карман» — инструмент конкуренции и анализа спроса. На рынке печатных СМИ тысячи изданий, только у нас в ассортименте их 250. Как понять, что именно будет интересно покупателю? А новые издания мы изучаем постоянно. Я ставлю их в «карман», сравниваю с продажами на полках, таким образом получая статистику по сегментам. Издания в «кармане» ротируются. Обслуживание «кармана» — дело особое: нужно следить, чтобы он не «обнулялся», чтобы ценник не пропадал, чтобы на него кто-нибудь не повесил пакет... То есть нужен мерчендайзинг, а это снова затраты на дополнительный персонал, чего мы позволить себе сейчас, в кризис, не можем. Тем не менее, мы увеличили число «карманов». И относимся теперь к ним не как к источнику дополнительного заработка за маркетинг, а как к некоему эксперименту, благодаря которому можем собирать аналитику. Или же мы ставим в «карманы» дорогие журналы, с высокой маржой, что позволяет нам получать дополнительные деньги с продаж.

Голос из зала: У «ЮгМедиаПресс» 2,5 тыс. магазинов. Единая ли в них планограмма?

В.Холодняк: Нет, у нас ориентировочно три планограммы, рассчитанные на разные магазины. В каждом из них своя ситуация, и не бывает такого, чтобы можно было выставить всю продукцию в точности по единой планограмме. Хотя при открытии точки мы выставляемся по стандарту, основанному на анализе продаж в близлежащих магазинах. А дальше — аналитика, причем ручная.

А закончу я свое выступление прогнозом: уверена, что сегодняшний кризис скоро сойдет на нет, к 2020 году ситуация на рынке печатных СМИ выправится, что даст отрасли новый толчок для развития.

Подготовили Александра Вознесенская, Татьяна Иванова

По материалам круглого стола «Перспективы рынка дистрибуции прессы в ритейле»

(XXXII медиаконференция АРПП «Рынок печатных и электронных СМИ России. Тенденции и прогнозы», 4 апреля 2017 г., Сербия)

АРПП