Пандемия вместе с надвигающейся рецессией уже больно ударили по книжной отрасли: на несколько месяцев закрылись магазины, остановились типографии, резко и значительно сократились продажи, поставив под угрозу существование книжной розницы. Реальные последствия весенней эпидемии и экономического спада мы все поймём и ощутим позднее. Но уже сейчас читать без слёз отчёт Роспечати за прошлый год невозможно, разве что запомнить время, с которым мы будем сравнивать то, которое нас ещё ожидает.

Ведущий рубрики Владимир ХАРИТОНОВ, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей

К таким катастрофам, конечно, никто не может быть готов, но тем яснее они высвечивают проблемы, требующие решения, и указывают направления необходимых всем нам перемен, без которых не только развитие, но и выживание вряд ли будут возможны. Можно, конечно, сделать вид, что беды пройдут, мы всё переживём, светлое завтра рано или поздно настанет, надо всего лишь перетерпеть. К тому же писатели как раз могут не отвлекаться на суету и сидеть дома, сочинять романы, а не шастать по всяким премиям. Ну или где они там ходят в свободное от писания книг время?

Но как бы глубоко ни засовывали мы голову в песок, ситуация от этого не станет лучше: не откроется больше магазинов (точнее, уменьшится количество тех, которые были ещё год назад), не появится больше новых книг (за отсутствием оборотных средств у издателей), государство не опомнится и не начнёт помогать издательствам и книжным магазинам больше, чем оно оказалось на это способным. Решать проблемы предстоит только нам самим. Сами же проблемы, как ни странно, всё те же, которые книжное сообщество пытается обсуждать уже много лет. Просто на них закрывали глаза или откладывали решение на потом. Рецессия лишь обострила кризис, в котором отрасль оказалась уже давно.

Когда ограничения, связанные с эпидемией, закрыли типографии, книжные магазины и торговые центры, издательства обнаружили, что у них остались только два канала дистрибуции: онлайновые магазины печатных книг и продажа книг цифровых. Прошлогодний скандал с распродажами книг по себестоимости на Ozon.ru вроде бы должен был подтолкнуть издателей к тому, чтобы всерьёз взяться за регулирование розничных цен и, может быть, хорошенько подумать над введением фиксированной розничной цены. Но крупные издатели заявили, что они и так справляются и им хорошо, руководство федеральной книжной сети сказало, что оно такого безобразия, «как при коммунизме», не допустит. Онлайновые магазины выдохнули, а в разгар эпидемии стали повышать тарифы при торговле дешёвым ассортиментом. С точки зрения их бизнес-логики шаг вроде бы рациональный: логистика денег стоит, а чем дешевле товар, тем ниже маржа. Издатели перейдут к новым ценам без особых проблем, к тому же очень многие из них считают, что в России книги стоят слишком дёшево, а читатели просто пошире откроют кошелёк и потратят на книги не полпроцента дохода, а, например, процент. Велика ли разница? Для «мирного» времени, может, и не очень. А в условиях вынужденной безработицы и резкого сокращения доходов и сбережений (по последним данным, до 40% населения уже остались без них) и полпроцента — деньги, которые нужны для обычного выживания, а вовсе не для покупки книг.

Проблема взаимодействия издателей с книжной торговлей, впрочем, не ограничивается ценообразованием. Не менее актуален пересмотр системы передачи метаданных, данных о книгах и их адекватной категоризации. Книги издателей с печальным постоянством оказываются не на тех полках, как виртуальных в онлайновых магазинах, так и традиционных. Стандарту обмена данными ONIX уже 10 лет, вышла третья его версия, а российские издательства и книжные магазины в большинстве своём до сих пор не в состоянии перейти на этот формат, который гарантирует точную передачу информации. Точность передачи, впрочем, не означает точности самой информации: уже давно очевидно, что для эффективной тематической категоризации книг в книготорговой сети системы библиотечной классификации ББК и УДК подходят с чудовищной натугой и попросту морально устарели. И вопрос о переходе на какую-то более актуальную для книжной торговли систему классификации книг рано или поздно придётся решать. Поставленная не на ту полку книга «умирает» в продаже, что обидно даже в «мирное» время, не говоря уже о глубоком кризисе.

Что касается цифровых книг, то в первые же недели «самоизоляции» выплыл секрет Полишинеля: большинство издателей просто не знают, как и что с ними делать. Даже для крупнейших из них электронные книги — то, что не приносит много денег, а значит, не требует ни усилий, ни вложений. Электронные книги у них появляются как-то сами по себе: «Что-то там с нашими pdf делают агрегаторы и книжные магазины, чтобы получились эти, как их, ePub». Но «самоизоляция» та ещё тётка, так что масса издательств озаботились тем, чтобы как-то начать делать электронные книги, хотя бы из бэклиста, с целью компенсировать резко сократившиеся доходы. Аврал, конечно, не лучшая ситуация для грамотной перестройки производственного процесса, но эффективный стимул для того, чтобы попытаться пополнить недостающие компетенции, спланировать минимальные преобразования и самые необходимые шаги. Речь при этом идёт даже о не полной перестройке издательского процесса в сторону универсального производства, а хотя бы о налаживании внутренних процессов конвертации.

Предположим, что издательство смогло это сделать и теперь у него есть электронные книги. Но что с дистрибуцией? Дела с ней обстоят тоже не идеально. Если на рынке подписки ещё существуют конкурирующие сервисы (Bookmate и MyBook), то на розничном рынке почти никакой конкуренции нет. Там, в общем, есть только «ЛитРес», доля которого составляет около 2/3 всего рынка, а в рознице — явно больше 3/4. На продажи через Google Books по разным причинам приходится незначительная доля рынка, Amazon напрямую работает только с теми издательствами, которые успели заключить с ним договоры несколько лет назад. Про запуск Apple Books в России можно рассказывать такие же анекдоты, как про приход в страну Spotify (с той разницей, что Spotify всё-таки решился это сделать). Издателю, таким образом, особо некуда податься, кроме как работать с «ЛитРес», доступными западными агрегаторами (например, с BookWire) и везде лишаться существенной доли доходов, уходящих посреднику. Можно, конечно, запустить прямые продажи и обустроить собственный магазин, но реальные доходы могут появиться только у издательств, обладающих достаточно обширной аудиторией верных читателей, у вендоров с сильными, хорошо узнаваемыми брендами.

И это ещё одна задача, которую много лет пытается решить книжная отрасль: издателям не хватает прямого контакта со своими читателями. Но если до эпидемии SMM был больше похож на урок, который нужно было выполнять, потому что «все так делают», то на фоне фактического карантина издательства и книжные магазины проявили невиданную активность в работе с аудиторией и в социальных сетях, и в почтовых рассылках. А как ещё достучаться до читателя, у которого нет шансов попасть в книжный магазин, пройтись по рядам шкафов и полистать книги у заваленных ими столов? Очевидно, что такая активная работа с аудиторией станет одним из главных направлений работы любого издателя, потому что сопровождающая коронавирус экономическая рецессия не прекратится вместе с началом массовой вакцинации и концом эпидемии.

Работа с аудиторией нужна издательствам и книжным магазинам не только для того, чтобы наладить прямые продажи, но и для того, чтобы понять реальный спрос. Локдаун ведь всего лишь повысил стоимость издательского риска, т.е. риска ошибки в выборе тиража, адекватного реальному спросу. В стране — это совсем не секрет и никем не решаемая проблема — практически отсутствует статистика реальных продаж. Даже отдельное издательство получает данные о продажах своих собственных книг с заметным лагом, не говоря уже о книгах других издательств. И не случайно именно во время карантина самое большое издательство страны подняло вопрос о необходимости собирать реальную статистику продаж и реальные данные о популярности книг у пользователей библиотек: риски повысились у всех. Можно смеяться над формулой «Будет миллион контактов в соцсетях — будет тираж книги», но такая формула — симптом проблемы, которая касается, в сущности, всех издателей — как больших, так и маленьких: сейчас они принимают решения, основываясь на сведениях об отгрузке, а не о реальных продажах.

Действенным выходом из олигополии диcтрибуторов, кажется, мог бы стать кооперативный книжный магазин печатных и электронных книг, аналогичный Bookshop.org, который сделала команда независимых американских книгопродавцев при поддержке Ingram, крупнейшего американского оптовика и провайдера print-on-demand. Участвующие в проекте книжные магазины и небольшие издательства получают существенную часть средств от продаж книг из подборок, которые они собирают на своих витринах в магазине, а печать по требованию и логистику обеспечивает Ingram. Кроме того, сервис сумел предложить популярным СМИ партнёрские условия, более выгодные, чем те, что предлагает Amazon, и ссылки на его страницы тут же попали на полосы со списками бестселлеров New York Times и USA Today. Магазин открылся ещё в феврале, как раз накануне эпидемии в США, а уже в апреле вышел на оборот в несколько миллионов долларов. Может быть, российской независимой книготорговле и издательской индустрии имеет смысл подумать над созданием аналогичного проекта? Нам, конечно, отчаянно не хватает сервиса print-on-demand современного уровня, способного печатать не только малые тиражи, но и единичные экземпляры за более или менее вменяемые деньги. Но даже и без этого условия у проекта «кооперативного книжного», кажется, есть шансы на успех.

У меня нет особых сомнений в том, что российская книжная индустрия вряд ли быстро вылечит все накопившиеся у неё хвори, которые обострились во время пандемии и рецессии. Но кажется, именно это обострение показало, что наличие проблем, копившихся годами, может оказаться действительно губительным именно тогда, когда их решение могло бы облегчить выживание в условиях кризиса. Пандемия, посадившая всю страну на домашний режим, конечно, скоро закончится, но экономическая рецессия вряд ли отпустит нас быстро, так что ещё есть время наконец-то решить хотя бы часть «домашнего задания», выполнения которого требует глобальный кризис книжной индустрии.

Опубликовано в номер сентябрь 2020