Книжный рынок России увеличивается в объёме при продолжающемся сокращении книжного выпуска по названиям и тиражам. Закрепившийся тренд на развитие альтернативных форматов издания и распространения литературного контента подтвердили цифры, представленные экспертами в рамках состоявшейся в Доме Пашкова пресс-конференции, посвящённой итогам 2023 г.

Как отметил генеральный директор Российской государственной библиотеки (РГБ) Вадим ДУДА, «Ленинка» становится важной частью книжного сообщества и объединение с Российской книжной палатой задало хороший тон.

— Мы действительно стали лучше понимать проблемы издателей, книжного рынка, готовы активно участвовать в их решении. Система обязательного экземпляра (ОЭ) работает достаточно устойчиво, но уверен, что нам необходимо по-новому выстраивать взаимодействие и повышать полноту поступления ОЭ.

В РГБ ходят «ногами» и «пальцами». Число традиционных посетителей стабильно: примерно 1 млн в год. Что касается онлайн-посетителей, то здесь динамика более продуктивная: +30–35% в год. Только за 2023-й 38 млн человек воспользовались цифровыми услугами РГБ.

По библиотечной сети есть позитивная динамика, связанная с тем, что библиотеки становятся более современными. За четыре года примерно 3,5 млн экз. книг были закуплены обновлёнными библиотеками, — сообщил В. Дуда.

Президент издательской группы «Эксмо-АСТ» и вице-президент Российского книжного союза Олег НОВИКОВ подчеркнул, что книгоиздатели в 2022–2023 гг. оказались в непростых условиях в связи с отказом многих зарубежных авторов продлевать договоры и передавать права на новые произведения.

— С одной стороны, переводные книги занимали не очень большую долю: лишь 5% в портфеле. С другой — читатель привык к многообразию книг в магазинах и в Интернете, к возможности получать новинки одновременно с мировыми релизами. Нам было достаточно тяжело заместить их и найти что-то новое. Полностью решить эту задачу не удалось, но мы движемся в позитивном тренде. Увеличились число издаваемых книг российских писателей, количество авторов из дружественных стран, в том числе из Китая. В целом год завершился позитивно: объём книжного рынка вырос в денежном и натуральном объёмах на 8 и 5% соответственно, — отметил эксперт.

По данным О. Новикова, в 2022 г. рост себестоимости книг составил почти 30%, цены повысились на 20% и рынок увеличился примерно на 10% при снижении продаж. В 2023-м цены росли на уровне инфляции (около 5%), а за счёт активной маркетинговой политики маркетплейсов по отдельным категориям книг подорожания вообще не было. Рост рынка обеспечило в основном увеличение количества проданных экземпляров: на 5–6%. Но это не тождественно объёму производства книг, потому что в товаропроводящих сетях и на складах издательств находится примерно двухлетний запас продукции.

Как отметил эксперт, основными драйверами роста стали маркетплейсы, интернет-торговля, самиздат, выход на рынок экосистемных решений. Активно росли аудиокниги. По объёму продаж в отдельных категориях они приближаются к электронным книгам и даже обгоняют последние.

Были и барьеры, которые мешали развитию рынка. Это прежде всего пираты.

— И если раньше мы говорили в основном про электронное пиратство, то в прошлом году активизировалось нелегальное издание бумажных книг, которые печатаются в Средней Азии, в ближнем зарубежье, ввозятся в Россию и активно продаются, в первую очередь на маркетплейсах.

Объём коммерческого рынка (бумажные книги) составил в 2024 г. 102 млрд рублей, было продано 233 млн экз. (рис. 1). При этом продажи в маркетплейсах выросли более чем на 40%. В непростой ситуации оказались книжные магазины, которые из-за высоких арендных ставок не в состоянии держать сопоставимые цены, снижается трафик и число покупателей, что привело к падению продаж приблизительно на 4%. А с учётом подорожания продажи в экземплярах снизились на 15%.

Сопоставимый рост наблюдался по всем регионам, в прошлом году лидером стал Дальневосточный федеральный округ (рис. 2).

Стабильно развиваются продажи художественной литературы (42,2 млрд рублей, +10%) и детских книг (15,3 млрд, +7%). Вернулся к росту non-fiction, увеличение составило 7%: до 27,6 млрд рублей (рис. 3). Издательства активно осваивают эту нишу.

— Если говорить о чтении, то традиционно женщины читают и покупают больше, чем мужчины. Главный позитивный тренд — рост потребления книг среди молодёжной аудитории. Это драйвер продаж, и практически все издательства создают импринты в сегменте Young Adult. В детской литературе нас ожидает негативный тренд, связанный с уменьшением числа детей до пяти лет. Будем делать больше интересных книг, чтобы компенсировать увеличением числа покупок сокращение аудитории. Что касается перспектив текущего года, то мы надеемся, что появится больше популярных национальных авторов, — отметил в завершение эксперт.

К сожалению, российское книгоиздание в 2023 г. демонстрирует падение по многим параметрам. Как сообщила директор по комплексу «Российская книжная палата» РГБ Елена НОГИНА, число выпущенных книг и брошюр составило 96 344 и снизилось на 11%, их тираж — 335 005,72 тыс. экз. (–14,5%). Это серьёзная величина: даже в годы пандемии падение было меньшим. Число авторефератов диссертаций сократилось на 22,2%. Немного увеличилось поступление нотных и изоизданий. Что касается периодики, то в этом сегменте тоже наблюдается падение и по газетам, и по журналам: в среднем на 5% по числу наименований и более чем на 11% — по тиражу. Особенно сильно по тиражу упали переводные издания (74,2% к уровню 2022 г.) и переиздания (80,4%; табл. 1).

Сокращается число издателей, участвующих в системе ОЭ: с 4677 в 2021 г. до 4382 в 2023-м.

В 2023 г. Книжная палата зарегистрировала издания на 99 языках народов мира, в том числе на 73 языках народов Российской Федерации. Зафиксировано 15 713 изданий, переведённых со 105 языков.

Как и в прежние годы, по числу названий лидирует группа тиражом до 500 экз. (47,4 тыс. названий). При этом наибольшее снижение наблюдается в группах от 50 до 100 тыс. экз. (около 50% к 2022 г.) и более 100 тыс. экз.: 35% к прошлому году (табл. 2).

Анализ распределения книжного выпуска по целевому назначению и читательскому адресу показал, что снижение произошло во всех группах, кроме нормативно-производственных и официальных изданий (табл. 3).

В региональном аспекте наибольшее снижение произошло в Приволжском и Сибирском федеральных округах, а также в Москве.

Что касается активности издательств, то лидерами остаются АСТ, «Эксмо» и «Просвещение». При этом на первом месте по числу названий (8847) АСТ, по тиражу (120,5 млн экз.) — «Просвещение» (табл. 4).

Топ-10 издаваемых авторов по тиражам возглавили Анна Джейн, Ф.М. Достоевский и Агата Кристи. В детской литературе уже не первый год лидируют К.И. Чуковский, А.С. Пушкин и Елена Ульева.

Топ-3 книги по тиражу (из художественной литературы): О. Уайльд. Портрет Дориана Грея (120 тыс. экз.), В. Пелевин. Путешествие в Элевсин (100 тыс. экз.) и А. Кристи. Десять негритят (90 тыс. экз.). В детской литературе: «Чебурашка» (113 тыс. экз.), А. Линдгрен. Малыш и Карлсон, который живёт на крыше (108 тыс. экз.), В. Драгунский. Денискины рассказы (71,4 тыс. экз.).

По данным, приведённым генеральным директором группы компаний ЛитРес Сергеем АНУРЬЕВЫМ, рынок цифровой книги в 2023 г. вырос на 19%. Ёмкость сегмента по итогам года — 12,565 млрд рублей (рис. 4).

— Особенность года в том, что сложно оценивать показатели, поскольку на рынок вышли экосистемные игроки и стало непонятно, где внутри подписки платное потребление, а где — так называемое вменённое. Так или иначе, рынок вернулся к росту после падения на 3% в 2022 г., когда была закрыта возможность оплачивать привычным способом в Apple Store и Android, уходили рекламные сети. ГК ЛитРес, несмотря на активную конкуренцию, сохранила долю в 65% на рынке цифровых книг, а выручка выросла на 17%. Было продано более 23 млн книг, а 19 млн — скачано бесплатно в рамках промоакций и свободного доступа к классике. В сервисе за год появилось свыше 205 тыс. новинок. Состоялась интеграция с маркетплейсом Ozon.ru, и сейчас развивается торговля цифровым контентом через маркетплейсы, — отметил эксперт.

Топовые жанры на Литрес: фэнтези, саморазвитие и психология, фантастика, детективы и проза. Внутри жанров есть отдельные направления-звёзды: киберпанк (+88%), «попаданцы» (+43%), Young Adult (+41%). Первые два места в рейтинге по числу проданных экземпляров занимают, как и в 2022 г., О. Примаченко. К себе нежно. Книга о том, как ценить и беречь себя и Т. Мужицкая. Роман с самим собой. Как уравновесить внутренние ян и инь и не отвлекаться на всякую хрень. На третье место вышел автор, которого относят к самиздату: А. Васильев с книгой «Край неба». В отличие от прошлого года в рейтинге появилось немало селфпаб-авторов: Матильда Старр, Анна Гаврилова, Фредрик Батман и т.д.

Если говорить о сегменте аудиокниг: это драйвер развития и российского рынка, и международного. Он вырос в 2023 г. на 24%, хотя в 2022-м сократился сильнее, чем сегмент электронной книги: на 8%, из-за привязанности к монетизации в Apple Store (рис. 5). Доминирует в сегменте non-fiction, но туда попадают и художественные произведения.

Вторым драйвером книжного рынка остаётся самиздат (подробный анализ состояния сегмента представлен в текущем номере «УК» на с. 31–35. — Примеч. ред.). Анализ структуры потребления показывает, что доля российских авторов растёт, и происходит это по ряду причин: активное развитие предложения в самиздате, относительно низкая цена, слабая активность зарубежных писателей. Как сообщил С. Анурьев, за три года количество книг русскоязычных авторов в каталоге Литрес выросло на 60%, иностранных — на 40%. Продажи отечественных писателей за то же время увеличились на 15%.

— 2023-й для Литрес был годом роста подписки. Сегмент увеличился на 62% и обеспечил 44% выручки аудионаправления. Литрес: Подписка выросла в шесть раз, в рамках модели доступно более 560 тыс. книг. Через один-два года благодаря подписке рассчитываем выйти на 30–35% роста в год, — спрогнозировал глава ГК ЛитРес.

Как отметила президент Ассоциации книгораспространителей (АСКР), главный редактор журнала «Книжная индустрия» Светлана ЗОРИНА, 2023-й был очередным непростым годом для российских книжных магазинов. Несмотря на рост интернет-канала и маркетплейсов, в книжной рознице наблюдается отрицательная динамика. В денежном эквиваленте падение продаж составило 4,9%. В большей степени сократилась учебная литература (–11,5%), на 6,5% упали продажи детских книг, на 5,2% — художественной литературы. В меньшей степени негативный тренд коснулся сегмента non-fiction (–1,6%). К слову, доля данного сегмента в продажах составила 30,2%.

Оборот в экземплярах снизился на 12,5%, средняя розничная цена выросла на 8,7%, отпускная цена поставщиков — на 11,5%. Трафик сократился на 5,9%. Снижается доля книжного ассортимента в магазинах: в среднем она составляет 58%.

Растут издержки: операционные затраты, арендная плата, зарплаты. По данным мониторинга, проведённого АСКР, на карте Российской Федерации в городах с населением от 100 тыс. человек представлены 2533 книжных магазина. Наибольшее число магазинов среди городов-миллионников насчитывается в Москве: 235 предприятий, но обеспеченность жителей не столь велика, как, например, в Казани, где один магазин приходится на 25 тыс. человек. В столице этот показатель составляет 1 : 55,8 тыс. Самый низкий коэффициент в Волгограде — 1 : 73,2 тыс.

По данным АСКР, в 2022–2024 гг. были закрыты 86 книжных магазинов. В том числе в Хабаровске 14 предприятий сети «Мирс», в Калининграде —11 филиалов «Книжной давки», в Нижнем Новгороде —10 магазинов под брендом «Читайна», в Москве —пять Домов книги. По мнению членов Ассоциации, в текущем году закрытия продолжатся. Одна из основных причин —ценовой демпинг на маркетплейсах. Сегодня разница в цене между маркетплейсами и традиционной розницей может составлять 30–0% и выше. Кроме того, повышается арендная плата, растут налоги. А с дефицитом кадров сталкиваются не только книжные магазины: проблема актуальна для всей книжной отрасли. Зарплаты в книжных магазинах неконкурентны с доходами в каждом конкретном городе.

—Сегодня необходима комплексная система поддержки книжной розницы. АСКР выступает за честную конкуренцию на книжном рынке. По налоговому законодательству разница в цене на книгу не должна превышать 20%. Мы призываем участников рынка к тому, чтобы они соблюдали эти главные правила ценовой конкуренции. Надеюсь, что 2024-й станет годом диалога издателей и книжной розницы, чтобы мы вместе строили книжный рынок России, —отметила выступающая.

Что касается конкретных мер, то эксперт предложила включить книжные магазины в перечень социально значимых предприятий на постоянной основе.

—Пока эта мера действует до конца 2024 г. Меры по поддержке социального предпринимательства важны, но книжные магазины пока не смогли ими воспользоваться, — подчеркнула С. Зорина. —Несколько магазинов и сетей уже получили соответствующие гранты, но мы лишь в начале пути.

Ещё одно предложение —ввести аналог Пушкинской карты для книг: Карту книжной семьи, средства которой могут быть направлены на покупку книг для детей школьного и юношеского возраста в книжных магазинах. Эксперт надеется, что в Год семьи инициативу поддержат отрасль и государство.

—Книжные магазины меняются. Время однотипных магазинов прошло, сегодня каждый магазин должен быть интеллектуальным центром города, важным экспертом по оценке и рекомендованию книг, событийной площадкой. Именно этим мы должны отличаться от маркетплейсов. Понимая это, отрасль может стать конкурентоспособной, —подчеркнула в завершение эксперт.

По словам креативного директора по кинопроизводству издательской группы «Эксмо-АСТ» Александры ШИПЕТИНОЙ, российские киностудии всё чаще обращаются к книгам как к основе фильмов и это взаимодействие вполне успешно. Доля зарубежных релизов на российском рынке уменьшается, а выручка с проката растёт. В 2023 г. доля российского кино в прокате составила 60%.

— Очевидно, что в сегменте есть пространство для бизнеса и сотрудничества. Внимание к отечественному контенту увеличивается: с 2021 г. к нам стало обращаться больше партнёров с просьбой помочь им найти интересные истории. Мы решили сделать на это ставку. Экранизации сегодня занимают более 40% в топ-5 самых кассовых фильмов, и являются наиболее лёгким путём к созданию франшизы, бренда, долгой истории, которую будут с удовольствием смотреть зрители. И если в 2023 г. состоялись 24 экранизации, самые известные из которых «Чебурашка», «Слово пацана» и «Манюня», то в 2024-м их будет 27: «Мастер и Маргарита», «Онегин», «Домовёнок Кузя», «Сто лет тому вперёд», «Вини-Пух» и др. Растёт интерес к наследию, к историям, проверенным временем. По своим книгам мы видим, что дебютные истории молодых авторов тоже востребованны.

Как отметила эксперт, в 2024 г. доля экранизаций среди всего киноконтента составила 5%, к 2028-му мы планируем достигнуть 11%. Прогнозируемое число экранизаций — 72 при совокупном числе релизов в 650. В холдинге выделили отдельное сценарное направление, чтобы обеспечить синергию кино и литературы и получить все возможные бонусы.

— В 2023 г. поступило 350 сценарных заявок от 66 партнёров. Было создано 27 пилотных проектов, заключены 18 контрактов на экранизацию. Проведены шесть питчингов на крупных фестивалях и два обучающих курса «Экранизация» для писателей. На очных курсах авторам рассказывают об основах кинодраматургии и учат их писать сценарные синопсисы по своим произведениям.

Цели компании на 2024 год: продать 40 пилотных проектов (полных метров), накопить 700 заявок в базе сценарного направления (формат книжного контента, удобный для кинопартнёров), создать онлайн-библиотеку для быстрого доступа к заявкам и пилотным проектам. Также в планах формирование сценарного продакшена, развитие направлений франшиз и новеллизации.

Как отметила выступающая, главная задача — обеспечить охват бренда автора на 360 градусов. В идеальной вселенной автор становится экспертом-консультантом по сценарию, создаётся разнообразный киномерч, совместный маркетинг.

Рост рынка отечественного киноконтента даёт издателям возможности для большего проникновения. В перспективе — рост числа сделок по комиксам и видеоиграм.

Источники данных: презентации О. Новикова, Е. Ногиной и С. Анурьева.

Материал опубликован в номере март 2024