Череда отраслевых юбилеев продолжается. Вслед за 30-летием Ассоциации книгоиздателей России в апреле, 25-летием Российской библиотечной ассоциации в мае 18 октября свой юбилей отмечает Ассоциация книгораспространителей независимых государств (АСКР). К сожалению, юбилей был омрачён кризисом, а пандемия поставила на грань выживания традиционную книжную розницу, лишь усугубив отраслевые проблемы и межведомственную разобщённость.

Каковы шансы на возвращение докризисных показателей? Каков потенциал и возможности отечественного книгораспространения? Как эффективнее выстраивать взаимодействие с издателями и читателями? Как изменился офлайн-покупатель? Об этом и многом другом «Университетская КНИГА» беседует с президентом АСКР, генеральным директором Московского дома книги (МДК) Надеждой МИХАЙЛОВОЙ.

— Надежда Ивановна, позвольте поздравить Вас, коллектив и членов АСКР с 30-летним юбилеем. Расскажите об основных вехах развития. Кого объединяет сегодня Ассоциация и сколько членов на данный момент?

— Действительно, 30 лет — серьёзная дата, потому что в условиях политических и экономических кризисов, в которых находилась наша страна, это большой срок. И те, кто выжил в этот период, имеют определённый характер, для того чтобы сохранить бизнес и создавать интересные проекты. 30 лет назад были организованы две отраслевые ассоциации: сначала издательская, буквально через несколько месяцев — книготорговая. Это стало историческим решением, потому что всё происходило на фоне закрытия и реорганизации Госкомиздата. Ценность и важная миссия АСКР на тот момент состояли в том, чтобы не рушить те профессиональные связи и наработки, которые имелись в разных республиках, и попробовать продолжить их развивать на площадке общественной организации. Другое дело, что за все эти годы произошло немало перемен, и политических, и экономических, и в общественном сознании людей.

30 лет — это часть жизни и страны, и отрасли. И несмотря на то что в Ассоциации сегодня не так много членов, в работе с другими общественными структурами и с участниками рынка нам удаётся организовывать совместные мероприятия, определять задачи и двигаться в одном направлении. Сейчас в АСКР порядка 40 юридических лиц, а число магазинов, конечно, больше. Мы общаемся с коллегами из Азербайджана, Армении, Грузии, стран Балтии, но это носит скорее эпизодический характер. Много предприятий закрылось. Но как показала Читательская ассамблея Содружества, которая проводилась в сентябре прошлого года в Московском Политехе и объединила более 400 отраслевых экспертов, коллеги живут ощущением, что взаимодействие и обмен опытом крайне необходимы. Есть серьёзные проблемы таможенного пространства и доступности книг на русском языке в ближнем зарубежье.

— Книжный ритейл постепенно возвращается к нормальной жизни, но магазины были закрыты более двух месяцев, потеряв до 95% объёма выручки. По предварительным оценкам, убытки традиционной розницы составили около 10 млрд рублей. Как оцениваете ситуацию на российском книжном рынке?

— Кризис показал нашу разобщённость. Книжная отрасль очень небольшая, да и активных участников не так много. Но к сожалению, даже в таких условиях объединиться не удаётся. Вот и весной получалось так, что каждый от лица своей организации выступал с какими-то собственными инициативами, во властные структуры приходило большое количество необъединённых, разнородных, неоткорректированных предложений, и это во многом определяет то, что государство комплексно нами не занимается. Самое печальное: за последние десятилетия исчезло понимание того, что литература — это книга, а книга — часть культурного пространства. Хотя на сегодняшний день законодательство о культуре 1992 г. никто не отменял, в него вносились изменения, которые нас не касались. Многие годы мы пытаемся объяснить, что книжный магазин не коммерция в чистом виде и никогда не был таковой. Конечно, для страны с таким литературным наследием это очень досадно. Когда разговариваешь с зарубежными коллегами, они даже не очень понимают наши вопросы. Мы спрашиваем: где у вас законодательно закреплено, что вы культура? А они отвечают: зачем? Это же и так очевидно. Но у нас книга на полке библиотеки — это культура, а на полке магазина — коммерция. Подмена понятий наносит отрасли непоправимый урон.

Часть магазинов до сих пор закрыта, в других трафик минимален. Честно говоря, 2020-й начался тяжело и проблемы с трафиком наблюдались уже в начале года, а в марте потери по обороту составили порядка 20%. Можно говорить о том, что весь 2020-й — год сплошного падения. Когда 1 июня мы открылись, трафик возобновился только на треть. Сейчас порядка 50% в центральных магазинах и чуть лучше — в спальных районах (до 60%). Думаю, что до конца года ситуация не улучшится.

— Как оцениваете сегодняшние стратегии издателей по взаимодействию с читателем? Какие из них наиболее интересные или нестандартные и их стоит взять на вооружение?

— Карантин отчётливо показал, что издательствам без книжных магазинов не выжить. Их запас прочности, конечно, больше, но без традиционной розницы книга в обществе не существует. Сейчас у коллег появляется понимание, что следует активнее поддерживать реализацию в книжных магазинах. Нужно проводить различные акции, пытаться объединять идеи, ресурсы, возможности, выступая единым фронтом. Но Вы знаете, никакая акция не может быть успешной, пока мы не всколыхнём общество, не повернём людей к книге, а для этого необходима поддержка СМИ. Эта задача касается и библиотек, и книжных магазинов. Формирование в обществе потребности в книгах должно обозначаться ежедневно и ежечасно. Только ощущение, что без книги невозможно жить, способно каким-то образом стимулировать людей прийти в книжный магазин. Современный книжный — это территория смыслов, интересов, развития, творчества, встреч, общения. На площадках книжных магазинов могут проходить совершенно разные мероприятия. Каждая книга, любой автор — это уже интересно.

— Как читатель возвращается в книжные? Каковы его потребности и приоритеты? Если в онлайн-канале наиболее востребованны фэнтези, саморазвитие и мотивация, то что покупают в традиционном магазине? Как изменился платёжеспособный спрос?

— Когда мы открылись после пандемии, средний чек вырос и по сумме, и по количеству книг. За последние пять лет в чеке в среднем было две книги. А в июле — 3,8–4. Но это свидетельствует лишь о том, что люди, долгое время находясь в изоляции, пришли и купили сразу побольше. Ещё один сегмент, который демонстрирует рост, — дорогие книги. В неделю в МДК совершают две-три покупки на 300 тыс. рублей. Такого не было уже года два: люди, у которых есть деньги, готовы их потратить. Но это очень узкий сегмент. А у большинства покупателей денег нет. Они приходят на акции, например по четвергам мы делаем скидки в сетевых магазинах. Для нас в этом смысле есть разница: Арбат и остальная сеть. На Арбате мы на акциях теряем прибыль, потому что сюда приходят люди, которым скидки не нужны. Дополнительный трафик акции здесь не обеспечивают, а вот в сети они нужны, люди к ним привыкли. Мы никогда заранее не предупреждаем, что это будут за книги. На этой неделе выбрали 10 детских изданий, на следующей — 20 художественных, потом non-fiction. В сетевых магазинах в этот день выручка значительно больше.

После пандемии скидки работают тоже хорошо, но разница существенна: у людей очень ограничены бюджеты. Это ощущается и по тем, кто приходит в МДК на Арбате, и по тем, кто ходит в магазины на периферии: покупатели реально экономят. Нередко просто приходят, смотрят книги, садятся на стулья и читают. Мы это не запрещаем. Акции, конечно, нужно проводить. Но после пандемии наблюдается такой нюанс: люди приходят на акции, покупают книги, а в следующие два-три месяца в магазине уже не появляются.

Конечно, как и на других потребительских рынках, на книжном не экономят на детях. Так было и до пандемии, и не думаю, что сейчас ситуация кардинально изменится. Будут покупать учебники, тетради, а заодно и книжку для ребёнка, которую электронный контент не заменит. Но тут уже важно говорить о том, сколько такие продажи занимают в общем обороте. Основной объём — это «художка», а она сокращается.

Трафик, который у нас есть сейчас, — это люди, которые и так были нашими постоянными покупателями, но денег у них становится меньше. Поэтому чтобы книжные магазины выживали, нужно генерировать дополнительный трафик. Для этого мы планируем массу мероприятий на различные темы и разный покупательский вкус с театрами, музыкальными коллективами, дискуссии по разным современным темам и т.д. Но это, конечно, возможно только в магазинах с большой площадью.

Если говорить честно, для людей, которые не читают, сама по себе книга малопривлекательна на фоне других видов товаров и развлечений. Поэтому предлагать её покупателю мы должны с точки зрения контента. Почему интересен Рыбаков? Потому что он говорит, какие шаги не нужно делать, если хотите быть успешным в бизнесе. Почему интересна Гиппенрейтер? Потому что она советует, как общаться с детьми, растить их грамотными, успешными. Почему интересна Лидия Ионова? Потому что рассказывает, как правильно питаться, для того чтобы всегда находиться в форме и быть энергетически заряженным. Если говорить о книге с точки зрения содержания, этот товар выиграет безо всяких скидок. Тогда свои деньги мы заработаем красиво, предлагая людям то, что им жизненно необходимо. Как минимум это эмоциональный маркетинг и благородный коммерческий успех.

— В апреле книжная розница была отнесена к перечню наиболее пострадавших отраслей, в конце мая список дополнился издательской деятельностью. Однако почти половина организаций не смогли воспользоваться льготными кредитами и субсидиями в силу технических неточностей и несоответствия ОКВЭД. Всё оказалось очень непросто и с получением льготных кредитов. Как прокомментируете ситуацию с применением антикризисных мер в отрасли?

— Из общения с коллегами стала понятна главная проблема: в списке пострадавших мы оказались не как книжная розница, а как часть торговли согласно постановлению Правительства РФ. Получается, что на поддержку мог рассчитывать только малый и средний бизнес, но не крупные отраслевые предприятия, которых не включили и в список системообразующих. Более того, «Амиталь» или «ПродаЛитъ» и пр. — оптово-розничные компании и они тоже не вошли в этот список, имея другой ОКВЭД. Множество проблем, до сих пор не решённых. Очевидно, что нужна политическая воля и кто-то способный лоббировать интересы книжников именно на самом верху, объясняя, что собой представляет такая небольшая, но такая нужная обществу книжная отрасль.

— Издатели оптимизируют свои внутренние процессы, вынуждены сокращать персонал, определённую часть оставлять на «удалёнке». Какие у Вас принимаются управленческие решения: популярные, непопулярные?

— Конечно, мы пересматриваем штатное расписание, потому что поток покупателей сократился, книг тоже стало меньше. До конца года объёмы не восстановятся, поэтому лучше справляться меньшими силами и платить деньги тем, кто обеспечивает все процессы, чтобы предприятие функционировало. Мы практически на нет свели все затраты, в том числе ремонтные, за исключением аварийных. Проблема усугубляется ещё и тем, что возникли дополнительные затраты: на антисептики, маски, перчатки, дезинфекцию, кондиционирование. Это статьи расходов, которые мы не планировали. Конечно, требуются глобальные меры поддержки. Когда оцениваешь зарубежный опыт и общаешься с коллегами из Италии или Германии, где в числе первых открывшихся предприятий были книжные магазины. Просто потому, что книга там — это товар первой необходимости. У нас такого положения книги в обществе нет. Поэтому наши проблемы гораздо глубже.

— Какие меры были приняты правительствами других стран в отношении традиционных книжных в период и после пандемии? Что оказалось наиболее действенным и реально работающим на спасение отрасли?

— Это прежде всего прямые денежные компенсации. Помощь была реальной: государство компенсировало заработную плату неработающих граждан, а это основная статья наших затрат. Везде по-разному, но практически во всех развитых странах книжная отрасль получила поддержку в числе первых. Это то, что не обсуждалось. И очень действенными были налоговые каникулы, не отсрочки, а именно их отмена. Мы же тратили много сил на то, что доказывали свою важность и просили о помощи. Вот в чём ужас и трагедия: нам приходится убеждать чиновников, что книга — важная часть нашей жизни и жизни наших детей, если мы хотим, чтобы они развивались и становились успешными. А успешность наших детей определяет эффективность всей страны в будущем. Это единая цепочка, а мы почти безрезультатно просили помощи для отрасли. Сказать, что это обидно, — ничего не сказать.

— Последний год эксперты, обсуждая ценовую политику и взаимодействие с онлайн- и офлайн-ритейлом, всё чаще говорили о необходимости установления рекомендованной розничной цены на книги, снижения скидки для интернет-канала, изменения схемы вознаграждения за дистрибуцию. К сожалению, в начале года прийти к какому-то значимому результату переговоров не удалось. Однако пандемия и резкое ухудшение ситуации на рынке снова вывели тему минимальной розничной цены на первый план. Как прокомментируете эти инициативы? Есть ли шанс договориться в нынешних условиях?

— Мнений на рынке много, могу высказать личное. Считаю, что необходимо провести масштабное отраслевое исследование. Существуют математические методы расчёта при постоянных и переменных значениях, и можно создать такую равновесную систему, которая в той или иной степени станет удовлетворять запросы каждого из игроков. Исследование показало бы, при каких условиях возможна её реализация. Вероятнее всего, рекомендованная цена должна быть. Я неоднократно участвовала в различных международных конференциях, около года назад была в Германии, где мы говорили о фиксированной цене, о том, каковы её плюсы и минусы. Представители книжной торговли в подавляющем большинстве выступают за рекомендованную цену. А делегаты из Великобритании доказывали неразумность того, что в их стране отменили фиксированную цену. В Голландии целые институты занимаются обоснованием и разработкой этой проблемы. Так что нужно серьёзное научное исследование, которое покажет все преимущества и недостатки.

Мы нередко спорим, не понимая до конца сути предмета, поверхностно и эмоционально обсуждая тему. Рекомендованная цена как раз из таких.

— В мае Комитет по культуре Государственной Думы поддержал многолетние инициативы отраслевого сообщества и подготовил документы об отнесении книжных магазинов, являющихся субъектами малого и среднего бизнеса, к социальному предпринимательству. Какова перспектива принятия этого документа?

— История эта не закончилась, она будет развиваться. По поводу данной инициативы было много иронии, неоправданной, как я считаю. МДК она, конечно, бесполезна, потому что мы крупное предприятие, но любой шаг навстречу малому и среднему бизнесу Ассоциация поддержит. Е. Ямпольская — человек целеустремлённый, любящий книгу, понимающий культуру, и думаю, она своего добьётся. Надеюсь, что в определённой степени Государственная Дума поможет отрасли.

— Как выстраивается взаимодействие книжных магазинов с библиотеками, какие новые нестандартные совместные проекты появляются? Видите ли какой-то потенциал?

— Ещё 20 лет назад я говорила о том, что взаимоотношения между библиотеками и книжными магазинами — не конкуренция, а партнёрство. У нас общий продукт. Библиотеки поддерживают не потому, что это социальный институт, а потому, что предмет их деятельности — книга. И нашей — тоже книга. Мы не вправе говорить, библиотеки лучше или книжные магазины: необходимо дать людям выбор. Точно так же бессмысленно обсуждать, какой из форматов лучше. Мы обязаны дать всем гражданам равный доступ к произведениям культуры. А книга — это культура. Доступность должна быть обеспечена для всех, а право выбора за человеком. Все страны, продвинутые с точки зрения понимания значения чтения в образовании и развитии страны, с этого и начинают. В США, Финляндии открывают очень модные, современные библиотеки, для того чтобы показать, что с книгой можно интересно провести время. Они рассматривают библиотеку как пространство для развития, общения, а книга всегда рядом.

— Положение с подготовкой квалифицированных кадров можно назвать катастрофическим. Что, на Ваш взгляд, следует предпринимать для привлечения молодёжи в отрасль и стимулирования работающих специалистов повышать профессиональный уровень?

— Я работаю в книжной торговле более 40 лет, и настолько плохой ситуации не было никогда. Можно думать о том, как привлечь средства, какие проекты осуществить, но совершенно непонятно, с кем всё это делать. Отрасль сокращается, и даже просто грамотных, ответственных и инициативных людей не найти, несмотря на то что рынок труда большой. Тем не менее даже сегодня в МДК приходят на работу молодые люди, которые любят книгу. Они трудятся с удовольствием, делают хорошие продажи. Ещё пять лет назад такого не было. И до пандемии у нас существовала практика, когда мы брали на лето студентов, которые учатся в серьёзных вузах, понимают и любят книгу. Конечно, все хотят получать стабильную и высокую зарплату, поэтому сейчас мы стараемся держаться за тех, кто есть. Тем не менее вместо пяти плохих продавцов лучше один хороший, который станет эффективно работать. А потеря нашего профильного университета — это, конечно, трагедия. Там и так был небольшой набор и внутренние проблемы. А то, что Московский государственный университет печати перестал существовать как отраслевой вуз, это большая потеря для отрасли.

— В рамках профессиональных встреч последних месяцев неоднократно звучали идеи о необходимости создания Национальной книжной платформы (НКП), которая объединила бы всех субъектов книжного рынка: издательства, книжные магазины, оптовые книготорговые фирмы, библиотеки, авторов. В качестве целей создания НКП эксперты называли упрощение электронного обмена информацией о наличии книг в продаже, продвижение новых книг; сбор информации о продажах и о ценах; создание в рамках платформы единого каталога книг и развитие сервисов обмена библиографической информацией; осуществление возможности оформления заказов и проведения закупок, в том числе централизованных для небольших муниципальных библиотек и пр. Но всё новое — это хорошо забытое старое. Например, Вы стояли у истоков Единого отраслевого товарного реестра (ЕОТР). Почему ранее инициированные аналогичные проекты не состоялись? Как избежать тех же ошибок?

— Что касается ЕОТР, то мы двумя руками были за то, чтобы реализовать этот проект, и достаточно долго пытались его «тянуть». Наша позиция в отношении создания книжной платформы сегодня такая: она необходима, это продвинуло бы отрасль и объединило рынок. Но лоббировать интересы сообщества возможно только в единстве всех её составляющих. Нельзя разделять издательства, книжную полиграфию и книжные магазины. Необходимо отстаивать интересы отрасли в целом. Пандемия в очередной раз показала, что издательства без традиционной розницы вряд ли смогут существовать.

Национальная платформа позволит сделать книжный рынок более системным и прозрачным и может быть инициирована как государственно-частное партнёрство. Nielsen вообще частная структура, но какую аналитику она делает! Есть понимание того, что происходит в отрасли, в цифрах и по различным срезам. Можно понять тенденции по жанрам, по регионам, по покупательским интересам и т.д.

— Прогнозировать сегодня что-либо сложно, тем не менее как оцениваете перспективы отрасли?

— Надо биться и защищаться, несмотря ни на что! Кризис кризисом, но в эту пандемию мы начали задумываться о смысле бытия, а он раскрывается в книгах. Мы рады уже тому, что открылись и работаем. И значит, надо идти вперёд и реализовывать новые проекты, постепенно разворачивая людей к книге, стремясь привлечь новинками, чудесными авторами и полезными темами.

Мы гордимся тем, что Россия — страна великой литературы, но мы должны и обеспечивать нашим гражданам повсеместную возможность приобщения к этим произведениям.

Опубликовано в номере октябрь 2020