В рамках форума «Независимая книготорговля в России» участники обсуждали стратегию отечественного ритейла в жёстких экономических условиях.

Продолжение. Начало дискуссии читайте по ссылке

Клиентоориентированный маркетинг

Открывая книжный магазин, каждый выбирает стратегию и решает, что важнее: товар или клиент. Литературы на тему клиентоориентированности много, но главное здесь одно: клиентоориентированность не синоним сервиса как такового. Это понимание потребностей клиентов, которые помогают создавать дополнительную прибыль, попытка заглянуть в сознание покупателей, понять, что им нужно, и использовать эти знания в работе. Параллельно, конечно, нужно думать и о том, как представить товар лицом, как построить сервис.

Антон Фаустов

Важнейшую роль в клиентоориентированности играет качество ассортимента. Мы могли бы открыть франшизный проект, торговать канцтоварами и получать прибыль. Но если вы создаёте альтернативный книжный магазин, то нужно думать о том, чтобы представить редкие книги, дать людям возможность купить то, чего они не смогут приобрести в других магазинах. Поэтому мы отказываемся от масскульта, фантастики и детективов в обложке. За такой литературой можно пойти в сетевые магазины. Наш главный аргумент при этом — книга продаёт себя сама, а мы ей в этом только помогаем, используя инструменты маркетинга, выкладки, для того чтобы она нашла своего читателя. Мы сосредоточены на том, чтобы люди приходили к нам снова, чтобы им у нас нравилось, чтобы они нас воспринимали как «третье место».

Тем не менее мы используем в своей работе традиционные приёмы маркетинга. Какими бы альтернативными мы ни были, для того чтобы выживать, нужно их применять. Должен сказать, что мы ориентируемся на интеллектуальную публику, позиционируем себя как магазин интеллектуальной литературы. Поэтому обычные маркетинговые уловки: яркие цвета, громкие звуки — не срабатывают. Мы это не используем.

Скидки — самый распространённый маркетинговый ход в рознице. При этом очевидно, что это иллюзия дешёвой покупки, её используют преимущественно те магазины, в которых наценки высокие. У нас наценки низкие, и мы это не практикуем. Скидки мы предоставляем в индивидуальном порядке, если человек купил много книг или приходит регулярно. При этом практика показывает, что скидки просят в основном клиенты, не очень для нас интересные.

Карты постоянного клиента — не менее популярный маркетинговый приём, который создаёт иллюзию того, что на клиента обратили внимание. В магазине «Мы» введены в действие 5%-ные скидочные карты, но, как показала практика, постоянные клиенты даже забывают эти карты с собой взять, работают они неэффективно.

Распродажи у нас выделены в отдельный маркетинговый приём, так как они касаются не всего ассортимента, а только продукции отдельных издательств. Мы договариваемся с издательствами о том, что они дают дополнительную скидку, разрабатываем план продвижения таких книг в соцсетях. Есть отдельные группы, в которых мы регулярно публикуем информацию о распродажах, — с ценами и аннотациями. Некоторые из питерских магазинов уже переняли нашу практику. В рамках распродаж довольно эффективно проводить мероприятия, встречи с авторами.

Выкладка — один из важнейших инструментов, на который нужно обращать особое внимание. Книги продаются лучше, даже если их просто переставлять с места на место.

Полками нужно заниматься каждый день.

Важная часть маркетинга — работа персонала. Если продавец неактивен, целый день сидит за прилавком с книгой в руках, он неэффективен, приносит убыток магазину. К сожалению, такое представление о работе в книжном складывается у большинства молодых людей. Конечно, это неприемлемо: продавец обязан подойти к покупателю, предложить ему помощь, но без лишней навязчивости.

Знание ассортимента, безусловно, приходит с опытом, прочитать каждую книгу невозможно. Но нужно разбираться в разделах и подразделах, если покупатель запрашивает книгу по какой-то тематике. Не следует быть экспертом во всех областях, но нужно знать, где что находится и как сделать запрос в электронной базе.

Что касается заказа и поиска книг, то, когда наш магазин открылся, мы хватались за любого клиента. Если человек что-то хотел заказать, мы это привозили. Потом наше отношение к этой услуге изменилось, мы поняли, что это хлопотно, стали заниматься этим с меньшим энтузиазмом. Но затем отношение вновь поменялось на позитивное — ведь это клиентоориентированность в чистом виде. Для нас самый лучший инструмент для анализа рынка заказов — OZON.ru. Если книга там есть, значит, с вероятностью 90% её можно заказать в издательстве. Если её нет, то с вероятностью 99% тираж закончился. Если мы не работаем с издательством напрямую, можно узнать о наличии книги в прайсах коллекторов. Конечно, может возникнуть ситуация, когда клиент не придёт за книгой, но тогда она отправится в подходящий раздел магазина и будет продаваться там. С уникальными заказами мы не работаем.

Наконец, уют и атмосфера — это тоже то, за чем приходят люди. Книжный магазин — это одно из самых популярных «третьих мест». У каждого своё представление об уюте. Для нас это прежде всего возможность для покупателя внимательно, вдумчиво изучить книги, провести, в магазине, возможно, несколько часов, но взять то, что нужно. Такие мелочи, как бесплатные чай и кофе, тоже создают определённую атмосферу. Конечно, должен быть доступ к базовым удобствам, к беспроводному Интернету. Немаловажный фактор — отношение продавцов к людям. Мы воспринимаем их не как покупателей, а как гостей. У нас нет задачи, чтобы человек побыстрее купил книгу и ушёл. Кроме того, атмосферу создают мероприятия, которые проводятся в магазине. Это не только встречи с авторами, презентации, но и нестандартные акции: видеосъёмки, запись телепередач и т.п.

Искусство выкладки

«Показать товар лицом» – задача нетривиальная для книжного магазина. Важно сделать из определённого порядка расстановки книг высказывание, с которым можно соглашаться или спорить, но в любом случае привлекающее вниманием читателя.

Борис Куприянов

В книжном магазине выкладка книг, их подборка — одна из самых важных функций продавца. Почему в России люди покупают мало книг в интернет-магазинах? Дело в том, что у нас не существует книжной критики, практики рецензирования. Если бы всё это работало, OZON.ru в России занимал бы такое же место, как Amazon в Америке. Магазин в этих условиях приобретает функцию экспертизы, как и библиотека, и книжный журнал. Мы должны знать, что есть на рынке и какие книги мы считаем интересными. Если покупатели доверяют выбору людей, которые работают в магазинах, они на него ориентируются.

Итак, независимый магазин становится местом дополнительной книжной экспертизы, и выкладка книг на полках является важной составляющей. Расставляя книги, мы демонстрируем отношение не только к читателям, но и к книге вообще. Люди не будут покупать книги в том магазине, где они расставлены по издательствам. Раскладка книг в небольшом магазине, собственно, как и сам небольшой магазин, — это высказывание, предложение.

Так получилось, что я теперь больше работаю с библиотеками, чем с магазинами. В библиотеках есть жёсткие правила, которые нельзя нарушать. Однажды я предложил поменять разделы местами, но это вызвало паническую реакцию библиотекарей, так как такое перемещение разорвало бы линию ББК, хотя читателю всё равно: ему важно быстро и удобно получить доступ к книге.

Что касается магазинов, то для них тоже есть ряд принципов расстановки книг. Первый из них тематический, когда книги расставляются по алфавиту внутри определённой темы. Второй — расстановка всех книг по алфавиту. Третий — расстановка по издательствам. Возможна расстановка по жанрам. Я считаю, что все эти правила абсолютно устаревшие и ненужные. Во многих несетевых магазинах книги расставляются по отношению, по ощущению. Для этого нужно понимать книжный контекст, структуру взаимодействия, которое проявляется в той или иной расстановке книг.

Понятно, что при таком подходе не может быть раздела, условно говоря, «Зарубежная проза». Возможной будет расстановка по странам, и даже не совсем по странам, поскольку если мы говорим о латиноамериканском мистическом реализме, то все книги, связанные с этим направлением, будут стоять на одной полке. Если это философия, то структуралисты будут стоять на одной полке, а гуманисты — на другой, при этом не так важно, какой они национальности. Замечено, что покупатели, которые поначалу не понимают, как устроен такой магазин, очень быстро улавливают эту семантическую связь.

Несколько лет назад мы в рамках Non/fiction делали проект «Идеальный книжный магазин». Это была попытка показать, что нового и привлекательного можно сделать в книжной торговле. Одна из находок была фантастически удачной: мы расставили книги по хронологии произошедших в них событий без разделения на жанры, на прозу и поэзию. Первобытнообщинный строй, Средневековье, Возрождение, Великая французская революция, Октябрьская революция, Вторая мировая война — таким может быть логический ряд в данной классификации. Такой авантюрный, экспериментальный способ расстановки книг стал очень популярным.

Если пользоваться принципом семантических связей, то очевидно, что Улицкая связана с Войновичем и их книги должны стоять рядом, а не через несколько стеллажей, как того требует алфавитная система. Книги таких авторов, как Прилепин и Пелевин, тоже должны стоять не на тех местах, которые отводит им русский алфавит. При этом одна книга может располагаться в двух, а то и в трёх разных местах. Я призываю всех экспериментировать в расстановке, потому что в независимый магазин ходят люди, готовые согласиться или поспорить с вашим личным высказыванием. Каждый магазин должен быть индивидуальным.

Что бы мы ни говорили об экономике и маркетинге, книжный магазин — это не бизнес. Это место встречи человека с книгой. В книжный магазин идут те читатели, которые не знают, чего они хотят. Если бы они знали, что им нужно, то купили бы в интернет-магазине. По идее, на эту задачу должны работать библиотеки. Но люди за новинками в библиотеки не ходят, поэтому продвигать новое, странное и необычное сегодня должны магазины.

Опубликовано в номере март 2015