Очевидно, что книжной отрасли требуется серьёзный апгрейд: каналы книгораспространения, существовавшие десятилетиями практически в неизменном виде, трансформируются. На смену традиционным магазинам приходят маркетплейсы, которые вытесняют уже ставший привычным интернет-ритейл. Эволюционируют и сами книги, из статичного объекта превращаясь в черновики, самиздат, аудиоверсии, спектакли. Некоторые издания выходят только в приложениях или распространяются по модели краудфандинга.

Кто сегодня формирует цены на книги: издатели или ритейл? Какие факторы влияют на процесс ценообразования, есть ли шанс, что участники отрасли договорятся? Можно ли противостоять давлению крупных интернет-игроков с их скидками и акциями? Каковы основные векторы развития ценовой политики книжного рынка в условиях кризиса и цифровой трансформации?

Эти и другие актуальные вопросы обсудили участники отраслевой конференции «Книжный рынок России — 2020».

Дискуссию открыл Алексей ИЛЬИН, генеральный директор издательства «Альпина Паблишер»:

— Мне кажется, что пандемия позволила осознать ведущие тренды в издательском деле. Основное — это перетекание продаж из офлайн в онлайн. Можно рассуждать о том, плохо это или хорошо, но тенденция только ускоряется. В феврале в «Альпине» доля продаж через интернет-магазины составляла 37%, а в июле — 63%. Интернет существенно компенсировал провал в офлайне. По итогам первого полугодия динамика продаж составила +5%.

Другая важная тенденция — цифровизация бизнеса, которая, по сути, заключается в том, что все компании должны учиться слушать своих потребителей. И это не просто слова, но технологии. Вопрос в том, как сделать, чтобы издатели получали информацию о потребностях читателей и имели реальные инструменты, позволяющие их удовлетворять.

Цена — один из главных рычагов влияния на покупку. На протяжении последних нескольких лет на рынке было много дискуссий о том, кто должен управлять ценой: издатель — хозяин продукта или книготорговец, имеющий прямой контакт с покупателем? В этом споре я являюсь сторонником того, что именно издатель, который лучше знает свои книги и может более фокусно работать, должен определять цену. Современные технологии, позволяющие анализировать большой поток данных, помогут выиграть и издателям, и книготорговцам. Но вопрос в том, что это слом бизнес-модели, сложный и тяжёлый путь для ритейлеров. Считаю, что пора осознать: обмен информацией между торговцами и издателями, передача рычагов управления ассортиментом и ценой издателям в итоге приведут к увеличению продаж.

Не думаю, что фиксированные розничные цены в данной ситуации выход для нас. Сейчас востребованна гибкость. Проведение акций по самым разным поводам — тот инструмент, который позволяет продвигать книгу. Интернет-магазины приучили покупателей к тому, что постоянно проводятся какие-то распродажи, и мы как издатели не можем переломить данный тренд. Это касается не только книг, но и любого ассортимента. Поэтому необходимо проводить акции и PR-кампании в координации с ритейлерами. Здесь должно быть плотное взаимодействие: выкладки, маркетинговая поддержка, системная работа с графиками мероприятий. А их результаты нужно уметь считать: не все они одинаково полезны. Следует учиться проводить такие мероприятия, которые обеспечивают рост маржинальности.

Позицию прокомментировала директор магазина «Москва» Марина КАМЕНЕВА:

— Возможно всё, что не запрещено законом, вопрос в том, насколько это эффективно. Судя по нашему предприятию, многие акции, которые рекомендуют проводить издательства, в рознице не работают. Безусловно, эффективны снижение цены, демпинг, но, на мой взгляд, это очень неудачные приёмы, ломающие рынок. Это тупиковый путь. Думаю, для розницы следует искать другие подходы.

Что касается предложения отдать издательствам право формировать цены на рынке, то возникает вопрос механизма. Каждый магазин — это индивидуальный субъект, к которому нужен особый подход. Как это всё регулировать, если не установить единую цену на всей территории России?

А. Ильин пояснил, что имеет в виду индивидуальный подход для разных типов магазинов:

— Мы уже сейчас делим магазины по группам. В этом, конечно, есть определённые допущения, например мы объединили магазины «Москва» и «Библио-Глобус». Но по пути индивидуализации можно дойти и до конкретного магазина.

Очевидно, что сегодня определение цены на книжном рынке совершенно непрозрачно. Нет понимания правил и законов их формирования, неизвестно, почему одному магазину даётся бόльшая скидка, другому — меньшая. При этом традиционные книжные и интернет-торговля изначально находятся в разных условиях. Для онлайн-ритейла они более выгодны. Как представители книжных магазинов оценивают свои позиции?

М. Каменева:

— До определённого момента офлайн-продажи были у издательств в приоритете. В пандемию интернет-магазины выросли, издательства решили, что офлайн — это уже вчерашний день, и пошли на виртуальный рынок. На мой взгляд, это ошибка, потому что интернет-покупатель непредсказуем, а онлайн-магазинам всё равно, что продавать. В какой-то момент они перестанут торговать книгами, и что тогда? А традиционные магазины к тому времени закроются или переформатируются. Когда издатели говорят, что книжные магазины для них не основной канал, мы начинаем задумываться над тем, как трансформировать свои предприятия, потому что хотим их сохранить. Но тогда без обид: пусть не самый удачный ассортимент остаётся в продажах в Ozon.ru, Wildberries и т.п. Мы перестаём быть бесплатной витриной для издательств.

Если же мы всё-таки вместе с издательствами и они понимают наши проблемы, то вопрос ценообразования очень важен. Наша цена формально конкурентоспособна даже по сравнению с маркетплейсами. Но в личном кабинете интернет-магазина для конкретного пользователя цена уже может быть существенно ниже. Очевидно, что это маркетинговая стратегия. Нам она не подходит: в нашем интернет-магазине цена тоже снижена, но она не может быть меньше определённого уровня. Всё равно мы становимся неконкурентными, и это замкнутый круг. Либо мы выживаем все вместе, либо каждый ищет свой путь. А фиксировать цены сейчас на рынке нельзя, хотя имеет смысл тестировать отдельные проекты.

Как крупные издатели соблюдают баланс между онлайн- и офлайн-торговлей? Свою точку зрения высказал Евгений КАПЬЁВ, генеральный директор издательства «ЭКСМО».

— Мы считаем, что книжный рынок России имеет потенциал роста в два раза в перспективе трёх-четырёх лет, если отрасль будет двигаться в одном направлении. Для того чтобы рынок развивался, важно сочетание обоих каналов. Для читателя необходимо, чтобы книга была доступна в традиционном магазине, без этого и онлайн-продаж не будет. Наша стратегическая цель — сохранение определённого баланса. В «ЭКСМО» продажи через Интернет сейчас занимают 55%, но оценивать нужно по итогам года. В августе — сентябре наблюдался отток: читателям настолько надоел Интернет, что они ринулись в книжные магазины. Со временем, конечно, онлайн будет расти, но не за счёт традиционных магазинов, а естественным образом и станет развивать рынок благодаря устойчивым прямым коммуникациям с читателями. А если рынок вырастет, то денег хватит всем: и авторам, и магазинам, и издателям.

Что касается цен на книги «ЭКСМО», то они в онлайне и в офлайне различаются максимум на 10%. Мы проводили большой комплекс мероприятий, чтобы разница не была существенной.

А как изменилась стратегия издательств, представляющих более сложный ассортимент? К разговору подключился главный редактор издательства Ad Marginem Михаил КОТОМИН.

— Процесс перетекания книжной продажи в Интернет начался давно. Но я вижу основную опасность в том, что книга в принципе теряет свою массовость, перестаёт быть популярной как медиа. В индустриальный подход, при котором рынок вырастет в два раза, я не очень верю. Нам нужно думать, как книгам обжиться в постиндустриальном ландшафте, понимая, что эпоха всенародного бестселлера далеко позади. Роль магазинов сохранится, но не как места обмена денег на книги, а как площадки, встроенной в экономику впечатлений. Это напоминает разговоры о будущем еды. Запущено много сервисов доставки, но никто из экспертов не сомневается в том, что, как бы города ни изменились, рестораны останутся, потому что это про впечатления. Сейчас такие тиражи и такие бестселлеры, что практически с каждым магазином можно выстроить индивидуальный подход. Главный закон онлайна — перманентная доступность. Поэтому издателю нужно демонстрировать ассортимент всеми возможными способами.

Если говорить о частном случае, то у нас онлайн-продажи составляют уже половину. Разница с крупными индустриальными игроками лишь в том, что у нас лучше растут прямые продажи через сайт, ярмарки.

Что касается цены, то в мире интернет-постправды вот эти перечёркнутые цифры ни о чём не говорят. Вы можете доплатить за доставку, а зарегистрировавшись — увидеть другую цену. Цена — маркетинговый инструмент, а если она везде одинакова, то на первый план выходят иные приоритеты: как магазин смог подать книгу, как быстро и удобно он её доставил. Я сторонник фиксированной цены, в которой каждый зарабатывает свою долю: типография, заинтересованная в больших тиражах, магазин, который хочет продавать больше бестселлеров, и издатель.

У нас общий вызов: читатель, отказывающийся от книги в пользу других вещей и развлечений. Кроме того, издать книгу стало гораздо легче, число титулов растёт даже в эпоху пандемии. Выбор становится очень сложным. Создавать воронку внимания — единая задача для издателя, магазина, интернет-ритейла. Онлайн-магазины рассматривают книгу как самый удобный товар с точки зрения генерации трафика. За книгами стоит аудитория, которую не нужно искать на просторах Интернета, читатели сами найдут произведение любимого автора и придут, может быть, купят ещё что-то. И в отличие от любого ритейла книга — это дешёвый товар. Можно договориться, взять на реализацию, отложить платежи, попросить скидку. У нас не западная система, когда накладная автоматически превращается в деньги.

А. Ильин пояснил:

— Одна из наших идей — поддержка офлайна. Мы заинтересованы в сохранении традиционных магазинов. Если их не будет, то книга исчезнет из культурного меню, её заменит что-то ещё. Но фиксированная цена лишает нас маркетинговых инструментов. Управлять ценами сегодня значительно проще: многие задачи решаются с помощью искусственного интеллекта. Пока это фантастика, но через пять лет станет обычным делом. Я за то, чтобы цены были плюс-минус одинаковыми, а если проводить акции, то скоординированно. Вопрос лишь в том, кто управляет ценой.

Против введения фиксированной цены высказался также Е. Капьёв:

— На всех рынках, где действует фиксированная цена, уровень возврата книг — 30%. У нас сегодня — 2–5%. Введение рекомендованных цен полностью перекроит инфраструктуру отрасли. А в условиях длинной логистики возвращать книги, скажем, из Иркутска практически нереально.

Следует отметить, что и цены вырастут — сразу на треть. Сегодня у нас книги стоят меньше, чем в Европе. При такой модели, в которую включены логистические издержки и возврат тиража под уничтожение (в нормальном виде книги не возвращают; они устарели либо морально, либо физически), цены взлетают. Нужно понимать: фиксированная цена — это огромное количество действий, меняющих конфигурацию рынка. И не факт, что это хорошо сработает. Насколько мы можем быть уверены, что рост цен позитивно повлияет на объём рынка? Рисковать здесь очень опасно.

В большинстве стран фиксированной цены нет. При этом согласен с тем, что издателям нужно больше рычагов влияния и взаимодействия. И нам необходимо перестать противопоставлять Интернет и офлайн, малых и больших издателей, самиздат и классическое издательство. Нужно объединяться и конкурировать с другими индустриями.

Питерские «Подписные издания» — пример магазина, который доказывает, что управлять ценами на уровне традиционного ритейла вполне реально, индивидуально подходя к каждому издательству и к любой книге. Складывающуюся ситуацию прокомментировал основатель и владелец магазина Михаил ИВАНОВ.

— Сегодня получается так, что рознице достаётся весь негатив от ценовых войн. Никто не будет писать в Ozon.ru по поводу цены, а к нам приходят люди и спрашивают, почему книга стоит дороже. Очевидно, что в ценообразовании не хватает справедливости. Цены издательств на их сайтах априори ниже на 20%, чем в розничных магазинах. А торговать с наценкой менее 80% в традиционной рознице нерентабельно. Не получается вкладывать деньги в развитие магазина, платить достойную зарплату, в связи с чем обесценивается профессия продавца.

Для того чтобы попадать в рекомендованную розничную цену, нам нужно поддерживать наценку в 45%. Это невозможно, учитывая зарплату, аренду, списания, воровство, потери от которого достигают 1%. Розничные сети, чья наценка составляет 160%, в фикспрайс тоже не поместятся, потому что издательству невозможно урезать свою маржу и продавать книги в минус. Как отмечают эксперты, на государственном уровне фиксированную цену провести невозможно, учитывая реалии нашей страны. Но договориться, чтобы разница между онлайном и справедливой розничной наценкой (80%) была не более 10%, можно. При этом издательствам следует сбавить темпы слива книг через маркетплейсы. Мы с издательствами работаем на условиях отсрочки: книжные магазины — идеальные клиенты с предсказуемой оборачиваемостью. Онлайн-ритейл может зарабатывать и не на книгах. А вот если книжные перестанут получать прибыль, то потеряют источник своего существования. Ozon.ru растёт, но, если где-то прибыло, значит, где-то убыло, потому что в целом рынок не увеличивается.

Сегодня через маркетплейсы деньги уходят в непрофессиональную среду, которая не вкладывает их в развитие книжного рынка. Кто будет заниматься книжным маркетингом, пропагандой чтения? Чем больше мы наращиваем долю непрофессиональных продавцов, тем сильнее от них зависим. Согласен, что не должно быть противоборства, но критически важно обеспечить в розницу вливания, может быть не финансовые, а интеллектуальные, гуманитарные. Традиционная розница — это общение с покупателем. Блоги, видео становятся неэффективными, потому что люди от них устали. Им хочется живого общения, а этого никто не может дать, кроме магазинов. Мы растём, потому что много вкладываем в команду, стараемся развивать своих сотрудников.

М. Котомин добавил:

— Необходимо прекращать политику безграничной реализации. Нельзя взять, скажем, партию «айфонов» на 12 месяцев, а потом выплачивать производителю. А на книжном рынке это распространённая практика. Важно фиксировать срок реализации, а синхронная цена во всех каналах и гарантированный заказ розницы обеспечат стабильность на рынке. Издатели сейчас не имеют возможности инвестировать товаром. Нужно заплатить типографии, аренду, зарплату, а для этого оборачиваемость должна быть высокой.

Как мне кажется, мы до сих пор ментально существуем в двух драйверах. Первый — энергия дефицита 1990-х: книг мало, за ними будут гоняться. Второй — индустриальная идея о том, что есть потенциал роста числа копий: можно издать больше, поэтому будет дешевле напечатать тираж. Обе эти предпосылки ошибочны. Нам важно понять, в каком мире мы находимся, и договориться. Необходимо уйти от тем реализации и дефицита и решить проблему разных цен: у каналов существует лжеидея о том, что если поставить цену меньше, то больше купят. Отсюда и тиражи не растут.

Нередко требование справедливой цены — это утопия. Есть пример Amazon, который все эти разговоры сводит к нулю. Даже в тех странах, где действует фиксированная цена, издатели не могут повлиять на цену крупнейшего интернет-ритейлера. Как отечественные издатели борются с прессингом онлайн-канала?

А. Ильин:

— Мы влияем на цену в интернет-магазинах. Wildberries — это маркетплейс, и в Ozon.ru мы переходим на ту же модель. Однако заметно, что Wildberries и Ozon.ru устраивают между собой ценовую войну даже в формате маркетплейса, где заявлено, что поставщик назначает цену. Де-факто во всех договорах есть специальный пункт о том, что площадка может в одностороннем порядке изменить цену.

В дальнейшем мы планируем целевым образом работать с традиционными магазинами, чтобы уменьшить дельту между онлайном и офлайном. Но есть одна нерешаемая проблема. Ozon.ru на протяжении всего своего существования работает в минус. Это инвестиционный проект, новая экономика, основанная на продаже будущего, в которое все верят и готовы ждать, что прибыль появится в 2050 г. Мы знаем, что у Tesla нет прибыли, но капитализация компании больше, чем вся российская экономика. Проблема глобальная, и здесь нет простых решений. Думаю, что традиционным магазинам следует искать пути снижения уровня наценки за счёт уменьшения затрат. Автоматизация, сокращение персонала, аутсорсинг выкладки издательствам — возможные пути. Издателям сложно уравновешивать рынок в условиях разного уровня наценок, и это корень всех проблем. Убеждён в том, что камерность, «ламповость», умный подбор ассортимента — это то, за счёт чего выиграют независимые книжные.

М. Каменева:

— Пусть издатели не способны влиять на концепцию развития Ozon.ru. Но не давать им на месяц приоритет в продаже новинок можно. Однако издательства нам отвечают: ничего личного, они нам заплатили, выкупили тираж и поэтому продают его, а традиционная розница получит книгу через месяц, когда она практически никому не нужна. Дайте нам тираж бестселлера в офлайновую продажу, и покупатель сразу к нам вернётся. Это вопрос уже даже не цены, а поведения на рынке и корректности взаимоотношений.

М. Иванов:

— Если издательства выступят консолидированным фронтом и будут вести переговоры с Ozon.ru, это могло бы помочь. Некоторые компании и самостоятельно вполне способны держать цены. Например, когда начался коронакризис, «Азбука» приняла решение не выпускать новинки в онлайн-торговлю, а продавать их только тогда, когда откроются традиционные магазины. Это была позиция. Понятно, что за структурой стоят большие деньги, но подход очень интересный, и следует отметить, что данное издательство не позволяет ценам существенно различаться по каналам.

А. Ильин:

— Управлять отраслью с помощью сговоров, которые противоречат тенденциям развития экономики, — тупиковый путь. Можно вообще запретить Интернет, и тогда не будет Ozon.ru и Wildberries, всё станет как раньше, но это не решение, а деградация. Нужно быть открытыми к поиску новых технологических решений. В концепции смарт-бизнеса использование потока данных позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов. Такой подход даёт нам шанс быть адекватными времени, а традиционным магазинам — вписаться в современный мир. Индивидуальный подход, умный подбор ассортимента стоят денег, и это позволяет увеличить наценку. Право на жизнь имеют разные концепции магазинов: стандартизированные с минимальными расходами и магазины-клубы, места досуга, где можно выпить кофе, послушать лекцию. Здесь люди будут готовы переплачивать, просто станет понятно за что. Мы все покупаем бутерброды в театре, это нормально.

Дискуссию завершил модератор, директор магазина «Фаланстер», председатель Альянса независимых книгораспространителей Борис КУПРИЯНОВ.

— Зарубежные модели регулирования цен во многом основаны на полной и доступной информации о том, где, как и какие книги продают. У нас такого института нет. Отсутствие единой книжной базы — это огромный стопор для развития рынка. Мы не можем договориться об общих ценах, потому что нет единой площадки. То, что предлагают издатели, не подходит магазинам по ряду причин, и наоборот. Необходимо подумать о возможных вариантах развития событий.

Опубликовано в номере ноябрь 2020