Книжный рынок и издательства   Библиотеки   Образование
и наука
  Конкурс
“Университетская книга”

Ноябрь 2019
"Книга и чтение в культурном коде человечества"

  • Михаил ШЕПЕЛЬ: «Ставка на личную мотивацию сотрудников и совместное управление библиотекой»
  • НЭБ, ФКС и возрастная маркировка контента
  • Аудиокниги: кроссмедийный подход и работа с аудиторией
  • Российские книжные: совместное будущее



МультиВход

t8

 

Интервью

Книжный рынок

Вузовские издательства

Искусство издавать

Библиотеки

Образование

Инновационные технологии

Электронные библиотеки

Культура книги

Библиогеография

Библиотехнологии

Выставки и конференции

Конкурсы и премии

Документы

Copyright.ru

КНИГА+

Год литературы

Журнал Онлайн

 

ufimskiy-salon-2019

 

lit-flagman1




 

rgdb-podari-rebenku


Рассылка


Будущее СМИ: прогнозы и практические решения
26.03.2014 19:40

Cегодня присутствие в Интернете для компаний – не возможность, а обязанность. Особым образом это касается средств массовой информации, аудитория которых стремительно перемещается в Сеть, и которым приходится конкурировать за внимание с другими видами онлайнового контента. О перспективах различных платформ для печатных медиа говорили эксперты в рамках конференций, проведённых Гильдией издателей периодической печати и Ассоциацией распространителей печатной прессы.

Печатные медиа: сценарии будущего

smi-apetjyanСтанислав Апетьян, главный эксперт центра мониторинга и анализа процессов в медиа Фонда развития гражданского общества

Основным драйвером изменений для сегмента печатных СМИ является прежде всего увеличивающийся рост проникновения широкополосного доступа в Интернет. Начиная с 2006 г. уровень его охвата в России вырос с 19% до 57%. В дальнейшем этот показатель продолжит рост, и, по прогнозу ФРГО, количество интернет-пользователей в стране будет составлять порядка 80–85% от всего населения.

Вторая важная тенденция – увеличение продолжительности и интенсивности пользования Сетью. Этот показатель также стремительно растёт, сейчас он составляет в среднем около двух часов в сутки.

Третий значимый фактор – рост количества мобильных устройств, прежде всего планшетов и смартфонов, которые используются для получения информации и во многом являются заменителями бумаги. По прогнозам, к 2020 г. примерно у 60–70% российского населения будут устройства, позволяющие получать интернет-контент.

Четвёртый фактор – это строительство сетей LTE, которые позволят осуществлять широкополосный доступ в Сеть без привязки к домашнему компьютеру. Скорость, которую они будут обеспечивать, позволит получать любой контент, включая видео и аудио. Проект по внедрению такой сети уже запустил «Мегафон». К 2020 г. подобные сети будут функционировать повсеместно, даже в малых городах и сёлах.

Мы определили три основных сценария будущего для газет и журналов в России.

Первый сценарий: значительная часть изданий просто закроется. Часть из них попробует перейти в Интернет, но нередко переход в Сеть является лишь первым шагом к закрытию. Многие помнят, что происходило с изданием «Газета», которая сначала стала интернет-изданием, отказавшись от печатной версии, а затем была полностью закрыта из-за нерентабельности. Причина проста: монетизировать интернет-версию сегодня достаточно проблематично, и в ближайшем будущем ситуация принципиально не изменится. Этот сценарий в основном коснётся изданий «второго» и «третьего» эшелонов, т.е. тех, которые не являются лидерами в своих сегментах. Что касается лидеров, то их будущее за продажей контента и публикацией спонсируемых материалов.

Второй сценарий: монетизация интернет-версий по модели печатного издания, внедрение paywall – платного доступа к материалам, размещённым в Интернете. Эта модель активно применяется в США и странах Западной Европы. Однако в России paywall не так популярен. На сегодняшний день можно говорить только об одном относительно успешном опыте его внедрения, осуществлённом газетой «Ведомости».

Необходимо отметить, что система paywall применима только для тех изданий, которые имеют лояльную и постоянную аудиторию, прежде всего делового и профессионального сегмента. Кроме того, paywall может быть эффективным и для «глянцевых» журналов, также имеющих устоявшуюся аудиторию, которая в случае внедрения платного доступа не перейдёт к конкурентам, оставшимся на бесплатной модели распространения.

Третий сценарий, который будет применяться в большинстве случаев, особенно среди изданий массового сегмента, заключается в переходе к массовому бесплатному распространению контента с целью увеличения охвата аудитории и роста тиражей. Контент на их сайтах также останется бесплатным. Фактически ставка будет делаться на максимальное насыщение печатной и электронной версий рекламными материалами, а также на увеличение доли спонсируемого контента.

По нашему мнению, ближайшие 15 лет газеты будут постепенно исчезать. Но «смерть» газет совсем не означает «смерти» газетных брендов. Устоявшиеся газетные бренды продолжат своё существование в том или ином качестве. Уже сегодня это видно на примерах «Комсомольской правды» и «Московского комсомольца», активно развивающих направления, отличные от производства печатного контента. У этих изданий есть конкурентное преимущество перед другими интернет-проектами – сложившаяся аудитория, лояльная к бренду. Это особенно важно в связи с демографическими тенденциями развития сети Интернет в России. Основной приток пользователей Рунета сегодня составляет не молодёжь, а люди старшего поколения, которые уже привыкли к определённым газетным брендам. И теперь, приходя в Интернет, прочим сайтам они предпочтут интернет-представительства знакомых газет, станут их постоянной аудиторией. Поэтому у газет в Интернете есть очень важное конкурентное преимущество, которым необходимо пользоваться.

Изучение аудитории

smi-kulakovЕвгений Кулаков, компания «Кулаков и партнёры»

Ключевой вопрос для всех издателей электронных продуктов – кто ваш читатель? Если вы сделаете дорогостоящий продукт, который не будет отвечать интересам целевой аудитории, то вы его сделаете зря. Когда мы говорим об исследовании пользователей, то имеем в виду, прежде всего, не статистические показатели, не цифры, а качество, пользовательский опыт.

Зачем проводить такие исследования? Прежде всего, к нам обращаются лица, принимающие решения, когда меняется команда, и новый главный редактор хочет понять, что происходит с аудиторией, или когда издательский дом запускает какой-то новый проект. В последнее время эти проекты чаще всего связаны с переносом контента с бумаги в онлайн. Ещё один повод для исследования – поддержка старого продукта, который по какой-то причине не устраивает издателя, и необходим редизайн. Наконец, исследование – тестирование продукта, когда целевой пользователь получает целевые задачи, этим занимаются юзабилити-лаборатории.

В последнее время акцент переносится с производства продукта на его упаковку, продавать стало важнее, чем производить. Для того чтобы правильно упаковать, нужно понимать, кому мы продаём, а для этого нужно сегментировать аудиторию. Сегментация позволяет понять, какие есть группы среди покупателей, позиционировать эти группы и, возможно, выпустить для них какое-то дополнительное приложение. Сейчас появилось много хороших инструментов сегментации, позволяющих узнать не о случайных пользователях, а о лояльных. Это важно, потому что лояльные пользователи дают о себе больше информации, их дороже ценит рекламодатель.

Есть два способа сделать это: маркетинговый и способ под названием Human Centred Design («дизайн, ориентированный на пользователя»). Маркетинговый подход простой: давайте спросим нашего читателя, и он нам ответит. Здесь есть одна проблема: если мы спрашиваем мнение клиента, то оно, как правило, будет уникальным. Кроме того, мнение человека и его поведение, как правило, радикально различаются.

Human Centred Design имеет дело не с мнениями, а с физическими сущностями и поведением, с тем, что можно измерить, посчитать. Для того чтобы сделать это, веб-аналитики недостаточно. Она даёт понимание, сколько лояльных людей, сколько страниц они посмотрели, где побывали, но не даёт ответа на вопрос, почему они это сделали, почему не зашли на страницу покупки, не перешли с одной статьи на другую и т.п.

В Human Centred Design мы используем классические социологические методы: опрос, интервью, веб-аналитику. Цели, как правило, прикладные. Издания хотят знать своих пользователей, для того чтобы лучше продавать их рекламодателям. Условия проведения – и полевые, и лабораторные. Полевые – исследования в естественных условиях, мы задаём вопросы людям в том месте, где они сейчас находятся, по телефону, Интернету и т.д. Лабораторные – когда мы приглашаем людей к себе, создаём им специальные условия и оцениваем их поведение. Методы – количественные и качественные. В основном, мы делаем акцент на то, какие образцы поведения они демонстрируют.

Выборка исследования в 1000–3000 человек – много это или мало? Как правило, уже на 9–10-м респондентах новой информации мы не получаем. Поэтому установлено, что 7–10 человек вполне достаточно, если это целевые пользователи. В итоге мы видим не «среднюю температуру по больнице», а предпочтения каждого сегмента.

Заказчику нужно получить, прежде всего, профили пользователей. Это исходные данные для сегментации. Необходимо также иметь представление о сценариях использования, опыте и ожиданиях пользователей. Изучаются тезаурус – словарь пользователя, объём чтения – сколько времени они посвящают чтению.

В итоге все собранные данные дают представления о характеристиках сегментов, выбирая наиболее релевантных, целевых пользователей, затем уже с ними проводя глубинные интервью, задавая им открытые вопросы. Для заказчика всегда проводится консультация, поскольку отчёты об исследованиях в лучшем случае руководители просматривают, а как этими данными пользоваться, никто не знает.

Следует отметить, что в целом современная аудитория:

  • обладает клиповым мышлением;
  • ориентируется на эмоции, а не на логику;
  • не привязана к бренду СМИ;
  • пользуется устойчивыми социальными связями;
  • испытывает потребность в фильтрации контента;
  • требует интерактивного контента;
  • любит создавать контент.

Практические кейсы

smi-susСергей Сус, директор по развитию «Актион медиа»

Компания «Актион медиа» специализируется на изданиях для бухгалтеров, кадровиков, управленцев, финансистов. Развитие успешно шло до 2004 г., после этого подписка стала снижаться, и руководство компании приняло решение о переходе в цифровой формат. При этом стало понятно, что решение должно быть единым для всех журналов: делать 37 отдельных электронных решений с разной внутренней структурой было очень дорого и неэффективно. Единое решение обеспечивает универсальность интерфейсов: пользователь находит необходимые элементы в привычных местах, не тратит на это время. Кроме того, мы сделали ставку на доступ к контенту по запросу, т.е. SaaS-модель. Мы не даём скачивать пользователю контент на его устройство, каждый раз он обращается к какой-либо статье в облачное хранилище. Однако мы решили не ломать текущий стереотип чтения журналов: визуально электронная копия похожа на печатную.

Наша модель предполагает продажу не подписки, а доступа к статьям. При этом сохранена модель оплаты по счёту для юридических лиц.

Единый подход позволяет, экономя на разработке, привлекать к оформлению лучших дизайнеров, лучшие студии. Также стилевое единство обеспечивает простоту обновлений: если вы хотите ввести какую-то новую опцию, в нашем случае одна команда это реализует в одном месте.

Продажи тоже становятся проще, менеджеру нет необходимости знать особенности каждого продукта в отношении интерфейса, принципов активации.

Что касается подготовки контента, то здесь также произошли изменения, мы полностью перестроили работу редакции. Теперь автор и редактор готовят материал сразу в цифровом формате в программе Adobe In Copy, затем выпускающий редактор пересылает его в единое хранилище контента, откуда он поступает в печатные и электронные журналы, в приложения. При этом в электронную версию добавляется интерактив, например, какие-то простые бухгалтерские расчётные программы, шаблоны документов, справочники. Электронные журналы готовятся в форматах для веб, iOS, Windows Phone, специализированные приложения для планшетной и мобильной версий.

На продажу мобильных приложений мы смотрим пока как на определённый вид рекламы, уникальный вид маркетинговой активности. Однако потребление, в отличие от продаж, достаточно велико, поскольку человек оплачивает подписку по счёту один раз, а потом получает доступ в любом месте.

Сегодня для нас основной фокус – тонкая настройка сети и перевод подписных агентств на работу с э-версиями. От этого будет зависеть успешность бизнеса. Мы стимулируем подписные агентства высокими скидками, от 50%, и расширяем ассортимент. Нужно получить хороший продукт, который они знают по печатным версиям, поэтому мы привлекаем в нашу систему сторонние издательства, для чего немного переработали платформу, создали специальный «киоск» изданий для профессионалов и общеделовых изданий. Стоимость входа в систему с созданием электронной версии журнала – 130 тыс. рублей. Стоимость поддержки – 100 рублей за одного подписчика в полугодие. При этом издатель не остаётся один на один с системой продаж и может экспериментировать с различными видами активности в системе: рассылать письма, предложения и т.п.

smi-nikitinРоман Никитин, сооснователь компании iPressPad

Главная задача издательств сегодня – сохранить свою аудиторию. Мобильный канал позволяет это делать одновременно с приобретением новой. Новые каналы оказываются более дешёвыми, они дают примерно на 60% больше выручки.

Современный пользователь хочет читать и онлайн, и оффлайн, на разных устройствах. Кроссплатформенность – непростая задача: необходимо приспосабливать контент к разным браузерам, разным вёрсткам. На сегодняшний момент наиболее эффективно эту задачу позволяет решать технология HTML. В нашу систему все существующие онлайн СМИ могут переносить свой контент даже с сохранением основных элементов вёрстки. Сегодня мы поддерживаем две платформы: App Store и Google Play, но можем работать и с Blackberry, и c WinPhone.

Что касается монетизации, следует заметить, что пока рекламодатели в мобильные приложения не идут. Сегодня можно попробовать удержать свою аудиторию, увеличить её. Многие новые медиа, кстати, уже не выходят на бумаге, а появляются в виде приложений для смартфонов и планшетов. Они сейчас завоёвывают ту аудиторию, которую теряют традиционные медиа. Однако и здесь есть проблемы: даже если у вас скачали 60 тыс. приложений, реальная аудитория – 20 тыс. читателей.

smi-grigorjevЕвгений Григорьев, директор по маркетингу и развитию компании «Медиалайн»

Компания «Медиалайн» работает с корпоративной прессой, издаёт более 70 периодических изданий для разных компаний. За последнее время среди них появились и электронные. Первый в России корпоративный журнал для планшета назывался «Испытатель», мы его сделали в 2010 г. для компании «Мегафон». С точки зрения технологии производства мы попробовали все модели э-изданий: Adobe DPS, отдельно взятые приложения, flash-листалки для стационарных ПК и ноутбуков, интерактивные издания и др. По нашему опыту, на сегодняшний день нет оснований говорить о том, что какой-то формат существенно лучше, чем другой.

Следует отметить: сегодня, особенно в сфере b2b, теряет значение творчество журналиста. В новой реальности нужно понимать, что мы должны продавать сервис и доступ.

smi-suslovaНаталья Суслова, Генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация»

C точки зрения рекламного агентства формат издания вторичен. Неважно, печатное это издание, интернет-версия, телевидение или радио. Важно, кто его прочитает. И ответ на вопрос, должно ли печатное СМИ переходить в электронное, лежит в плоскости аудитории. Если она привыкла читать в печатном виде и не готова в обозримом будущем переходить на электронный формат, а издатель не предпринимает никаких шагов, чтобы приучить аудиторию к новой электронной версии, не стоит вкладывать деньги в мобильное приложение или Интернет, поскольку их невозможно будет окупить.

Единственный приоритет электронного СМИ – скорость подачи информации. Если нужно, чтобы завтра с утра о событии узнало достаточное количество людей, выбор падёт на ежедневную прессу либо интернет-издание, дальше всё будут решать цена вопроса и качество аудитории.

 



Какие форматы доступа на электронную периодику для вас наиболее интересны?
 

 


webbanner-08-video

 

 webbanner-07-nacproekt

 

 webbanner-01-neb

 

 webbanner-02-fz-o-kulture

 

webbanner-red-03-ebs

 

webbanner-red-04-kn-rynok

 

 webbanner-red-05period-pechat

 

 webbanner-red-06-ros-poligrafiya

 

webbanner-red-10-sost-kultury

 
Copyright © ООО Издательский дом "Университетская книга" 2011
Все права защищены.
Студия Web-diamond.ru
разработка сайтов и интернет-магазинов.