Издатели тематической периодики осваивают новый канал продаж — маркетплейсы. Как пишет «Коммерсантъ», спрос на их продукцию на Ozon и Wildberries в первом полугодии с низкой базы вырос на тысячи процентов. Хотя пока онлайн занимает незначительную часть от выручки, он уже существен для тематических и детских журналов. На фоне сокращения подписки и закрытия киосков значимость нового канала для рынка будет расти, полагают эксперты: он позволит привлечь новую аудиторию, для которой журнал может стать спонтанной покупкой.

Продажи периодических печатных изданий на Wildberries в первом полугодии выросли на 1111% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, рассказали “Ъ” в пресс-службе компании. В Ozon рост продаж составил 5200% год к году. В обеих компаниях подчеркивают, что рост происходит с низкой базы, поскольку это относительно новая категория.

В Wildberries периодические издания продаются c 2017 года. Дополнительным толчком, по словам представителя компании, стала пандемия, так как именно в 2020 году к детским изданиям на платформе добавились продавцы глянцевых журналов, за счет чего удалось увеличить ассортимент. Ozon начал продажи таких товаров только в прошлом году. В компании отметили, что в 2021 году сохранился «стабильный рост продаж от месяца к месяцу», так, в августе штучные продажи периодики на платформе выросли на 41% относительно июня.

В 2021 году на платформы продолжили выходить новые издатели: например, в Wildberries запустились продажи National Geographic и «Вокруг света».

Самыми востребованными на Wildberries в первом полугодии стали журналы с выкройками для шитья Burda и Ya Sew, детские издания по мотивам мультфильмов и видеоигр, в лидерах среди женских журналов — Elle, Vogue, мужских — Playboy и Esquire. На Ozon в топе продаж журналы Ya Sew, Seasons of Life, Elle Decoration. На обеих платформах журналы чаще всего покупают жители Москвы и Подмосковья.

Пока доходы от реализации издательского контента в онлайне не превышают 10% от общих продаж печатных СМИ, отмечает вице-президент Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции Александр Оськин. За пределами городов-миллионников, по его мнению, они «все еще мизерные». В первом полугодии был «очевидно выраженный рост» продаж на маркетплейсах, но доля этого канала в выручке изданий массового сегмента составляет менее 1%, отмечает гендиректор холдинга «ИМ-Медиа» (выпускает «Тайны звезд», «Оракул» и др.) Алексей Иванов.

В то же время опрошенные “Ъ” издатели допускают, что в перспективе онлайн-канал сможет обеспечивать значительную долю их выручки.

«Нашим нишевым изданиям вроде журналов о рукоделии новый канал уже приносит до 10% выручки, и мы ждем дальнейшего роста»,— говорит Алексей Иванов. Объемы продаж ИД «Лев» (издает детские книги и журналы) на Wildberries «растут каждый месяц», рассказал президент ИД Лев Елин: «В августе мы продали более 25 тыс. копий, выручка сопоставима с подпиской».

Продажа журналов в маркетплейсах «в определенном смысле может стать альтернативой подписке, которая на фоне роста тарифов "Почты России" умирает со скоростью 10–15% в год», говорит Александр Оськин. Развитие нового канала, по его словам, актуально для издателей на фоне сокращения классических способов продаж. Так, за прошлый год количество газетных киосков в России снизилось на 11%, что стало самым большим падением за последние пять лет (см. “Ъ” от 14 мая).

По мнению президента «Conde Nast Россия» (Vogue, GQ, Glamour) Аниты Гиговской, новый канал «укорачивает путь к читателю». «Но полноценной заменой подписке, а также продажам в киосках маркетплейсы стать не смогут — аудитории этих каналов не пересекаются, человек, который привык покупать журнал в киоске, вряд ли легко переключится на интернет-покупки»,— полагает Александр Оськин. Маркетплейсы, добавляет Алексей Иванов, это скорее возможность выхода на новую аудиторию, для которой периодика может стать спонтанной покупкой.

Валерия Лебедева

Коммерсантъ