Сегмент печатных СМИ ощущает не менее серьёзные последствия кризисных явлений, чем книжный рынок. Как и для книжников, в этой отрасли немало надежд и позитивных перспектив связано с развитием инновационных технологий, появлением новых цифровых медиа. О возможностях, стратегиях и технологиях СМИ в новых условиях журнал "Университетская КНИГА" говорит с исполнительным директором Некоммерческого партнёрства «Гильдия издателей периодической печати» Юлией Казаковой.

— Юлия Георгиевна, какова сейчас общая ситуация на рынке печатных СМИ? Каковы основные тренды?

— Думаю, что сейчас можно говорить о постепенном подъёме в отрасли после экономического кризиса. В первую очередь, началось восстановление рекламного рынка, и здесь наиболее позитивные тенденции – в сегменте газет. По итогам III–IV кварталов они опережают по темпам роста другие традиционные СМИ. Тем не менее, глобальный кризис в отрасли далеко не закончился. Ни для кого не секрет, что бумага как медианоситель постепенно вытесняется, появляются новые возможности, новые технологии. Да и сами читатели нацелены на то, чтобы им было удобно в любое время в любом формате получать информацию. Собственно, этому тренду должны следовать и следуют издатели. Первой новой возможностью несколько лет назад стал Интернет, все этой идеей очень загорелись. Но оказалось, что издатели упустили момент, когда можно было заработать серьёзные деньги в Интернете, и это место заняли крупные агрегаторы контента типа Google, Mail.ru и т.п. Издатели поздно сориентировались, каким образом нужно изменить свой бизнес под законы новой медиасреды. Деньги, которые остаются после агрегаторов на интернет-рынке – небольшие, издатели не могут сегодня рассчитывать на то, что интернет-поступления компенсируют сократившиеся в кризис доходы от падения рекламы и постепенно снижающиеся доходы от дистрибуции. В то же время новость как таковая – уже не объект продажи для нашего бизнеса. Все новости бесплатно и быстрее появляются в Интернете, это бизнес новостных агентств, которые в этом опережают и телевидение, и радио. Наш бизнес – это качественная аналитика, некий авторитетный информационный фильтр и поставка контента в удобном для читателя виде.

Второе направление, которое сейчас развивается очень активно, – всё, что связано с новыми мобильными носителями – iPhonе, iPad, электронными ридерами. Это очень перспективное направление для издателей, сейчас они всеми средствами борются за то, чтобы эту возможность не упустить, как в своё время Интернет. Тенденция довольна молодая, ей всего год-два. Технологический прогресс идёт очень быстро, и невозможно предугадать, как будет выглядеть медианоситель через 10 лет. Тем не менее, тренд очевиден, и сегодня основная задача – поиск новой модели бизнеса с учётом того, что ценностей две: производство качественного контента и поддержка брендов изданий, к которым довольно высокое доверие со стороны аудитории по сравнению с другими медиа.

— Как оценивается сейчас рынок, каков его объём?

— Я не берусь оценивать, и не поверю никому, кто попытается сейчас оценить эти объёмы, потому что всё очень быстро меняется. Есть экспертные данные Ассоциации комуникационных агентств России по продажам рекламы, но по продажам тиражей ничего определённого нельзя сказать. Однако, можно отметить относительный рост по сравнению с 2009 г. До уровня 2008 г. мы вряд ли быстро доберёмся, но по рекламе темпы роста оптимистичные. При этом надо сказать, что регионы отстают довольно существенно, где-то года на два относительно Мос квы. Они позже почувствовали кризис, поскольку не имели таких объёмов национальной рекламы, сохранили местных рекламодателей – в основном, предприятия малого бизнеса. Ситуация в регионах очень различается. Там, где были градообразующие предприятия, рынок находится в стагнации, в то же время какие-то регионы восстанавливаются довольно быстро и успешно. Очевидная тенденция последнего года в медиаиндустрии – рост рынка новых медиа, сейчас само понятие печатных СМИ устарело, все лидеры рынка – мультимедийные. И в этом я вижу оптимистичный выход из ситуации: у издателей печатных СМИ есть возможность стать поистине мультимедийными. У них есть все носители – бумага, Интернет, издатели активно осваивают все интернет-коммьюнити, сети, блого сферу, используют мобильные медиа, многие (как «Комсомольская правда», «Коммерсантъ» и др.) запускают радио, у кого-то есть уже телевидение – все медиаформаты присутствуют. При этом рекламные возможности возрастают – так, в версиях изданий для iPad можно размещать телевизионные и радиоролики.

Есть проб лема в измерениях аудитории – пока методики таковы, что при оценке печатных СМИ в расчёт берётся только бумага, а вот из растущего сегмента новых медиа вычленить долю проектов печатных СМИ пока непросто. Нужно переходить к тому, чтобы оценивать издательский бизнес в целом.

— Есть ли какая-то информация по тенденциям на рынке профессиональной прессы? Не секрет, что, в отличие от крупных холдингов, нишевым изданиям приходилось в кризис работать в режиме жёсткой экономии, уходить в чёрно-белую печать, сокращать тиражи и т.п.

— Если говорить в целом про рынок корпоративной и узкоотраслевой прессы, он очень разный. Есть издания, которые работают при какой-то корпорации, например при «Газпроме», или отраслевые издания, которые осваивают бюджеты министерств. Есть те, которые работают под крупными ассоциациями, например табачников. Это всё довольно успешные проекты. В нашей медийной сфере практически все издания, которые на слуху, выживают, как могут. Я не могу сказать, что в кризис мы в этой сфере потеряли какие-то яркие и серьёзные проекты для медиаиндустрии. Другой вопрос, какими усилиями и с помощью каких средств. Тем не менее, этот сегмент продолжает развиваться. Я бы отметила проект «Планета СМИ». С точки зрения того, как они работают в разных форматах, у них есть определённые перспективы. Если говорить о том, есть ли рынок для какого-то нового издания или проекта на медийном рынке – да, есть. На мой взгляд, место успешного качественного издания о медиа вакантно.

— Что представляет сегодня рынок распространения?

— Дистрибуция прессы состоит из двух больших сегментов: розница и подписка. Проблемы и тенденции в них разные. Более того, розничный рынок различается ещё и по регионам. Проблемы очевидны – это сокращение в кризис и по ассортименту, и по обороту, увеличение доли сопутствующих товаров. К счастью, появились и вытянули розницу в кризис патворки (издания коллекций). Издатели в своей массе к кризису не были готовы, сокращали тиражи, переходили на более низкую печать, как следствие, падали продажи. Сокращался и потребительский спрос: кто покупал 3-4 издания, перешли в лучшем случае на 1-2, а кто-то вообще перестал покупать и читать прессу. Однако по оборотам в кризис розница выстояла, и возможно, это был наиболее устойчивый сегмент на рынке печатных СМИ. Но его серьёзно подкосила реформа Единого налога на вменённый доход, что увеличило расходы компаний, в результате чего в начале 2009 г. выросли цены. Есть проблема и в том, что в каждом субъекте РФ принимаются самостоятельные решения относительно дистрибуции прессы, чаще всего продажа печати подчиняется городским властям, то есть везде своя раз- решительная документация, экономические условия, ассортиментная политика. В зависимости от этого наценки дистрибуторов тоже везде разные. Вообще, конечно, нонсенс, что в России до сих пор нет контроля издателей за конечными ценами на прессу: что в рознице, что в подписке. В итоге издатели тратят серьёзные средства на маркетинг, на понимание портрета своего читателя. Но в зависимости от наценки дистрибутора можно попасть в другой ценовой диапазон, где совсем другая аудитория.

Очевидно, в начале 2011 г. нас ждёт повышение цен на прессу из-за увеличения суммы страховых взносов. Если для издателей принят закон, что повышения в 2011 г. не будет, а потом оно будет проходить постепенно, то для дистрибуторов льгот не будет.

Мы очень внимательно следили в регионах за ситуацией со сносом киосков в Москве. Если в столице мы бы не смогли их отстоять, ситуация очевидно повторилась бы и в других городах. Однако за борьбой в Москве мы практически потеряли Питер, где в этот же момент почти все киоски у метро убрали. Но если убрать киоски, где вообще покупать прессу?

Если говорить о подписке, там ситуация гораздо более серьёзная, и, на мой взгляд, даже пессимистичная. В первую очередь я говорю про почтовую подписку: пока не произойдёт каких-то кардинальных изменений в логистике, ситуация будет оставаться крайне сложной. Тарифы местной доставки сдерживает дотациями государство, в то же время себестоимость этих услуг почты с каждым годом растёт. Государственные дотации не направляются на то, чтобы снижать себестоимость за счёт развития новых технологий, механизмов оптимизации. Оптимизация почтовыми чиновниками понимается просто – сельские отделения либо сокращаются, либо переводятся на более низкий уровень: если раньше отделение работало ежедневно, то теперь – раз в неделю. Они даже не принимают подписку, потому что некому носить почту. Второй момент – качество услуги. Если честно, не понимаю людей, которые до сих пор подписываются на периодику, несмотря на то, что я на этом рынке работаю. Они авансируют эту услугу минимум за полгода, получают издания позже, чем в розницу, платят дороже, часто вообще не получают издание или получают в нетоварном виде. Институт подписки как таковой мы просто теряем. Я понимаю, что у Почты России много проблем, и одна очень серьёзная – устаревший транспортный парк. Но получается так, что страдает наша отрасль. В следующем году мы ожидаем роста тарифов на магистральные перевозки в среднем на 10%. Это значит, что опять будет увеличение цен. В этом сегменте невозможно нормально прогнозировать какое-то ценовое ожидание. Издатели проводят подписные кампании раньше, они назначают цены, а потом оказывается, что выросли почтовые тарифы, цены на перевозки, стоимость бумаги и т.п.

Есть, конечно, альтернативные компании, работающие на рынке подписки, и довольно крупные. Но часто эти компании выбирают центры городов, корпоративную подписку – то, что проще. А почта вынуждена работать на всей территории нашей страны. Поэтому почтовый канал мы вынуждены сохранять.

— А изменение ситуации возможно?

— Единственный выход из этой ситуации – профессиональный инвестор, скорее всего, иностранный, который привнесёт современную логистику, сможет существенно снизить себестоимость услуг. Нынешняя система распространения прессы по подписке – наследие советского времени. Да, появились компьютеры, но это ничего не значит! До сих пор нет электронного каталога, до сих пор нет эффективных интернет-магазинов подписки на прессу.

Что это означает для нас? Мы живём как бы в двух разных мирах. Я начала с позитивных моментов: издатели выходят в Интернет, в мультиформатность, появляются новые редакционные системы. А дистрибуция какой была 15–20 лет назад, такой и осталась. Полу- чается, что у нас нет эффективного канала выхода на читателей. Единственный канал, в котором всё происходит быстро – это новые цифровые медиа.

— Вузы всегда были серьёзным сегментом для распространения периодики, в том числе профессиональной и научной, до того как в последние годы произошли изменения, связанные с аукционами. Государственные заказчики, чтобы обезопасить себя, стали требовать залогов, нереальных сроков поставки, жёсткого контроля. Агентства всё это переносят на издателей. Как Вы можете прокомментировать эту ситуацию?

— На мой взгляд, самая главная проблема кроется в правилах проведения всех этих конкурсов и аукционов. Мне кажется, что с точки зрения решения глобальных задач поддержки СМИ, печатной продукции, нужно давать им специальный статус и особые условия во всём, начиная от дистрибуции и заканчивая конкурсами. Нельзя нас ставить рядом с колбасой и нефтью. Если помните, около двух-трёх лет назад был принят закон об иностранных инвестициях в значимые для государства сферы. Там были ядерный комплекс, космос, недра и ведущие медиа. По этому закону крупные ТВ-каналы, газеты с определённым тиражом, типографии, Почту России, кстати, тоже, нельзя никому продать без определённого разрешения. Почта могла бы быть очень успешным и прибыльным бизнесом, и услуги по доставке периодики – тоже. Но в нашей стране государственное – значит ничьё. Если бы это кому-то принадлежало, люди бы внимательнее считали деньги. Решения нужны кардинальные, обходить всё это – не выход.

— Как решается вопрос с таможенными пошлинами на мелованную бумагу?

— Если говорить о лоббировании этого вопроса, то ему уже года полтора, этим занималось Минкомсвязи, там была создана рабочая группа на базе Национального координационного совета прессы, работу которой я возглавляю. В неё входят эксперты ГИПП со стороны издателей, Союза бумажных оптовиков, ассоциаций полиграфистов. Собралась комиссия, которая высказалась за продление действия сниженной ставки. Это по четырём кодам. По двум оставшимся из лоббируемых кодов пока нет движения, это ряд картонов, что важно для книг. На мой взгляд, снижение пошлин на бумагу – очень нужная мера. Уже сейчас мы фиксируем хороший тренд по переходу журналов на печать в Россию, отечественная журнальная полиграфия после кризиса показала рост. Это, конечно, нужно поддерживать, в этом потенциал развития рынка журналов и полиграфии, привлечения заказов из СНГ и других стран.

Рост цен на бумагу – вообще серьёзный вопрос. Если снижения таможенных пошлин на ряд мело- ванных сортов бумаг не будет и останется, по сути, заградительная пошлина для импортных бумаг, мы через некоторое время получим в России такую же ценовую политику, какая сейчас существует на рынке газетной бумаги. Можно сказать, это картельный сговор. Условия работы для отечественных бумажников идеальны: есть заградительная пошлина от западных конкурентов, нулевые пошлины на экспорт и определённые льготы внутри страны как у отечественных производителей. Но ведь полиграфисты, издатели – тоже отечественные производители! По- чему же их государство не поддерживает? Если оно защищает отечественных производителей газетной бумаги, то они, в свою очередь, должны обеспечивать особый льготный режим отечественным печатникам и издателям. А на сегодняшний день получается так, что цена на экспорт отечественной газетной бумаги часто ниже, чем на внутреннем рынке. И по меловке мы шли по такому же сценарию.

— Тема нереализованных остатков тоже давно обсуждается, на каком сейчас этапе решение этого вопроса?

— Эта тема не приоритетная по деньгам для Минфина, но она касается каждого издателя. Это безумные затраты по времени и объёмам работ для бухгалтерии, все эти схемы обратного выкупа, конечно, совершенно не нужны. Мы сейчас запустили Бюро тиражного аудита, и прекрасно понимаем, что когда профессиональный аудитор будет во всём этом разбираться, то увидит много интересного. Год назад мы подготовили поправки в закон, они уже переданы в Минкомсвязи и в профильный комитет Госдумы. Надеюсь, что в 2011 году эта застарелая проблема будет решена.

— А как будет работать Бюро тиражного аудита?

— Это организация, которая, как и во всех цивилизованных странах, подтверждает объёмы от- печатанных и реализованных тиражей. Думаю, что со временем мы пойдём и в сферу цифровых медиа. В некоторых странах – в США, в Англии – этим службам более 100 лет. Сертификация тиража происходит на основании присланной формы-декларации издателя, раз в год проходит аудит по жёстко регламентированной методике, и издатель получает право ставить в издании метку о том, что тираж подтверждён. У нас пока превалирует практика, когда каждый пишет, сколько хочет. Только некоторые издатели ставят реальные тиражи. И ещё нюанс: издатель сообщает отпечатанный тираж, но какая часть этого тиража каким образом реализована, неизвестно, а это важно для рекламодателя. Во всём мире есть два источника информации: тиражная и объёмы аудитории. В их сочетании можно получить хорошую аналитику по изданию.

— Как издатели на это реагируют?

— Как и ожидалось – абсолютно по-разному. Рынок разделился: есть крупные издатели, кому нечего скрывать, кто готов открыть и подтвердить свои тиражи, одновременно есть крупные издатели, которые считаются лидерами, но откровенно врут. Они, конечно, выступают категорически против. Есть небольшие, в том числе региональные издатели, которые готовы к этой идее присоединиться. В регионах валютой при продажах рекламы является тираж. И иметь сертификат, к которому есть доверие, очень важно. В других странах тиражный аудит запускался через отраслевую сознательность, корпоративность, но у нас это не работает. Есть противоположный кардинальный способ, который в нашей стране легко можно внедрить – это «обязаловка». Если с завтрашнего дня, например, ни одна типография без такого сертификата не напечатает, все будут законопослушными. Но это будет означать обрушение рынка. Поэтому мы выбрали промежуточный вариант. С одной стороны, явно будем создавать инструмент для того, чтобы постепенно стимулировать издателей к открытию тиражей, например, для преимущественного права участия в тендерах. Если издатель претендует на государственные деньги, то должен быть сертифицирован. С другой стороны, в совместной работе с рекламным сообществом мы хотим создавать некие преимущества для издателей в том, что они должны быть открыты. Отраслевые организации повышают статус честных издателей, призывают рекламодателей обращать на них внимание как на наиболее эффективные площадки размещения рек ламы. Доверие к этому институту – наверное, самое главное. Эта структура должна быть абсолютно прозрачна. Мы включили в состав учредителей саморегулируемую организацию аудиторов. Аудиторы будут, с одной стороны, иметь сертификаты этой профессиональной ассоциации, что требует закон, а с другой – заключать договора с бюро тиражного аудита на право аудирования изданий по определённой методике. Также существует Наблюдательный совет, который включает представителей международной исследовательской группы TNS, рекламных ассоциаций, государственных структур, дистрибуторов, полиграфистов.

— Немало говорят о печати по требованию для периодики за рубежом. Насколько это востребовано у нас?

— Не могу сказать, что это не востребовано, это как-то слабо раскручено. Издатели пока мало об этом знают. Этот рынок непрозрачен для них, непонятен. Его как будто и нет. Для малотиражных журналов дешёвая, доступная полиграфия – выход. Да и для других издателей важна оптимальная возможность допечатки в какой-то момент и в любом месте определённого количества экземпляров. Более того, это оборудование можно поставить прямо в офисе, за границей это не так дорого. Несомненно, за этой технологией перспективы и будущее полиграфии, особенно в нашей индустрии. Больших централизованных объёмов печатных тиражей скоро не будет. Развитие журналов, да и газет, идёт в сторону узких сообществ, специализированных целевых групп по интересам, по территориальному признаку и пр. Уже неперспективно и невыгодно вы- давать контент «для всех». Уже нет «general interest», есть таргетированная информация по определённым темам. За этим стоят и дополнительные доходы для издателей, потому что можно в качестве приложений выпускать тематические дайджесты.

При всём уважении к цифровым медиа, если даже брать в расчёт новое поколение, которое читает всё на цифровых устройствах, включая книги, для вдумчиво- го чтения удобнее использовать распечатки, с бума- гой проще сосредоточенно работать, делать пометки. Я считаю, что полиграфия ещё достаточно долго будет жить, конечно, будут происходить трансформации. Полиграфия на сегодняшний день – наиболее проблемный сегмент. Те машины и те мощности, в которые полиграфисты вкладывались последние 10 лет, постепенно сходят на «нет». Более того, они зависят от издателей, а издатели сами не могут сегодня сформулировать, что им будет нужно и в каком объёме.

Печать по требованию решила бы наши больные проблемы с дистрибуцией и территориальной протяжённостью нашей страны. Если бы можно было напечатать журнал, например, во Владивостоке, издание могло бы ожидать рост тиража. А сейчас издателям дорого возить издания на Дальний Восток и они ищут типографии в Китае.

Для библиотек это тоже было бы очень удобно, посетитель, имея электронную версию, мог бы напечатать и сброшюровать любой материал. И не нужно платить за доставку изданий, можно заказать их в электронном виде и распечатать столько копий, сколько будет нужно.

— Какие-то данные по итогам подписной кампании 2010 года уже есть?

— Пока конкретных данных нет, многие говорят о том, что подписка упала. Почта России, конечно, может опять заявить, что подписка выросла на 1-2% и будет приводить в пример издания типа «Здоровый образ жизни», дешёвых кроссвордных изданий и т.п. Подписке просто не с чего расти. Активного роста потребительского спроса нет, компании размораживают бюджеты на подписку, но не настолько, чтобы был какой-то резкий скачок. В работе почты тоже мало что изменилось, идут сокращения в работе почтовых отделений, поэтому у меня нет особого оптимизма.

— В начале разговора мы затронули тему подчинённости, непонятной ведомственной принадлежности отрасли, собственно, как и у библиотек. В итоге – «у семи нянек дитя без глаза».

— Самая интересная история с ведомственной принадлежностью – у книжников. На одном из больших совещаний просто забыли, что они тоже относятся к Минкомсвязи. Моё мнение, если бы не Роспечать и лично В.В. Григорьев, этот рынок уже давно прекратил бы активное существование. Что касается прессы, то всё чаще идут разговоры о том, чтобы вернуть – ну пусть не Министерство печати, а Министерство медиа или как-то ещё более современно звучащее ведомство. У Минкомсвязи сейчас хозяйство очень большое, и мы прекрасно понимаем, что пресса там далеко не в приоритете. Если бы у нас было своё ведомство, которое отвечало бы за телевидение, радио, Интернет, печать и наших партнёров – распространителей, полиграфистов, многие вопросы решались бы быстрее и проще. Я пока не вижу особого желания государства развивать издательский рынок. Хотя в ближайшие полтора года мы имеем некий карт-бланш, потому что грядут выборы, статус прессы повысится, будут новые бюджеты, особенно на это рассчитывают региональные СМИ.

Специфика рынка прессы относительно других медиа в том, что на нём очень много игроков, даже сравнительно крупных. Большая проблема в непрозрачности отрасли и в отсутствии отраслевой статистики. Отраслевая статистика есть по количеству печатных СМИ, но она считается по зарегистрированным изданиям, их около 70 тыс., а реально выходит не больше 25–30 тыс. изданий, а активных – ещё меньше. Но мы надеемся, что Бюро тиражного аудита выделит реально выходящие издания.

Одновременно, важная роль в развитии рынка прессы принадлежит самим издателям и отраслевым профессиональным объединениям. Подчинённость отрасли – это серьёзный вопрос, но мне кажется, что нужно постепенно двигаться в сторону саморегулирования. Участникам отрасли нужно больше задумываться о том, что это их бизнес, они сами должны устанавливать правила, договариваться с партнёрами, ставить задачи государству. Но проблема ещё и в том, что на нашем рынке много участников, которых сложно считать профессиональными издателями, это временщики. Они никогда не будут ощущать корпоративности, им это просто не нужно, они не планируют передавать бизнес детям и внукам. Это к вопросу о лоббировании и об отраслевых организациях. На Западе отраслевые объединения типа ГИПП – это многочисленные крупные отраслевые институты, ведущие массу проектов и имеющие серьёзные бюджеты. И членские взносы там на порядок выше. Любой издатель, который занимается изданием прессы как бизнесом, закладывает определённый бюджет на развитие индустрии, инфраструктуры рынка, на котором он работает, на решение и лоббирование законов, на участие в отраслевых мероприятиях, на взносы в профессиональные организациях и пр. И тогда он вправе требовать, чтобы эти организации лоббировали его интересы, выстраивали рынок, создавали комфортные условия для развития его бизнеса. Это нормальная модель, мы к ней придём, вопрос времени. Многое уже изменилось, даже за последние 5 лет.

— Последний вопрос, традиционный для наших собеседников. Какие книги Вы читаете?

— К сожалению, времени для чтения очень мало. В основном, читаю в самолётах, в машине не получается. Слушать аудиокниги – это не моё, в этом я традиционна. Из последнего с удовольствием прочитала «Рассказы о Родине» Глуховского. И есть набор книг, которые со мной уже давно, не буду банальной, чтобы их перечислять. К счастью, у меня есть знакомые, которые помогают открывать новую литературу, подсказывают, что надо прочитать. Я им очень благодарна и стараюсь следовать их советам. Ещё, мне кажется, неправильно говорить, что молодые не читают. Читают, но только другое – блоги, социальные сети. Хорошо, если им попадётся авторитетный источник, качественные тексты и интересные личности. Не хочу говорить пафосно, но чтения не может заменить ни телевидение, ни радио, ни Интернет. Когда человек читает, он при- учается создавать свои образы, мыслить абстрактно, нелинейно. Это выстраивает личность и даёт возможность отличаться от других.

— Спасибо!

Беседовала Елена Бейлина

Опубликовано в номере январь-февраль 2011