Федерация креативных индустрий (ФКИ) вместе с Институтом национальных проектов и аналитиками экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова при поддержке Байкальского агентства креативных индустрий регионов завершила масштабное исследование российской креативной экономики. Результаты были представлены на пресс-конференции в ТАСС.

Декан экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, научный руководитель Института национальных проектов Александр АУЗАН отметил, что в последнее время три существенных момента изменили постановку вопроса о креативных индустриях (КИ).

— Во-первых, в 2022–2023 гг. выживание экономики в основном произошло за счёт рыночных институтов, а не мобилизационных. КИ как раз рыночный механизм, связанный с оборотом прав интеллектуальной собственности (ИС). Во-вторых, экономический рост, который мы зафиксировали в конце 2023 г., состоялся в основном за счёт государственных вложений непроизводственного характера, он пришёл в промышленные регионы, в том числе в депрессивные, и теперь постановка вопроса о креативной экономике не чисто столичная, во многом она касается положения в стране. В-третьих, надо гордиться по крайней мере одним технологическим результатом 2023 г.: Россия включилась в гонку по искусственному интеллекту (ИИ). Мы получили два GPT: от «Сбера» и от «Яндекса», при этом нейросеть от «Яндекса» вошла в топ-20 мировых GPT с хорошим результатом публикуемости. Это вызов на будущее, потому что ИИ — огромный риск перестройки всех рынков труда и инструмент, которым надо научиться пользоваться.

Что из всего этого следует для КИ? Во-первых, необходимо законодательство. Государственная Дума работает над законом о поддержке КИ, и уже сделан важный технический шаг: выработаны коды ОКВЭД для КИ. Создана разметка: наличие кода означает, что именно эти виды бизнеса, отрасли, проекты получат тот или иной вариант господдержки, возможности кредитования и т.д.

В целом КИ не про какую-то отрасль, а про перспективы развития России. В стране в 2023 г. возникло новое, неожиданное, явление —дефицит на рынке труда. Обычно в трудные времена люди приходят в КИ, а в России пойдёт вытягивание людей из КИ в другие отрасли экономики. Но это не означает, что исчезнет креативная деятельность. Будет развиваться промышленный дизайн, и такого рода начинания вполне могут стать успешными, — считает эксперт.

Непосредственно результаты исследования представил Виктор БРЫЗГАЛИН, ведущий специалист Института национальных проектов, научный сотрудник экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.

Как отметил эксперт, креативная экономика и России, и мира за последние три года испытала несколько структурных шоков, изменивших тренды её развития. Пандемия значительно усилила процесс цифровизации, активное развитие технологий, в частности ИИ, по сути, заново поставило вопрос о том, какие индустрии будут существовать и как они станут развиваться. Санкционные ограничения в значительной степени влияют на то, как выстраивается структура экономики в целом и КИ в частности. По одному из индикаторов, экспорту креативных услуг, за первую половину 2023 г. падение по сравнению с аналогичным периодом 2022-го составило 53%. Также наблюдается сокращение по импорту, причём фронтальное: по всем категориям креативных услуг (рис. 1).

Целью исследования было определить перспективные направления креативной экономики России в среднесрочном периоде, т.е. на 5–10 лет. Основные — выявить тренды, назвать актуальные проблемы, стоящие перед КИ, и определить государственные цели развития креативной экономики, приоретизировать меры поддержки КИ. В глубинных интервью приняли участие 176 экспертов из 10 регионов.

По результатам исследования выделены шесть трендов, которые начинают развиваться в креативной экономике России и усилятся в ближайшие 5–10 лет (рис. 2). Во-первых, это повышение интереса к национальным и локальным продуктам. Во-вторых, снижение барьера входа в КИ. В частности, большая популярность креативной деятельности привлекает в неё всё больше людей. В то же время у большинства из них недостаточно бэкграунда, отсутствует профильное образование, и многие эксперты говорят даже о депрофессионализации КИ. Тесно этот тренд связан с третьим, который заключается в замещении части функций специалистов креативной экономики ИИ. Специализированные элементы работы в КИ, которые ранее требовали серьёзного образования и длительной подготовки, сейчас постепенно замещаются нейросетями, и в ближайшие годы такие виды деятельности, как монтаж, создание элементов видео, музыки, может выполнить ИИ.

Четвёртый тренд связан с замедлением роста спроса на продукцию КИ внутри страны, несмотря на то что в мире эксперты ожидают его увеличения. В России появляется риск стагнации спроса на креативные товары и услуги, что создаёт определённые вызовы для тех, кто будет работать в КИ.

Пятый тренд — рост популярности нецифровых креативных продуктов при развитии цифровизации экономики в целом. 2020-й стал годом перехода в «цифру» многих отраслей, однако формируется контртренд, связанный с усталостью от излишней цифровизации. Фактически это означает, что ценность обычных физических продуктов будет повышаться параллельно с тем, что многие процессы продолжат переходить в «цифру». Кроме того, на данный момент технологическое развитие не позволяет получать от потребления цифровых товаров и услуг тот же уровень ощущений, что и от потребления аналоговых. Те же метавселенные пока недостаточно развиты, чтобы люди в них массово переходили.

Шестой тренд —симбиоз малого бизнеса и цифровых платформ. На данный момент мы наблюдаем ситуацию, когда, с одной стороны, цифровые платформы растут, с другой —их бизнес-модель подразумевает большое количество мелких предпринимателей.

Что это означает для креативной экономики России? Исследователи сформулировали три ключевых вывода.

Во-первых, мировые и российские тренды в креативной экономике начинают расходиться. В условиях сокращения импорта и экспорта фактически происходит некоторое замыкание креативной экономики страны. Большинство экспертов склоняется к тому, что в мире будет тренд на глобализацию, экологичность, безопасность, в то время как внутри страны —на локальность, национальную идентичность и традиционность. Общими моментами являются тренды на комфорт и эстетику дизайна (рис. 3).

Во-вторых, главной проблемой КИ в ближайшие 5–0 лет будет нехватка кадров. По мнению экспертов, этот вызов окажется актуальнее, чем недостаток финансирования, проблемы с регулированием или низкий спрос (рис. 4).

Развитие ИИ в этих условиях не угроза для креативной экономики России, а возможность (рис. 5).

Фактически острый дефицит квалифицированных кадров может быть несколько смягчён тем, что начнут активно внедряться технологии.

В-третьих, необходима дифференцированная стратегия развития креативной экономики в стране. Совокупность трендов и ограничений приводит к тому, что необходимо чётко приоретизировать меры развития; это можно сделать, опираясь на характеристики КИ, в частности на ёмкость рынка для каждой индустрии и на возможность выведения тех или иных проектов на глобальную или локальную аудиторию. Соответственно цифровые продукты могут быть ориентированы на глобальный рынок, а те, что распространяются аналоговым образом, —на внутренний. КИ, таким образом, имеет смысл сформировать в матрицу, анализируя которую, можно сформулировать государственную политику и меры развития (рис. 6 и 7).

С одной стороны, государство может выбрать цель получения прямых доходов от КИ, благодаря тому что они обладают большим коммерческим потенциалом. Например, рынок видеоигр и симуляторов — одна из крупнейших КИ, и есть возможность получить многомиллиардные доходы. С другой — можно сконцентрироваться на развитии внутреннего туризма. Это уже другие индустрии, непосредственный доход от которых будет не столь велик, но они способствуют привлечению туристов и развитию регионов. Третья цель может заключаться в том, что КИ могут способствовать формированию образа России на международных рынках и развивать внешнюю торговлю. Меры работы с КИ должны быть кастомизированными. Исходя из целей, которые стоят перед региональным и федеральным уровнями, и выстраиваются меры поддержки КИ, и они не должны быть общими.

Представленные данные и выводы прокомментировали собравшиеся эксперты.

Сергей МАТВЕЕВ, президент Федерации интеллектуальной собственности:

—Пару лет назад на госсовете по креативной экономике говорили о том, что КИ построены на эксплуатации ИС, и надо дать разумные налоговые льготы и кредитные продукты предпринимателям, которые эксплуатируют зарубежную ИС в обмен на её приземление в Российской Федерации. Падение экспорта означает, что права приземлились и перетекли в локальный рынок каким-то другим способом, мы его не видим. Деньги контролируются при пересечении границы, товары и услуги — тоже. Это классическая механика. А права ИС, нематериальные активы — это почти квантовая механика, они могут проявиться в любой стране, генерировать выручку, которая будет двигаться любым принятым способом. Очевидно, что российское креативное сообщество смогло адаптироваться к реалиям сегодняшнего момента, и в мире оно присутствует.

Есть тревожный звонок: хотя закон о КИ внесён и по нему идёт работа, интересен другой вопрос: какие субъекты КИ получат налоговые льготы, финансовые условия? Если они их не получат, мы будем видеть продолжающийся негативный тренд.

Для меня стало открытием, что локальные и глобальные тренды креативного рынка разошлись. Российское общество требует локальной идентичности, а это означает, что всё, что касается наименований мест происхождения товара, географических указаний, историко-культурного наследия, будет генерировать прибавочную стоимость. У нас есть Указ Президента РФ об основах культурной политики, который предписывает субъектам РФ выбрать приоритеты КИ. Результаты этого исследования, по сути, базис для того, чтобы обосновать тот или иной выбор. Если мы развиваем индустрии, которые будут работать на российском рынке, то не надо выстраивать механизмы поддержки экспорта. Если же выбираем видеоигры и «цифру», то подход другой. Мне больше всего импонируют компромиссные индустрии, которые будут работать и на глобальном рынке, и на локальном. Одна из таких отраслей — гастрономия. Она интересна для развития локального креативного предпринимательства, но через охрану рецептов, франшизы может продвигаться в мир и генерировать прибавочную стоимость, потому что движение прав в отличие от движения денег, товаров и услуг не имеет территориальных ограничений. На мой взгляд, сейчас каждому региону надо внимательно оценивать и выбирать те или иные приоритеты, ориентируясь на свои цели. Появилось исследование, которое даёт пищу для размышлений.

А. Аузан:

—Действительно, мировое движение продолжается. Данные о том, что на Netflix лидирует по посещаемости российский сериал «Лучше, чем люди», оказались шоковым сообщением. Мультфильмы «Фиксики» и «Маша и медведь» продолжают победный марш по миру. За тем, что нам кажется игрушечным, на самом деле стоит серьёзная экономика и мягкая сила.

Игорь НАМАКОНОВ, генеральный директор ФКИ:

—Наша позиция в 2023 г. была выстроена вокруг регионов. Мы очень много ездили, общались и говорили о том, как важно формировать собственную идентичность. Очень ценно, что наше понимание пересеклось с исследованием.

Я бы хотел обратить внимание на спектр использования данных исследования. Мы ориентируемся на то, что креативные предприниматели смогут синхронизировать усилия в части развития на внутреннем и внешнем рынках. Следует отметить, что зарубежные рынки разные и восприятие, скажем, в Китае и в Южной Корее неодинаковое. Создавая продукт для внутреннего потребителя, надо понимать: за рубеж он в таком виде не должен отправляться. На сегодняшний момент в этом смысле культура не сформирована.

В части работы с креативным сектором мы изучаем локальных лидеров, креативные продукты и видим, что у значительного числа, у порядка 30% предпринимателей в регионах, нет даже фотографий их продуктов, для того чтобы представлять их онлайн. Это к вопросу о том, какой ещё предстоит процесс в плане формирования подходов и взглядов.

Наши эксперты работают над разными документами, связанными с КИ, с 2019 г. Сейчас они получают дополнительный срез для анализа ситуации и выработки рекомендаций.

Мы сформировали шесть шагов запуска инфраструктуры для регионов, и они подразумевают кроссиндустриальные действия. Здесь вопросы и лидерства, и приоритетных индустрий. К сожалению, пока не все губернаторы понимают, что не все 14 КИ из перечня ООН надо брать на вооружение. Только в процессе диалога и предоставления определённых документов удаётся их убедить, что брать надо до пяти КИ, не больше. Мы даём основание для принятия решения главам регионов. Чем лучше мы понимаем свои локальные особенности, от маленькой деревни до целой республики, чем лучше умеем их упаковать в креативные продукты, тем интереснее мы для внутреннего и тем более зарубежного потребителя.

А. Аузан:

— Стратегия — это искусство отказа. Если вы говорите, что идёте на север, юг, восток и запад, значит, вы вообще никуда не идёте. Надо отобрать то, что в вашем регионе имеет предпосылки, а вы знаете, какими инструментами это можно поддержать. А полный спектр —это натуральное хозяйство низкого качества.

Интуиция или опора на данные? Какая стратегия эффективнее для развития креативных проектов?

С. Матвеев:

— Любое исследование — это достоверное знание, оно повышает вероятность успеха. Интуицию никто не отменяет, но сколько будет таких интуитивных продуктов? Один, два, три и вся страна будет им радоваться? Или мы станем целенаправленно выходить на сотни и тысячи проектов?

А. Аузан:

— Впереди у нас большая проблема: как жить естественному интеллекту с искусственным. ИИ, с моей точки зрения, всех нас обгонит по вопросам аналитики. Что остаётся естественному интеллекту? Правое полушарие, интуиция, постановка гипотез. Означает ли это, что надо рассчитывать только на удачу? Нет. Но на мой взгляд, образование следует перестраивать на развитие правополушарных функций. Сейчас мы готовим людей к алгоритмической деятельности, которую ИИ заменит. Интуиция —это не просто удача, но то, что можно в людях развивать, учить их ставить вопросы, формулировать гипотезы. В МГУ мы уже к этому приступили.

Должны ли результаты исследования проявиться в законодательстве?

С. Матвеев:

— Скорее не в законодательстве. Закон — это рамка. Он определяет, что креативный продукт построен на ИС, а субъект КИ — тот, кто инвестирует и зарабатывает на креативных продуктах. Это не про исследования. А вот когда органы власти начинают выбирать приоритеты, они должны обратить внимание на исследование. Есть гениально выбранные направления развития КИ, например в Ханты-Мансийском округе. Там не шли по пути выбора: музыка, кино или дизайн, а проанализировали, где сейчас в экономике деньги и как можно с помощью КИ их усилить. В регионе основной бизнес — это лес, нефть и т.д. И возникают новые приоритеты: экологичная северная архитектура и домостроение. Ещё одно направление — мода, основанная на синтетических материалах. Третье — промышленный дизайн предметов интерьера, построенный на нефтепереработке. По сути, с помощью КИ они увеличивают маржинальность нефтепереработки и деревообработки, из сырьевых эти отрасли делают более креативными. Но всегда возникает вопрос: что с этими продуктами дальше делать. По результатам исследования всё, что касается архитектуры и дизайна предметов быта, — это экспортный продукт. Начинайте работать с регионом, но стройте экспорт. А мода  это, по сути, локальный продукт, и весь выигрыш вы получите внутри региона.

А. Аузан:

— Любая новая идея проходит три фазы: «Что за чушь?», «Что-то в этом есть» и «Кто же этого не знает?». С принятием закона в 2024 г. КИ перейдут в фазу «Кто же этого не знает?». Игроков много, в регионы дело пошло, федеральное правительство будет реализовывать поддержку на основе закона, борьба за квалифицированную рабочую силу обострится. Главная проблема, которую придётся решать, — это координация действий. Необходима стыковка, медиация, и для этого ФКИ должна работать с регионами, органами федеральной власти и конкретными индустриями. Тогда начнёт получаться что-то не в виде случайного везения, а по плану.

Материал опубликован в номере март 2024