Футуристические прогнозы формируются сегодня для разных отраслей. Анализ видения того, как станет развиваться индустрия, — основа стратегического планирования для всех её участников. Это касается и книжной индустрии.

Изменение роли книги в обществе, её сохранение в качестве основного источника знаний и эмоциональных открытий в будущем — темы постоянных дискуссий в СМИ и в профессиональном сообществе. Нередко высказывается мнение, что печатная книга станет предметом роскоши, а издательская активность полностью перейдёт в электронный формат.

Как меняются читательские предпочтения? Какой станет инфраструктура чтения в будущем? Как повлияют на книгоиздание искусственный интеллект и другие инновации? Как будет выглядеть система управления и охраны интеллектуальных прав? Каковы перспективы детской и юношеской книги? Эти и другие вопросы обсудили эксперты в рамках международной практической конференции «Книга будущего»¹.

¹ Конференция состоялась 24–26 августа 2022 г. в Москве. Её организаторами стали Московский Политех, Российский книжный союз, издательство «ЭКСМО», журналы «Книжная индустрия» и «Университетская КНИГА».

Как отметил генеральный директор издательства «ЭКСМО» Евгений КАПЬЁВ, самый важный фактор, оказывающий влияние на книгоиздание сегодня, — это скорость распространения информации.

— Через 20–30 лет мы увидим, что автор, у которого есть рукопись, сможет её выпустить за два-три клика. Уже сегодня к этому приблизился самиздат. Уверен, что после издания книга сразу будет доступна в любой точке мира, — прокомментировал эксперт.

Вторая важная характеристика — масштабное использование искусственного интеллекта (ИИ) в отрасли: создание иллюстраций, обложек, участие в отборе рукописей, в выборе книг в соответствии с потребностями читателей. Профессия писателя станет одной из самых популярных, уверен Е. Капьёв.

— Многих работников можно заменить алгоритмами, а вот творчество — достаточно сложно. Мы видим, что книга успешно адаптируется к трудным временам. И в России, и во всём мире тиражи в 2022 г. выросли, отрасль переживает ренессанс, издатели говорят, что сейчас лучшее время в истории.

Что касается непосредственно издателей, то самой главной их ценностью станет умение создавать сложные продукты, искусственные миры. Простые книги будет легко делать через самиздат, а творчество издателя заключается в создании сложных конфигураций, в работе с брендами, с большим числом продуктов, объединение людей.

Книжные магазины, по мнению эксперта, превратятся в центры интеллектуальных впечатлений и покупки физических подарков. А книжные клубы могут стать одним из любимых способов развлечения и образования. Безусловно, будут развиваться новые форматы книг: тактильные, с ароматами и феромонами, с эмоциями. Станет популярным иммерсивный подход: одновременно AR- и VR-продукт и аудиоиздание с быстрым и удобным переключением между форматами. Возможен рост ценности книги как предмета искусства: проведение выставок обложек, макетов, иллюстраций.

Ещё один тренд — развитие подписных бумажных сервисов. Вы говорите, что вам интересно, и раз в месяц получаете по почте книгу, которая на 100% вам подходит, при этом гарантирован возврат, если издание не понравилось.

Перспективное направление — персонализация. Уже по явилось немало соответствующих технологий, и можно подбирать книгу в любой обложке, в каком угодно формате, с любыми техническими особенностями.

Как отметил издатель, бумажная книга более устойчива, соответственно она станет обладать большей ценностью: это практически вечный информационный продукт; он принадлежит читателю, а лицензия не может быть отключена в отличие от лицензии на цифровой продукт.

Очевидно, что активизируется включение блокчейна и NFT-технологий: в их рамках можно привлекать большое количество соавторов и разделять с ними доходы, создавать уникальные цифровые продукты, технологии, при которых читатель получит возможность участвовать в прибыли, способствуя продвижению книги.

Благодаря ускорению распространения информации происходит рост тиражей бестселлеров. Потенциально стартовый тираж в 1 млн экз. скоро не будет чем-то удивительным. Безусловно, это повлияет на экономику отрасли.

Конечно, есть и риски. Бумажная книга постепенно становится очень дорогой. Выбор книг огромный, и люди теряются в ассортименте, в итоге ничего не покупая. Крайне важно помогать читателю выбирать книги, разрабатывая рекомендательные сервисы. Также есть угроза, что талантливые авторы уйдут в другие сферы. Именно поэтому следует сделать так, чтобы профессия писателя стала одной из самых популярных. Пока с этим неплохо: по итогам опроса, проводившегося в Великобритании три года назад, дети поставили автора книг на второе место. Безусловно, серьёзный риск связан с тем, что книжные магазины из-за давления интернет-ритейла и высокой стоимости аренды могут уйти со сцены. Необходимо им помогать, потому что магазины важны для отбора новинок, знакомства с различными форматами книги.

Что можно сделать уже сейчас? Эксперт предложил своё видение ситуации:

— Прежде всего следует привлекать в отрасль талантливых людей: авторов, редакторов, переводчиков. Это главный фактор успеха. Там, где талантливые люди работают в аудиосегменте (например, в Швеции), всё прекрасно с цифровым форматом. В Великобритании замечательно развивается детское книгоиздание, а вот в Турции лишь каждая 10-я книга детская, хотя в среднем по миру — каждая третья. Всё зависит от участников отрасли, и это принципиально влияет на конфигурацию рынка.

Крайне важны эффективные технологии выбора книг. Необходимо создавать как можно больше инструментов, которые помогут читателю ориентироваться в издательском потоке. Книгоиздание — отрасль с самым большим в мире ассортиментом. В этом и наша сила, потому что ы тестируем большое число возможностей, и слабость, если не помогаем потребителю выбирать.

Использование ИИ, проведение экспериментов, ускорение процессов в издательствах, поддержка книжных магазинов, обеспечение роста компетенций в создании сложных интеллектуальных продуктов — необходимые шаги для развития отрасли.

«ЭКСМО» активно отрабатывает ряд возможностей. У нас есть лаборатория больших данных, мы работаем с ИИ, тестируем разные форматы, внедряем NFT-проекты, разрабатываем технологии выбора и занимаемся развитием талантов в Академии «ЭКСМО», проводим конференции для авторов и различные мероприятия для сотрудников.

Какой будет система управления охраной прав в книжной отрасли? Своё видение представил президент Федерации интеллектуальной собственности Сергей МАТВЕЕВ:

— За последние два года цифровая инфраструктура для управления правами уже в принципе сложилась, и не только на уровне технических решений, но и в нормативно-правовом отношении. Однако мне кажется, что мы находимся в ловушке понятия «книжная индустрия». К сожалению, нас назад якорем тянет слово «книга». С позиции развития креативных индустрий (КИ) правильнее бы назвать отрасль литературно-издательской. В этом случае многие процессы перестают контрпродуктивно конкурировать. Почему бумажная книга должна соперничать с электронной, а книжные магазины — с платформами? Почему вступают в противоборство издатели и селфпаблишинг? Это всё части одной большой индустрии, которая обрела множество способов доведения контента до потребителей. Кроме того, среди большого списка КИ есть три базовые, без которых другие развиваться не могут. Это дизайн, ИТ и литературно-издательская деятельность. Не может возникнуть компьютерная игра, фильм и т.д. без текста. Вся креативная экономика испытывает колоссальный дефицит в качественных сюжетах.

Литературно-издательская отрасль в части охраны прав выглядит просто: в центре автор и есть те, кто помогает улучшать продукт и доводить его до потребителя. Механика процесса такая же, как и в других индустриях, — это движение интеллектуальных прав. Всё, что создано творческим трудом в объективной форме, охраняется. Подлежит защите также смежное право. Эти права покупаются и продаются.

Когда мы создаём сложные синтетические продукты, даже бумажную книгу, это с точки зрения права агрегация разного количества творческих результатов. В среднесрочной перспективе предстоит литературно-издательскую индустрию тесно связать с инструментами интеллектуальной собственности, и прежде всего использовать блокчейн-инфраструктуру IPChain. Она управляется общественно-государственной организацией «Российский центр оборота прав на результаты творческой деятельности». Задача участников отрасли — в распределённом реестре фиксировать, какие права у кого находятся, кому передаются, на какой срок и для создания какого продукта. Отношения издателей, авторов и платформ тоже могут перейти в цифровой формат. Сделки с правами в России осуществляются в письменной форме, с 2019 г. запись в блокчейне к ней приравнивается. Это приведёт к развитию форм монетизации, обеспечит справедливое вознаграждение по всей цепочке создания и распространения контента. Современные технологии нормативного и технического регулирования вполне способны оживить сферу. Самое время этим заняться, а не спорить, победит ли электронная книга бумажную. Надо торговать правами с минимальными издержками, но это задача не далёкого будущего, а ближайших лет.

На тему трансформации книгоиздания под действием «цифры» и современных компетенций рассуждал главный редактор ИГ «Альпина» Сергей ТУРКО:

— Технологии развиваются, и это позитивно. Но есть вещи базовые и неизменные. Мне кажется, в нашей отрасли важно не заниматься откровенной профанацией, постоянно сокращая кванты смысла и заменяя их картинками. Я не говорю о том, что комиксы — это вообще плохо. Но во многих сферах идти навстречу клиповому мышлению и что-либо упрощать надо очень аккуратно.

Следует весьма осторожно относиться к любой технологической новации. Это не означает, что достижения науки и техники не требуется внедрять. Просто не стоит считать, что какая-либо технология станет волшебной таблеткой и всё кардинально изменит. В какой-то мере — да. Но опасность разных трендов (ИИ, блокчейн, в образовании — компетентностный подход) в том, что они должны заменять собой цель. Технология — это просто инструмент, а цели мы должны ставить сами. Может быть, и не надо бежать вместе со всеми: это зависит от вашей стратегии. Кому- то обработка больших данных с помощью ИИ позволит определить потенциальные бестселлеры, а для нас, например, эффективная стратегия — быть впереди тренда, т.е. выводить на рынок книги, потребности в которых пока ни у кого нет. Когда тема получила развитие и вы входите в неё с книгой, скорее всего, вы опоздали. Сегодня разрыв между бестселлером № 1 и бестселлером № 2 весьма велик. Первый будет продаваться тиражом в 100 тыс. экз. в год, второй — максимум в 10–20 тыс.

В России основная стратегия — следовать за лидером. Но мы забыли о том, что тренды нужно и можно создавать. А в условиях санкций креативность должна стать главной компетенцией; мы должны делать что-либо без оглядки на других. Надо быть первыми и не бояться создавать интересные продукты. А для того чтобы задавать тренды, необходимо много читать, знать мировую литературу, быть разносторонним человеком. Креативность — это рекомбинация знаний. Если в голове пусто, человек не способен к творчеству. Вузам в этих условиях следует возвращаться к фундаментальному образованию, но преподавать с помощью современных технологических платформ.

Издательства интеллектуальной литературы заинтересованы в том, чтобы к ним приходили работать умные, эрудированные люди. Редактор, переводчик должны понимать тему и контекст. Поэтому soft skills — это добавление к материальной части, а не её замена. В книге главное — смысл и логика, а не модная тема. Важно донести до людей знания и опыт. Потратив на книгу 600–700 рублей, а то и больше, читатель должен понимать, что он получил новые компетенции.

Книга, особенно сложная, — дорогой проект. Экономить на исполнителях не просто недопустимо, но бессмысленно. Безусловно, важно помогать автору, который ещё не очень хорошо научился писать: со структурой, с обратной связью. Это критически важно для издателя будущего. Его задача — добавлять книге ценность, удерживать высокую планку уровня книг, текстов, концепций в эпоху доминирующего тренда на оглупление.

Каков потенциал рынка книг для подрастающего поколения? Директор издательства «Росмэн» Борис КУЗНЕЦОВ подчеркнул, что детская книга и детское чтение не умирают.

— Удивительно, но пандемия стала драйвером чтения, и детского в том числе. Сегмент развивается и диверсифицируется: печатное издание, аудиокнига и электронная копия — именно в такой последовательности. Но пока мы видим лишь зарождение этого процесса, который, возможно, приобретёт интересные синтетические формы. Это позволит в дальнейшем скорректировать маржинальность. Пока мы в стороне от главных трендов. В то время как во взрослом книгоиздании дополнительная прибыль помогает выстраивать бизнес-процессы, в детском сегменте это пока ещё копейки (в «Росмэне» продажи цифровых версий детских книг составляют не более 1%). По моему прогнозу, в течение двух — четырёх лет ситуация изменится. Дополнительная стоимость будет обеспечена за счёт цифровых форматов: от простых до сложных — AR, VR и т.п. Каким образом они станут интегрироваться в детскую книгу, пока можно лишь фантазировать, но рано или поздно это появится.

Если ковид явился драйвером, то сегодняшняя турбулентность может опрокинуть рынок детской книги, считает эксперт.

— В какой-то момент, когда резко падает покупательная способность, спрос на продукты не первой необходимости нивелируется. От детской книги отказываются очень быстро. Включаются модели повторного потребления, когда книгу читают по несколько раз, и обмена книгами.

За последний год стало очевидно, что бумажная книга распадается на два потока, отметил Б. Кузнецов.

— Основной поток формируется сознательным потреблением, дополнительный — импульсные и рекомендованные покупки. Главные каналы для второго потока — FMCG и магазины детских товаров. Это другие книги: более дешёвые и менее качественные. Сегодня многие издательства фактически создают два ассортимента. С теми родителями, кто постоянно читает детям, мы работаем как с профессиональными читателями. Эти родители способны воспринимать более сложные макеты, нетривиальные иллюстрации. Очень часто иллюстрация на обложке продаёт книгу. Вообще, приемлемых стилей иллюстрирования стало намного больше. Вторая реальность — те, кто не читает регулярно. Они могут купить в Fix Price книгу, а могут и не купить. Какие опасности есть в этом канале? С началом кризиса FMCG-сети стали резко сокращать объём непрофильных товаров. В этой ситуации прежде всего страдают книги. «Глобус» и «Метро» уже вывели их из своего ассортимента.

Канал детских товаров тоже находится под ударом: из сегмента уходят основные производители и поставщики игрушек. Следует отметить, что игрушки покупали под воздействием рекламы как избыточный товар. Нет мейджоров, нет рекламы — не будет и покупок. Магазины в этих условиях начинают сокращать ассортимент. В текущем году их ждёт очень тяжёлый четвёртый квартал. Обычно это для игрушек очень благодатное время, но сейчас нет рекламной поддержки. С одной стороны, для нас это возможность: бюджет, направленный на интертеймент, распределяется между книгами, игрушками, развлекательными центрами. Доля игрушек в покупках, скорее всего, будет сокращаться. Это и шанс, если родители готовы потратить высвобождающиеся деньги на книги, и угроза, потому что система магазинов детских товаров — это ещё и крупнейшие продавцы книг. Например, «Детский мир» продаёт книг больше, чем «Читай-город».

Важным трендом, по мнению эксперта, становится утилитарное чтение.

— Те, кто выбирает книгу сознательно, учитывают её полезные свойства. В художественной книге для детей и подростков родители начинают искать ответы на определённые вопросы: развитие социальных навыков, эмоционального интеллекта, компенсацию различных психологических проблем и т.д. Таких книг становится всё больше, а родительский запрос — всё шире. Эти издания пользуются спросом и выходят за пределы книжных магазинов, условного профессионального потребления.

Повышаются требования к качеству текста и иллюстраций таких книг. Но есть важный момент: родителей следует оповещать о том, что выходит на рынок, а сейчас это серьёзная проблема, поскольку каналы коммуникаций сузились.

Заметный тренд — появление non-fiction, который маскируется под «художку».

— Десятки и сотни тысяч книг через какую-то сюжетность, диалоги, ситуации рассказывают о тайнах Вселенной, об организме, о животных и т.д. Тенденция набирает силу и является драйвером рынка детской книги.

Имеет место сокращение полки классики и расширение репертуара современной литературы, отметил Б. Кузнецов.

— Я как издатель рад этому: не всё, что является классикой, хорошо, иногда это просто привычка. Россия — текстоцентричная страна, у нас классика занимает до 80% в продажах художественной литературы, и до какого-то момента это сдерживало развитие современной книги. Доминирование классики связано с тем, что в России крайне консервативная система образования, в ней отсутствует продвижение новой литературы и пропаганда детского чтения в частности. Национальная программа поддержки детского и семейного чтения находится в проработке уже лет восемь.

Сейчас у издателей детской литературы есть ряд возможностей, считает эксперт.

— Второй год на федеральном и региональном уровнях выделяются неплохие бюджеты для комплектования библиотек. Закупки происходят, но хотелось бы, чтобы по явились навигация и рекомендательные сервисы, чтобы не происходило привычного пополнения фондов, когда Толстого меняют на Толстого. В качестве рекомендательных сервисов могут выступать книжные конкурсы. Сейчас они начинают формироваться и в детской литературе. Но пока в России нет детской «Большой книги», а попадание даже в шорт-лист такой премии делает книгу бестселлером. Минкультуры России объявило о создании премии «Большой писатель», и, скорее всего, награждать будут авторов. Но на самом деле отмечать следует книги, и должна существовать информационная поддержка победителей.

Важный момент — коллаборации детской книги во всём креативном кластере. В действительности мы достаточно дёшево генерируем интеллектуальный контент. Поэтому можем экспериментировать с кино, с интернет-платформами, с социальными проектами. Развитие сложных кобрендинговых инициатив — будущее детской книги, — подчеркнул в завершение издатель.

Сложную философскую проблему обозначил кандидат искусствоведения, доцент, член Московского союза художников Олег КОРЫТОВ:

— Мы живём в эпоху быстро меняющихся способов сбора, потребления и хранения информации, ежедневно пытаясь изобрести новые способы монетизации контента. Но важно помнить, что книга — культурное явление высшего порядка, связанное с языком. Книга в современном контексте воспринимается не столько как произведение литературы и полиграфического производства, сколько как аккумулятор знаний.

Очевидно, что течение многих организационных процессов книжного дела не успевает за темпами технического развития. В отрасли проводится модернизация, однако это не решает системную проблему, заключающуюся в том, что созревание культурного контента идёт гораздо медленнее, чем стремительно меняющееся предложение способов его потребления. Мыслительный процесс автора не может выйти за пределы его физиологических возможностей.

Взаимоотношения между книгой как явлением и человеком как автором и читателем, художником, слушателем, зрителем образуют цельную библиометрическую систему, где книга является культурным ядром, вокруг которого наращиваются новые коммуникативные слои: кино, сериалы, мультимедиа, радио, журналы, компьютерные игры и т.д. Соотношение между печатным форматом и цифровым в этой системе будет зависеть от частоты потребления и определённой усталости от господствующего способа потребления. Вспомним, как 30 лет назад мы радовались возможности что-то набрать на компьютере и напечатать на принтере, а рукописный текст воспринимался как архаизм. Сейчас мы наблюдаем возрастающий в обществе интерес и к каллиграфии, и к другим рукотворным видам творчества. То же самое справедливо и в отношении печатной книги. Наряду со зрительными ощущениями тактильные усиливают чувственное восприятие. Кроме того, книги обладают ароматом времени. Следует помнить и о том, что потребление цифровых форматов ограничено энергоресурсом.

Книга живёт, побуждая издателей отвечать на вызовы времени: как синхронизировать культурные и технологические процессы без ущерба для человека. Главная её роль остаётся прежней — быть хранилищем знаний о культуре, науке и жизни общества, народов, государств и цивилизаций.

Тему продолжил сооснователь издательства МИФ, автор Telegram-канала CEO Readz Артём СТЕПАНОВ:

— Обычный человек сегодня живёт в мультивселенной: он практически одновременно читает, слушает, комментирует, отвечает на сообщения, листает ленты соцсетей, переключается на видеоролики, просматривает почту и т.д. Внимание стало очень поверхностным, притом что это сегодня самый ценный ресурс. Эксперты называют две глобальные проблемы современности: это пандемия клипового мышления и дефицит эмпатии (пандемия одиночества).

За последние 20 лет произошли две серьёзные технологические революции: появились Интернет и мобильные устройства. Сегодня возможность создавать и потреблять контент есть практически у каждого. Следующим технологическим скачком станет ИИ. Это в корне должно поменять все отрасли экономики и, возможно, мировой порядок. На горизонте 20–30 лет всё, что можно автоматизировать, будет автоматизировано. Работа станет не обязанностью, а привилегией: можно будет не трудиться, хотя для многих именно своё дело является смыслом жизни. Отсутствие работы породит колоссальный запрос на поиск смыслов. В этих условиях депрессия станет болезнью № 1, в то же время люди будут заниматься самопознанием и самым крупным в мире окажется рынок средств развития человеческого потенциала. Книга будет важной частью этого рынка.

Когда вокруг всё меняется, книга остаётся надёжным источником знаний и эмоциональной поддержкой, ключевым культурным артефактом современной цивилизации, инструментом формирования ценностей и мировоззрения. Появление чего-либо способного заменить книгу пока не прослеживается.

По мнению эксперта, в XXI в. получит развитие социальное чтение — регулярное чтение книг с последующим их обсуждением.

— Современные цифровые технологии разрывают естественные связи людей друг с другом. Для того чтобы отвечать на этот вызов, надо специально создавать места качественного общения. В любом книжном клубе люди не просто обсуждают книги: они разговаривают друг с другом о важном. Это в первую очередь социальное пространство и лишь во вторую — какое-то конкретное содержание.

Книжные магазины как просто торговые предприятия, скорее всего, будут не нужны. Но места, где есть единомышленники, где можно с пользой провести время, станут востребованными.

А. Степанов считает, что в течение 10–20 лет появится индустрия media wellness — предложение клиентам здоровой «медиадиеты».

— Сегодня мы окружены огромным количеством «медиафастфуда». Контент, доминирующий в соцсетях, скорее разрушает наши мозг и внимание, чем наоборот. Это очень похоже на то, что произошло с питанием в XX в., поэтому аналогия прямая. Длина текстов, которые мы читаем, соответствует размеру фокуса внимания, который мы способны удерживать. Чтение книги — это новая медитация. Цифровые медиа заставляют мозг работать в режиме сканирования и быстрого реагирования. Чтение длинного текста переключает его в режим глубокого погружения и рефлексии. Это практика отключения от внешних раздражителей, тренирующая внимательность и память. Очевидно, что книга — основа здорового образа жизни.

Дискуссию завершил основатель компании «Буквоед», председатель Комитета РКС по поддержке и развитию книгораспространения Денис КОТОВ.

Эксперт обозначил несколько глобальных трендов:

— Первый — цифровизация, которая ведёт человечество в мир, максимально оторванный от физической и тактильной реальности. Второй тренд — гибридизация. Это сохранение физического мира, но с добавлением цифровых сервисов и возможностей. Третья реальность — это внецифровое общество. В принципе вдалеке от столиц его приверженцы сохранились. Каждый из нас ориентируется в том, в какой из этих миров он инвестирует свой духовный и энергетический ресурс.

Как отметил выступающий, смартфон уже стал частью цифрового экзоскелета. Следующий этап — киборгизация человека на уровне ментального тела и социокультурной сферы.

— У нас есть цифровое расширение, которое мы уже считаем собой. Социальные сети — часть нашего лица, имени, нас как таковых, и граница между «я» и «моё» оказывается размытой.

Эрзац сегодня заменяет натуральный продукт, электронная книга — печатную, как пластик замещает дерево, полагает эксперт.

— Никто не имеет ничего против пластика, все им пользуются, но важно понимать, что натуральный материал имеет больше модальностей, которые воспринимает мозг человека.

Вчерашняя книга — это текст плюс иллюстрации. Сегодняшняя и завтрашняя — текст, гипертекст и цифровой ареал, конвергентное, гибридное издание. Чтение гибридной книги осуществляется с элементом театрализации: звучит музыка, возникают образы. Есть формат гипертекстовой книги: размещённые в издании QR-коды дополняют и расширяют исходный текст. Книга становится зерном, корни которого уходят в смысловое поле, а ветви прорастают в цифровое. По сути, она становится артефактом, ключом, кодом доступа к смыслам, основой экосистемного развития литературы.

Книга должна рассматриваться как маяк в океане инфошума. Она отличается от поста в соцсетях уровнем переработки материала и поэтому обладает определённой степенью защиты: доверие к книге выше, чем к посту из мобильного телефона. Роль издателя как куратора смыслов, текстов, контекстов — тот функционал, который позволит сообществу существовать и развиваться.

Роль книги в ближайшем будущем возрастёт за счёт гибридизации и новых технологий. Она останется катализатором социокультурного развития общества не только в гуманитарной сфере, но и в производственно-управленческой. Если мы сможем такой образ книги транслировать на уровень государственного управления, то получим растущую индустрию и активное влияние книги на общество.

Фото предоставлены пресс-службой Московского Политеха.

Трансляция: https://www.youtube.com/watch?v=QMIHb8d9yN8

Опубликовано в номере октябрь 2022