Продолжение беседы с экспертами о российском рынке аудиокниг. Начало

Каков портрет пользователей аудиокниг? Они только слушают или ещё и читают? Как меняются их предпочтения?

Татьяна ПЛЮТА, директор издательства «Аудиокнига»

Слушатель с каждым годом становится более требовательным к исполнительскому мастерству и уровню записи. За качественный продукт клиенты готовы платить неплохие деньги. По-прежнему мужчин-слушателей значительно больше, чем женщин. В США по итогам 2016 г. 51% используют гибридное потребление (переключение с электронной книги на аудио). Но в России, по моим данным, пока это не очень востребованный формат.

В связи с тем что каталог аудиокниг на русском языке в сотни раз меньше каталога электронных книг, мы не можем надеяться, что наш пользователь исключительно «наш», «аудиокнижник».

Светлана ШКУРОВИЧ, руководитель направления «Аудиокниги» издательства «Азбука-Аттикус»

По нашему мнению, аудиокниги слушают люди, ведущие активный образ жизни, в те моменты, когда им неудобно читать. Большинство из них читают электронные или бумажные издания, но совсем необязательно те, которые они предпочитают в режиме аудио. Гибридные продукты считаем нелепостью. Наша издательская программа предполагает высокий профессионализм прочтения и качество записи без создания излишней театральности.

Борис МАКАРЕНКОВ, руководитель проекта «Книга вслух»

Среди слушателей мужчины и женщины распределяются примерно поровну. Большая часть слушателей — люди в возрасте 25–35 лет. Для многих аудиокнига — это удобный инструмент потребления информации или развлечения, так как она не конкурирует за время: её слушают в пути, занимаясь спортом, гуляя с собакой. В этом случае пользователю не нужно выбирать между Интернетом, телевизором и плеером. Это позволяет привлекать новых слушателей, которые раньше вообще не читали.

Я думаю, основная конкуренция сейчас возникнет между ведущими моделями: подписной и продажей отдельных аудиокниг.

Елизавета АГЕЕВА, руководитель проекта «1C: Аудиокниги»

Пользователи аудиокниг — это разнообразная аудитория: взрослые, которые в силу обстоятельств предпочитают не читать, а слушать, те, кто привык жить в активном ритме и может совмещать прослушивание книг с остальными делами и спортом, путешественники, которые покупают книги в дорогу, дети, пока не умеющие читать, люди с проблемами со зрением и т.д.

По нашим наблюдениям, тех, кто предпочитает только слушать и при этом не читать, не очень много. Согласитесь, при чтении с бумаги мы усваиваем правила написания слов, пунктуацию, следим за разбивкой текста на абзацы, что позволяет лучше понять мысль автора. Прослушивание же требует большей концентрации внимания. У многих канал слухового восприятия полностью блокирует все остальные. Такой пользователь пробует открыть для себя аудиокниги, но понимает, что это не его формат знакомства с литературой. И конечно, он будет только читать — не важно, бумажную книгу или электронную.

Используются ли аудиокниги в учебном процессе (как в средней, так и в высшей школе)? И насколько этот сегмент может быть интересен Вашему издательству?

Татьяна ПЛЮТА

Мы делаем аудиопроекты, в том числе языковые и образовательные, но это не аудиокниги по своей сути. Это либо языковые аудиокурсы для нашей образовательной редакции LINGUA (выпущены курсы китайского, испанского, итальянского, французского, английского и др.), либо методические пособия для изучающих язык: сказки, адаптированная и неадаптированная классика.

Образовательных проектов в чистом виде, т.е. учебников и методических пособий по отдельным школьным и вузовским предметам, мы не выпускали, но планируем это сделать в самое ближайшее время.

Светлана ШКУРОВИЧ

Мы специализируемся исключительно на развлекательных жанрах.

Борис МАКАРЕНКОВ

На данный момент как мы считаем, серьёзным подспорьем для учащихся является то, что практически все произведения школьной программы записаны, а также созданы сборники произведений по классам в соответствии с программой по литературе.

Елизавета АГЕЕВА

Использование аудиокниг в учебном процессе целесообразно на самых разных ступенях обучения. Это может быть прослушивание целого произведения (стихотворения, рассказа, басни, сказки), включение фрагмента произведения во время учебного занятия и прослушивание с группой учащихся (проектная деятельность, дополнительное обучение), а также в некоторых случаях использование в качестве домашнего задания, учитывая индивидуальные особенности ребёнка.

Разные формы записи аудиоконтента (исполнение произведения одним актёром, инсценировки и аудиоспектакли) предоставляют учителю выбор в применении их на разных этапах урока. Удобна универсальность аудиокниг: для воспроизведения могут быть использованы как персональный компьютер, так и аудиосистемы с поддержкой формата МР3.

В образовательном сегменте у нас множество предложений, начиная от хрестоматий по классам и заканчивая записями классических произведений школьной программы. Для поддержки образовательного процесса фирма «1С» предоставляет школам по своим продуктам особые условия на дополнительные лицензии на 15 рабочих мест и на образовательное учреждение.

Простота и комфорт использования аудиокниг ценятся и в высшей школе. Конечно, они не подходят для сложных технических текстов, но в процессе изучения художественной литературы, языков, чтения лекций гуманитарной направленности, проведения психологических и бизнес-тренингов они воспринимаются легко и с высокой результативностью.

Насколько серьёзное влияние оказывает пиратство на сегмент аудиокниг? Как оцениваете законодательные инициативы и практику правоприменения «антипиратского» закона?

Светлана ШКУРОВИЧ

Пиратское потребление доминирует. Эффективность действующего законодательства в сфере борьбы с пиратством пока невысока.

Борис МАКАРЕНКОВ

Влияние пиратства колоссальное, и потери очень существенные. Я думаю, что на текущий момент потребление пиратского контента в разы превосходит легальный рынок. Любые антипиратские инициативы — это хорошо, а вот как они сработают в долгосрочной перспективе, ещё предстоит оценить, но положительный эффект уже заметен.

Елизавета АГЕЕВА

К большому сожалению, пиратство наносит существенный удар по бизнесу, поскольку большая часть пользователей получает доступ к аудиозаписям бесплатно. Сложные инструментарий доказывания вины и порядок дальнейшей блокировки пиратских ресурсов пока приводят к малой эффективности борьбы с этим явлением. Тем более хорошо, что государство разделяет нашу тревогу и постоянно совершенствует антипиратское законодательство, благодаря чему доступность нелегального контента в последние годы существенно сократилась. Очень надеемся, что эта тенденция будет продолжена. При этом верим и в положительные перемены со стороны читателей: уже развивается сознательная аудитория, готовая вознаграждать автора и издательство за качественный продукт.

Каков сегодня средний бюджет книжного аудиопроекта? Сколько стоят хиты вашего издательства в рознице?

Татьяна ПЛЮТА

Мы стараемся, чтобы стоимость аудиоверсии была близка к цене электронной книги, что позволит потребителю сделать осознанный выбор в пользу формата. Слово «средний» совсем неприменимо к аудиопроектам: стоимость работы актёра и использование студии оцениваются по часам. При условии качественной записи с профессиональным, но не медийным исполнителем и небольшими музыкальными отбивками стоимость одного часа готовой фонограммы начинается от 4 тыс. рублей.

Гонорары актёров, режиссёров, сценаристов, звукорежиссёров и прочих творческих работников зависят от их уровня, и если это «высшая лига», то они могут достигать 1 млн рублей за проект и даже быть выше.

Сложность текста, его специфика, возможная адаптация текста к звуковой версии также влияют на выбор студии, исполнителя, редактора и соответственно на стоимость услуг.

Светлана ШКУРОВИЧ

«Жажда» и «Снеговик» Ю Несбё стоят по 379 рублей, так же как и «Зов кукушки» Роберта Гэлбрейта и «До встречи с тобой» Джоджо Мойес. Каждая из этих книг записана профессиональными актёрами в современной студии и звучит более 15 часов. Все упомянутые авторы — признанные мировые звёзды, и гонорарные отчисления им крайне весомы.

Борис МАКАРЕНКОВ

На мой взгляд, этот вопрос не имеет корректного ответа: среднего бюджета здесь не бывает. Если это PPD-продажи, то средняя цена в рознице около 230 рублей.

Елизавета АГЕЕВА

Безусловно, затраты на создание аудиокниг очень разные. Понятно, что стоимость инсценировки с музыкой и множеством голосов выше, чем цена издания, где предполагается камерное чтение одним исполнителем. Если привлекаются именитые актёры уровня Константина Хабенского или Армена Джигарханяна, то верхняя граница вложений в создание продукта не лимитирована. Средние же бюджеты по записи аудиокниги сегодня на рынке составляют от 100 до 150 тыс. рублей. По нашей компании конкретных цифр называть не могу, но скажу так: мы всегда ориентируемся на прогнозируемую прибыль от проекта. Делать совсем дёшево можно, но это скажется на качестве и на репутации. А крупные инвестиции в фонограмму чаще всего не окупаются.

В фирме «1С» с большим уважением относятся к авторам, поэтому схемы расчётов с ними применяются гибкие. Каждый автор имеет возможность выбрать схему сотрудничества: роялти или авансовые выплаты.

В рознице средняя стоимость наименования составляет 200 рублей.

Как подбираете актёров? Кто из звёзд принимал участие в ваших проектах?

Татьяна ПЛЮТА

Мы работаем только с профессионалами: актёрами театра и кино, мастерами дубляжа. Подбор актёров к каждому проекту, как правило, согласовывается с правообладателем. Иногда автор дарит книге свой собственный голос.

В очень многих наших проектах звучит «золотой» голос Александра Владимировича Клюквина, любимый большинством слушателей аудиокниг. Катерина Шпица, Данила Козловский, Сергей Чонишвили, Егор Бероев, Алёна Бабенко, Максим Суханов+ и это далеко не полный звёздный список.

В августе Михаил Горевой и Екатерина Волкова озвучат новый роман Виктора Пелевина, а в сентябре мы приступаем к записи замечательного романа Сомерсета Моэма «Театр» с Юлией Рутберг.

Светлана ШКУРОВИЧ

У нас в портфеле сплошь звёздные авторы и успешные книги, и задача чтеца как можно точнее уловить авторский тон и передать его интонацию. Мы гордимся книгами, прочитанными Иваном Литвиновым, Мариной Ливановой, Мариной Лисовец, Владимиром Левашёвым. Важную роль в поддержке качества наших книг сыграл продюсерский центр «Вимбо».

Борис МАКАРЕНКОВ

В подборе актёров участвуют продюсеры, в зависимости от тематики произведения чтение предлагают тому или иному актёру. Все наши актёры лучшие и известнейшие. Если говорить о звёздах, то в записях наших фонограмм принимали участие Сергей Чонишвили, Эдвард Радзинский, Алексей Кортнев и многие другие.

Елизавета АГЕЕВА

При подборе исполнителей мы всегда ориентируемся непосредственно на произведение. Ведь слушатель больше заинтересован в авторе, нежели в актёре. И здесь нет никакой необходимости коллекционировать знаменитостей. Важны впечатления и эмоции, которые возникают у человека в процессе прослушивания того или иного голоса. Конечно, случаи, когда именитый актёр может сделать озвучание невыразительно и скучно, возможны. Например, некоторые театральные актёры, не видя публики, без контакта со зрительным залом просто теряют интерес к делу, и в итоге проект может не получиться.

Есть потрясающие современные мастера дубляжа, которым просто нет равных в работе у микрофона: Сергей Чонишвили, Александр Бордуков, Александр Клюквин. Что касается участия знаменитых актёров в проектах фирмы «1С» — легче назвать, кого из них у нас ещё не было... Настолько длинным получается список имён, куда входят мэтры, слушать которых — одно удовольствие. Очень бы хотелось поработать с Василием Ливановым и Виктором Сухоруковым, но пока не получается… И ещё одна нереализованная мечта — авторское чтение.

Как выстраиваете политику продвижения? По каким критериям оцениваете успешность проекта?

Татьяна ПЛЮТА

Мы максимально стараемся ориентироваться на синхронный релиз с бумажной и электронной книгами. Это позволяет нам встраиваться в общие издательские программы продвижения. Безусловно, мы используем все возможные каналы продвижения холдинга, но также общаемся со своим слушателем на страницах соцсетей издательства и через собственный канал на YouTube, где размещаем фрагменты фонограмм, видеозаписи процесса озвучивания книги в студии, интервью с авторами и исполнителями.

Успешность каждого проекта определяют рентабельность и положительные отзывы наших слушателей.

Борис МАКАРЕНКОВ

Вообще говоря, в этом сегменте нет никаких принципиальных особенностей и набор инструментов продвижения стандартный: рассылки пользователям, персональные рекомендации книг в приложении, публикации в соцсетях, контекстная реклама, публикация в СМИ.

Светлана ШКУРОВИЧ

Мы поддерживаем все аудиопроекты маркетинговой информацией, которая помогает партнёрам правильно представить книгу, а покупателям выбрать то, что их действительно интересует. Стараемся выдерживать единую дату релиза книг на всех носителях (бумажный, электронный, аудио).

Легальный рынок аудиокниг в России находится в начальной фазе, и пока мы радуемся попаданию наших книг на первые строчки рейтингов основных торговых площадок.

Елизавета АГЕЕВА

Мы изначально стараемся находить книги, которые соберут достаточное количество слушателей. Отдаём предпочтение произведениям, уже снискавшим популярность на книжном рынке и не нуждающимся в дополнительном продвижении. Все маркетинговые ухищрения ничего не стоят, если у тебя нет по-настоящему классных проектов.

Успешность же изданий оцениваем исходя из уровня продаж и востребованности на рынке.

Опубликовано в номере сентябрь 2017