КНИГА сегодня живёт иной жизнью, стремительно меняясь. КНИГА – это уже не только текст, но и возможность личного общения с автором в поиске новых смыслов, шанс перенестись на край света и стать главным героем повествования. Да что говорить, современный читатель может определять ход событий и выступать в роли соавтора. Интерактивность учебных изданий позволяет многократно повысить эффективность понимания материала, а книги с дополненной реальностью кардинально меняют восприятие прочитанного.

Мы открываем новую рубрику. «КНИГА + новая реальность» – об авторах и их влиянии на читателя, о форматах книгоиздания и эволюции чтения, о технологиях и современных бизнес-моделях. Это эксперимент и дискуссионная площадка про новую книжность. Мы очень рассчитываем на ваш отклик и диалог, присоединяйтесь.

Ведущий рубрики: Александр КаСьЯНеНКО, основатель проекта Ridero

Основное технологическое правило гласит: всё, что может быть сделано, будет сделано. Но наше воображение ограничено прошлым опытом и не допускает мысли о том, что всё может быть сделано в совершенно ином, не представляемом нами, виде. И это приводит к тому, что вместо десятков и сотен вариантов нового мы представляем только небольшие улучшения старого.

Именно поэтому мы легко можем себе представить суперкнигу, объединяющую через гиперссылки всё существующее искусство (и усмехнуться, потому что непонятно, насколько нужно такое издание), но отталкиваем даже мысль об аморфной адаптивной самогенерирующейся библиотеке; считаем буккроссинг добром, а торренты злом (хотя суть одна: поделиться книгами). Осознавая, что книжный мир драматически изменился и никогда уже не будет прежним, мы всё равно цепляемся за представление, что книжный магазин – это стеллажи с каталогом и выкладкой, библиотека – шкафы с пыльными книгами, тишина и столы для чтения, издательство – начитанные редакторы, обложенные пачками рукописей. Даже пират в нашем представлении грабитель, а не доцент кафедры философского факультета. Возможно, основная причина проблем книжного рынка – разрыв между новой реальностью и не успевшими измениться представлениями о ролях участников процесса, взаимодействии между ними. Будущее – это не набор постепенных улучшений, а в первую очередь революционные открытия, драматически изменяющие мир. Постепенные улучшения легко поддаются прогнозированию, но, сколько ни улучшай лошадь, она не превратится в трактор. Однако когда появляется трактор, мы пытаемся измерить его мощность в лошадиных силах. Возвращаясь к главному технологическому правилу: всё, что может быть сделано, будет сделано. И как бы ни смеялись над пророками аналитики прошлого, только воображение – путь к вершине, а предсказание на основе прошлого опыта всегда ведёт в пропасть.

Я решил написать цикл статей о новой книжной реальности, в каждой из которых хочу попытаться осмыслить по одному из старых – новых процессов: от создания текста до чтения в новой реальности. Я знаю, что сейчас делается, какие методы оказались удачными или, наоборот, провалились и появления каких книжных сервисов можно ожидать в ближайшее время, но совершенно не представляю, к каким выводам приду в итоге. Это дискутируемые статьи, поэтому мне бы очень хотелось получить обратную связь с возражениями и идеями читателя.

Рождение суперпосредника

В издательском бизнесе существует понятие триады. Это сообщество автора, издателя и продавца, совместно доставляющих продукт читателю. Считается, что книга может быть представлена читателю только совместными действиями членов триады.

Долгое время практически единственным инструментом поиска новинок оставался офлайновый магазин (или библиотека), но выбор был ограничен и читатель не занимал значимого места в голове ни одного из участников триады; ему отводилась роль потребителя: плати деньги и получай удовольствие, а читатель вынужденно соглашался с этой ролью и пытался за собственные деньги и растрачивая собственное время найти достойную книгу, которую можно подарить или дать почитать следующему, чтобы было потом с кем обсуждать и рефлексировать над текстом. Идеальная ситуация была в СССР, где читатели даже специально сдавали ту литературу, которую не готовы были рекомендовать другим, в макулатуру, чтобы получить право на приобретение новых книг. Благодаря такому дефициту СССР смело мог назвать себя самой читающей страной в мире. Но и в остальном, менее дефицитном, мире читатель не имел серьёзного веса на рынке: не купит одно, так купит другое, ведь он всё равно хочет читать и рефлексировать над прочитанным. Читателям отводилась роль копающихся в книжных развалах пауков, ищущих в паутинах магазинов, что прочесть и откуда взять информацию. Но Интернет изменил всё, точнее вернул читателю его священную роль.

Что же происходило в это время с триадой? В самом начале массового книгоиздания все роли триады исполнял печатник. Гуттенберг был и создателем, и издателем, и продавцом своих книг одновременно, даже папа римский неоднократно опаздывал купить его библии, так как гонцы не очень оперативно доходили до рынка, на котором торговал Гуттенберг. Так поступали и многие другие печатники, копировавшие его технологию тиражирования книг. Но разделение процессов — неотъемлемое свойство растущих рынков в эпоху индустриализации, так что через какое-то время одни стали писать, другие — публиковать, третьи — продавать. Причём публикация была функцией не издательства, а типографии, которая уже позже разделилась на три процесса: подготовки к печати, печати и логистики. На заре книгоиздания (и появления триады) система выглядела так.

Мало авторов — единицы издателей — мало продавцов — мало читателей

Людей, способных читать, появлялось всё больше, и книги становились достоянием не только учёных и аристократов, но и широких слоёв населения. Возникла необходимость в регулировании рынка издателей как держателей авторских прав, а не как производителей, и вскоре система стала выглядеть следующим образом.

Много авторов — мало издателей — много продавцов — очень много читателей

Нетрудно заметить, что «бутылочное горлышко» в этой цепочке оказалось на стороне издателей, которые превратились в законодателей книжной моды. Именно они долгое время решали, кому быть изданным, кто получит право продавать книги этих авторов и что человек сможет читать. Эта ситуация продержалась столетия, пока с появлением компьютеров не возникли простые системы подготовки книг к печати и на рынок не вышли толпы новых издателей, потому что это перестало требовать огромных вложений как в денежном, так и в образовательном эквиваленте. Именно в этот момент система ненадолго пришла в равновесное состояние.

Много авторов — много издателей — много продавцов — очень много читателей

Но идиллия продлилась недолго, и уже через 20 лет благодаря Интернету число покупателей книг стало резко снижаться. Во-первых, появилась возможность удовлетворить потребность в срочной информации (новости, обзоры, поиск товара), а во-вторых, стало доступно бесплатное чтение книг, прежде всего через пиратские библиотеки. Таким образом, читатели разделились на читателей-покупателей и читателей-паразитов. Разумеется, с ростом качества информации и скорости её появления, с ростом объёмов и способов предоставления информации число читателей-покупателей стало сокращаться и магазины начали закрываться. Система пришла в следующий вид.

Много авторов — много издателей — мало продавцов — много читателей

И тут появилась электронная книга — новый тип издания, кардинально изменивший большинство характеристик системы и обладающий потенциалом к революционным изменениям во всём процессе чтения.

• Быть автором стало дёшево, и статус писателя в обществе резко упал.

• Издательство перестало быть реальным входом на книжный рынок, и толпы новых авторов пошли в обход старой системы — сразу к продавцу.

• Стоимость выпуска книги сократилась до стоимости её подготовки к изданию (в случае электронной версии).

• Количество книг в магазине стало безграничным в Интернете, оставшись ограниченным офлайн.

• Читатель получил удобный способ бесплатного чтения через пиратов и оправдание паразитарного чтения через нулевую стоимость «второй копии».

Последним оплотом издателей оставался процесс создания физической (бумажной) книги, которая, в отличие от электронной копии, стоила значительных денег. Но то, что может быть сделано, будет сделано. Цифровая печать обрушила и этот бастион; издатели значительно увеличили количество выпускаемых на рынок наименований, пытаясь таким образом сохранить общий объём экземпляров. Всё это сопровождалось, конечно, и самоуравновешиванием системы. Так как «бутылочным горлышком» стали магазины, они начали диктовать условия, и в первую очередь это коснулось оплаты: без гарантий, на максимальный срок, под максимальные скидки. Издатель умер, на трон взошёл продавец.

Мало того, Интернет породил новый тип продавца, не ограниченного площадью склада и местоположением, с неограниченными ресурсами хранения и отгрузки книг, что позволило предоставить полную свободу выбора читателям, а возможность практически бесцензурной публикации — авторам. Интернет превратил офлайн-магазины в пункты выдачи книг и более быстрой покупки бестселлеров, но никак не в место поиска и выбора книг (существование магазинов-клубов, таких как «Фаланстер» в Москве или «Йозеф Кнехт» в Екатеринбурге, только подтверждает тенденцию), и это привело к резкому сокращению числа продавцов (каждый может вспомнить множество исчезнувших книжных магазинов, а те, что остались в живых, всё больше и больше площадей отводят под канцтовары и игрушки).

Безумно много авторов — мало издателей — единицы продавцов — много читателей

Пока ещё сохраняется на плаву какое-то число издателей, но наступают автоматические сетевые издательства, и становится очевидно, что, как и в случае с продавцами, количество издателей будет стремиться к минимуму либо вообще все их функции отойдут продавцу. Это происходит уже сейчас: Amazon.com, являясь прямым продавцом самостоятельных авторов и издательств и «владельцем читателей» (именно их он продаёт авторам и издателям — кто-то ещё хочет назвать их дружной триадой?), получил прямой быстрый способ доступа к информации, на основе которой стал постепенно замещать собой издателя. Но крупным издателям-финансистам (в отличие от остальных) по-прежнему удаётся удерживать свои позиции, в первую очередь благодаря всё более очевидному переходу в венчурную модель, и если им удастся найти способы добывать информацию столь же быстро, как и Amazon.com, а также альтернативные способы приведения трафика и поиска клиентов, то они не только выживут, но и смогут отвоевать часть рынка у американского гиганта.

Мы сейчас присутствуем при рождении суперпосредника, объединяющего в себе и продавца, и издателя.

Много авторов — суперпосредник — очень много читателей

Так эволюционировала традиционная, привычная нам цепочка доставки рукописи от автора к читателю. И мы смотрим на это с благоговейным ужасом, как будто всё уже предрешено. Но любая естественная система не терпит заторов, и там, где воде не дают течь, начинается наводнение. Именно поэтому Amazon.com максимально расширяет воронку для авторов и облегчает жизнь читателям, а супериздатели (или просто выжившие уже крупнейшие издатели, потому что пока толстый похудеет — худой умрёт) ищут новые способы получения и доставки контента.

Но кто сказал, что у всех остальных нет шансов и пора покидать профессию? Кто сказал, что старый путь от автора к читателю единственный? Единственным он станет только при условии отсутствия посредников (при этом посредник не обязательно должен участвовать в доходах) вообще, но это противоречит массовости. Даже торрент, пиратски раздающий книги, как, например, «Флибуста» или «Либрусек», является таким посредником, но не по воле автора, а по воле читателя, и этот факт нельзя игнорировать. Мы никогда не создадим ничего нового вне этой модели, если не пересмотрим её саму, и первое, что, как мне кажется, необходимо сделать, — заменить роли на процессы, лишить их привычных образов в нашем сознании.

«НОРМАльНые ГеРОИ вСеГдА ИдуТ в ОБхОд»

Модель «Автор — издатель — продавец — читатель», которая, как было показано в предыдущей главе, неизбежно приводит к рождению суперпосредника, может казаться неизменной только до тех пор, пока мы не представим её в виде процессов. Как только мы откажемся от человеческих образов, воплощающих эти роли в наших головах, и перейдём к процессам, как их могла бы представить машина, перед нами откроется ряд совершенно новых возможностей. Сразу оговорюсь, что это не имеет отношения к трансгуманизму или семиотике Лотмана, как бы местами ни было похоже на них.

Создание текста — издание — продвижение — продажа — чтение, где:

Создание текста — это процесс адекватной передачи значений, представленный в виде любых понимаемых символов. Иными словами, это любой набор информации (слова, цифры, картинки, звуки), который может быть воспринят читателем (не обязательно человеком).

Издание — это процесс обнародования текстов в удобном для чтения человеком и/или машиной виде. При этом привычное нам сегодня превращение рукописи в книгу можно охарактеризовать как «профессиональное издание», т.е. максимально удобный для чтения текст.

Продвижение — это процесс поиска такого представления информации о тексте, которое максимально удовлетворит нужду читателя в поиске смыслов.

Продажа выполняет функции логистики, как электронной, так и физической, как платной, так и бесплатной. То есть даже когда вы скачали статью с пиратского сайта, вы совершили покупку. Просто оплачивает её рекламодатель, разместивший рекламу на сайте.

И наконец, чтение — это процесс декодирования записанных символов, направленный на понимание значений и генерацию смыслов для последующего воспроизведения. И это не только чтение при помощи животных способов восприятия с последующей рефлексией и прочими человеческими функциями, но и, например, чтение компьютерного диска с последующей реализацией программы.

Взгляд через такую модель позволяет по-новому посмотреть даже на самые привычные процессы в издательской отрасли, и это уже позволило создать не одно успешное издательство, действующее вне пары «триада — читатель». При этом чаще всего их не называют издательствами именно в силу несоответствия их образа привычному представлению.

Например, Facebook или Youtube — это именно издательства непрофессионального контента с монетизацией внимания читателей.

HuffingtonPost и BuzzFeed (новые СМИ, отодвинувшие традиционных игроков на второй план) — издательства без профессиональных авторов, но с профессионалами продвижения.

Энди Уир, автор «Марсианина», смог добиться колоссального успеха, не продав ни одной копии книги, а пребывая пиратом своего собственного текста до тех пор, пока его не заметил продюсер аудиокниг.

Wattpad добился широкого охвата читательской аудитории, не продав ни одной книги.

Этот список можно продолжать очень долго. В следующей статье я постараюсь подробно описать реальность с точки зрения этих процессов и придумать способ решения задачи по созданию новых бизнес-моделей или просто способов монетизации, позволяющих не зависеть от суперпосредника.

Опубликовано в номере декабрь 2016