Новый книжный сезон — хороший повод оглянуться на пройденный путь. Тем более что 2016 год, кажется, стал действительно важным для мировой книжной индустрии.

Ведущий рубрики "Электронные книги" Владимир ХАРИТОНОВ, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей

Книжная индустрия уже давно вошла в период глубокой трансформации, в самом широком смысле связанной с культурными переменами в отношении к книгам и чтению и с метаморфозами самого издательского бизнеса. Глубина трансформации, впрочем, не гарантирует того, что перемены должны быть быстрыми или очевидными. Не будет завтра, как говорил персонаж одного известного фильма, «одно сплошное телевидение». Вот и с электронными изданиями та же история: в «цифру» книги полностью не перейдут никогда. Но это не значит, как пишут последние пару лет газеты, что «бумага возрождается, а цифра всем осточертела».

Перемены, происходящие в книгоиздании на протяжении последних 30 лет, безусловно, напрямую связаны с цифровыми технологиями. Появившиеся в середине 1980-х компьютерные издательские системы серьёзно демократизировали индустрию, снизили коммерческий порог вхождения в бизнес и дали возможность десяткам тысяч новых предпринимателей попытать счастья в новой сфере. Результатом стали настоящий расцвет книжной индустрии, серьёзное расширение ассортимента и ряд инфраструктурных изменений, необходимых для его поддержания. «Смерти» метранпажей, к сожалению, никто не заметил.

Следующий этап наступил примерно 10 лет назад вместе с началом массового распространения мобильных устройств и появлением технологии производства и дистрибуции электронных книг. Начавшие привыкать к считыванию информации с экранов пользователи компьютеров получили возможность читать и книги. Контент начал отделяться от материального носителя и привязанного к нему традиционного производства, что повергло издательский мир в серьёзный стресс: обеспокоились типографы — не придётся ли им разделить судьбу наборщиков? Издателей разрывали противоречивые чувства: с одной стороны, они боялись, что электронные книги «съедят» бумажные, а с другой — беспокоились, успеют ли электронные книги компенсировать наметившийся спад бумажных продаж. И вообще, сохранится ли книжная индустрия в прежнем виде? Спад и на самом деле начал чувствоваться. Собственно, за первую половину нынешнего десятилетия книжная индустрия росла — во всяком случае, в денежном выражении — только в Китае. Незначительный рост, пока почти неотличимый от колебаний вокруг шаткого равновесия, в США и Великобритании был заметен только в последние пару лет.

Стагнация книжной индустрии в этот период в целом, однако, никак не была связана с ростом продаж электронных книг. Собственно, именно поэтому многие издатели из тех, кто уже не боялся, что «цифра нас убьёт», так на них и рассчитывали. Главные вопросы, которые задавали друг другу издатели на конференциях и ярмарках, — плато уже или ещё нет? Будет ли ниша электронных книг расти, компенсируя заметный спад продаж издательской продукции, или нет?

Причина общего спада, наметившегося на Западе раньше, а в России чуть позже, — перемены в образе жизни, в которой чтению книг отводится уже несколько меньше времени. Если смотреть видеоролики, слушать ставшую почти бесплатной музыку, общаться с друзьями и читать новости, то времени на книги может остаться не так уж много. Эта тенденция фиксируется не только спадом продаж, сокращением валового выпуска книг, но и постепенным снижением количества читателей.

Пришествие Интернета и распространение разнообразного цифрового контента, впрочем, совсем не Армагеддон. Изменения в экономике и культуре, конечно, инициируются технологиями, но вовсе не сводятся к ним. Отнимая время у одних, новое медиа даёт шанс другим распорядиться этим временем более осознанно. На фоне общего снижения чтения особенно важен другой тренд: появление среди молодёжи отношения к книге и чтению как к чему-то важному и значимому. Pew Research в последнем исследовании пользователей американских библиотек отмечает заметное увеличение среди них доли молодых людей. Поколение миллениалов, родившихся в преддверии XXI в. или на рубеже веков, посещает библиотеки и пользуется сайтами значительно чаще, чем их родители и дедушки с бабушками: за прошедший год посещали библиотеку хотя бы раз 53% американцев в возрасте 18–35 лет (поколение X — 45%, бэбибумеры — 43%, https://goo.gl/AdAw2G). При этом сама посещаемость библиотек практически не изменилась. Молодёжь как будто заново открывает для себя книжную культуру как таковую. Дело, впрочем, не в ностальгии по ванильному аромату пыли и старой целлюлозы или в очаровании уходящих под потолок книжных полок: человек с книгой заметнее, чем человек с гаджетом. Когда вы подглядываете за соседями, которые едут с вами в метро, то только читатели бумажных книг бросаются вам в глаза — на фоне всех прочих, неизвестно что делающих в своих телефонах и планшетах. Ну и наконец, читатель книги рассчитывает на более серьёзное отношение к себе и более вдумчиво относится к миру, чем читатель поста в Facebook. И издатели, кажется, это уже понимают.

Другая важная тенденция в отношении к чтению, которая поначалу даже вдохновила издателей, — быстрый переход heavy readers («запойных» читателей) на электронные книги. «Они много читают, значит, они много купят», — обрадовались издатели. За минувшее десятилетие и правда многое поменялось: 70% всей художественной литературы (и, в частности, 89% всех любовных романов) в США продаётся в цифровом виде (в том числе аудио).

Вот только, кажется, радовались издатели слишком рано. Наступил последний этап критических перемен в индустрии — радикальная демократизация производства уже электронных книг: вслед за независимыми издателями в игру вступили независимые авторы. Не успев толком порадоваться готовности «запойных» читателей читать с экранов ридеров и планшетов, издатели столкнулись с тем, что эти пользователи (как правило, потребляющие массовое чтиво) способны легко отказаться от печатных книг, публикуемых традиционными издателями, в пользу электронных изданий независимых авторов. Впрочем, и от электронных книг издателей тоже, потому что разницу между 15–20 долларами, потраченными на книгу маститого автора в крупном издательстве, и тремя-четырьмя, за которые продаёт на Amazon свой очередной роман писатель-любитель, «издавший» его прямо в магазине, читатель (или читательница) любовных романов чувствует лучше, чем разницу в качестве, на которой так настаивают издатели. Именно этот сдвиг зафиксирован в последних обзорах исследовательской группы AuthorEarnings: 42% всех художественных книг, предназначенных для взрослой аудитории, продаётся в США независимыми авторами, самыми мелкими издателями и, конечно, самим Amazon, вовремя сообразившим, что происходит.

Так от издателей начинают уходить авторы, книги которых могут быть опубликованы и оказаться востребованными читателями без участия профессионалов. Впрочем, потихоньку уходят и те писатели, которые просто хотят видеть свои произведения опубликованными. Публикация книг за счёт авторов — старый добрый способ зарабатывания издателями масла на хлеб насущный, даже воспетый в большой литературе (помните издательство «Мануций» из «Маятника Фуко» Умберто Эко? В отличие от «Гарамона», которое печатало труды по истории металлургии, «Мануций» обслуживало ПИССов, т.е. писателей, издающихся за собственный счёт. Оба издательства, к слову, имели одного владельца.) Вычислить долю книг, публикуемых традиционными издателями на средства независимых авторов, вряд ли возможно, а потому сложно оценить эффект исхода авторов. Но есть целые издательства, живущие почти исключительно за счёт оплаченных авторами тиражей. Да и самые большие издательства никогда не брезговали книгами такого рода, если они отвечали хотя бы минимальным требованиям качества.

Что же остаётся издателям? В общем — всё то же самое, что они должны были делать и раньше: издавать хорошие книги, которые читатели будут покупать в том виде, в каком им удобно. Если читатели решили, что они хотят слушать книги (мировой рынок аудиокниг в прошлом году составил больше 3 млрд долларов), значит, издателям стоит к этому отнестись серьёзно. Если некоторые читатели, несмотря на надежды издателей, всё-таки читают с экрана, то не следует закрывать на это глаза: чтение в цифровом виде — продолжение чтения другими средствами. Если читатели не хотят переплачивать за покупку книг, которые они прочитают и к которым никогда больше не вернутся (а значит, не хотят ими владеть), то вряд ли разумно ставить палки в колёса сервисам, предлагающим доступ к книгам по подписке. А если уж читатель хочет держать в руках бумажную книгу, то, наверное, не стоит по привычке раннего капитализма решать все проблемы за его счёт.

В конце концов, может быть, какие-то проблемы — и издателей, и индустрии в целом — способно решить государство? Мы все хорошо представляем, что у государства «денег нет», хотя издатели, конечно, никогда от предложения взять деньгами не откажутся. Но есть и другие пути выбраться из того кризиса, в котором оказалось нынешнее российское книгоиздание. Крайне неудачное совпадение экономического кризиса и начала изменений привычек потребителей — опасное сочетание для любой индустрии, и государство технически способно взять на себя роль регулятора. Затянувшийся Год литературы — это, конечно, здорово, но важнее было бы убедить Министерство экономического развития и Министерство финансов РФ снизить или обнулить НДС на книги, как это сделано почти во всех странах Евросоюза. Другой шаг, более радикальный, — введение уже дефакто сложившейся в нише электронных книг практики фиксированной цены и в сфере продаж бумажных книг — может оказаться более полезным. Сохранившееся со времён «первичного накопления книжного капитала» и развала системы книгораспространения стихийное ценообразование, очевидно, создаёт неравные условия для независимых книжных (в сравнении с крупными книготорговыми сетями) и, как следствие, неравные цены для читателей из отдалённых от столиц (а значит, и от издательств, потому что на Москву и Санкт-Петербург приходится едва ли не 90% всего книжного производства) регионов нашей страны. Ко всему прочему и маркетинг для большинства издателей станет не пустым словом, если розничные цены издатели смогут устанавливать самостоятельно. Да и авторам станет проще понять, какое на самом деле место они сами и плоды их трудов занимают в отрасли. Без должного обсуждения таких вопросов вряд ли стоит идти в Правительство РФ или Государственную Думу, но, может быть, пора его начать? В любом случае, в ситуации, в которой оказались российские издатели, не помешает.

Опубликовано в номере сентябрь 2017