По мнению одного из лидеров книжной отрасли, «не стоит жаловаться, что люди не читают сегодня, покупая ридеры; они тратят деньги, чтобы читать завтра, так что повод для оптимизма есть». Пятые в мире, первые в России, почти каждый второй ридер, покупаемый в нашей стране, выпущен этой компанией, – есть повод для гордости, однако останавливаться на достигнутом она не планирует. Рынок ёмкий, активно развивающийся, нет проблем с дистрибуцией, открывается собственная розничная сеть, большое желание развивать образовательные проекты, а вокруг – сплошные любители чтения. Только есть проблема – как их приучить и научить пользоваться легальным контентом.

О воспитании отечественного читателя, об инвестиционных проектах, о новых разработках и мультимедийных сервисах рассказывает директор представительства PocketBook Russia Евгений МИЛИЦА.

— Евгений, расскажите о стратегии компании. Во что будут инвестироваться средства, для того чтобы удержать лидирующие позиции, какие новые модели будут предложены рынку?

— Стратегии PocketBook отталкиваются от рыночных возможностей и потребительских предпочтений. На сегодняшний день в приоритете два направления, которые сейчас получили активное развитие и куда инвестируются немалые средства: одно связано с технологиями e-ink (электронная бумага), второе – это TFT-технология. Наш главный козырь в софте. В компании более 80 программистов – разработчиков софта и «железа», устройства мы разрабатываем и собираем полностью сами. Именно такой подход был изначально определён компанией, что позволило успешно выйти на рынок и занять доминирующие позиции.

Наш основной партнёр – компания Е-ink, кроме того, мы сотрудничаем с рядом альтернативных заводов, например Foхconn, Netronix. А если говорить о ближайшей перспективе, то по e-ink-технологиям в начале следующего года мы ожидаем цветных и гибких дисплеев и новое поколение экранов Pearl с более высоким разрешением, яркостью подложки, более быстрой матрицей, чтобы можно было комфортнее листать. В принципе, эти технологии анонсированы уже давно, их обсуждение ведётся уже 3-4 года, есть образцы устройств, но Вы же понимаете, факт в том, что от прототипа до массового производства – годы.

По направлению TFT мы будем позиционировать себя в сегменте мультимедиа-ридеров, в нишевых направлениях, предназначенных, например, для комфортного чтения и имеющих для этого специальные функции и софт.

Определённый интерес представляет направление устройств для детей, те же мультимедиа-ридеры с детской литературой, интерактивными приложениями. Будем искать ниши и их точечно завоёвывать.

— Кстати, а расширение рынка планшетных устройств сказывается на продажах? Вы видите в них конкурентов? Есть мнение, что ридеры – некий переходный этап, и их место займут более универсальные устройства?

— На эту тему мы нередко дискутируем с коллегами из торговых сетей. Разумеется, ситуацию отслеживаем и анализируем, однако по нашей аналитике рынок планшетов повлиял на рынок не ридеров или нетбуков, а ноутбуков. Сокращение роста этого сегмента – мировой тренд. А ридеры растут в динамике сейчас даже быстрее, чем планшеты, т.е. влияние скорее положительное. Наблюдается тенденция: те, кто имеют планшет, покупают себе для чтения непосредственно электронную книгу, потому что она обладает неоспоримыми преимуществами – долгим сроком работы от батареи, безопасностью для глаз. Текст может без бликов восприниматься на солнце, так как ридер работает в отражённом свете.

Сегодня есть две стремительно развивающиеся отрасли – электронные книги и планшеты. Мы двигаемся в обоих направлениях и ожидаем определённых успехов. Если возвращаться к сухим цифрам, то, по нашим оценкам, в текущем году планшетов в России будет продано порядка 700 тыс., а ридеров – больше миллиона.

— Устройства PocketBook представлены на нескольких рынках, в том числе американском и европейском. А какие существуют национальные особенности в стратегиях продаж?

— На американском рынке свои игроки, лидером среди которых является компания Amazon, дальше следуют Barnes&Noble, Kobo, Sony, затем мы. По мировым рейтингам PocketBook на пятом месте. Самый ёмкий – американский рынок, в основе которого продажи контента, так называемая модель субсидий, когда устройства продаются достаточно дёшево, как правило, «в минус» и «отбиваются» за счёт продажи контента. При этом стоимость электронных книг достаточно высокая, в среднем около 25 долларов. В России рынок выстраивается принципиально иначе. Мы занимаем 40% рынка, далее идёт целый сонм производителей второго эшелона, но мировых лидеров там нет. Причина очевидна – они не могут свою модель продаж повторить в России. Отечественный формат распространения контента имеет мало общего с американским, и сам рынок букридеров был стимулирован лёгкой доступностью нелегального контента. При этом хочу сказать, что если оценить рынок с точки зрения потребителя, то около 60% нашей аудитории – люби- тели чтения, к сожалению, ещё мало информированные о том, где этот легальный контент взять, как его использовать. Нашему читателю не хватает информационной грамотности, культуры потребления и уважения к законам.

Рынок ридеров стал массовым, читать на устройствах стало удобнее в части масштабирования текста, удобной навигации, закладок, изменения форматов шрифта, межстрочных расстояний и т.п. Но вот рынок электронного контента у нас в зачаточном состоянии.

— Как Вы выстраиваете взаимодействие с правообладателями по агрегации контента? Какие бизнесмодели уже отлажены, с кем?

— Сейчас это работает так: на устройство предустановленно определённое количество книг, около 500, из них русскоязычных примерно половина, есть украинские, английские и т.п. Есть новая контент-латформа, которая раньше называлась Bookland.net, теперь называется Obreey.Store. Поставщиками контента являются различные партнёры, к примеру, такие как «Эксмо», «ЛитРес», «ФТМ», «АСТ». Будет такая площадка, на которую пользователь устройства PocketBook сможет зайти и скачать за определённую плату все бестселлеры, которые там есть. Мы предполагаем, что в ближайшее время на этой платформе будет агрегировано до 50% легального контента, существующего на рынке, который будет оперативно обновляться. В ближайшее время мы предложим очень интересное контент-решение, когда с помощью устройств можно будет получать некоторое количество бесплатных книг в течение года после приобретения устройства, в качестве своеобразного бонуса.

— А как будет происходить монетизация?

— За счёт продажи устройств. Мы будем ориентироваться на две модели. Первая – бесплатная подписка. Важно отметить, что в этом случае мы не завышаем цену устройств, но понимая, что инвестиции в контент – это определённые затраты, которые ложатся в том числе и на стоимость устройств, мы готовы жертвовать своей маржой для того, чтобы дать пользователям чуть больше преимуществ благодаря нашему устройству. Вторая модель – когда пользователь заходит на сайт, покупает устройство, использует разные биллинговые системы – с помощью SMS, кредитных карт, и выбирает тот контент, который ему необходимо приобрести. Сервис почти готов, сейчас идёт тестирование, думаю, в декабре уже запустим его для массового потребителя.

— Какую-то статистику правообладателям Вы предоставляете, например по востребованности тех или иных книг, предпочтениям читателей?

— Пока все подобные сервисы на стадии обсуждения, и в следующем году это будет одним из приоритетных направлений. Мы прорабатывали разные варианты того, как будем развиваться: как самостоятельный агрегатор или как площадка для контента. Сейчас модель выстроилась, надо её реализовать, а потом говорить о результатах и подобной аналитике для издателей. Пока наша задача приучить людей к тому, что есть легальный и качест венный контент, его удобно и недорого можно приобрести.

— Давайте поговорим о реализации. Как выстроена схема продаж, какие рынки для вас приоритетны?

— Российский рынок – приоритетный, он занимает 40% от общего рынка компании. Канал сбыта организован достаточно понятно. У нас есть два дистрибутора, которые ввозят товар в Россию. Налажена система сбыта через традиционные каналы, это федеральные сети, региональные розничные магазины, Интернет, оптовые партнёры. Книжные сети для нас пока не являются приоритетным каналом, поскольку воспринимают этот бизнес как сугубо побочный, не приносящий серьёзный доход. Мы ориентируемся на массовый сбыт, и для этих целей делаем ставку на федеральные сети и независимые магазины («Эльдорадо», «М-Видео», «Белый ветер», «Евросеть» и пр.). Всего у нас около 1000 партнёров. Разумеется, мы ведём актив ную консультационную и маркетинговую работу, у нас есть ряд партнёрских программ, которые помогают нам увеличивать долю на рынке.

Следует отметить, что в процессе развития структурно меняется картина сбыта продукции.

Ещё год назад 80% сбыта осуществлялось по интернет-каналам, причём через очень специфичных клиентов, которые были «покетозависимыми», т.е. весь свой бизнес выстраивали на продукции PocketBook и фактически сформировали этот бренд в России. Их заслугу нельзя недооценить, но поскольку рынок становился массовым, и PocketBook к тому моменту инвестировал серьёзные средства в маркетинг, распространение и рекламу, стало понятно, что пришло время действовать через традиционные каналы – федеральные сети, реселлеров, розничные сети. Приоритетом стало увеличение объёмов продаж и доведение до полок розничных магазинов максимального количества наших устройств. С этой задачей мы успешно справились, мы есть везде, у нас появилась своя фирменная розница. Акценты сместились, сейчас картина диаметрально противоположная: через Интернет продаётся всего около 15%. В следующем году мы планируем качественное улучшение, приоритетной задачей будет увеличение оборотов, более плотная работа с каждым клиентом и дилером. Кроме того, мы намерены смещать акцент в сторону корпоративных продаж, альтернативных каналов сбыта, образовательных проектов, во что-то совсем уникальное, вроде интерактивных детских книг, которые можно продавать через детские торговые сети. Планов немало, рынок очень ёмкий, направлений и идей на этот счёт много.

— Расскажите о своей фирменной рознице. Какие цели и задачи ставились перед стартом этого проекта?

— Собственные магазины были открыты в мае, начали мы с двух островков в «Европарке» и «Рио Реутов». Проект был, скорее, имиджевый, т.е. изначально коммерческие цели не ставились как приоритет. По сути, мы реплицировали успешную украинскую модель, правда, учитывая некоторые особенности Москвы. Мы решили обосноваться на окраинах столицы, поэтому у нас все магазины размещены в крупных центрах: «Европарк», «Рио Реутов», «Вегас» и «Мега Белая Дача». Проект носит скорее просветительский и информационный характер, а для нас это прекрасная возможность для экспериментов: мы «обкатываем» всевозможные акции, новые бизнес-модели, запускаем интересные проекты (с тем же обновлением контента, например). Начали использовать терминальную оплату за контент, когда пользователь с помощью тачскрина Obreey.Store выбирает себе книгу и осуществляет оплату через кассу. Многие пользователи приходят за новинками: идут за продуктами в «Ашан» и по дороге заходят в наш островок, и их ждёт необходимый им набор контента, который подготовил персональный менеджер. Там же мы можем оценить предпочтения клиентов по аксессуарам (экспериментируем с фирменными обложками, цветовыми решениями). Пробуя такие сервисы на своих площадках, впоследствии мы переносим успешный опыт в работу своих партнёров. С точки зрения продаж розница уже демонстрирует неплохие результаты, и есть шансы в скором времени вывести её на самоокупаемость. В среднем наш план продаж по каждой точке – 100 устройств в месяц. При этом главная задача остаётся прежней – говорящий стенд, на котором пользователь может получить максимум информации о Pocket Book, максимум консультаций, в том числе платных сервисов (новые прошивки, обновление, установку и настройку разных функций и пр.).

— Есть ли планы по расширению розницы?

— Планы есть, но федеральной сетью мы становиться не намерены. Априори проекты, которые направлены на монобренд, убыточны, но в плане имиджа достаточно сильны. Единственный неубыточный проект – розница Apple. Есть смысл туда посматривать, думаю это нормально – равняться на такого интересного лидера в своей области. Мы понимаем, что наше будущее – в премиальном сегменте, мы позиционируемся как компания, которая много внимания уделяет качеству: у нас минимальные допуски по сборке устройств, мы работаем с самыми крупными заводами, тот же Foxconn собирает iPad, у нас на этом заводе выстроен специальный блок, который собирает только устройства PocketBook. Мы очень легко можем расширить производство. В этом смысле у нас есть стимул равняться на лучших. Что касается развития розницы, то в приоритете Питер, ещё думаем про Сибирь. Полагаю, за следующий год мы удвоим количество точек. Будем стремиться к 10–15, но не больше.

— Как выстраиваете ценообразование? Каковы тенденции и формы оптимизации цены на новые модели?

— Средний ридер стоит 6–7 тыс. рублей, цена падает. В прошлом году она составляла около 11 тыс., в начале этого года – 8 тыс. Однако здесь важно расставить приоритеты: если мы говорим о сегменте TFT, который очень вырос за последнее время, так называемые псевдоридеры на дешёвой подложке, с недорогими компонентами, то здесь другая задача – сделать максимально низкую цену (в этом сегменте есть предложения и по 2-3 тысячи рублей). Но в этом случае всегда страдает качество. Это не наша ниша.

Что касается ценовой политики PocketBook, то мы придерживаемся собственных нормативов, нежели политики рынка. Мы почти полностью заняли средний и премиум-сегменты (от 200 долларов), предлагая уникальные решения и сервисы.

Сейчас, когда мы начали ориентироваться на массовый спрос, мы ввели устройство Low cost. Анализируя оптимальное соотношение цены и качества, мы остановились на цене устройства в 5 тыс. рублей. Понятно, что есть предложения дешевле, но мы знаем, что пользователь за качество Pocket Book готов переплатить, и это не наша прихоть – сделать устройство дороже. У нас очень высокая добавленная стоимость, потому что в устройство мы интегрируем разные функции и опции – «текст в речь», дополнительные словари и многое другое, поскольку мы сами собираем устройство, стоимость «тулинга» может достигать 2 млн долларов. Большое внимание уделяем контролю качества: каждое устройство проходит более 50 тестов, прежде чем выйти с конвейера. Это работа с производителем, чтобы использовать лучшие компоненты, лучшие экраны (ломкость экранов упала в 100 раз по сравнению с нашей прошлой линейкой). Потребитель получает самый лучший софт, все дополнительные сервисы, «скорострельность» экрана, стабильность этого софта, надёжность.

Что касается ценообразования на полках, оно тоже несколько различается. Есть онлайн-цена, за которой мы пристально следим, она регулируема, чтобы нашим дилерам было интересно работать, увеличивать обороты по нашей продукции, плотнее работать с покупателями, предлагать дополнительные услуги. Поэтому мы вкладываемся в тренинги, мерчандайзинг, используем тайных покупателей, для того чтобы выявить какие-то проблемы.

— Давайте поговорим об образовательных проектах. Вы проводили интересные эксперименты, каковы их итоги?

— Если говорить про украинский опыт, то мы практически в каждой школе, в каждом регионе что-то попробовали, там немного проще работать с образовательной сферой. В России нам можно хвастаться только одним экспериментом, который проходит прямо сейчас. До этого был опыт в Татарстане, был процесс апробации в лицее им. Лобачевского, куда были поставлены ридеры для 7–11 классов, на которые был установлен образовательный контент. Ученики попробовали всем этим пользоваться, мы получили определённые рекомендации от Минобрнауки Татарстана в части доработки софта и железа. Всё это было реализовано. Сейчас мы выиграли тендер, и в ближайшее время осуществляем первую поставку.

— Что это за устройство?

— Пока это устройство модели 912, наши 10-дюймовые ридеры со спецпрошивкой, которая предполагает определённый набор опций: виджеты, связанные с расписанием, дневники, рукописный ввод заметок, диктанты. Также там действует система обвязки с учительским ноутбуком, можно видеть, что происходит на каждом ридере, можно перелистывать страницы с ноутбука. Если фантазировать, то можно и выставлять оценки, проводить интерактивные опросы. В будущем будут появляться цветные ридеры, для учебников это очень важно. Ещё более важно вводить элементы интерактива, и, возможно, у ученика будет два устройства – одно для чтения с e-ink-экраном, другое для интерактива. Все эти технологии будут развиваться, и мы будем рядом.

— А кто закачивает контент?

— Контент будет предоставляться Мин обрнауки. Мы не являемся агрегатором образовательного контента. Пока наша стратегическая цель – работать точечно с локальными образовательными учреждениями. Кроме этого мы работаем с рядом других проектов, таких как «Новый диск», «Азбука» в двух направлениях. В одном – как боксмувер, мы делаем устройство с экраном размером 10 дюймов, которых на рынке очень немного, у нас на них чуть ли не монополия, и мы работаем как поставщик устройств, под которые кто-то готовит и внедряет свои решения. Второе направление – наше собственное образовательное устройство, как проект в Татарстане.

— А что и как Вы читаете сами?

— Честно говоря, на чтение остаётся очень немного времени. Но за последние месяцы я прочитал всё, что было официально закачено на мой ридер. Перечитал много классики, на которой мы росли – Ф. Купера, Ф Дика, О. Генри. Из современного мне понравился «Шантарам» Г. Робертса. Очень люблю фантастику, люблю перечитывать что-то старое. Не очень позитивно отношусь к современной российской прозе, поскольку не совсем её понимаю.

Конечно, я всё читаю в электронном виде. Когда я открываю бумажную книгу, мне инстинктивно хочется поменять шрифт, я уже забыл, что такое закладки, потому что в э-книге с этим проблем нет. В современном доме, где есть розетка, электронная книга – универсальный инструмент.

Беседовала Елена Бейлина