Если в предыдущих двух статьях речь шла о том, к чему стремиться, то в этой стоит задача понять, что университетское издательство может сделать уже сейчас. Сразу оговорюсь, что я пришёл из традиционного книгоиздания и поэтому могу не до конца понимать все нюансы выпуска научных книг, однако мне удалось пообщаться со многими руководителями вузовских издательств, чтобы включиться в ситуацию. Попробуем разобраться, как могут использоваться новые технологии и модели продажи, на примере одного из издательств при техническом вузе, выпускающего более 120 книг в год, с собственной цифровой типографией и даже с магазином.

Ведущий рубрики «КНИГА+ новая реальность» Александр КАСЬЯНЕНКО, основатель проекта Ridero

Сначала о проблемах

Они типичны для большинства редакционно-издательских отделов университетов.

Издательство не может самостоятельно принимать решение, что выпускать, и действует в соответствии с тематическим планом, утверждаемым раз в год.

Себестоимость издания книги практически всегда значительно превышает потенциальный доход от реализации, к тому же все сливки снимают посредники, в первую очередь в лице ЭБС.

Традиционные каналы дистрибуции отказываются работать с университетскими изданиями.

Издательство практически не существует в Интернете: на сайте вуза упоминание есть, но все ссылки ведут на ошибку 404 (страница не найдена). Отсутствуют паблики в соцсетях. Только случайные упоминания со ссылками на рецензии на LiveLib дают понять, что издательство готовит по-настоящему качественные и важные для специалистов книги. То есть с точки зрения современного мира это такое «подпольное» издательство, прячущееся в недрах своего вуза.

Аудитория

Могут ли вообще быть применены новые технологии и цифровые модели в таком застывшем в предыдущей эпохе издательстве?

Могут и должны. Для начала проанализируем целевую аудиторию, которой предназначены книги издательства, по крайней мере те из них, которые выпускаются не просто для галочки по требованию руководства вуза.

Первая группа— это, конечно, студенты (учебные пособия, курсы лекций, методички и т.п.). У них почти никогда не бывает денег, однако им необходимы учебные материалы, и, если сам вуз не готов финансировать покупку литературы, то они должны приобретать её самостоятельно. Где они берут необходимые книги? Ксерокс, библиотеки, сканы. Покупают только то, чего не купить рискованно.

Вторая группа— научные работники и преподаватели. Книги нужны как часть научной коммуникации и средство обновления контента. Покупают крайне редко и неохотно, активно пользуются библиотекой.

Третья группа— специалисты, зачастую выпускники того самого университета, при котором работает издательство. Им книги нужны как справочники, как источники контента для повышения квалификации, зачастую как способ подчеркнуть свой статус. Не пользуются библиотеками, если только это не библиотека при их компании.

Четвёртая группа— сам вуз в лучшем понимании этой аббревиатуры. В нынешних условиях университету необходимо реноме, причём не только технические рейтинги и индексы, но и что-то вроде индекса социального одобрения. Всё, что способствует продвижению имиджа вуза, поддерживает и благосостояние издательства.

Низкий старт

Вообще-то, хорошо бы начать со сбора контактов. Раньше говорили, что информация правит миром, теперь всё упростилось: у кого есть база пользователей, тот и победил. И пусть студенты пока не очень платёжеспособная аудитория, но через несколько лет они окончат университет, начнут работать и зарабатывать, управлять отделами и целыми компаниями. И кто-то из них, возможно, решит создать библиотеку отраслевой литературы на своём предприятии — тут затраты на поддержание контакта и окупятся. Те же специалисты, которые уже сейчас трудятся в отрасли, вполне легко достижимы через таргетинговую рекламу по отраслевому признаку, и достаточно им нажать на кнопку «нравится» в паблике, как они оказываются в постоянной доступности для предложений издательства.

Подписная модель

Другой важнейший шаг — переосмысление продукта издательства. Конечно, основной результат деятельности любого издательства — это книга. Однако упаковка часто имеет большее влияние на покупателя, чем содержимое. Например, что легче продать студенту: отдельную книгу, которую он должен соотнести с каким-либо из предметов, или подписку на всё необходимое для курса? Если он понимает свою цель как «сдать курс», то, конечно, подписку. А покупателем может быть как сам студент, так и вуз.

Та же подписка может быть отличным товаром для отраслевых компаний, ведь тогда не надо думать «штучно» и достаточно оплатить всего один счёт на весь год — любой нормальный бухгалтер скажет вам спасибо. Создание собственной профессиональной библиотеки — незначительный расход для хоть сколько-то успешной компании, и в то же время с трудом можно представить, что руководитель такого предприятия скажет что-то вроде «мне и моим сотрудникам не нужна профессиональная литература».

Специалистам многих отраслей, например юристам, необходимо поддерживать актуальность знаний. И цена того, что нужная информация не окажется в данный момент доступной, значительно выше цены множества ненужных книг, купленных ради этой — единственной и необходимой. Согласитесь: прямой стимул подписаться на всю серию. А значит, издателю надо пересмотреть тематический план с точки зрения того, насколько его можно превратить в набор серий.

Фрагментированный контент

Одним из символов нашей эпохи является вики-энциклопедия. На самом деле это доступный движок в открытом доступе, и никто не запрещает любому издателю использовать его для своих нужд. Почему бы не разложить продукцию издательства на наборы статей и не продавать фрагментами? Это создаёт для пользователя возможность формировать контент под свои потребности, а издателю позволяет извлечь дополнительный доход из уже выпущенных книг. Тем более что сегодня специальности драматическим образом скрещиваются, рождая новые, ранее неизвестные. Мало того, это ещё и инновационный имидж вуза: ведь из такой системы рождается практически бесконечный набор наименований книжной продукции, пусть и в единичном экземпляре.

Кооперация

В кооперативной модели, конечно, нет ничего нового: ещё 50 лет назад многие путеводители уже издавались таким способом, когда каждый язык готовился отдельно и печатался дополнительной чёрной краской — это позволяло кардинально увеличить суммарный тираж цветной книги и значительно снизить себестоимость печати.

Осмелюсь предположить, что в разных вузах одной отрасли готовится достаточно большое число похожих изданий, в первую очередь научно-методических. При кооперативном подходе каждое издательство получает фактически свою книгу, так как ISBN ставится от каждого соиздателя, а при желании можно даже обложку делать собственную для каждого участника. В итоге —снижение затрат (за счёт разгрузки научных редакторов — самой дефицитной группы сотрудников) при сохранении и даже увеличении выпуска. А ещё существует возможность координировать не только издание, но и реализацию продукции издательств на территории разных вузов.

Печать по требованию и системы автоматической подготовки книг

У издательства огромный портфель прав на старые издания, многие из которых по-прежнему востребованы на рынке в небольшом количестве. При этом файлов вёрстки не существует, есть только физические книги. Почему бы не задействовать студентов для распознавания текстов и не подготовить массу таких книг для переиздания по технологии печати по требованию, сведя издержки по подготовке практически к нулю за счёт использования таких сервисов автоматической подготовки, как Ridero? Ведь научного редактирования уже не требуются.

Прямая продажа

Сегодня основной покупатель вузовских изданий — университетские библиотеки. Однако закупки происходят не напрямую. Конечно, библиотекам проще закупать не у множества издателей, а у нескольких посредников, но кто мешает издателям и библиотекам начать объединяться в этом вопросе хотя бы в рамках отрасли?

Другая возможность в области прямых продаж — корпоративные закупки, и различные компании могут стать хорошими партнёрами, покупая целые библиотеки отраслевой литературы и подписываясь на новые издания. Причём в каждой такой компании наверняка найдётся выпускник вуза, который поможет и со встречами, и с решениями. Вот только несколько путей увеличения сбыта вне традиционных каналов распространения, причём каждый из них решает вопросы как повышения имиджа вуза (больше изданий, больше обращений), так и значительного роста маржинальности (нет посредника). Кстати, книги российских университетских издательств стоят невероятно дёшево относительно их западных аналогов: в прошлом году на Франкфуртской книжной ярмарке я изучил список заказов печатных изданий по каталогу Open Access в зале научных издательств и не обнаружил там книг дешевле 100 евро. Кажется, специальная отраслевая литература должна стоить значительно дороже учебной и научно-популярной, тогда и сверхмалые тиражи не будут препятствием для книгоиздания.

Опубликовано в номере ноябрь 2017