Сегментация аудитории, цифровой маркетинг и ремаркетинг, продвижение в социальных сетях, вовлекающий и продающий контент… Ещё несколько лет назад все эти сущности казались малоприменимыми к книжному бизнесу. Практика показывает обратное: продвинутые издатели и ритейлеры стремятся к максимально эффективному использованию инструментов цифровой экономики.

Очередная Академия книжного бизнеса, организованная издательством «ЭКСМО» при поддержке Роспечати, состоялась в рамках XXXII Московской международной книжной выставки-ярмарки. Мероприятие продолжило традицию анализа успешных технологий и кейсов.

Генеральный директор издательства «ЭКСМО» Евгений КАПЬЁВ обозначил своё видение приоритетов компании:

— По сравнению с прошлым годом мы наблюдаем оживление в категории художественной литературы. Появились бестселлеры и новые авторы, до этого сегмент рынка держался на популярных именах, а эффект фиксировали только после выхода их очередной книги.

Следующим приоритетом являются медиатренды. С проникновением в нашу жизнь социальных сетей и YouTube информация стала распространяться очень быстро. Важно быть в контексте, отслеживать и использовать эти тенденции.

Е. Капьёв отметил рост жанра «Психология», который сейчас занимает 10–12% книжного рынка. Эти тенденции важно использовать в книгораспространении:

— В ритейле около 10% полок должны быть отведены под данную нишу. Я нередко бываю в региональных магазинах и вижу, что под сегмент выделяют лишь 2–3% полок. Соотношение жанров и торгового пространства — одна из самых важных стратегий.

Ещё один приоритет — предоставление информации о книгах. К концу года «ЭКСМО» планирует реализовать новый сервис — создать платформу по предоставлению маркетингового контента клиентам.

— Единое описание является серьёзным фактором роста продаж. Например, если книга попадает не на ту полку, продавец многое теряет. Очень важно наладить обмен информацией.

В 2018 г. издательство делало акцент на запуске новых книг. По оценке эксперта, новинки дают до 49% продаж.

— Сегодня в «ЭКСМО» они стартуют лучше, появилось много топовых изданий. Но здесь чрезвычайно важно продвижение. Если доля бестселлера в продажах занимает 3%, то он должен занимать хотя бы 3% выкладки, а с ростом реализации и все 5%. В мировой практике на хиты продаж выделяют приоритетные места: книга должна быть видимой.

Новым бестселлером Е. Капьёв назвал книгу Джена Синсеро «Ни Сы». «Апокалипсис» Макса Максимова стал второй по продажам книгой в жанре фантастики, обогнав по тиражам Д. Глуховского. Серьёзные продажи у книги Терри Пратчетта «Благие Знамения».

— Считаю очень большой заслугой нашей команды книгу «Безмолвный пациент». Буквально вчерашняя новинка и 10-е место в рейтинге — «Откровения мужчины» Курбана Омарова. И наш супербренд — серия Unikornbook, — добавил эксперт.

В завершение гендиректор «ЭКСМО» подчеркнул, что один из важнейших аспектов — это инвестиции в компетенции ключевого персонала.

Об онлайн-развитии книжной отрасли рассказал Иван БАРЧЕНКОВ, коммерческий директор рекламного агентства MediaNation. По мнению эксперта, каждый интернет-магазин обязан присутствовать в поисковой выдаче, желательно в топе списка.

— Когда читатель интересуется книгой или автором, он обращается в поисковый сервис. Если интернет-магазина там нет, сложно понять, как управлять продажами. Не менее важно отображение в браузере. Сегодня 41% пользователей используют Google Chrome, 20% — «Яндекс.Браузер». Важно настраивать свои сайты так, чтобы эти ресурсы отображали контент идеально.

Следует обращать внимание и на мобильный трафик: доля переходов в Интернет со смартфонов растёт с каждым годом. Сегодня на них приходится 52%, а на планшеты — лишь 3,5%. Такой рост указывает на необходимость создания мобильных версий сайтов. По данным исследования MediaNation, примерно 72% всех запросов книжной тематики приходятся на мобильные устройства. Годовой прирост трафика составил 4%. Аналитики сделали вывод о том, что сегодня нужно инвестировать либо в создание мобильной версии портала, либо в её ускорение. Минимальное время, с которым должен грузиться интернет-магазин, по словам эксперта, составляет три секунды.

В исследовании все сайты интернет-магазинов были поделены на четыре группы: крупные — с аудиторией от 1 млн посетителей в месяц, средние — от 100 тыс. до 1 млн, небольшие — от 30 до 100 тыс. и маленькие — от 5 до 30 тыс. Анализ показал, что лидеры используют все интернет-каналы. Ещё одной важной метрикой является процент отказов. Если пользователь зашёл на сайт и просмотрел не более одной страницы, считается, что это отказ. То есть тот контент, с которым он ознакомился, оказался для него неинтересным. Сайты-лидеры имеют минимальный процент отказа. Как отметил эксперт, все топовые сайты построены так, чтобы максимально вовлечь пользователя в просмотр как можно большего количества контента.

— Используйте рекомендованные товары, различные ссылки на биографии авторов, перестраивайте ваш дизайн таким образом, чтобы пользователи просматривали максимальное количество страниц. Это важно, потому что процент отказов для «Яндекса» и Google является одним из факторов, которые участвуют в ранжировании органической (не рекламной) выдачи.

И. Барченков предложил интересный кейс, демонстрирующий инструментарий и главные направления продвижения в Интернете. В частности, для «ЛитРес» компанией MediaNation была разработана стратегия по взаимодействию с покупателями.

— Аудитория ритейлера делится на лояльных клиентов, которые составляют 35%, и на новых посетителей (65%). Задачей является возврат постоянных клиентов и удержание тех, кто пришёл на сайт, но ничего не купил. Для этого используется ремаркетинг — технология, которая помечает каждого посетителя сайта. Таким образом, если вы пришли на какой-то сайт, его владелец может вас найти практически везде.

Для «ЛитРес» мы стали применять два вида ремаркетинга: классический и динамический. Классический ремаркетинг нужен для того, чтобы анонсировать информацию о скидках и новинках, акции и вовлекать пользователей в коммуникацию с брендом. Динамический стимулирует спрос и движение пользователя по воронке продаж.

Представим ситуацию: человек пришёл в интернет-магазин, положил в корзину три-четыре товара и вышел. Чтобы вернуть пользователя и мотивировать его купить то, что он хотел, нужно использовать динамический ремаркетинг. Например, в кейсе «ЛитРес» мы рассказывали пользователям о книгах, которые они забывали в корзинах. Что касается классического ремаркетинга, здесь всё проще. Это брендовая поддержка проекта, какого-либо конкретного автора. Нет смысла показывать определённые книги, поэтому делается уникальный баннер с фотографией автора, даётся скидка и мы приглашаем пользователя вернуться на сайт, на страничку этого автора, и определиться с выбором. Такая же тактика применима для книг одного жанра.

Эксперт добавил, что важно делать сегментацию аудитории, поскольку нет необходимости вовлекать в акции клиентов, которые часто совершают покупки: это серьёзно сократит маржинальность. Баннеры со скидками демонстрируются тем пользователям, кто добавил товар в корзину, но не реагирует на динамический ремаркетинг, или тем, кто давно ничего не покупает.

— Мы замеряли, в каких категориях пользователи проводят больше времени, каким контентом интересуются, какие жанры просматривают. Допустим, на сайт пришёл новый посетитель и заинтересовался детективами. Посмотрел, ничего не выбрал и ушёл. На следующий день мы «догоняем» потенциального покупателя с определённой бонусной механикой и призывом купить книгу. При этом мужчинам показываются один креатив, а женщинам — другой. Это существенно влияет на увеличение кликабельности и возврат инвестиций: один баннер на всех даёт усреднённый результат.

Ещё один эффективный формат — большие баннеры с анонсом конкретных книг определённых авторов. Мы анализировали читательские предпочтения и, когда у автора выходила новая книга, демонстрировали аудитории красивый баннер, который формировался в автоматическом режиме. Продуктовую «карусель» показываем тем покупателям, которые просматривают раздел бестселлеров. Авторы там разные, и для прогнозирования вероятности покупки определённой книги статистических данных не хватает.

По итогам кампании продажи выросли на 70%, а инвестиции в привлечение одного клиента снизились на 37%. При этом более чем в три раза увеличился трафик.

По словам эксперта, общая проблема книжных интернет-магазинов — неадекватная оценка трафика, пришедшего из поисковых систем.

— Когда работаете с Google Analytics в определённом регионе, вы должны детально изучить, какие конкретные поисковые системы здесь популярны, чтобы точно выстраивать продвижение.

Ещё одна проблема — отсутствие целей. Для каждой страницы или кнопки на сайте, с которой пользователь может взаимодействовать, нужно знать, кликнул ли он, пролистал. Это важно для того, чтобы понять, на каком этапе клиент становится отказником. На основе анализа целей можно выстраивать математические модели, дающие ответ на вопрос, каким потенциалом обладают пользователи, которые пришли на сайт, но ничего не купили. Таким образом осуществляется предсегментация: из генеральной совокупности пользователей исключаются те, кто купит товар в ближайшее время, и те, кто не совершит покупку ни при каких условиях. Это позволяет оптимизировать рекламный бюджет.

Выступление директора по развитию издательства «ЭКСМО» Татьяны ЕМЕЛЬЯНОВОЙ было посвящено проектам digital-трансформации. Она подчеркнула важность создания контент-маркетинга на примере нового проекта издательства и отметила его главные отличия от рекламы.

— Контент-маркетинг — это привлечение клиентов в интернет-магазин или розничную сеть с помощью полезного актуального контента, связанного с книгами. Данный вид коммуникации не убеждает пользователя купить товар здесь и сейчас, а косвенно мотивирует целевую аудиторию принять решение о покупке или выборе того или иного товара в будущем. Ещё одно важное отличие состоит в том, что контент-маркетинг подразумевает бесплатное размещение и распространение этой информации.

В специальном разделе «Промоконтент» виртуальной витрины «ЭКСМО» представлены разные материалы. Все они сгруппированы по трём основным разделам: промоконтент по книгам, сериям, хитам и медиапроектам, т.е. по фокусному ассортименту, промоконтент по акциям, а также различные идеи и подборки для продвижения.

— Мы провели исследование о том, как пользователь принимает решение о покупке. Когда он только заходит на сайт, контент направляет его интерес на книгу как вид досуга. На следующем этапе, когда человек заинтересовался книгой, наша задача — перевести фокус его внимания от чтения как такового к конкретным книгам. Здесь применяются инструменты, работающие на привлечение аудитории к определённой теме, серии, автору либо к книге. Затем пользователь формирует конкретный поисковой запрос. И это уже зона ответственности торгового партнёра. Его задача — привлечь именно этого пользователя на торговую площадку и трансформировать его интерес в покупку. На данном этапе включается контент-маркетинг с информацией о конкретной книге. Пользователь может отложить товар в корзину, забыть о нём, уйти. Соответственно, возникает задача вернуть его и продать книгу.

По словам Т. Емельяновой, контент-маркетинг не является инструментом моментальных продаж. Это средство, которое «прогревает» аудиторию. Но если не допускать ошибок, то можно получить лояльного пользователя, с которым легко коммуницировать при дальнейших продажах.

В продолжение темы Юлия МАГАСЬ из Московской школы SMM подчеркнула, что контент необходим для постоянного взаимодействия с читателем.

— Контент — это 50% успеха. К нему относится всё, от текста до stories¹ и голосований.

¹. Опция в Instagram, позволяющая сократить количество спама и контента в ленте социальной сети. С её помощью можно выкладывать короткие видеозаписи и фотографии с наложением текстов и стикеров, рекламных предложений, которые исчезают спустя 24 часа после публикации. — Примеч. ред.

Он должен соответствовать целевой аудитории и быть актуальным. Вовлекающего контента (опросов, голосований, конкурсов, розыгрышей) должно быть больше всего — до 40%, полезного (связанного с обзорами, фактами, подборками) можно размещать чуть меньше. Пользовательский контент (репосты фотографий) должен занимать 20–25%. Наконец, продающего контента (акций, подарков, скидок) нужно не более 5–10%.

Говоря об особенностях социальных сетей, эксперт отметила, что в Instagram успешны полезные посты, видео, прямые эфиры. Во «ВКонтакте» эффективны подборки, лонгриды, конкурсы, фрагменты книг, юмор и мемы. В Facebook важны не столько визуализация, сколько текст и смысл.

По словам Ю. Магась, существенным фактором продвижения бренда в социальных сетях является регулярный контакт с аудиторией. Необходимо создать единый стиль публикаций, проработать контент-план и выделить для него основные рубрики. Оптимальным графиком можно считать 15 постов в месяц, один раз в два дня: так проще приучить себя и подписчиков к регулярности. Необходимо исключить повторяющиеся изображения и создать облако релевантных хэштегов, т.е. подходящих по тематике отдельных постов. Обязательно структурировать текст в абзаце, использовать эмодзи², но при этом добавлять их так, чтоб они были органичны.

². Эмодзи — язык идеограмм и смайликов, используемый в электронных сообщениях и веб-страницах.— Примеч. ред.

Конечной целью продвижения в социальных сетях эксперт назвала создание контента, который люди захотят сохранить в закладки. Важно наличие и UGC-контента. Это могут быть фотографии с книгами или из магазина. Полезно также сотрудничество с блогерами.

Начальник отдела трейд-маркетинга и мерчендайзинга Дирекции по дистрибуции издательства «ЭКСМО» Анна КУБОВСКАЯ на примерах рассказала о преимуществах интеграции различных каналов распространения контента.

— Цели омниканальных механик — нарастить офлайн-трафик, быть интересными и необычными. Схема сотрудничества «ЭКСМО», торгового дома книги «Москва» и журнала Psychologies была такой: покупаешь книгу издательства «Бомбора» — получаешь скидку на участие в конференции Psychologies Day. Также разыгрывалось несколько билетов и наборы книг. Партнёры поддержали проект выкладкой книг и работой промоутеров. Онлайн-поддержка осуществлялась на сайте и в социальных сетях торгового дома книги «Москва» и Psychologies. Люди фотографировались в магазине, писали о нас. Получилась быстрая и несложная механика.

Целью новосибирской сети «Книгозор» был запуск Instagram. Партнёром выбрали кафе «Мурчим». В основу взяли книгу Сары Тейлор «Макс — кот-детектив». Получилась эффективная коммуникация: «Книгозор» разыгрывал в котокафе подарочные сертификаты, «Мурчим» тоже анонсировали акцию. В итоге охват оказался серьёзным — 11 тыс. человек. Не таргетировали аудиторию, но при этом получили 100 подписчиков, что является хорошим результатом на этапе запуска.

Екатерина Журилкина

Опубликовано в номере ноябрь 2019