В ноябре 2012 г. уже по традиции в конференц-центре Swissotel «Красные холмы» состоялось крупнейшее отраслевое мероприятие наших «смежников» – издателей газет и журналов – форум «Издательский бизнес» (Publishing Expo) – 2012. Из обсуждений стало очевидным, что для книжного рынка, и для рынка прессы продолжают оставаться актуальными примерно одинаковые проблемы – снижение интереса к чтению, падение тиражей, расширение цифровых форматов, однако в каждом случае есть свои особенности. К разговору о ситуации в отрасли «УК» пригласил исполнительного директора Гильдии издателей периодической печати Марину ДАВЫДОВУ.

— Марина, какими трендами характеризуется сегодня развитие печатных СМИ, что изменилось за последний год? В чём наши национальные особенности, в отличие от стран Запада?

— Несмотря на прогнозы, которые делаются разными экспертами уже несколько лет, и общую нервозность по поводу того, что пресса умирает, ничего подобного в мире нет. Всемирная газетная и информационно-издательская ассоциация (WAN-IFRA) проводит ежегодное исследование ситуации на газетном рынке в разных странах, и наблюдения показывают, что тиражи прессы снижаются ненамного и лишь в ряде рынков.  Глобальные тиражи растут, снижение наблюдается только в развитых странах, где рынки уже перенасыщены, лучше развиты технологии и уже меняется аудитория. Хуже, чем в среднем, ситуация на американском рынке, но российский рынок на него не похож. Нам более близок европейский, но с поправкой на то, что там рынок развитой, а у нас развивающийся.

В чём ещё особенность – у нас намного хуже ситуация с распространением. Это связано как с тем, что страна очень большая и организовать чёткую и грамотную логистику очень сложно, так и с тем, что сфера распространения у нас относится к местному регулированию. Нередко после того, как губернатор или мэр проехал по городу, и ему что-то не понравилось в благоустройстве, тут же начинаются хаотичная ликвидация или перенос киосков, и бороться с этим очень непросто.

Ещё одна проблема нашего рынка – отсутствие статистической информации. После того, как советская учётная система была разрушена, реальные данные мы потеряли, собрать их тяжело, и сейчас в основном все пользуются экспертными оценками. Государственной статистики по нашему рынку фактически нет, есть только данные о зарегистрированных изданиях, а сколько из них выходит и сколько только «числится», – неизвестно.

Несколько лет назад у нас наблюдалось стремительное увеличение количества зарегистрированных изданий, их число превысило 100 тыс. наименований. Среди них были и различные варианты схожих наименований. Из-за невозможности защитить свои бренды издатели были вынуждены перестраховываться, чтобы «застолбить» имя и обезопасить себя от ситуации, когда пришлось бы выкупать название у сквоттеров, как это произошло с рядом известных марок в Интернете. В итоге регистрация существенно выросла, а число реальных запусков, естественно, с этим не совпадало. Несколько лет назад Роскомнадзор начал «чистку» этого реестра. Каждый год он сокращается на 1,5–2 тыс. наименований СМИ. При этом новые издания тоже регистрируются, но уже в более спокойном темпе. Надеюсь, что когда-нибудь мы получим реальные данные.

В прошлом году у нас появились цифры Российской книжной палаты, которые показывают, сколько издателей печатных СМИ соблюдают Федеральный закон «Об обязательном экземпляре документов» и присылают свои издания в РКП. Таких оказалось около 18 тыс. Учитывая, что свои экземпляры, к сожалению, присылают далеко не все СМИ (об этом свидетельствует и статистика Роскомнадзора о наложении штрафов за нарушение вышеупомянутого закона), количество реально выходящих изданий больше, думаю, около 30 тыс.

— А что можно сказать о тиражах?

— Это не менее сложный вопрос, тиражи сегодня всё ещё непрозрачны. Если раньше, при системе госрегулирования, не было смысла обманывать, то в переходный период, когда это никак не проверялось, можно было «нарисовать» любой тираж, какой может привлечь рекламодателя. А вот вернуться к реальному тиражу уже не так просто.

Два года назад мы инициировали создание Бюро тиражного аудита. Издатели сознательно пошли на это, потому что поняли, что на «мутном» рынке сложно работать, никому из серьёзных игроков это на пользу не идёт. Сейчас сертифицируют свои тиражи почти все крупные газеты, и уже начинают это делать издатели журналов, особенно в таких рекламно привлекательных сегментах, как женские издания.

— Как Вы считаете, насколько успешно сегодня конкурируют газеты и журналы с блогерами, лидерами мнений в соцсетях? В чём преимущества тех и других?

— Социальные сети и блогеры сейчас очень популярны, но вот всегда ли можно им доверять? Газеты и журналы могут проигрывать им в скорости, но выигрывают в объективности, потому что они проверяют информацию. У нас сохранилось доверие к печатному слову. Но с общим снижением уровня образования и культуры снижается и востребованность проверенной информации. Важная, серьёзная аналитика нужна очень небольшому кругу людей, и профессиональная дискуссия сильно отличается от обсуждения на форуме.

— Как Вы можете оценить профессиональный уровень современных журналистов?

— Думаю, как и профессиональный уровень специалистов в других сферах: он, к сожалению, снижается с каждым годом. Раньше у нас было вполне качественное образование, и хотя факультет журналистики МГУ не выпускал пишущих специалистов, он давал очень неплохое гуманитарное образование широкого профиля. Журналисты – вообще профессиональные дилетанты. Но выпускники журфака хотя бы понимали, где найти нужную информацию, как её проверить. У них не всегда была «набитая» рука, не все могли писать складно, но это приобреталось на практике. Сейчас появилось огромное количество возможностей получить платное образование сомнительного качества и, как следствие, соответствующего уровня выпускников, именуемых себя журналистами. Кроме того, количество хороших редакторов и корректоров в изданиях тоже резко уменьшилось. Но это уже связано с престижностью профессии и уровнем её оплаты.

— Какую политику ведут крупнейшие игроки рынка по отношению к пополнению своих команд молодыми кадрами? Есть ли примеры успешного сотрудничества СМИ с образовательными учреждениями?

— У большинства практиков обычно не хватает времени на то, чтобы заниматься с молодёжью, но уже сейчас некоторые компании пришли к мысли о том, что кадры дешевле вырастить, чем брать с рынка и переделывать под себя или же пытаться найти нечто уникальное. Есть очень неплохой опыт взаимодействия Hachette Filipacchi Shkulev с журфаком МГУ, сотрудники ведут там семинары и выступают с лекциями. В регионах нередко главы крупных издательских домов являются руководителями лабораторий или деканами факультетов местных вузов. В Москве некоторые крупные издательские дома создают свои медиашколы. Такой опыт есть у «АиФ», раньше школа журналистики была у «Известий», и не так давно запустила аналогичный проект «Вечерняя Москва».

— Кто сейчас покупает газеты и журналы? Насколько изменился половозрастной, социальный состав аудитории печатных СМИ?

— Если оценивать с точки зрения тех исследований, которые проводит TNS, то аудитория газет и журналов стала немного взрослее по сравнению с тем, что было 8–10 лет назад. Исследования показывают, что группа, в которой было наибольшее снижение интереса ко всем традиционным носителям, это молодёжь до 25 лет, т.е. аудитория с широким спектром интересов, способная одновременно слушать радио, смотреть телевизор, писать реферат и общаться в Сети. Что-то из этого лучше усваивается, а что-то идёт только фоном.

Но, взрослея, читатель уходит от такой фрагментарности и приходит к более осмысленному потреблению, переключается на более серьёзные источники информации, обращается к СМИ.

— Какие сегменты стали популярными за последнее время, что не теряет актуальности, а что стало снижаться в рейтинге предпочтений читателей?

— Этот процесс в меру цикличен: когда в стране возникают какие-то политические проблемы, резко возрастает интерес к общественно-политическим изданиям. За последние годы в Москве значительно вырос сегмент кулинарных изданий, стало модным готовить дома, и появилось много новых проектов, как российских, так и зарубежных, их аудитория продолжает расти. В период кризиса достаточно активным был интерес к различным прикладным изданиям типа «сделай сам», особенно к недорогим изданиям. Недавно запущено несколько телегидов. Женские и мужские издания – традиционно стабильные сегменты, там много игроков. Детский сегмент менее активен, у них сложная ситуация с распространением, есть ограничения на размещение рек ламы. Ещё хуже обстоят дела с подростковыми и молодёжными изданиями.

— Как Вы можете оценить активность издателей печатной периодики в социальных сетях? Насколько в отрасли сложилось профессиональное сообщество SMM-специалистов?

— Как и со всеми новыми специальностями, говорить, что сложилось большое сообщество, даже если оценивать специалистов, работающих не только в СМИ, пока ещё рано. Вместе с тем у издателей довольно большой опыт работы в соцсетях, они пытаются тестировать все возможные новинки, технологии, которые появляются, потому что основное требование времени сегодня – переключиться с модели выпуска конкретного типа издания на модель выпуска содержания и его распространения на различных платформах. Это общемировая тенденция.

Уже есть достаточно активные сообщества лидеров, и лучше работают те, у кого есть опыт создания ежедневного контента, т.е. это газеты и информационные агентства, серьёзный опыт, например, накопило РИА «Новости».

— Требование сегодняшнего дня для любого СМИ – интерактивность и мобильность. Каковы тенденции по выпуску издателями мобильных приложений?

— В прошлом году на нашей конференции по цифровому и мобильному паблишингу издатели и разработчики говорили о том, что запускается много проектов, интерес к этому направлению очень большой. Рынок планшетов растёт в России серьёзными темпами, тем более что у нас традиционна приверженность к статусным «игрушкам». Издатели активно идут в этот сегмент, и если в прошлом году это было must have, то сейчас они начали задумываться о моделях заработка с помощью этих платформ и устройств, считать деньги.

— Какова ситуация в отрасли в связи с введением Федерального закона № 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию»?

— Тут возникло несколько проблем. Закон разрабатывался без участия издателей. Печатные СМИ оказались как бы «вне поля» этого закона. Если для наружной рекламы, теле- и радиовещания всё учли, и были даны рекомендации, то с нами ситуация оказалась двоякой. Роскомнадзор в начале сентября порекомендовал печатать знак информационной продукции на первой странице большим кеглем. С точки зрения издателей это было достаточно странным – печатать знак таким же шрифтом, каким набирается название СМИ. У всех печатных изданий есть обязательство публиковать выходные данные, и мы предлагали указывать возрастную маркировку именно там.

Кроме того, мы обратили внимание Роскомнадзора на то, что возрастная маркировка издания не должна автоматически приравниваться к определению, для какой аудитории предназначено издание. К примеру, кулинарные журналы не имеют возрастных ограничений, но детскими изданиями не являются. Важно, чтобы к ним не начали применять те же требования, что и к детским, которые проходят обязательную санитарно-гигиеническую сертификацию и должны соблюдать требования к размеру шрифтов. В ряде регионов возникли вопросы с целлофанированием изданий. Где-то требуют, чтобы были «пакетированы» все изданий «16+», хотя в законе прописано такое требование к группе «18+».

— Актуальна ли для издателей периодики проблема пиратства в Интернете, интернет-плагиата? Как издатели борются с пиратами?

— Проблема пиратства существует. Из-за снижения профессионального уровня работающих в медиа очень часто некоторым нерадивым авторам проще перекопировать какую-то заметку, в крайнем случае переставив пару слов, и выдать за свою. Какого-то метода борьбы на данный момент мы так и не смогли придумать. Что касается классической формы пиратства, то знаю, что такая проблема есть у некоторых журналов – они периодически вылавливают на торрент-трекерах свои отсканированные номера. Некоторые издатели пытаются бороться с этим так – печатают на бумажных версиях пометки типа «если Вы читаете этот номер в электронном виде, это украденная копия». А на официальных цифровых копиях таких пометок нет.

— Какие существуют формы государственной поддержки печатных СМИ?

— На федеральном уровне этим занимается Роспечать, у агентства есть несколько форм господдержки: гранты для электронных СМИ, причём это могут быть сайты печатных изданий, главное, чтобы была соответствующая регистрация, и есть программа поддержки печатных изданий. Каждый год утверждается определённая тематика, которая лишь немного корректируется. Есть местные программы поддержки СМИ в регионах, там зачастую выделяемые суммы больше, чем по грантам Роспечати. Местным издателям этот канал бывает более интересен, чем федеральный.

— Спасибо!

Беседовал Роман Каплин

В конце 2011 г. было зарегистрировано или перерегистрировано 10 тыс. СМИ разных типов, большинство из них (6,5 тыс.) – печатные издания. Новых изданий из этих 10 тыс. почти 8,5 тыс. Всего СМИ в январе 2011 г. было зарегистрировано 89 тыс., по сравнению с 2010 г. их количество сократилось на 1,5 тыс. названий. За первую половину 2012 г. количество СМИ сократилось ещё на 1000 и стало равным 88 тыс.

МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ

МИРОВЫЕ ТРЕНДЫ

Манфред ВЕРФЕЛЬ (Manfred Werfel), исполнительный директор Центра оценки газет WAN-IFRA

Во многих странах представители отрасли жалуются, что люди перестают читать газеты. В то же время отдельные издатели отмечают, что им всё равно, в каком формате – бумажном или электронном – потребляется их продукция, лишь бы люди читали. Однако, несмотря на то что цифровым изданиям уделяется повышенное внимание, печатные продолжают приносить наибольший доход, и это актуально сегодня так же, как и 15 лет назад. Доходы от цифровых СМИ до сих пор незначительны.

Сегодня в мире регулярно читают газеты 2,5 млрд человек. Это пока больше, чем аудитория Интернета (2,2 млрд пользователей, включая мобильный Интернет). За прошлый год тиражи печатных СМИ по всему миру выросли на 1,1%, а за период с 2007 по 2011 гг. – на 4,2%. Развитие печатной прессы в странах Азии компенсировало падение тиражей в других регионах.

Тиражи выросли в 2011–2012 г. после небольшого спада в 2010 г. Существенной нишей на многих рынках остаются бесплатные газеты, в 2011 г. их объём составлял 36 млн экземпляров. Они имеют читательскую аудиторию, сходную с аудиторией платных газет и приносят сопоставимые доходы от рекламы.

На Азию сейчас приходится треть общего тиража, и он вырос за последние пять лет на 16%, в основном за счёт Китая и Индии. В то же время тиражи в Западной Европе и Северной Америке снизились на 17%, однако сейчас темпы снижения замедляются.

На Ближнем Востоке и в Северной Африке тиражи газет в 2011 г. выросли на 4,8%, в Европе они снизились на 3,4%, в Латинской Америке – на 3,3%, в Северной Америке – на 4,3%. Африка сейчас переживает ренессанс в отношении СМИ, особенно это заметно в сегменте мобильных изданий.

Несмотря на то, что тиражи снижаются, в Европе и Северной Америке они до сих пор большие, особенно в перерасчёте на душу населения. На 1000 человек в Западной Европе приходится 218 экз., в Северной Америке – 182 экз. В странах Азии этот показатель составляет 128 экз., в Латинской Америке – 64 экз., на Ближнем Востоке – 46 экз. Чтение газет как традиция глубоко укоренилось в культуре отдельных стран.

Аудитория цифровых носителей также увеличивается, однако согласно исследованиям посетители газетных сайтов не читают представленные статьи с таким же вниманием, как читают их на бумаге. С этим связано обсуждение серьёзной задачи – как повысить частоту и продолжительность посещения сайтов. 67% жителей США утверждают, что посещают сайты газет и читают информацию, представленную на них, но только 17% делают это ежедневно. Частично пониженное внимание связано с тем, что настольные компьютеры – не самый удобный способ чтения газет. Гораздо удобнее читать их с мобильных устройств.

Что касается рекламных трендов, то сейчас на газеты приходится около 100 млрд долларов рекламного объёма ежегодно, это 19% затрат на рекламу в мире. Эти объёмы неуклонно сокращаются, на США при этом приходится 3/4 сокращения мировых рекламных объёмов за последние пять лет. В Европе снижение было более гладким. На телевидение в мире приходится 45% рекламы. Растут объёмы рекламы в Интернете, но они по-прежнему существенно отличаются от традиционных СМИ. 58% рекламы во всех цифровых носителях приходится на поисковики, рекламные расходы на этот канал составляют 13% от всего объёма рекламы. В первую очередь это касается двух лидирующих компаний – Google и Yahoo!

На рекламу в цифровых СМИ приходится около 2,3% от общего объёма рекламы и менее 10% доходов. В развивающихся странах эта картина более оптимистична, это объясняется тем, что там растёт распространение мобильных телефонов. На некоторых рынках мобильные устройства – СМИ № 1.

Реклама в цифровых СМИ привлекательнее, поскольку можно использовать интерактивные технологии. Планшетные устройства по-настоящему меняют условия игры на рынке. Как показывают исследования, 11% взрослых американцев уже обладают каким-либо планшетом, и вскоре эта доля приблизится к 16%. 53% используют планшетники каждый день, и 30% читают новости с их помощью в большем объёме, чем они читали на бумаге.

Газеты должны меняться, чтобы оставаться важным средством массовой информации. Трудность здесь не в аудитории, а в нахождении бизнес-моделей существования в цифровой эпохе.

СМИ БУДУЩЕГО: ПАРАЛЛЕЛЬНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ КОНТЕНТА

Денис ВОРОНКОВ, Генеральный директор ИД «Аргументы и Факты»

С 2002 г. аудитория Интернета росла взрывообразно. При этом среди остальных медиа не наблюдался сопоставимый уровень падения читательского внимания (рис. 1). Таким образом, люди используют Интернет как ещё один источник информации, а не как заменитель традиционных медиа.

Интересно, что снижение абсолютного времени, в течение которого человек использует традиционные медиа, незначительно (рис. 2). Это говорит о том, что основной рост времени в Интернете идёт за счёт снижения других способов проведения досуга, а не за счёт замещения ТВ, газет, журналов и радио.

Однако при этом очевидно, что молодёжь переключается с просмотра телевизора на Интернет, в то время как люди старше 35 лет остаются приверженцами традиционных СМИ, а аудитория старше 55 лет приобщаются к Интернету медленнее всех остальных групп.

Как показывают исследования, ТВ смотрят для отдыха и чтобы быть в курсе событий, радио уже слушают по привычке, в качестве фона, а Интернет используют для самообразования и развлечения.

Общественно-политическую прессу читают в поиске разных оценок события, экспертных мнений, возможных выводов, которые можно оценить и сформировать своё отношение к событию. Общественно-политическая пресса нужна читателям, и они от неё не откажутся, пока она удовлетворяет их потребность в экспертной, аналитической подаче событий. Таким образом, газеты и журналы не теряют своей актуальности именно потому, что разные медиа не замещают друг друга, а выполняют разные функции.

Какой же станет газета будущего? Всё зависит от социального запроса молодого поколения, тех, кому сейчас от 12 до 24 лет. А они выросли в совершенно иной медиа-среде, чем мы. Они живут в социальных сетях и блогах, активно используют все мобильные ресурсы – смартфоны, мобильный Интернет, смотрят видео, совершаютпокупки в Сети и привыкли к параллельному потреблению медиаконтента (рис. 3). Поэтому газета будущего неизбежно перейдёт в электронный формат, и приложения для планшетов – это пока всего лишь прототип возможного разнообразия форматов. Новое медиа должно отвечать таким критериям, как удобство для пользователя, низкая стоимость, большой объём информации, оперативное обновление, лёгкая дистрибуция и неограниченные возможности для рекламодателей.

РЕКЛАМА В СМИ

Марина ЛУЧИНА, директор по медиа-исследованиям TNS Россия

Затраты на рекламу в России в 2012 г. по сравнению с 2011 г. выросли на 26 млрд рублей и составили 205,5 млрд рублей. При этом если показатели по телевидению и Интернету выросли, то по печатной прессе – практически не изменились (рис. 4).

Что же предпочитают рекламировать в прессе? По бюджетам на первом месте – торговые организации, на втором – косметика, на третьем – лекарства; по объёму полос на первом – торговые организации, на втором – транспорт, на третьем – недвижимость. Интересно, что на четвёртом – образование и трудоустройство.

Как показывает анализ, суммарная аудитория практически всех групп печатных СМИ демонстрирует тренд к снижению, за исключением изданий о дизайне, декоре, женских и fashion-изданий, изданий кулинарной тематики (рис. 5).

В то же время анализ показывает, что аудитория печатных версий в большинстве случаев превышает аудиторию сайтов ежедневных изданий, за исключением «Ведомостей» и «Коммерсанта», еженедельных изданий, за исключением «Эксперта», и ежемесячных изданий, за исключением РБК.

436-ФЗ: ПРАКТИКА ПРАВОПРИМЕНЕНИЯ

Татьяна ДЕНИСКИНА, Управление контроля в сфере массовых коммуникаций Роскомнадзора

С 1 сентября вступил в силу Федеральный закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» № 436-ФЗ, который внёс существенные корректировки в деятельность производителей и распространителей печатных и электронных СМИ. Согласно ст. 27 436-ФЗ знак информационной продукции должен находиться в выходных данных печатного СМИ, однако мы с отраслью договорились и о том, что на первой полосе также необходимо нанести такой знак, поскольку читатель должен знать, что он покупает.

К сожалению, законодатель не определил обязанности Правительства РФ, Минкомсвязи официально утвердить порядок размещения знака для печатных СМИ, поэтому была создана компромиссная общественная модель – экспертная комиссия, которая будет высказывать своё авторитетное мнение по тому или иному вопросу, связанному с применением данного закона. Так, экспертная комиссия рассмотрела вопрос о том, что считать общественно-политическим СМИ, поскольку в законе есть исключение по поводу того, что знак информационной продукции не должен размещаться на общественно-политическом и производственно-практическом изданиях. Регистрация СМИ в 1990-е гг. в качестве общественно-политического не может считаться автоматической для признания его таковым в настоящий момент. Отрасль внесла предложение в Роскомнадзор считать общественно-политическими те издания, которые посвящены обзору общественных и политических событий; статьи, комментарии, интервью на эту тему должны занимать не менее 70% издания.

Второй вопрос – аккредитация экспертов для оценки соответствия знака  информационной продукции содержанию конкретного издания. К сожалению, пока нет ни одного аккредитованного эксперта, потому что за два месяца поступило всего семь заявлений. Они будут рассматриваться экспертной комиссией, результаты будут представлены на сайте Роскомнадзора.

С 1 сентября все 75 территориальных органов Роскомнадзора ежедневно мониторят около 4500 СМИ. Основными нарушениями являются полное отсутствие знака как на первой странице, так и в выходных данных, а также нарушение маркировки телепрограмм.

Сейчас заканчивается период моратория, в течение которого отрасль «примеряла» на себя этот закон, за его нарушение предусмотрена административная ответственность.

Опубликовано в номере январь-февраль 2013