Продолжение обсуждения состояния и проблем рынка эксклюзивных и подарочных изданий. Начало в Ч. 1

Наталия СОЛОМАТИНА, главный редактор ИД «Арт Волхонка»

Сегодня мы все соучастники той эпохи перемен (в буквальном смысле), которая началась в восприятии книги с появлением всевозможных гаджетов. Однако мы, издатели, продолжаем жить в контексте поговорки «Лучший подарок — это книга». И с небольшим допущением, снова практически в буквальном смысле, от себя добавляем: «Тем более если она сделана своими руками». В наше время создать книжный шедевр, да не просто шедевр, а бестселлер по энергозатратам равносильно труду и Гутенберга, и его коллеги Ивана Фёдорова. Представление о шедевре в нашем обществе варьируется среди различных социальных групп. Так как мы вот уже более 20 лет специализируемся на выпуске книг по искусству, то наши подарочные издания рассчитаны на искушённую аудиторию, которая сегодня может не только посещать выставки в отечественных музеях, но и путешествовать по миру и знакомиться с подлинниками в лучших художественных галереях, ведущих музеях, церквях и соборах. Поэтому для всех своих изданий мы задаём высокую планку — воспроизвести то или иное произведение искусства с максимальной достоверностью, 100%-ным попаданием в цвет, подобрать такие полиграфические материалы, чтобы у зрителя/читателя не возникало сомнений в адекватности увиденной фактуры знакомого предмета. Более того, нам важен ракурс не только самого объекта, но и размещения его на странице; для каких-то предметов мы используем фрагменты или специально заказываем макросъёмку мелких деталей. Расстановка подобных акцентов на развороте и в самой книге всегда подчинена определённым законам, ни в коем случае не хаотична. Поэтому работа над созданием книги начинается с осмысления её концепции, выстраивания архитектоники издания, определения целевой аудитории, и, что немаловажно, предполагаемой ценовой ниши (в нашем случае она варьируется от 600 до 3 тыс. рублей).

Нельзя сказать, что в наших подарочных изданиях главная роль принадлежит художнику-дизайнеру. Любая книга — коллективный труд издательской команды, каждый участник которой выстраивает и ведёт в издании свою профессиональную линию, согласовывая её с общей концепцией. Поэтому наш шедевр многодельный, и ориентирован он на лучшие мировые образцы подлинников, которые мы под той или иной темой представляем в своих подарочных изданиях книг по искусству.

Что касается развития сегмента продаж: плюс в том, что за последние годы стали появляться новые контрагенты сетевой книжной торговли. Продолжается сотрудничество с крупными магазинами: «Библио-Глобусом», МДК и т.д., особенно радуют выкладки и свободный доступ в торговый зал. Прекрасный результат дают книжные ярмарки. Если долгие годы по числу продаж лидировала Non-fiction, то с появлением фестиваля «Красная площадь» пальма первенства перешла к нему. Среди интернет-магазинов по-прежнему радует «Лабиринт». Локальные книжные мероприятия с проведением презентаций в библиотеках, усадьбах, домах творчества и т.п. хоть и не приносят моментального финансового эффекта, работают на перспективу: благодаря им у нас есть возможность рассказать о себе и потенциально расширить круг читателей.

Мы, возможно как и другие издатели, видим общую тенденцию по снижению покупательной способности населения. Книга не является товаром первой необходимости, а раз уж мы предлагаем подарочные издания, то поводов сделать такой подарок себе или близкому у наших читателей не так много. В нашем прайсе не сотни изданий; каждое мы готовим с особой тщательностью и вниманием. Наши книги — это штучный, не массовый товар; мы несказанно рады, когда их приобретают без особых поводов, просто потому, что для покупателя стали очевидны те усилия и тот многогранный труд, который мы постарались вложить в каждое издание.

Печалит, что наши читатели — это по-прежнему жители двух столиц; нас очень плохо знают в регионах в силу как объективных причин, так и субъективных. Если бы был предложен разумный сценарий проведения региональных мероприятий без неоправданных сборов с издателей-участников, то наверняка это обеспечило бы взаимовыгодный эффект и региону, и его жителям, и издателям.

И в добавление к изложенному: по нашему мнению, покупателем подарочной книги является человек, рассматривающий приобретение как инвестицию вне зависимости от его профессиональной деятельности, т.е. он не обязательно должен быть коллекционером, искусствоведом или художником-дизайнером. Конечно, никогда не исчезнет и покупатель, приобретающий книгу для престижа или для украшения интерьера.

Почитатели электронных книг не наши конкуренты ровно до того момента, пока не будут изобретены гаджеты, способные передавать тактильные ощущения и даже запах книги, включая эффект от шелеста страниц и то особое настроение, которое возникает, когда ты рассматриваешь книгу при свете настольной лампы.

Константин ЧЕЧЕНЕВ, Генеральный директор ТД «Белый город»

Подарочное издание — что это? Возможно, это обычная книга, переодетая в дорогой переплёт, а может быть, редкий репринт, или многолетние исследования и найденная в библиотеках уникальная информации и последующий выпуск ограниченным тиражом собранных материалов, или классическая литература, проиллюстрированная «непривычным» для данного жанра художником. Каждый вид вышеперечисленных изданий можно отнести к категории подарочной книги.

Издательство «Белый город» более 20 лет занимается выпуском подобных изданий. В 1990-е гг. и в начале 2000-х наибольшим спросом пользовались альбомы большого формата, в основном связанные с живописью и русской историей и культурой, в кожаных переплётах. Такие книги мы называли подносными, так как их большая часть приобреталась не для личного пользования, а в качестве презента. Нередко эти книги покупали крупные компании для корпоративных подарков по случаю юбилеев и праздников. Много изданий приобреталось для подарков чиновникам. Мы даже изготавливали книги для официальных подарков членам Правительства РФ (в 2003–2005 гг.). Коммерчески выпуск подобных изданий был довольно выгодным делом, поскольку в данном сегменте российского книжного рынка существовал дефицит. Цена таких книг составляла от 3 до 300 тыс. рублей.

К середине 2000-х гг. мы начали издавать коллекционные книги. Это были уже другого вида издания: материалы для них (тексты и особенно иллюстрации) приобретались на аукционах, а тиражи ограничивались 50 экз. Разумеется, в традиционном исполнении такие книги уже не выпускались (в отличие от изданий, упомянутых выше). Каждое из коллекционных изданий имело индивидуальный переплёт, экземплярную нумерацию, а их стоимость составляла от 100 тыс. рублей.

В 2000-е гг. наше издательство выполнило несколько уникальных проектов. Одним из них стало изготовление точной копии Корана, который был подарен в 1988 г. королём Саудовской Аравии муфтию Российской Федерации Равилю Гайнутдину. Репринт издания был изготовлен в одной из лучших типографий Италии — в типографии Ватикана. Специальные экземпляры были подарены главам многих национальных республик России и зарубежных стран. Данный Коран явился прообразом самой большой печатной книги в мире, которая была сделана по заказу фонда Минтимера Шаймиева «Возрождение». В настоящий момент книга хранится в специально построенной мечети в г. Булгаре в Татарстане. По информации музея, в Булгаре в дни национальных праздников поклониться этой святыне приходит до 40 тыс. человек. На наш взгляд, это один из примеров успешного издательского проекта, который совместно осуществили люди разных религиозных убеждений и разных народов.

К 2008 г. в ассортименте «Белого города» присутствовало более 500 наименований книг, которые можно отнести к категории подарочных. Однако финансовый кризис, ряд так называемых антикоррупционных законов, принятых в России и ограничивающих стоимость подарков чиновникам 3 тыс. рублей, привели в 2009 г. к обвальному падению спроса на подарочные книги. Мы оценили его в 70%. Затем этот сегмент сокращался несколько лет подряд. Рост курса валют, обвальное снижение спроса и, как следствие, тиражей повлекли существенный рост себестоимости подарочных книг. Последние годы издательство дораспродаёт оставшуюся подарочную литературу и серьёзно не инвестирует в новые проекты такого рода. Корпоративные виды продаж не работают, в книжных магазинах спрос на данную продукцию снизился, интернет-продажи несущественны. Оценивая ассортимент таких изданий в центральных книжных магазинах, могу сказать об их значительном сокращении по сравнению с 2000-ми. Прекратили выпуск своей продукции основные игроки в данном сегменте: книжный клуб «Монплезир», «Терра», книжный клуб «МАРЛИ».

Сейчас в данном сегменте преобладают репринты книг в новых переплётах, которые производятся переплётными мастерскими, такими как «Кожаная мозаика» и др. Нередко небольшие мастерские изготавливают кожаные переплёты на книги, нарушая все авторские права издательств. По нашему мнению, сейчас рынок подарочных книг стабилизировался на определённом уровне, ушёл в меньшую ценовую категорию по сравнению с 2000-ми гг., и перспектив его роста мы пока не видим. Благодатные 2000-е для данного вида литературы, наверное, никогда уже не вернутся.

Сергей ПАРАМОНОВ, директор издательства «Снег», г. Пятигорск

Исторически центрами книгоиздательской деятельности в России всегда являлись Москва и Санкт-Петербург, где размещались типографии и издательства, выпускавшие и массовую литературу, и толстые журналы, которые по подписке распространялись по всему необъятному российскому государству. Издавали и уникальные, так называемые подносные, книги, тираж которых составлял единичные экземпляры. Это были редчайшие, очень дорогие образцы культурного наследия, вошедшие в фамильные царские, сановные, библиофильские библиотеки. Что мы знаем о них сейчас? После национализации в 1920-х гг. все эти редкие издания вошли в библиотечные фонды различных уровней: городских, краевых, национальных.

Современные издательства чаще всего заказывают печать подобных книг за границей с применением всех новейших технологий и материалов, вплоть до ниток и металлических уголков. В России вроде бы бумажная промышленность тоже существует, но печатают у нас книги в основном на дешёвой бумаге. Серьёзные книгоиздатели предпочитают финскую, немецкую, итальянскую. Они издают книги очень качественные, а стоимость экземпляра может варьироваться от нескольких тысяч до полумиллиона рублей. Профессионалы, изготавливающие книгу в кожаном переплёте, есть в России и в наши дни. Но они трудятся по заказу богатых клиентов, желающих видеть в своих библиотеках издания именно ручной работы.

Можете представить себе книгу в настоящем золотом окладе, с расписанным вручную обрезом, различными замысловатыми застежками, на обложке которой, к примеру, букетик цветов из настоящих сапфиров? Подобные издания выпускают в единственном экземпляре. В так называемой библиофильской книге офорты, гравюры, иллюстрации выполняются художником вручную. В 2000-е в моду снова вошла старая российская традиция. Появились зажиточные люди, одни из которых коллекционируют престижные автомобили, другие — дорогие часы, третьи — бриллианты. А есть желающие обладать эксклюзивной книгой, как это было заведено когда-то в России.

К сожалению, после кризиса 2008 г. ёмкость современного рынка дорогой подарочной книги серьёзно уменьшилась. Сократилось число людей, способных приобретать эксклюзивные издания, изменился издательский ландшафт. Основные игроки: «Вита Нова» и «Интрейд» — ограничиваются классической литературой, остальные издательства предпочитают смешанный ассортимент. Ушли с рынка «Арт-Родник» и «Слово».

Характерные черты экономики этого сегмента — существенные долгосрочные вложения и долгая окупаемость проектов. Кредитные заимствования неэффективны, поскольку сроки погашения короче, чем сроки окупаемости. Поэтому целесообразнее использовать только собственные оборотные средства, бюджет которых в последние годы уменьшился, что привело к сокращению издательских программ.

Самый дорогой проект издательства «Снег» «Кавказские произведения» Л.Н. Толстого 2018 г. составил 7 млн рублей. При этом должен сказать: мы гордимся тем, что выпускаем свои книги в России вот уже 20 лет, сотрудничая с Ростовской типографией.

Ценовой уровень наших изданий очень широк — от 3 до 50 тыс. рублей. Себестоимость классическая: расходы на подготовку книги, затраты на типографию, маркетинг и дистрибуцию, скорректированные на процент налогов и инфляцию за количество лет реализации проекта.

Тираж — от 500 до 3 тыс. экз. — полностью зависит от читателя. Если книга востребована, мы её допечатываем. К примеру, «Кавказские силуэты» Николая Маркелова переиздавали уже шесть раз, а это 10 тыс. экземпляров. «Сто шедевров лермонтовского музея» того же автора и «Христианство на Северном Кавказе» Владимира Кузнецова переиздавались дважды. «Архитектура старого Пятигорска» Сергея Боглачёва — трижды. Из более чем ста выпущенных нами книг 25 переиздавали по нескольку раз. Однако приходится считаться с жёсткими экономическими условиями. Либо дополнительные тиражи, либо новые книги. Бюджет не резиновый.

Что касается жанров, то наиболее популярны русская и зарубежная классика. Далее темы могут быть любыми, если говорить о книгах. Если это альбомы, то, конечно, живопись, фотография, каталоги. На авторов мода тоже есть, но о ней больше знают те, кто издаёт классику. Что касается тем, то безусловное предпочтение покупатели отдают истории, природе, архитектуре.

Если коротко о портрете нашего клиента, то скажу так: это люди среднего достатка, бизнесмены и интеллигенция, современный класс народившейся буржуазии. Нет никакой разницы между концом XIX в. и началом XXI. Потребности меняются вместе с размером кошелька. А вот коллекционеры — это скорее библиофилы, они современную книгу не покупают. Наиболее эффективными каналами продаж для издательства являются подписка и корпоративные клиенты. Существенную роль играют книжные выставки и онлайн-продажи.

Говоря о перспективах сегмента, хотелось бы верить, что будущее всё-таки есть. Электронная книга соперничает в первую очередь с так называемым чтивом. Коллекционные, подарочные книги, альбомы — это всё-таки скорее предметы искусства, а уже затем интеллектуальный продукт. Электронный формат им не конкурент.

Опубликовано в номере сентябрь 2018