Согласно мнению бывшего солиста знаменитой группы Army of Lovers, а теперь шведского философа Александра Барда, история человечества с точки зрения распространения информации может быть представлена в виде следующей модели:

·         речь (передача информации при отсутствии её сохранения);

·         письменность (сохранение и передача информации избранным);

·         печать и массмедиа (массовая передача информации от одного ко многим);

·         Сеть (массовая передача информации от многих ко многим и её комментирование).

Ведущий рубрики Александр КАСЬЯНЕНКО, основатель проекта Ridero

Причём если эпоха массмедиа опиралась на физическое существование и производство (типографии, телестудии и т.п.), то сетевая эпоха — это информационная сущность (электронный адрес, известность и доверие). Например, если вам хочется стать издателем новой бумажной книги, то вы можете подобрать подходящую типографию на платформе, агрегирующей полиграфистов, отправить туда спецификации по электронной почте, договориться о цене по Skype и собрать необходимые средства с помощью краудфандинга. При условии что у вас достаточно высокая репутация, т.е. вы известны и вам доверяют, можно обойтись практически без денег. Также вы можете не собирать средства через краудфандинг, а воспользоваться технологией печати по требованию и сразу начать продавать книгу. Но если ваша популярность невысока, то вы ничего не продадите, потому что для всех остальных вас и вашей книги не существует.

Итак, новая реальность — это массовая передача информации от многих ко многим и её комментирование, а основной валютой является репутация. Чем больше комментируют вашу книгу, тем выше ваша репутация, и чем выше ваша репутация, тем чаще комментируют и покупают произведение. Именно этим обусловлено активное участие известных издательств в Open Access, т.е. в бесплатном распространении. Внимание становится всё проще обменять на деньги, а покупка внимания обходится всё дороже.

Так что же делать, если тиражи книг стремительно снижаются, создание контента обходится дорого, а платить за него онлайн мало кто хочет? Если, с одной стороны, издатель получил возможность моментального доступа к невероятно большой аудитории, а с другой — конкуренция за внимание читателя приобрела невероятные масштабы?

Для начала оценим новые издательские бизнес-модели, появившиеся в последнее время. Конечно же, любые из них можно комбинировать, в том числе и с офлайн-продажами, но об этом в следующий раз.

Фрагментированный контент

В основе этой модели лежит идея, впервые предложенная Apple для продажи музыки пофайлово в iTunes. Это позволяет не переплачивать за ненужный контент (например, когда нужна только одна песня с целого диска). В книжной индустрии лидером в этой области является проект SliceBooks, способный продавать книги по главам в процессе их создания, а также резать готовые книги и журналы на фрагменты и продавать их частями. Самый низкий абонентский тариф за использование платформы составляет всего девять долларов. Такой подход позволяет не только снизить порог покупки, но и продавать книги за обычные деньги и за внимание. Например, первая глава — бесплатно, вторая — за e-mail, третья — за публикацию в соцсети и т.д.

Pay Per Use

Эта модель предполагает плату только за прочитанный объём: так решается проблема нежелания покупать кота в мешке. Если читатель прочёл только 10% книги, то и заплатит он только за 10% её стоимости. Проблема данной модели в первую очередь в том, что для многих книг non-fiction читателю требуется только часть информации и, таким образом, издатель недополучит деньги с продажи и не компенсирует это приобретённым вниманием, поскольку модель не подразумевает социального трафика. Типичный пример такой модели — израильский сервис Total Boox.

Подписка

Модель, уже хорошо знакомая российским пользователям по таким сервисам, как MyBook и Bookmate, привлекающим читателей тем, что не ограничивают их в объёме чтения. В то же время подход не очень выгоден авторам и издателям с точки зрения объёмов выплат. Зато для продвижения новых авторов использование модели может иметь большое значение, так как ничто не ограничивает читателя в поиске новых имён. Большинство подписных сервисов предоставляют возможность видеть, что читают сетевые друзья, и через их выбор знакомиться с новыми произведениями. С точки зрения повышения внимания к новым авторам и монетизации эффективным представляется объединение подписки с сообществом рецензентов, например с LiveLib.

Книжные клубы

Они существовали задолго до Интернета, но получили иное воплощение в Сети. Во-первых, стало возможным создание узконишевых сообществ; во-вторых, эффект сарафанного радио в таких сообществах достаточно высок за счёт точного попадания в аудиторию. Специальные проекты для больших аудиторий решают одновременно задачи и продвижения, и продажи, и чтения. Например, Scholastic Reader Club представляет собой платформу для школьных учителей литературы, где они рекомендуют книги родителям учеников и получают обратную связь. Родители, в свою очередь, экономят время на выборе книг и покупают рекомендованные учителем издания со значительной скидкой.

Open Access

Завоёвывающая всё большую популярность в научном мире модель, в которой контент продаётся за внимание и контактную информацию, а затем внимание монетизируется через пожертвования или приобретение платного контента. Уже более 50% всех статей в большинстве европейских стран, Израиле и США распространяются в ресурсах открытого доступа. Часто действует период эмбарго (от шести месяцев до двух лет), когда контент распространяется традиционным способом и только потом переводится в открытый доступ.

Первым крупным издателем, присоединившимся к программе открытого доступа, стал Wiley, создавший благодаря этому широчайшее сообщество учебных заведений, научных авторов и учёных. Позднее к программе подключились все ведущие издатели научной литературы, такие как Springer, Wolters Kluwer, Flat World Knowledge и Elsevier.

Модель может быть полезна и традиционным издателям, так как позволяет за счёт медленно реализуемого бэк-листа, который зачастую уже свободно доступен на пиратских сайтах, собирать собственную аудиторию и монетизировать её позже путём продажи новых изданий.

Peer2Peer

Хорошо зарекомендовавшая себя в других видах бизнеса, таких как Uber или AirBnB, модель, основанная на прямых коммуникациях между покупателем и производителем, пока что не нашла своё воплощение на книжном рынке, но можно с уверенностью сказать, что стартапы в этой области будут появляться. Например, там, где книги создаются или издаются под заказ, или, возможно, в области электронного книгообмена. Очевидно, что репутация станет основной валютой такого сервиса.

Плати сколько хочешь

Польская компания OpenBooks не берёт денег за чтение, предлагая оплачивать только то, что хочется, и в любом размере. Это привлекает читателей, особенно ищущих что-то новое, и, как ни удивительно, суммарная оплата сопоставима с покупкой тех же книг. Но с одной особенностью: читатели в итоге платят только за 20% книг, но зато значительно больше, чем при обычной покупке. Экономика доверия? Экономика уважения и благодарности?

Книжные наборы

Хорошо знакомая всем гражданам СССР модель: много книг по цене одной. Книги объединяются по разным признакам, например Humble Book Bundle сейчас распространяет набор от Нила Геймана. Прекрасный способ для издательства познакомить читателей с интересными новинками, а для читателя — получить большой объём контента дёшево.

Краудфандинг

Для книжной индустрии это, по сути, модель предзаказа, используемая сейчас в основном авторами, хотя ничто не мешает создать издательство, целиком и полностью базирующееся на модели краудфандинга. Снижение рисков позволяет добавлять к книге дополнительные бонусы, устраивать мероприятия. Если вы обладаете достаточной репутацией, то краудфандинг — прекрасный способ её монетизировать. Например, Шаши Мартынова и её издательство «Додо» недавно провели прекрасную кампанию на краудфандинговой платформе «Планета». Осмелюсь предположить, что ведущие профессора таких вузов, как Бауманка или МФТИ, вполне могли бы издавать успешные книги именно таким образом, главное — хранить контакты студентов и присутствовать в их сообществах в Сети.

Self-Publishing

Одна из самых спорных и самых перспективных моделей, особенно если она объединяется с крупными магазинами и издательствами. Так, в Amazon уже 50% электронных продаж приходится на независимых авторов и восемь из 10 новых бестселлеров издаются именно таким образом, причём главным поставщиком оказался Smashwords — сайт, объединяющий независимых авторов в США. В России Ridero демонстрирует похожую динамику, хотя и с отставанием в несколько лет. Огромный пласт возможностей лежит в сотрудничестве с крупными издателями, так как позволяет искать иголку в стоге сена. Здесь тоже явно прослеживается экономика внимания: чем больше у автора друзей, тем выше количество просмотров его книги.

Купонный сервис

Набирают обороты скидочные книжные сервисы с ограниченным предложением, подобные Groupon, например BookBub. Эта модель позволяет не только продавать печатные издания сомневающимся покупателям, но и выводить на рынок новые имена за счёт азарта читателей.

Надеюсь, я не упустил сколько-нибудь значимой из новых моделей на книжном рынке (оговорюсь только, что я специально не включал сюда библиотечные проекты, так как хочу посвятить этому отдельную статью). Что бросается в глаза, когда оцениваешь эти модели: почти все они касаются продажи и продвижения, иначе говоря, это способы атаковать суперпосредника, т.е. Amazon, если мы говорим о западном мире. Но суперпосредник обладает огромным запасом прочности и ресурсов, поэтому, наблюдая сверху за развитием событий, вбирает в себя успешные модели. В частности, в Amazon была запущена подписка. Только модель книжного клуба в реализации Scholastic совершенно независима от суперпосредника, и решено это не за счёт цен, контента, рекламы, а благодаря созданию дополнительной пользы для учителя, учеников и их родителей. Сейчас Scholastic развивает свой успех, пытаясь забрать у Amazon детскую школьную литературу и учебники.

В следующей статье мы попробуем применить эти новые модели к издательским процессам, объединить онлайн- и офлайнпаблишинг.

Опубликовано в номере январь-февраль 2017