Книжный рынок и издательства   Библиотеки   Образование
и наука
  Конкурс
“Университетская книга”

Сентябрь 2019
"Революция Гутенберга 2.0 и будущее библиотек"

  • Сергей МАКАРЕНКОВ: «Издателю важно быть читателем...»
  • Библиотека университета 4.0
  • Российский книжный рынок: торжество non-fiction
  • Крымская пятилетка: обретения, потери, надежды



МультиВход

t8

 

Интервью

Книжный рынок

Вузовские издательства

Искусство издавать

Библиотеки

Образование

Инновационные технологии

Электронные библиотеки

Культура книги

Библиогеография

Библиотехнологии

Выставки и конференции

Конкурсы и премии

Документы

Copyright.ru

КНИГА+

Год литературы

Журнал Онлайн

 

obnar-zaimstv-2019

 

ufimskiy-salon-2019

 

lit-flagman1




 

rgdb-podari-rebenku


Рассылка


Социальные медиа: бизнес на общении
22.04.2013 08:00

Пока издатели и книготорговцы говорят о соцмедийном ландшафте, о том, какой контент лучше предлагать в социальных сетях для продвижения книги и чтения, и только немногие приближаются к продуктивному общению с интернет-пользователями, их SMM-коллеги из смежных отраслей в полной мере реализуют коммерческие и краудсорсинговые проекты, применяя эффективные методы управления сообществами. В марте в Москве состоялась вторая I-COMference – конференция о социальных сетях, интернет-СМИ и мобильных коммуникациях.

soc-media-1

СОЦИАЛЬНАЯ КОММЕРЦИЯ

soc-media-boltnevИлья БОЛТНЕВ, менеджер по продвижению проекта «Товары» Mail.ru: Как показывает практика, не все до конца понимают, что такое социальная коммерция. Тем не менее, за этим направлением будущее, несмотря на то, что это совсем другой бизнес, нежели все остальные виды коммерции, да и массовых историй успеха пока нет. Простой пример: интернет-магазин в соцсети предполагает, что человеку не нужно специально никуда ходить, менять настроение и круг общения. Однако бизнес, как правило, копирует весь свой несетевой опыт в социальные медиа, но оказывается, что это не работает. Когда интернет-магазины начинают продавать через соцсети тяжёлую технику или стройматериалы, они, как правило, терпят крах. В соцсетях люди обладают более импульсивным настроением, и поэтому там хорошо продаются подарки, одежда, небольшие и недорогие гаджеты. При этом хорошо работают социальные инструменты – «лайки», комментарии, ссылки. Если у человека есть возможность быстро задать вопрос и так же быстро получить ответ, то это только увеличивает конверсию в продажи.

В качестве удачного кейса может выступать опыт торговой сети E5, открывшей интернет-магазин в соцсети «Одноклассники». Это большой проект с каталогом, лентой активности, в котором реализованы все социальные механики. В карточке товара можно отметить, что он есть у пользователя, либо пользователь хочет получить его в подарок. Так или иначе, друзья пользователя видят это в его ленте и могут ориентироваться на его предпочтения и желания.

Магазин достиг хороших коммерческих показателей: при стоимости привлечения покупателя в 300 рублей средний чек был равен 1000 рублей. Это удалось благодаря тому, что был сужен ассортимент, из него были изъяты сложные позиции. Конверсия, если сравнивать её с конверсией на сайте, конечно же, ниже, просто потому что пользователи соцсети менее настроены покупать здесь и сейчас, но вместе с тем компания оказалась в плюсе. Кроме того, в этом случае срабатывает так называемый мультиканальный эффект: социальные сети хорошо работают на узнаваемость бренда, лояльность пользователей и т.п.

Массовому распространению социальной коммерции мешают несколько препятствий. В первую очередь, это несовершенство системы платежей: от социальных сетей требуются дополнительные гарантии безопасности. Кроме того, не все готовы вкладываться во внедрение в функционал своих интернет-магазинов возможности обсуждения товаров пользователями с их друзьями в социальных сетях.

В ближайшее время мы должны прийти к кроссплатформенной интеграции, когда все социальные каналы обмениваются между собой данными, в результате чего формируется полный портрет пользователя. И по тем «отпечаткам», которые мы оставляем в Интернете, нам будут делаться те или иные предложения.

soc-media-kaznacheevЕвгений КАЗНАЧЕЕВ, создатель проекта Ecwid: Компания Ecwid занимается разработкой коммерческих платформ для сайтов, соцсетей, блогов и т.д. В последнее время в мире очень много говорят о том, что социальная коммерция – неудачный тренд, что люди «ходят» в соцсети не для того, чтобы покупать. Тем не менее, практика показывает, что 10% всех продаж происходит внутри социальной сети. Это говорит о том, что внутри соцсети можно продавать.

Следует понимать, что социальная коммерция – это не что-то новое, что появилось в последние 2-3 года. Социальность всегда была частью коммерции, потому что люди всегда слушали советы друзей – что купить, что нет. Люди всегда покупали продукты у лавочников, с которыми у них складывались приятельские отношения. Для успеха в онлайне необходимо искать эффективные социальные механизмы в реальной жизни. Большое преимущество социальных сетей – быстрое донесение информации от пользователя широкому кругу потенциальных потребителей. Если раньше, купив что-то, вы могли похвастаться этим перед 3–5 своими друзьями, то теперь ссылку на этот товар или услугу увидят 200–300 человек. Почему бы крупным онлайновым гипермаркетам периодически не напоминать пользователю о днях рождения его друзей и о том, что им нравится? Чисто технически это делается элементарно, но почти нигде не используется.

Действительно, люди приходят в социальные медиа, для того чтобы общаться. Но возьмём, к примеру, бар. Люди тоже приходят туда, чтобы пообщаться со своими друзьями, что, однако, не мешает бармену «делать кассу». Это типичный пример того, как нужно строить отношения с потребителями в интернет-магазине. Не надо быть коммивояжёром, который ходит по квартирам и предлагает пылесос, нужно быть барменом, который собирает вокруг себя сообщество, общается с ними и параллельно продаёт им свой товар.

ИССЛЕДОВАНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

soc-media-lebedevПавел ЛЕБЕДЕВ, директор по развитию Wobot: Ежемесячно социальными сетями в России пользуются примерно 60 млн человек в возрасте 12 лет и старше. Люди привыкают к этому каналу получения информации и выражения своего мнения, в том числе о товарах и услугах. При этом компании могут видеть, что это за люди, с кем они взаимодействуют, какой контент им нравится. Всё это даёт возможность детального анализа для развития бизнеса.

Задача мониторинга соцмедиа – не только отследить негатив, который люди высказывают о бренде, но и оперативно отреагировать на него. При этом анализу подлежат тематика сообщений, их тональность, распространение информации, сообщества и общности (люди, связанные между собой, но не являющиеся членами формальных групп).

АНАЛИЗ ТЕМАТИКИ И ТОНАЛЬНОСТИ СООБЩЕНИЙ

Этот вид исследования предполагает анализ того, что люди говорят о продуктах, сервисах, услугах, и их отношения к брендам. Работа осуществляется либо в ручном режиме, когда это делает специалист-аналитик, либо в автоматическом, с использованием алгоритмов лингвистического анализа. Из всего массива сообщений выделяются пресс-релизы, сообщения новостных агентств, эмоционально окрашенные отзывы и позитивные оценки. Важным показателем является индекс лояльности, который рассчитывается как количество позитивных отзывов, делённое на общее количество отзывов. При этом на временной шкале можно выявить информационный повод, который привёл к массовому появлению негативных или позитивных отзывов. Если смотреть глубже, можно проанализировать отношение к каждому конкретному продукту или услуге, таким образом можно регулировать те или иные маркетинговые активности.

Следует отметить, что тренды в социальных сетях и при анализе результатов опросов людей в оффлайне в основном совпадают. Да, в социальных медиа негатива больше, но в целом в соцсетях мнения людей отражают объективную картину.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ

Бренд способен контролировать распространение информации в Интернете, но есть и негативные примеры. Так, один интернет-магазин упустил ситуацию из-под контроля, что привело к волнообразному росту негатива в соцсетях, в данном случае речь идёт о Twitter. Итак, до одного покупателя не доставили заказ, и он написал об этом в Twitter. При этом он не являлся топ-блогером, охват потенциальной аудитории у него был небольшой. На тот момент для магазина никаких репутационных рисков, никаких сложностей не возникало. Однако сообщение перепостили два топ-блогера, и таким образом начала подниматься волна негатива, потенциальный охват возрос в тысячи раз.

Несмотря на то что в конце концов человеку доставили товар, и пошла некая волна позитива, негативные сообщения продолжают распространяться просто потому, что в нужный момент магазин не отреагировал должным образом. На этом этапе растёт вовлечённость пользователей, причём всё это происходит в течение нескольких часов. Магазин должен был работать с теми пользователями, которые нагнетали волну: выходить с ними на контакт, предлагать бонусы и т.д.

АНАЛИЗ СООБЩЕСТВ И ОБЩНОСТЕЙ

Необходимо понимать, что сообщества в социальных сетях могут быть и формальными, и неформальными. Иногда сообщества брендов «живы» только на 20–30% – от «нагнанных» приверженцев бренда вряд ли можно добиться какой-либо активности: «лайков», комментариев, перепостов и т.д. В этом случае возникают вопросы и к качеству контента, который в этой группе публикуется, и к составу самой аудитории.

Если нам нужно проанализировать состав и взаимосвязи какой-то определённой узкой группы людей, например, экспертов в какой-либо области, необходимо говорить об общностях. Одно из исследований было посвящено анализу общности представителей инновационного бизнеса. Анализу подвергались трудовой стаж, количество одновременно занимаемых позиций, широта связей и география пользователей профессиональной соцсети LinkedIn. После этого была проведена сегментация по полу, возрасту и другим классическим маркетинговым критериям. В итоге были выделены несколько сегментов по отраслям: ИT, венчурные компании, разработчики ПО, отдельно были выделены люди, занимающие одновременно несколько позиций в разных компаниях.

Оказалось, что в разных сегментах люди связаны между собой по-разному. Так, «многостаночники» имеют очень тесные взаимосвязи, в венчурной индустрии связей существенно меньше, а между разработчиками ПО связей практически нет, в этом случае нельзя говорить об общности. Основной вывод, который был сделан по результатам этого исследования, – есть люди, которые связаны между собой, а есть те, которые просто похожи друг на друга; это разные вещи. Это важно учитывать при формировании экспертных, профессиональных сообществ для решения каких-либо бизнес-задач.

УПРАВЛЕНИЕ СООБЩЕСТВАМИ

soc-media-smolyanovМихаил СМОЛЯНОВ, основатель и директор компании «Мегаплан»: Компания «Мегаплан» разрабатывает облачные сервисы для бизнеса. При выходе в социальные медиа проблемы компаний такого рода, как правило, связаны с тем, что молодая, активная аудитория считает своим долгом объяснить разработчику, как сделать продукт намного лучше. Мы достаточно долго пытались найти баланс между тем, чтобы делать то, что хотят клиенты, и тем, чтобы идти по своему пути развития.

В мире существуют разные подходы к удовлетворению потребностей клиентов: от конструкторов, которые позволяют клиенту собрать нужную конфигурацию, до позиции «делаем только то, что считаем нужным и правильным». Промежуточный вариант – аккуратно выбирать из числа клиентов адекватных и понимающих, как им надо развиваться, делать для них адресные рассылки и узнавать, готовы ли они к тому, чтобы внедрить у себя какую-либо новую разработку. Мы собираем эти ответы, анализируем и принимаем решение, куда двигаться дальше. Это действительно эффективный путь, в отличие от попыток коммуницировать со всей аудиторией, когда возникает сильный информационный шум.

Ещё один немаловажный момент. Мы долго думали, какой контент будет интересен нашим клиентам. Развлекательные тексты и видео в нашем случае не работают. Поэтому был выбран нетрадиционный путь: в рассылку включаются фрагменты книг по бизнесу, управлению предприятием, тайм-менеджменту и т.п. (Представляется, что здесь возникает большое поле для SMM-активности издателей. – прим. ред.)

soc-media-rudiЕгор РУДИ, основатель и Генеральный директор Eruditor Group: Компания Eruditor создаёт маркет-плейсы для профессионалов-фрилансеров (репетиторов, автоинструкторов, стилистов, артистов, переводчиков и т.п.). В сообществе сейчас насчитывается более 120 тыс. участников. Наиболее представленный проект – «Ваш репетитор» – объединяет около 40 тыс. преподавателей. Нам удалось построить очень лояльное, активное сообщество, которое генерирует более 1000 сообщений в день, и в котором в каждый момент времени около 70 человек находятся онлайн.

В результате мы получили неконтролируемый поток информации: у репетиторов очень разнообразные интересы. Рациональным выходом было бы перенести это сообщество в какую-либо социальную сеть, однако этого нельзя сделать, поскольку существующие соцсети не предоставляют необходимых инструментов: сложно найти нужную информацию, посты быстро сменяют друг друга, лента активности очень быстро «замусоривается». Единственная возможность решения этих проблем – включение жёсткой модерации, однако это, как правило, приводит к снижению активности и развалу группы.

Решение, которое мы разработали для себя, заключается в следующем: хорошо структурированный форум отлично подходит для управления профессиональным сообществом. Вся активность при этом укладывается в выделенные разделы: профессиональное общение, вопросы к администрации, политика, культура и т.п. Если бы соцсети представили инструмент структурированного общения, то менеджмент профессиональных сообществ был бы гораздо более эффективным. При этом хорошо работают игровые механики и инструменты автомодерации. У каждого пользователя есть своя «карма», которая зарабатывается «плюсами» (аналог «лайков» и т.п. – прим. ред.). Автомодерация позволяет определённым образом маркировать сообщения, получившие наибольшее количество «плюсов» или «минусов», при этом «минусовые» сообщения постепенно затираются, и прочитать их становится невозможно. Однако для эффективного управления сообществом нельзя обойтись только автомодерацией, необходимы строгие правила.

soc-media-byhovskiyЯрослав БЫХОВСКИЙ, директор по продажам и маркетингу компании WikiVote: Наша компания занимается содействием в разработке профессиональных стандартов будущих профессий, коллективным конструированием будущего.

Главная задача наших проектов состоит в том, чтобы люди в социальных сетях от неструктурированного общения перешли к реальной работе, приводящей к конкретному результату. Наиболее яркий пример такого плодотворного сотрудничества – «Википедия». Наша позиция в том, что человек принесёт больше пользы, если будет работать в Интернете, а не просто общаться в социальных сетях, ведь даже те люди, которые считаются экспертами и ссылаются на то, что их время стоит больших денег, находят минуты и часы для того, чтобы прокомментировать что-то в соцсетях.

Если говорить о практике применения такого вида краудсорсинга, то в настоящее время в Трудовой кодекс вводится понятие профессионального стандарта, потому что работодатели не понимают, что нужно требовать от работников, особенно в сфере новых профессий. Ещё один новый проект заключается в том, что учителя будут привлечены к разработке учебных приложений для более эффективного использования программных продуктов.

soc-media-malyukovАлександр МАЛЮКОВ, президент компании Witology: Фактически любое сообщество, формирующееся вокруг бренда, нужно только для одного – создания пула агентов влияния, людей, которых можно привлечь либо к работе, либо к какой-то другой полезной деятельности. Благодаря современным средствам коммуникации мы можем выполнять совместно какую-то работу, даже находясь на значительном расстоянии. Тенденция последних лет – чем больше корпорация, тем больше она отдаёт на аутсорсинг.

В составе аудитории приверженцев бренда, клиентов компании всегда «таятся» агенты влияния, которые потенциально готовы сформировать деятельное сообщество, которое по-другому называют облачным предприятием, социальной организацией. Для того чтобы их выявить, очень полезен краудсорсинг. При этом все игровые формы, «кармы», «плюсы» и т.п. наработки способствуют вовлечению людей в проект, но очень важно, чтобы это не отвлекало их от основной задачи. На выходе мы получаем сообщество людей, умеющих эффективно решать задачи определённого класса. В дальнейшем задачи могут и отличаться, важно, что эти люди умеют вместе работать. Практика показывает, что для формирования деятельного сообщества нужно реализовать два-три проекта, при этом оно будет включать одну-две сотни людей. При этом если в качестве первоначальной мотивации используются достаточно дорогие призы и подарки (современные смартфоны, планшеты и т.п.), то затем людям, как правило, достаточно осознания, что их коллектив реально меняет экономическую среду, профессиональные отношения и, в какой-то степени, жизнь страны.

Опубликовано в номере апрель 2013

 



Какие форматы доступа на электронную периодику для вас наиболее интересны?
 

 


webbanner-08-video

 

 webbanner-07-nacproekt

 

 webbanner-01-neb

 

 webbanner-02-fz-o-kulture

 

webbanner-red-03-ebs

 

webbanner-red-04-kn-rynok

 

 webbanner-red-05period-pechat

 

 webbanner-red-06-ros-poligrafiya

 

webbanner-red-10-sost-kultury

 
Copyright © ООО Издательский дом "Университетская книга" 2011
Все права защищены.
Студия Web-diamond.ru
разработка сайтов и интернет-магазинов.