Когда размышляешь о книжном рынке Санкт-Петербурга, невольно возникает один из самых узнаваемых образов города. Башня исторического здания Зингера по Невскому проспекту на углу с каналом Грибоедова, неповторимый фасад с декоративными скульптурными группами, огромные окна-витрины. С 1919 г. здесь размещается Дом книги. За прошедшее столетие многое случалось в его судьбе, но знаменитый книжный магазин №1 по-прежнему является одним из самых важных культурных и интеллектуальных центров города.

Какие приоритетные направления развития Дома книги выбрала сегодня управленческая команда? Как меняются клиентская и сервисная политики, партнёрские проекты, событийность? В чём видится потенциал, а какие вызовы ещё предстоит преодолеть?

Об этом и о многом другом «УК» пригласил к разговору генерального директора Санкт-Петербургского дома книги Владимира КАШИНА.

— Владимир, расскажите, как и почему связали свою жизнь с книгами?

— Всё из раннего детства. Для меня, как бы банально это ни звучало, книга всегда была лучшим подарком, а читать я начал года в три-четыре, удивляя свою маму. Вы знаете, ещё ребёнком решил каталогизировать собственную коллекцию и играл в директора библиотеки (смеётся). В то время, чтобы купить хорошую книгу, нужно было приобрести издание «в довесок». Как я узнавал, что в моей библиотеке появится что-то интересное? Например, прихожу из школы и вижу: на полке стоит неизвестная мне книга, условно по водорослям. Поэтому уже был в предвкушении: подарят что-то увлекательное. Уроки делал с книгой на коленях: мама ушла — читаешь.

Уже много позже, после увольнения из морского флота, выбрал торговлю, но всегда оставался книгочеем, активно обсуждая с сотрудниками и друзьями прочитанную литературу, как художественную, так и специализированную. А когда моего коллегу из компании «Пятёрочка» пригласили занять должность директора Санкт-Петербургского дома книги, он отказался в силу специфики книгораспространения, но предложил мою кандидатуру. Таким образом, книга из моей личной жизни перешла ещё и в профессиональную.

— Как Вы оцениваете состояние книжного рынка Санкт-Петербурга? Какими трендами характеризуется развитие книжного Питера в последние годы?

— Питерский книжный рынок представлен как сетевыми магазинами («Буквоед», «Территория», «Графит»), так и независимыми, в числе которых Санкт-Петербургский дом книги, «Подписные издания», Петербургская лавка писателей и пр. Есть магазины, которые специализируются на определённой литературе, например Педагогическая лавка РГПУ имени А.И. Герцена. Работают букинисты и книжные магазины от издательств. Закрылась «Республика», хотя в Москве, насколько я знаю, осталось несколько магазинов. В марте 2020 г. с введением карантина все очень серьёзно пострадали. Рынок в Санкт-Петербурге просел в среднем на 70–80%. В период жёсткого локдауна мы выживали только за счёт интернет-магазина, делая скидку 60% на всё, чтобы хоть как-то обеспечить зарплату сотрудникам.

Есть и положительные моменты. В 2020 г. Открылся новый книжный магазин «Мост», специализирующийся на литературе по искусству во всех его проявлениях. Он не очень большой, но достаточно знаковый, с интересным дизайном и пользующийся спросом. Также появился магазин «Перед прочтением сжечь»; в нём активно продвигаются графические романы и комиксы. В 2021 г. книжная отрасль города постепенно начала выходить из кризиса, причём с опережением темпов, которые мы прогнозировали в 2020 г. Дом книги по показателям превысил результаты 2019 г., несмотря на то что два года назад были иностранные туристы, а теперь их нет. С середины августа мы начали показывать положительную динамику за счёт смещения активностей с туристического потока на жителей Санкт-Петербурга.

— Какими мерами государственной поддержки вам удалось воспользоваться в прошлом году?

— Мы взяли беспроцентный кредит на выплату зарплаты, а ещё один — под 2%. Без этих денег нам было бы сложнее.

— Вы возглавили Дом книги менее двух лет назад. Какие приоритетные направления определяли в концепции развития магазина, что изменила пандемия, куда сместились акценты?

— Действительно, 19 марта 2020 г. я принял магазин, а 28-го мы закрылись. Ещё до того, как возглавить Дом книги, я оценивал и анализировал его деятельность, и стало понятно, в каких направлениях есть точки роста. У магазина огромный нереализованный потенциал. Конечно, место позволяет торговать чем угодно, но это всё равно что на спортивном болиде ездить, как на такси. Ведь очевидно, что его потенциал будет реализован только на гоночной трассе. Все наши процессы направлены на то, что мы должны расти. Туристы сегодня есть, а завтра их нет. Необходимо оставаться знаковым культурным центром города. Я себе поставил цель сделать Дом книги лучшим работодателем на книжном рынке Санкт-Петербурга. В 2021 г. мы повысили заработную плату, и больше нас в этом сегменте никто не платит. Это дало определённый результат: к нам начали приходить профессионалы, коллектив стал чуть моложе, мы обновили штатную структуру, ввели дополнительную должность — руководитель секции. Главный приоритет — качество обслуживания покупателей. Даже если технологии не достигают определённого уровня, но есть продавец, который вам рад, помогает, консультирует, покупатель захочет вернуться. Если сравнивать онлайн- и офлайн-продажи, то у нас на первый план выходит сервис. Цены в онлайн-ритейле ниже, чем в любом магазине, но люди идут к нам, чтобы им рассказали о книге, просто пообщаться. Мы изучили мировые тенденции: как делают в Финляндии, Швеции, Англии. Должны быть места, где можно просто почитать. В наш магазин можно приехать из спального района только по тому, что здесь проходят встречи с любимыми писателями, мастер-классы для детей, возникают коллаборации и перформансы с партнёрами. Например, летом проводили дни Капеллы в Доме книги. К нам приходили профессиональные певцы и в зале искусства в определённый момент начинали петь арии. Люди подходят, начинают слушать. Это привлекает большое внимание.

Мы являемся активным партнёром фондов, занимающихся благотворительностью, в перспективе намерены инициировать общий проект. Фотозоны в магазине — иное прочтение классики, деликатное, но в то же время молодёжное. Мы размещали в магазине ростовые фигуры: Маяковский на скейтборде, в современной одежде, Есенин с бейсбольной битой в футболке с надписью: «хулиган». Покупатели с огромным удовольствием фотографировались вместе с нашими фигурами.

В этом году запустили активные проекты с музеем Эрарта и с музеем Фаберже, с современными молодёжными течениями, например с фестивалем «Стереолето». Мы были официальным партнёром этого мероприятия, организовывали выездную торговлю. Также стали партнёром международного фестиваля Emergenza, Дня Д, посвящённого Довлатову. Состоялись чтения книг, брейн-ринг. Провели свой фестиваль «Читать не вредно», в сотрудничестве с издателями устраивали распродажи, встречи с писателями. Создали «ДКлуб», в рамках которого работаем по всем ключевым направлениям.

— Каков ассортимент магазина и как он распределяется по жанрам? Что обеспечивает основной доход и какая доля некнижных товаров в выручке? Каков средний чек и сколько в нём позиций?

— В среднем у нас около 120 тыс. позиций, представленных в 15 категориях. Основной ассортимент (73%) составляет книжная продукция. Остальное — это сувениры и подарки, продукты. Главный доход — до 60% — приносит торговля книгами. 40% продаж приходится на некнижные направления и дополнительные услуги компании. В 2020 г. мы внедрили две такие услуги: упаковку подарков и почту Дома книги. Договорились с «Почтой России», они нам предоставили ящик. Можно купить конверт, марку, открытку, написать письмо другу и отправить прямо из Дома книги. Это тоже пользуется спросом.

На сегодняшний день размер среднего чека составляет 819 рублей, в нём обычно до четырёх позиций.

— Как развиваете интернет-направление?

— Доля интернет-продаж у нас около 4%. Но в 2021 г., если сравнивать с 2019-м, выручка онлайн-магазина выросла на 187%. Мы активно наращивали трафик, он увеличился на 170%, и это произошло за счёт расширения способов коммуникации с нашими постоянными покупателями. Мы делаем e-mail-рассылки, создали функционал «Оповестить о наличии», привлекли новых пользователей с помощью различных рекламных площадок, таких как Google Merchant, LiveLib, «Яндекс.Маркет». Кроме того, сделали удобные формы доставки. Если раньше были только «Яндекс» или самовывоз, то сейчас есть экспресс-доставка день в день, доставка в пункты выдачи Ozon.ru, «Пятёрочки». В конце 2020 г. мы создали мобильное приложение, как для iOS, так и для Android, и сейчас его активно продвигаем. Работая над функционалом сайта, добавили функцию продажи сертификатов. Активно дарим что-то постоянным клиентам за покупки, начиная от открытки и заканчивая футболками. Развиваем искусственный интеллект поискового механизма, сделали более удобной форму заказа.

Активно работаем с контентом: сайт должен быть интересным. Сейчас на нём можно увидеть информацию о наших встречах с писателями, посмотреть видео, выбрав любого автора. Развиваем социальные сети: Instagram вырос на 60%, запустили «Яндекс.Дзен». Самое главное, что в эту работу вовлечены все сотрудники магазина, любой может написать интересную историю.

— Драйверами книжного рынка сегодня считаются non-fiction, детская литература, аудиокниги. Подтверждаются ли эти тенденции на примере Санкт-Петербургского дома книги?

— Действительно, наши показатели демонстрируют повышение интереса к non-fiction, хотя и художественная литература за счёт широты ассортимента остаётся одним из ключевых направлений, увеличивая долю в продажах. Наблюдается рост реализации книг по социальным, общественным, гуманитарным наукам — на 20% по отношению к 2019 г. Увеличиваются продажи медицинской литературы. Детская книга занимает существенную долю, за прошедший год она увеличилась на 3%. Видя перспективы, мы расширили торговую площадь детского отдела. В настоящий момент разрабатываем проект обновлённой детской зоны, чтобы проводить мастер-классы.

— Как можете охарактеризовать портрет вашего покупателя? Много ли молодёжи приходит в магазин? Как меняется платёжеспособный спрос?

— Благодаря уникальной локации, истории места, широчайшему ассортименту наши покупатели очень разные. К нам приходят читатели, которые на протяжении всей своей жизни посещают Дом книги. Они приводят детей, внуков: мы работаем уже более ста лет. Хотелось бы, чтобы было ещё больше молодёжи, но даже сейчас она составляет 35–40% всего покупательского потока. Мы активно развиваем направление Young Adult. Регулярно устраиваем акции для покупателей, меняем тематику выкладок. Это пользуется спросом. Наиболее популярная акция — три книги по цене двух. Есть специальные цены для держателей карт: обычных и золотых. В принципе у нас книги продаются на любой вкус и кошелёк. К сожалению, книга не товар первой необходимости, это мы почувствовали во время карантина, когда благосостояние горожан резко ухудшилось. Но благодаря тому что мы инвестируем в интерес людей к литературе, в целом покупательский спрос стабилен и на текущий момент растёт.

— Дом Зингера — один из культовых туристических объектов, расположенных на Невском проспекте. И как Вы правильно отмечали, на трафик жаловаться не приходится. А в какие туристические проекты города включён Дом книги? Какой процент в продажах занимают книги по петербурговедению, истории Северной столицы?

— В доковидный период, когда туристический поток был стабильным, продажи краеведческой литературы составляли около 8%. В магазине представлен тщательно подобранный и регулярно обновляемый ассортимент. У нас свыше 1,5 тыс. уникальных наименований. При этом, несмотря на значительное падение продаж направления: на 35%, было принято решение не сокращать данную категорию. Мы понимаем ценность и актуальность данного направления. Активно сотрудничаем с крупнейшими туристическими операторами, судоходными компаниями «Теплоход СПБ» и «Сайд сити».

— Как выстраиваются взаимоотношения с издателями, оптовыми партнёрами? Какие коррективы внесла пандемия в условия отгрузки товара, возврата неликвидов?

— В целом ничего не поменялось, работа прозрачная и открытая. Очевидно, что, когда началась пандемия, были определённые проблемы с выплатами, наша кредиторская задолженность росла. Я встречался со всеми ключевыми игроками — издательствами, мы детально проговорили все условия, и лишь с одной компанией обсуждение началось с угроз, причём сумма долга была 118 тыс. рублей. Мы им заплатили и предложили больше не сотрудничать. Все остальные пошли навстречу. Сейчас у нас минимальная за три года задолженность. С рядом крупных издательств мы перешли на новые условия — договор реализации.

— Как формируете кадровую политику магазина? Как привлекаете и мотивируете сотрудников, в частности молодых? Для Вас важно, чтобы это были книжники? Какие образовательные проекты реализуете?

— Основной капитал — не стены и стеллажи, а люди. На сегодняшний день в магазине работают 150 человек. Основной акцент сделан на развитии их компетенций. При этом мы очень ценим тот факт, что в Доме книги есть сотрудники, работающие не одно десятилетие. Они активно делятся знанием и опытом с остальным коллективом, являясь наставниками. К сожалению, некоторые из них уходят на заслуженный отдых. На сегодняшний день штат торгового отдела укомплектован на 96%, средний возраст составляет 35–37 лет, ранее был 44 года. Сегодня штатная структура стала более управляемой. Мы разделили людей на команды, поставили общие цели, сформировали кадровый резерв. Тот, кто попадает в него, пользуется определёнными привилегиями, например мы им дарим книги из списка обязательных к прочтению. Совместно с Академией книжного бизнеса «ЭКСМО» в 2021 г. обучили административно-управленческий персонал. Коллегам из нижнего управленческого звена это позволило понять и принять новую стратегию компании. Сотрудники «АСТ», «Самоката», «Поляндрии» и других издательств также проводят свои занятия.

Мы активно развиваем внутрикорпоративную культуру: индивидуальные поздравления с днём рождения, дарим подарок от компании. Сотрудники — наше всё, мы формируем команду и вкладываемся в неё. В 2020 г. ввели практику награждения лучших от каждого отдела: в месяце, квартале и году — с вручением им ценных призов и грамот. В этом году у нас поощряются лучшие по кварталу и году. Кроме того, запустили группы развития. Каждый в Доме книги знает, что его голос важен и будет услышан. В столовой для персонала стоит ящик для предложений, и любой может закинуть туда свою идею. Мы приглашаем всех: продавцов, кассиров, сотрудников интернет-магазина и маркетологов, обсуждая разные темы. Множество полезных идей уже внедрили.

— Очевидно, что традиционный книжный магазин сегодня не просто торговая площадка, но клуб по интересам, культурный и социальный центр. Расскажите о событийном маркетинге Дома книги, наиболее интересных и востребованных мероприятиях. Что выстрелило на 100% и может быть масштабировано?

— На мой взгляд, одно из главных достижений — это «ДКлуб». У людей, приходящих в книжные магазины, помимо интереса к чтению есть запрос на обучение, развлечение и качественное живое общение. Поэтому в Доме книги был организован «ДКлуб» — культурно-просветительское пространство, ориентированное на работу с детьми, подростками и молодёжью. Цель проекта — удовлетворение образовательной потребности, потребности в интеллектуальном и духовно-нравственном развитии. Основные его задачи — популяризация чтения среди детской, подростковой, молодёжной аудитории, развитие хорошего вкуса, прививание любви к чтению и литературе; ведение просветительской деятельности, расширение кругозора, распространение научно-популярных знаний; развитие творческих способностей и креативности, мелкой моторики и психических функций (внимания, памяти, мышления, воображения). Концепция проекта включает два типа событий: мероприятия просветительской направленности; занятия дополнительного образования для детей дошкольного и младшего школьного возраста по уникальной образовательной технологии (совместно с Детским центром Буракова).

В настоящее время в рамках проекта «ДКлуб» проведены 87 презентаций и встреч с авторами (46 в 2020 г. и 41 — в 2021-м), которые посетило более 6 тыс. человек; 25 мастер-классов по рисованию, технике устного счёта; четыре лекции. В 2020 г. Состоялись встречи с рок-музыкантом С. Сургановой, писателем и литературоведом Е. Водолазкиным, биографом С. Довлатова В. Поповым, писателем, публицистом, переводчиком Д. Пучковым, писателем, публицистом, политическим и общественным деятелем З. Прилепиным, писателем и искусствоведом И. Огановой, писателем Р. Валиуллиным, писателем, политическим журналистом, военным корреспондентом М. Зыгарем. В 2021 г. — с писателем, публицистом и сценаристом А. Цыпкиным, писательницей Г. Яхиной, рок-музыкантом, лидером группы «Пилот» И. «Чёртом» Кнабенгофом, доктором медицинских наук С. Бубновским, певицей, музыкальным продюсером, общественным деятелем, популяризатором советской и постсоветской рок-культуры Джоаной Стингрей, рок-группой BrainStorm.

Особой популярностью пользуются лекции, которые мы проводим у нас на площадке вместе с международным образовательным проектом «Правое полушарие Интроверта».

— К сожалению, в последние годы книжное сообщество с большой тревогой наблюдало за ситуацией вокруг судебных разбирательств и арендных обязательств Дома книги с Домом Зингера. Каково текущее состояние дел в этом вопросе?

— Мы продолжаем судиться. Процессы проходят с Альфа-банком, один из последних судов был проигран, но это не финал. Ряд процессов были выиграны. Должен сказать, что Дом книги — стабильная компания, которая несёт ответственность за свои действия. Основная претензия была в том, что мы платили некорректную (заниженную) арендную плату. Но при этом Дом книги уже более 15 лет арендует помещение в Доме Зингера, исправно и своевременно платит. А в 2020 г. Президент РФ рекомендовал собственникам зданий снизить арендные ставки. В целом «Зингер» нам пошёл навстречу, пока мы восстанавливались. Надо сказать, что ранее арендодатель не оспаривал договоры аренды, не предъявлял претензий о нарушениях, не пытался расторгнуть договор. В само помещение собственник вложил более 300 млн рублей, чтобы создать современный магазин, отвечающий требованиям времени. Мы готовы к диалогу, но к нам никто официально не обращался.

— На сегодняшний день в Санкт-Петербурге существует инициатива по интеграции всех книжных структур, подразумевающая создание единого поискового сервиса и обеспечение книжной событийности. Как Вы относитесь к подобным проектам? Готовы ли подключиться, на каких условиях?

— Мы абсолютно открыты, активно участвуем во всех программах и событиях города, стараемся привлекать к ним своих партнёров и друзей. И с удовольствием готовы подключиться к такому важному проекту. Мир меняется, рынок трансформируется, нужно двигаться вперёд. В данном сервисе есть большой потенциал, как для участников, так и для пользователей.

— Как оцениваете будущее традиционной книжной розницы?

— Книжный ритейл, так же как и любая другая торговля, должен гибко трансформироваться. Когда останавливаешься, происходит стагнация. Нам важно быть не просто традиционными магазинами: онлайн-торговля вытеснит их за пределы рынка. Если мы станем культурно-развлекательным пространством, в котором интересно провести время, то за этим будущее. Лидеры рынка так или иначе к этому идут. «Буквоед» приступил к реконструкции. «Подписные издания» полностью изменились. Конечно, нужна и поддержка государства, но в первую очередь следует менять своё сознание, подходы и двигаться в ногу со временем. Завтрашний книжный офлайн-магазин — это бутик с наилучшим ассортиментом, уникальным пространством, качественным сервисом и увлекательной событийностью.

— Спасибо и удачи!

Беседовала Елена Бейлина

Редакция благодарит Санкт-Петербургский дом книги за предоставленные фотографии.

Опубликовано в номере ноябрь 2021