На фоне неуклонного снижения показателей отечественного книгоиздания устойчивую динамику развития демонстрируют крупнейшие издательства и ритейлеры. В конце 2019 г. традиционно прошёл пресс-завтрак Генерального директора объединённой розничной сети «Читай-город — Буквоед» Михаила ИВАНЦОВА.

ИТОГИ ГОДА

Как отметил эксперт, книжный бизнес является зеркальным отражением экономической ситуации в стране.

— До сентября рост был очень хороший, по магазинам like-to-like sales* в среднем 10–11%.

* Like-to-like sales — это сопоставимые продажи за определённый период. Например, в сети в 2018 г. работали 10 магазинов, а в 2019-м открыли ещё пять. При данном подходе сравнивают показатели только тех 10 магазинов, которые работали и в 2018 г., и в 2019-м, без учёта новых предприятий.

Осенью ситуация изменилась, как будто перекрыли кран. Такое ощущение, что у покупателей кончились деньги. Исходя из теории экономики, если деньги изъяты, но не пущены снова в дело, дальше экономика будет работать хуже. Поэтому когда наши налоговые органы отчитываются, что они в очередной раз перевыполнили план по сбору налогов, то хочется, чтобы государство эти деньги всё-таки более активно возвращало в экономику.

По обороту год мы закончили нормально, так как до сентября работали с некоторым превышением плана. По плану у нас был заложен рост на уровне 15–16%, и мы выходим на оборот в 26 млрд рублей. По итогам 2019 г. объединённая розничная сеть приросла на 60 новых магазинов (53 — «Читай-город» и семь — «Буквоед»). В первой половине года было небольшое отставание от плана, а во второй наблюдалось существенное оживление.

На 2020 год у нас много проектов. Сейчас начали активно строить торговые центры, чувствуется приток инвестиций в торговую недвижимость.

М. Иванцов подчеркнул, что экономика состоит из двух сфер: производства и обращения.

— В сфере производства создаётся продукт, но деньги получаются только в сфере обращения. Как писал К. Маркс, сфера обращения ценности не представляет, поэтому необходимо её минимизировать. В СССР эту идею восприняли ортодоксально, и в результате производство было, а денег не было. Что такое маркетинг, реклама? Как делать продукт, нужный потребителю? Как его продавать? Этого абсолютно никто не понимал. И до сих пор в России остаётся этот производственный уклон, унаследованный с советских времён, в отличие, например, от США, где сфера обращения работает эффективно.

Инвестиции в инфраструктуру создают возможности. Книжные магазины и интернет-ритейл — это инфраструктура сферы обращения. Чем она лучше и шире, тем в конечном счёте больше продажи. Такие инвестиции реально окупаемы. А при текущих ставках кредитования и достаточности денег в стране это вопрос экономического управления.

На собственном примере мы видим, что открытие торговых предприятий в малых городах даёт неплохой эффект. Люди нас там ждут, с удовольствием ходят в книжные магазины, и те демонстрируют хорошие показатели.

ПРИОРИТЕТЫ РЕГИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ

ОРС открыла новые магазины в тех городах, где они уже были: в Новосибирске, Омске, Оренбурге, Казани, Иркутске, Краснодаре. Весьма перспективным из-за хороших условий для жизни людей остаётся Южный федеральный округ.

— Как правило, рост населения наблюдается там, где людям жить либо комфортно, либо выгодно: это Москва, Санкт-Петербург, крупные богатые города, даже северные, такие как Ханты-Мансийск, где мы будем открывать магазины в 2020 г.

Также продолжаем осваивать небольшие города: Балаково, Балашов, Кызыл, Первоуральск, Сальск, Серов, Уссурийск. При этом мы, безусловно, оцениваем тренды, сравниваем регионы. Когда наступают проблемы с финансами, то в первую очередь «проседают» регионы, считающиеся более бедными, т.е. Центральная Россия, разумеется без Москвы и Санкт-Петербурга, и Поволжье. Добывающая Сибирь и распределяющая Москва чувствуют себя более устойчиво.

ЦИФРОВЫЕ ПРОДУКТЫ И КАНАЛЫ: КОНКУРЕНЦИЯ ИЛИ СОТРУДНИЧЕСТВО?

С точки зрения эксперта, аудиокнига — тот продукт, который расширяет рынок.

— Люди слушают аудиокниги, когда едут в машине или стоят в пробке, когда занимаются спортом. И если говорить, что мы конкурируем за время с другими источниками информации и развлечений, то подобные ситуации идеально подходят, для того чтобы потреблять аудиокниги.

По мнению М. Иванцова, качество аудиопродукта в последнее время выросло.

— Издатели уделяют пристальное внимание качеству прочтения. Книга должна быть профессионально озвучена. Ещё несколько лет назад в этом была большая проблема. Людям прочитать серьёзную классику порой сложнее, чем прослушать. Хорошая литература всегда хорошо звучит. Это своя музыка, ритм, поэзия, и такую литературу надо читать вслух.

Удобство электронных книг в другом: они не занимают места, при этом развиваются инструменты работы с текстом. Здесь наблюдается мировой тренд: на продаже бумажных книг распространение цифрового контента сказывается несущественно. Чем больше у людей возможностей и вариантов, тем больше денег в сегменте. И потребителю, и экономике важно наличие всех форматов.

Сегодня лёгкую, «проходную», литературу больше читают в электронном виде, а серьёзную, качественную, предпочитают иметь в двух вариантах. Детские книги и подарочные издания воспринимаются только в бумажном формате.

При этом на любом рынке ключевой вопрос — управление ценой, уверен эксперт.

— Цены на книги формируются не только рынком, но и налогами, покупательским спросом. Дальше важно, как формируется ценообразование в отрасли, чтобы учесть интересы всех участников.

Так, крупный интернет-магазин чаще всего не часть книжной инфраструктуры, а представитель разных рынков. Интересы конкретной отрасли ему не важны. И когда один такой игрок действует агрессивно-наплевательски, это плохо. Не удивительно, что издательства в феврале прошлого года выступили против подобной ценовой политики, потому что это угрожает остальной инфраструктуре рынка.

ВЕСКОЕ СЛОВО РИТЕЙЛЕРА

Как оценить влияние книготорговли на издательскую политику?

— Как правило, издательства общаются с нами и с другими крупными операторами на уровне предзаказов. Когда мы говорим, что готовы взять небольшое количество той или иной книги, они недовольны: «Как же мы будем печатать это издание, если вы его не возьмёте?» Когда наши эксперты не верят в какую-то книгу, то издатель тоже начинает сомневаться.

Вот пример интересного эксперимента — популярная книга «Мятная сказка». Мы продаём значительную часть тиража. Автор, известный блогер, подготовил цветную версию книги и добавил ещё главу, книга стала дороже. Вместе с издательством мы сделали эксклюзивный маркетинг, продали много. Но всё равно чёрно-белая книга осталась лидером продаж.

Мы коммуницируем с издателями на уровне аналитики, но им важно получить обратную связь сразу. Можно не печатать большой тираж. Предугадать, как рынок будет воспринимать ту или иную книгу, практически невозможно. В Интернете есть инструмент предзаказа, и, получая эти данные, можно корректировать тираж.

ПРОДВИЖЕНИЕ КНИГИ И ЧТЕНИЯ: СОВМЕСТНЫЕ ПРОЕКТЫ

С точки зрения М. Иванцова, создание привычек, связанных с книгой, — единственный для отрасли путь воспитания завтрашнего читателя.

«ПОСЛЫ ЧТЕНИЯ» #ЮФ — совместный с холдингом «ЭКСМО-АСТ» проект. Он создан с целью популяризации книг и чтения среди молодёжи.

— Данная инициатива рассчитана на поколение Z, которому, казалось бы, не нужно ничего, кроме социальных сетей, но мы хотим сказать им, что читать книги не просто полезно, но действительно классно. Идём на смелые коллаборации, привлекая артистов, блогеров, художников, способных говорить о литературе на современном языке.

В ноябре провели мероприятие в Санкт-Петербурге в рамках международного культурного форума — открытую лекцию и концерт «РЭП как новая поэзия» на Новой сцене Александринского театра.

В декабре с видеоблогером Сыендуком запустили совместную акцию. Суть — новое лицо для старых книг. Сыендук создал новые обложки для классики в жанре советской научной фантастики («Час Быка», «Голова профессора Доуэля», «Пикник на обочине»). Специальные обложки — это оммаж (работа-подражание) к известным мультфильмам, играм и рекламе. Лимитированная коллекция разошлась в нашем интернет-магазине за полтора часа, было продано более 1 тыс. книг. Результат говорит сам за себя.

Что касается проектов по продвижению детского чтения, то довольно популярна забавная и очень добрая рубрика #читайпапа в Instagram: мы выкладываем фото пап с детьми и книгами, которые они читают.

Есть исследование: когда ребёнку читает отец, это лучше воспринимается и больше остаётся в памяти, чем когда читает мама или бабушка. Нам важно, чтобы папа рассказал, как он начал читать с ребёнком. В проекте участвуют совершенно разные люди: переводчики, космонавты, авторы, психологи, основатели ивент-агентств, просто наши папы-подписчики.

В августе стартовал социальный проект совместно с Федеральной пассажирской компанией (дочернее предприятие ОАО «РЖД»). Основная цель — обеспечить детям увлекательный досуг во время путешествия и поддержать интерес к чтению и книге.

Эксперты «Читай-города» подобрали произведения, учитывая интересы и психологию детей 5–14 лет. В каждой из книг есть специальный формуляр, как в настоящей библиотеке. Представлены произведения известных отечественных и зарубежных авторов, среди которых Агния Барто, Самуил Маршак, Александр Волков, Алексей Толстой, Астрид Линдгрен, Джоан Роулинг, Корней Чуковский, Марк Твен, Николай Носов, Памела Трэверс. Чтобы получить книгу, достаточно обратиться к проводнику.

Проект востребован среди пассажиров. С момента его запуска тысячи ребят познакомились с представленными в нём книгами. Чтение в поезде позволяет сделать поездку ещё более познавательной, а также привить любовь к хорошим книгам с самого детства.

География проекта — Анапа, Адлер, Белгород, Воронеж, Нижний Новгород, Брянск, Самара, Ижевск, Пенза. На данный момент Библиотекой юного путешественника оборудован 21 состав, и мы будем продолжать.

Какие книги этого года стали открытием для главы «Читай-города — Буквоеда»?

— К сожалению, удаётся читать меньше, чем хотелось бы. Следует отметить «Ловушку на простака» Р. Шиллера и Narrative economics. Ещё есть очень хорошая книга, она называется «Неуязвимость: Отчего системы дают сбой и как с этим бороться», автор К. Клирфилд. В последнее время читаю много электронных изданий. Кстати, недавно прочёл новую, только что вышедшую на английском книгу уважаемого мной нобелевского лауреата Р. Шиллера «Экономика рассказа». Так что развитие электронных книг меня не удивляет.

ПЛАНЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Как отметил М. Иванцов, экономика почти не растёт и на этом фоне показывать увеличение среднего чека, рост по магазинам выше инфляции довольно сложно. Книжный рынок относительно небольшой.

— Сегодня 632 книжных магазина розничной сети представлены более чем в 210 городах России. В перспективе, открывая по 60 магазинов в год, мы планируем выйти на 1 тыс. книжных магазинов в стране.

Форматы магазинов подстраиваем под объёмы рынка. Чем они больше, тем более крупный магазин мы можем там открыть. Чем меньше региональный рынок, тем более узкий круг ассортимента есть смысл там представлять, иначе есть риск его не реализовать. Одна из ключевых проблем выхода на малые локации — небольшой совокупный спрос. Он зависит от потока и от количества денег, имеющихся у людей. Чем меньше локация, тем тяжелее там что-либо продать.

Мы думаем об этом не первый год. К слову, есть идея — строить торговую инфраструктуру, кооперируясь с другими сетевыми операторами и создавая нестандартные форматы. Например, партнёрами могли бы стать детские или спортивные магазины. Но пока, к сожалению, подобные коллаборации только на уровне идеи. Конкурировать мы уже научились, а сотрудничать и объединяться — пока не очень. Это вопрос взросления бизнеса.

Опубликовано в номере март 2020