Свои прогнозы о развития digital-сектора медиарынка в ближайшие годы эксперты WAN-IFRA Уоррен Фернандес и Лиза Маклеод дали еще до пандемии. Но при этом они не утратили актуальность – напротив, отмеченные отраслевые процессы, вполне вероятно, ускорятся. Материал опубликован на сайте СППИ ГИПП.

За качество нужно платить

Мрачные настроения и спад активности последних нескольких лет уходят в прошлое по мере того, как все больше издателей осваивают новые источники дохода и методы работы. Многим придется нелегко, и далеко не все бренды смогут добиться роста или хотя бы остаться на плаву, но я смотрю в будущее с оптимизмом, и тому есть много причин.

Мы живем в эпоху «альтернативных фактов» и фейков, и люди все чаще задумываются о том, что достоверная информация и заслуживающие доверия трактовки событий критически важны для функционирования демократии и рынков.

Это осознание, впрочем, пришло не вчера. Историк из Оксфорда профессор Тимоти Гартон-Эш говорил об опасностях падения рынка медиаиндустрии во время своего выступления на симпозиуме в Санкт-Галлене еще в мае 2017 года: «Интернет уничтожает газетную бизнес-модель. На протяжении двух веков такое общественное благо, как новости – необходимая демократии информация – находилось в частных руках».

Он подчеркнул, что профессиональные редакции газет существовали за счет рекламодателей и частично – за счет покупателей и подписчиков, но положение дел менялось не в лучшую сторону: «Мы видим, что интернет сводит к нулю оба источника дохода: газеты производят информацию, а прибыль уходит к Facebook и Google. Серьезных статей и журналистских расследований становится все меньше – слишком дорого. В этом и заключается настоящая проблема журналистики как гаранта демократии. Падение рынка может обернуться идейным кризисом».

Сегодня почти все уже признали, что надежды на расширение цифровой аудитории, которая позволила бы амортизировать упадок в печатном секторе, не оправдались, так как основная часть онлайн-рекламы достается крупным технологическим платформам. Как следствие, новостные издания все чаще делают ставку на аудиторию и вводят пэйволы, подписки и разнообразные членские программы. К счастью, молодые люди, воспитанные в эпоху Spotify, готовы платить за ценный для них контент.

Мысль о том, что производство качественного и надежного контента стоит дорого и не может быть бесплатным, постепенно укореняется. Все больше изданий идут по стопам The New York Times, Financial Times, The Wall Street Journal и The Economist, которые уже сформировали собственную широкую базу цифровых подписчиков.

Журналист должен быть журналистом

Схожие тренды наблюдаются в Германии, в Скандинавских странах и у нас в Сингапуре. В газете The Straits Times, которой я руковожу, цифровые подписки сейчас переживают подъем. Недавняя кампания, в рамках которой всем купившим планшет предлагалась льготная подписка на два года, принесла нам за несколько недель тысячи новых читателей – больше, чем мы ожидали.

Оптимизм внушает еще и то, что газеты ищут и находят не только новые источники дохода, но и возможности сотрудничества с общественными организациями для более эффективного сбора и распространения новостей – например, со школами и другими госучреждениями. Некоторые получают гранты от правительства или частных фондов, чтобы писать о таких общественно значимых темах, как глобальное потепление и борьба с коррупцией. Кроме того, многие приходят к идее коллабораций с другими изданиями в рамках контент-проектов и обмена ресурсами.

Но самым многообещающим с точки зрения дальнейшего развития индустрии мне представляется третий и самый новый тренд: новостные организации начинают вести общественную деятельность с прицелом не столько на получение прибыли, сколько на выполнение своей основной задачи – снабдить читателя качественной информацией. Из недавних примеров здесь можно назвать Институт журналистики Ленфеста в Филадельфии или газету штата Юта Salt Lake Tribune. Они позаимствовали идею у британской The Guardian, и подобные инициативы появляются также в других странах.

Профессор Пенсильванского университета Виктор Пикард уверен, что это очень разумный шаг, и многим еще предстоит в этом убедиться. В своей недавней статье для рубрики прогнозов на Nieman Lab он пишет:

«В 2020 году мы поймем, что кризис журналистики – это возможность пересмотреть свой подход к работе и вернуть информации статус общественного блага. Наш взгляд на национальную трагедию, которая быстро становится общемировой, изменится не сразу. Но катастрофические последствия системного обвала рынка будут становиться все более ощутимыми: настоящие новости станут такой же редкостью, как вода в пустыне, информационные барьеры между людьми вырастут еще больше, а капиталисты, как стервятники, будут расклевывать останки того, что некогда было четвертой властью. Тогда нам придется отказаться от мышления в коммерческих рамках и задуматься о том, как сделать журналистику общественным достоянием.

Новый подход во многих смыслах положит конец безумию. Новости изначально не должны были становиться товаром, а приверженность издателей рынку всегда вредила обществу. Сегодня, когда стремление к наживе заводит издателей в тупик, мы должны сделать выбор: позволить сгинуть большинству национальных и нишевых СМИ или же спасти ценное имущество из рук нерадивых хозяев и не дать рынку поглотить важнейший механизм в инфраструктуре демократии.

Освободившись от заочных владельцев, которые гонятся лишь за прибылью, и перейдя под контроль самих журналистов и представителей общественности, редакции станут лучше отвечать потребностям тех разнообразных социальных групп, чьи интересы они представляют. Изменив базовые механизмы владения и управления новостными медиа, мы, наконец, позволим журналистам быть журналистами и просто делать свою работу».

Таковы добрые предзнаменования, вселяющие надежду на то, что СМИ скоро встанут на путь устойчивого развития, даже если на этом пути им не удастся избежать трудностей и препятствий. Лидеры индустрии должны будут сделать первый шаг и заручиться поддержкой ключевых участников – аудитории, бизнес-партнеров, ньюсмейкеров, а также чиновников – чтобы и дальше предоставлять обществу доступ к информации.

Уоррен Фернандес, главный редактор The Straits Times, президент World Editors Forum

Что делать с данными?

Начинается новое десятилетие, и, кажется, на весь цифровой мир обрушились потрясения: сектор adtech сокращается, Facebook под напором очередного шквала критики, Google воюет с французскими издателями, а cookies теряют значение.

Начнем с cookies. На протяжении почти 25 лет маркетологи опирались на технологию сторонних cookies, чтобы отслеживать поведение пользователей на веб-сайтах, и большинство маркетинговых и adtech-платформ используют ее, чтобы таргетировать и ретаргетировать пользователей с помощью подходящих рекламных материалов.

Сейчас такие технологии, как функция ограничения трекинга Apple (Intelligent Tracking Prevention) и защита от трекинга в Firefox (Enhanced Tracking Protection), закрывают существовавшие раньше лазейки и блокируют cookies по умолчанию. В Chrome тоже скоро появится схожий механизм.

Общий регламент защиты данных в Евросоюзе (GDPR) и калифорнийский Закон о персональных данных пользователей приняты с целью ограничить доступ к данным, и если учесть, какое широкое распространение получили блокировщики для браузеров, сетей и приложений, все это означает, что дни легкого и беззаботного трекинга сочтены. Как, вероятно, и дни многих игроков маркетингового и adtech-рынков.

Однако у издателей есть шанс, если они сделают ставку на собственные (first-party) данные рекламодателей и вернутся к контекстной рекламе. Здесь понадобятся сведения о предпочтениях и поведении клиентов, а также (желательно) большой пул зарегистрированных пользователей.

Конечно, эта тактика не для всех окажется выигрышной. Но тот, кто вышел на рынок много лет назад и успел ввести обязательную регистрацию на сайте, имеет много авторизованных комментаторов и платных подписчиков, обладает хорошей базой для почтовых рассылок и продвинутыми инструментами контент-анализа (например, как южноафриканская медиагруппа Tiso Blackstar) – уже получает фору в виде огромного массива ценной информации. Будем внимательно следить за развитием событий.

Перенасыщение сектора adtech

Мой второй прогноз – дальнейшая консолидация в перенасыщенном секторе adtech и менеджмента данных. Крупные поставщики облачных систем поглощают мелких игроков рынка, интегрируют сервисы back-end и front-end и предоставляют услуги полного цикла по сбору и управлению данными. Количество платформ DMP, DSP и SSP на рынке уже сильно уменьшилось, и, как мне кажется, этот тренд сохранится.

Первое из таких крупных слияний произошло в 2016 году, когда Salesforce приобрела ведущую DMP-платформу Krux за $700 млн. В 2015-м Oracle купили Bluekai, конкурентов Krux, а в этом году – независимую компанию по оценке качества цифровой рекламы Moat. AT&T выкупили AppNexus, произошло слияние специалистов по пэйвол-менеджменту Piano и DMP-платформы Cxense, а Rubicon стала первой компанией, заключившей прямое соглашение с DBM-платформой Google о продвижении частных торговых площадок (PMP). Интересно, произойдет ли, в конце концов, слияние и у них.

Модель data free

Третий прогноз касается специфической южноафриканской проблемы – заоблачных тарифов на связь в ЮАР. Ряд крупных организаций – Африканский центр медиамониторинга (Media Monitoring Africa), Национальный южноафриканский форум издателей (South African National Editors’ Forum), Южноафриканское агентство интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau of South Africa) и Ассоциация прогрессивных коммуникаций (Association for Progressive Communications) – уже предложили план обеспечения всеобщего доступа к интернету, состоящий из семи пунктов. Сюда входят свободное подключение на территории правительственных учреждений, бесплатная загрузка данных государственных сайтов, бесплатный общественный Wi-Fi, обеспечение бесплатного доступа в интернет как муниципальной услуги, программы цифрового ликбеза, меры предосторожности при свободном пользовании интернетом, а также наблюдение и контроль поэтапной реализации проекта.
Нам остается только надеяться, что правительство и операторы связи отнесутся к их плану серьезно (особенно к третьему и четвертому пунктам), и цены на трафик хотя бы немного снизятся. Это поможет не только издателям, но и всем остальным предпринимателям и поставщикам услуг в Южной Африке.

Пока же этого не случилось, однако несколько платформ уже работают под лозунгом #datafree, и, вполне вероятно, в самое ближайшее время их ждет стремительный успех – хотя бы только потому, что существует большой спрос. Инициатором выступил Гаур Лентелл, которому принадлежит компания Binu. Их мессенджером с бесплатным трафиком Moya пользуются уже почти два миллиона человек. Сейчас Binu договариваются о сотрудничестве с провайдерами, готовыми пересмотреть общепринятую ценовую политику, чтобы завоевать новую аудиторию.

Борьба с дуополией

Для Facebook и Google настали тяжелые времена. Марк Цукерберг все чаще появляется в Конгрессе, отвечая на претензии политиков, и доводов в свою защиту у него остается все меньше. Google оказался втянут в судебное разбирательство, знаменующее начало новой эпохи: французские издатели уверены, что компания должна платить им за отображение сниппетов новостей рядом с результатами поиска.

Поводом для иска стала новая директива ЕС в области авторского права, принятая в марте прошлого года. Согласно новым законам, издатели могут требовать платы за использование своих материалов. Google признал ошибку и заявил, что не будет включать превью в результаты поиска, если только издатели не подтвердят свое согласие на бесплатное отображение. Но никаких выплат не будет. На данный момент издатели решили согласиться на второй вариант, чтобы смягчить удар от падения трафика переходов, который, по прогнозам, понизится на 30-40 процентов, но в то же время планируют подать новый антимонопольный иск.

Пока Google борется с издателями, Facebook поступает ровно наоборот и пытается с ними дружить – впрочем, как обычно, это касается только небольшой группы, куда входят избранные для эксперимента: компания платит им за контент, появляющийся в их новом сервисе News Feed.

Не хотелось бы относиться ко всему цинично, но вот что об этом думает Фредерик Филу, медиаэксперт, соавтор блога о медиа и технологиях Monday Note: «Facebook ведут политическую игру, соревнуясь с Google. Потратив относительно небольшую сумму на контент избранных изданий, который они выводят в своей ленте новостей, они надеются купить расположение со стороны индустрии и взять на себя роль ее спасителя. Их действия – это всегда тактика, и в данном случае она обусловлена стремлением сделать себе хороший общественный имидж, при этом не заплатив за него слишком дорого».

Что касается моих прогнозов относительно судьбы дуополии в 2020 году, то я предвижу еще больше дурной славы, новые претензии в адрес обеих компаний и дальнейшие попытки урегулировать их деятельность.

Лиза Маклеод, вице-президент WAN-IFRA, экс-глава digital-направления Tiso Blackstar

СППИ ГИПП