Почти каждый библиотечный блогер знает: есть такие темы в Сети, которых лучше не касаться, потому что репутационный урон может быть болезненным. Среди них политика, религия, национальные разногласия. Дальше возможны варианты, но эти три — основные. Библиотечное сообщество очень чувствительно, а состояние его толерантности, кажется, никто не изучал. Однако существуют темы, на которые вроде бы нет табу, но почему-то они никак не могут обрести имя и занять достойное место в библиотечных дискуссиях, а между тем мы всё время ходим вокруг них. Это прежде всего тема влияния.

Ведущая рубрики «Абсолютно медиа: библиотеки в новой среде»: Мария ЛЕНШИНА, член постоянного комитета рабочей группы «Библиотеки и социальные медиа» РБА, журналист

Как сделать так, чтобы нашу информацию читали, отмечали, распространяли, а самое главное, делали то, ради чего мы её публикуем: приходили в библиотеку и читали книги? Как сделать, чтобы таких людей было много, чтобы учредители не сомневались в необходимости библиотек, общество — в актуальности библиотечных фондов и сервисов, а библиотекари не страдали от ненужности? Иными словами, нас всех волнует вопрос, как влиять на аудиторию.

Даже в среде библиотечных блогеров тема влияния обсуждается так, словно мы боимся подойти к красной черте, будто существует «Тот, чьё имя нельзя называть». Мы интуитивно ощущаем опасность, исходящую от этого слова, и думаю, что наши ощущения соответствуют действительности. Потому что влияние — это процесс и результат изменения индивидом или группой людей мнений, установок, ценностей и поведения отдельных индивидов или групп людей [1]. Трудно придумать определение серьёзнее, чем это: оно звучит как обвинение. А между тем в данном понятии нет ничего позорного или стыдного, если, конечно, не строить планов по захвату мира и зачистке жизненного пространства от нежелательных элементов. Реклама и СМИ, культурные институты и школа, власти и оппозиция, официальные лица и неформалы — все стремятся влиять.

Должна признаться, мне долгое время было страшно затрагивать эту тему. Никогда не знаешь, как наше слово отзовётся, как оно будет использовано и не обратится ли против тебя. Есть только один способ обезопасить себя от таких страхов — озвучить их, проговорить публично. Практика проговаривания известна в библиотечном управлении, но почти не используется в коммуникации с обществом. А между тем у этого метода может быть психотерапевтический эффект: проговаривание снимает напряжение, которое возникает между малознакомыми людьми по значимым для них поводам. Влияние, безусловно, повод значимый.

Для иллюстрации приведу пример. Выражение «библиотеки не только книгохранилища» вызывает у большей части библиотечного сообщества праведный гнев, хотя понятно, что это журналистский штамп, который выдаётся на гора чаще всего без всякой задней мысли. Эти слова с завидным постоянством встречаются в публичных высказываниях, словно мысль о модернизации библиотек нельзя выразить другими словами, но мы практически ничего не можем сделать с этим. Ни публика, ни журналисты от нас не зависят. Почему нас это так задевает? Не потому ли, что ценность слов для нас непреложна, а повлиять на ситуацию мы никак не можем?

С одной стороны, мы чувствительны к словам и свято верим в публичное слово. С другой — недооцениваем их, нам не хватает понимания того, насколько они важны. Осталось только договориться об их смысле и не бояться самим их использовать. Поднимая тему влияния, я осознаю, что могу вызвать негативные эмоции и критику, основанную на них. Но моя задача в данном случае проста: я хотела бы пока просто обозначить проблемные места современного библиотечного дела, которые начинают хорошо осознаваться, когда вы работаете в Сети.

Но может быть, не стоит копать глубоко, а лучше ограничиться упаковкой? Сегодня в регионах открываются новые модельные библиотеки по национальному проекту «Культура». Тысячи библиотек ещё ждут обновления, и есть надежда, что со временем они этого дождутся. Мы видим: удобные и комфортные пространства, особенно если там есть то, ради чего ходят в библиотеку, привлекают безусловно. Может быть, этого достаточно? И всё же, когда все библиотеки будут модернизированы, мы вернёмся к вопросу об их сущности. Некоторые маркетологи уверены: достаточно иметь качественный продукт, привлекательную упаковку, немного заботиться о продвижении и успех у вас в кармане. Правда, иногда привлекательная упаковка перевешивает качество продукта в глазах потребителя. Она важна в любом случае, но не она определяет долгосрочное и доброжелательное отношение потребителя.

Влияние связано с изменением мнения, ценностных установок и поведения. Но если мнение и поведение мы иногда меняем, — нет, не под давлением, конечно, а осознанно! — то ценности почти никогда. Мы знаем, а если не знаем, то можем проверить на практике, что это невозможно. Именно ценности так отстаивают люди в сетевых схватках. Именно они, как им кажется, подвергаются внешней угрозе, и их нужно защищать. Ценности, как думают многие, объединяют общество. Определённо должен быть какой-то резонанс между потребностями человека и ценностями культурного института, которые он осознаёт как близкие себе. Но уверены ли мы, что наши ценности и ценности наших читателей резонируют?

Однако есть такие сферы человеческой деятельности, сталкиваясь с которыми мы даже радуемся их влиянию: театр, литература, кино и другие виды искусства. Особенно кино: лучшее из него вызывает у нас сильнейшие эмоции, потому что, пожалуй, именно это искусство наиболее доступно для восприятия и рассчитано на самую широкую аудиторию. Влияние и ценности тесно связаны с эмоциями. Мы можем не осознавать и не признавать этого. Противопоставление эмоций чистому разуму, которым, как предполагается, живут образованные люди, — одна из забав наших интеллектуалов. Они не придают значения тому, какое место занимают эмоции в анализе ситуации и принятии решений, хотя это можно заметить невооружённым глазом, просто наблюдая за собой. Эмоции управляют логикой. Кажется, к этой мысли сегодня приходят многие. Марк Мэнсон в своей новой книге [2] попытался затронуть данную тему, но будет ли он понят правильно?

Боюсь, если я скажу, что одним из профессиональных качеств работающего в Сети является умение направлять эмоции в нужное русло, то люди, далёкие от этого, поднимут меня на смех. А между тем это действительно так. И речь идёт не только о нивелировании негативных эмоций, которых в Интернете достаточно, но и об управлении эмоциями в целом. Мы говорим, что комьюнити-менеджер должен задумываться о комфортной коммуникации в сообществе. Можно же прописать правила, и все сознательные люди будут следовать их неумолимой логике… Или контент-редактор должен выбирать повод для размещения определённой информации, чтобы она была воспринята аудиторией и дала результат. Или копирайтер — писать текст с определёнными требованиями: завлечь, увлечь, продать. А как это сделать практически? Можно прописать алгоритм, формулу, правило. Но когда это алгоритмы давали «вау-эффект», на который обычно рассчитывают все, кто стремится дружить с соцмедиа? Так с чем мы в действительности работаем, если не с эмоциями публики?

Здесь возникает вопрос: а как со всем этим связаны форматы или способы подачи, в которые мы пытаемся заключить какие-то сущностные вещи, темы, сквозь призму которых можем представить зрителю библиотечную жизнь и ценности, столь дорогие нам? Значительную часть работы в сетях составляет текстовый прогон официально одобренной информации в инфостиле, которым и владеет-то не каждый, а я веду речь о владении формой, управлении эмоциями, умении держать в руках тонкую материю влияния. Можно вспомнить недавний спор о комиксах, возникший, впрочем, не впервые — он происходит с завидной регулярностью: наш ли это формат, годится ли он для таких серьёзных вещей, как изучение отечественной истории? Или вот тыквы: есть ли место славному овощу в библиотеках? Теоретически мы знаем: существуют разные способы, которыми можно выразить мысль: слово и жест, музыка и танец, история в картинках или историческая эпопея… Также мы кое-что знаем о взаимопроникновении и взаимообогащении культур. Почему же, когда речь заходит об использовании всего этого, мы эмоционально пропускаем всё через призму своих ценностей и опасаемся чуждого влияния на нас? Впрочем, это вопросы, на которые ещё предстоит найти ответ, а я, пожалуй, вернусь к практике.

Темой IX неКонференции библиотечных блогеров, которая прошла в октябре этого года в Иркутске, стала «Библиотека на миллион лайков». В воздухе висел вопрос: а зачем нам миллион лайков? Хотя среди ответов был робкий «может быть, и не нужно», всё-таки в разговорах нет-нет да и мелькала мысль, что миллион намного приятнее, чем десятка. Поскольку неКонференция — это свободный формат, она предполагает эксперименты. Иркутские коллеги предложили использовать такую форму выступления, как импульсная лекция. Накануне, когда в Сети была представлена программа, некоторые коллеги заметили, что такой формы не существует, а есть проблемный доклад. Не умаляя его достоинств, хочется заметить, что «недоклады» больше подходят для того, чтобы донести до аудитории практические вещи, т.е. для большинства библиотечных конференций, на которых почти не используются нестандартные подходы, хотя они могли бы очень украсить наши многочисленные отчёты. Я бы рискнула внести свежую струю и в академические традиции и предложить такие форматы, как стендап, печа-куча, TED или мотивирующее выступление, но опасаюсь, что меня неправильно поймут. Кстати, импульсы, которыми коллеги пытались зарядить аудиторию в Иркутске, нашли своих адресатов.

На неКонференции рассматривали несколько тем, и их ещё не раз будут обсуждать библиотечные блогеры. Одна из них — тема личного бренда. Пока ещё мало кто из библиотечных менеджеров понимает или, наоборот, понимает слишком ясно и боится этого, что сетевая работа — это прежде всего личные контакты. Отсюда и тема личного бренда. Самопиар не прихоть, это обязательное условие для тех, кто работает в соцмедиа, можно сказать профессиональное требование. Те, с кем мы работаем, наши аудитории состоят из людей, каждый из которых личность со своим характером. Давайте примем это как данность! Алгоритмы соцсетей приветствуют личностный способ взаимодействия. Сообщения с личным подтекстом вызывают в нас бoльший отклик, чем обезличенные. Эмоционально мы ближе к тем, кто нам открывается. Можно ли пиарить библиотеку, пропуская её через себя? Можно. Наиболее яркие примеры — личные страницы в Facebook заместителя директора Свердловской областной универсальной научной библиотеки Елены ГАРМС и директора Иркутской областной государственной универсальной научной библиотеки Ларисы СУЛЕЙМАНОВОЙ. Этому невозможно научить, но можно научиться.

Если некоторое время назад мы имели дело со страхом публичности среди библиотечных специалистов, то теперь эта проблема уходит. Но публичность и массовая коммуникация обнажают другую проблему: утрату некоторых фантомных привилегий, которые человеку предлагает иерархически выстроенная система. Это прежде всего право голоса, возможность открыто, а не после одобрения сообществом и по старшинству высказать своё мнение. Регистрируясь в Cети, человек получает маленькое СМИ, которое при должном умении может принести своему владельцу не только известность, но и деньги. А это уже меняет информационную картину мира. Если в былые времена претендовали на влияние сложившиеся иерархические системы, то сегодня это может быть любитель котиков из соседнего подъезда. А если он делает благое дело с социальным подтекстом: создаёт приют, лечит бродячих животных, его влияние, как минимум на интерес аудитории, будет достаточно существенным.

Сомневаюсь, что в этом может быть что-то опасное для того уклада, к которому привыкли многие образованные люди, но работать с иррациональными страхами совсем непросто. Эти страхи ещё один пример того, как эмоции управляют логикой. А между тем все возникающие в жизни ли, в Сети ли явления требуют внимательного к себе отношения. Может быть, среди них окажется такой поворотный механизм, которого как раз и не хватало для полноты жизни или творчества. Так, в небольшой работе «Текст художника. Ступени» Василий Кандинский заметил: «Должны были пройти многие годы, прежде чем путём чувства и мысли я пришёл к той простой разгадке, что цели (а потому и средства) природы и искусства существенно, органически и мирозаконно различны — и одинаково велики, а значит, и одинаково сильны» [3].

Работать с аудиторией может только личность, а не человек в футляре. Даже если в условиях работы прописан дресс-код. Однако часто случается, что личности не могут ни организовать работу в Сети, ни общаться в ней так, чтобы не было мучительно стыдно. Чтобы поймать импульс, необходим приёмник. Представьте, что вы посылаете сообщение, но на той стороне должен быть приёмник, который сможет его поймать. Иначе ваши слова просто растекутся по эфиру. Чтобы аудитории было интересно, надо уметь «кидать мячики» — подавать и ловить импульсы, а для этого нужно быть чувствительной личностью. А благоприятна ли библиотека для чувствительных личностей? На этот вопрос у меня нет ответа.

Другая тема, которая рассматривалась на неКонференции, — целевые аудитории. Один из её аспектов — работа с коллегами. Это именно те, кто первым узнаёт нас и приходит к нам ногами или с помощью компьютера; те, кто следит за нашими успехами, а ещё чаще за неудачами, подглядывает, чтобы скопировать нас или наши идеи. Это те, кто нас хоть немного, но знает, с кем нам не нужно налаживать такой трудный первый контакт. То есть наиболее благодатная, но и самая трудная, учитывая библиотечные традиции и специфику, часть публики. Мне приходилось встречать пренебрежительное отношение к тем библиотечным пабликам, которые приглашают к себе коллег в качестве подписчиков. Особенно это касается маленьких библиотек.

Если национальные библиотеки могут предложить публике интересные материалы и истории — у них есть огромные фонды и замечательные коллекции, то может ли быть интересным широкому кругу контент муниципальной библиотеки? Может. Например, Лесновская сельская библиотека (г. Коломна, Московская область) ведёт в своей группе в Facebook рубрику «Путешествуем с библиотекарями», и они не единственные, кто это делает. Маленькие библиотеки часто действительно не знают, что может вывести их на большую воду. Одна из таких тем — внутренний туризм.

Проблема широты аудитории — это не только забота о количественных показателях, которыми мы обычно измеряем влияние. Давайте посмотрим, какой фильм имеет наибольший шанс стать успешным и заработать кассу? Это кино с самой широкой аудиторией. Чем шире аудитория, тем реальнее найти в ней агентов влияния. Чем больше таких людей, тем шире сеть. А ведь именно сеть — основа социальных медиа.

И наконец, контент. Многие считают эту тему самой сложной, но, на мой взгляд, она из простых. В книге Александра Митты «Кино между адом и раем» описаны несложные правила разжигания интереса аудитории: выдавать информацию маленькими порциями; каждый раз сообщать меньше, чем хочет узнать аудитория; наиболее лакомые кусочки информации утаивать до самого конца; ничего не сообщать просто так, заставить побороться за каждую каплю информации. Чем больше труда будет вложено в поиск информации, тем ценнее она для аудитории [4]. А. Митта создал лучший учебник для тех, кто пишет, и не только для кино. Но что нам это даёт с практической точки зрения? Возьмём, к примеру, заголовок. Оставим споры, должен ли он быть наживкой для читателя, потому что в глубине души мы точно знаем: должен. А как его таким сделать? Следуйте рекомендациям режиссёра, и будет вам счастье!

Очень хотелось закончить этот текст на весёлой ноте, но не могу. Вопросы, которые пришлось здесь поднимать, на самом деле сложны. И всё же им должно найтись место не только в весёлых играх библиотечных блогеров, но и на страницах профессиональной прессы. Потому что сегодня говорить о формах существования библиотечного дела и обходить их стороной уже нельзя.

Литература

1. Свенцицкий А.Л. Краткий психологический словарь. — М.: Проспект, 2016. — 512 с.

2. Мэнсон М. Всё хреново: Книга о надежде. — М.: Альпина Паблишер, 2019. — 320 с.

3. Кандинский В.В. Точка и линия на плоскости. О духовном в искусстве. — М.: АСТ, 2018. — С. 136.

4. Митта А.Н. Кино между адом и раем: кино по Эйзенштейну, Чехову, Шекспиру, Куросаве, Феллини, Хичкоку, Тарковскому… — М.: АСТ, 2018. — С. 36.

Опубликовано в номере декабрь 2019