Пока ведутся споры об «устарелости» бумажной книги, она и сама обживает онлайн-пространство. Не приведёт ли такая активность к конфликту с книжным магазином, издателем, электронной книгой? Или, напротив, возможен эффект синергии?

Согласно экспертным оценкам, за последние годы количество книжных магазинов сократилось больше чем на тысячу, а в тех, что остались, доля книг нередко достигает всего 60%. В этой ситуации наиболее перспективен канал интернет-торговли. И хотя в 2012 г. доля продаж в нём составляла всего 6,5 млрд рублей, или 8,4%* от общего объёма книжного рынка, эксперты прогнозируют динамичный и стабильный рост. Так ли это?

В конце прошлого года эксперты ФОМ, COMCON, Bojole Research, OZON.ru провели исследования рынка интернет-торговли в России, с результатами которого познакомил Алексей КУЗМЕНКО – руководитель направления книжной продукции российского онлайн мегамаркета OZON.ru.

КТО НА ПОРТРЕТЕ?

Прошлым летом месячная аудитория Интернета в России составляла порядка 52 млн человек. Мегаполисы давно охвачены Сетью, и сегодня основной прирост происходит за счёт женщин от 35 лет, проживающих в небольших городах и посёлках.

Однако далеко не каждый пользователь Интернета любит «прогулки» по виртуальным торговым точкам. И всё же таких примерно 23%. Правда, одно дело рассматривать товары в витринах и совсем другое – делать покупки. На это решились около 15,7%. Почти половина интернет-покупателей – специалисты или руководители. Женщины немного опережают мужчин (57%). Онлайн-магазинам чаще доверяют опытные пользователи и молодые люди до 35 лет (по 62%).

Есть и портрет среднестатистического покупателя книг онлайн. Это взрослая (35 и старше), с высшим образованием жительница города-миллионника. Увы, за последнее время онлайн-покупки книг снижаются именно среди женщин, а также жителей городов-миллионников, дающих 40% аудитории сайта.

ЕСТЬ ВСЁ И ДЁШЕВО

Так бывает только в рекламе или сказке. А чем привлекает книгочея конкретный онлайн-магазин? Чуть меньше половины участников опроса уверены, что нужную книгу только здесь и купишь. Безусловно, этот фактор особенно актуален для регионов. Не менее 30% считают интернет-цены более низкими, чем в оффлайне. Примерно такое же число покупателей привлекает шанс сэкономить время.

– В прошлом году мы продали 7 млн 700 тыс. книг, OZON.ru имеет самый большой ассортимент, доступный для покупателя, примерно 90% книг в наличии на складе, – рассказывает А. Кузменко. – Сегодня у нас 2500 пунктов выдачи заказов по всей России. Чтобы привлечь новых клиентов, мы нередко субсидируем региональные заказы в рамках маркетинговых акций.

При расчёте динамики рынка в деньгах аналитики ФОМ учитывали среднюю стоимость покупки. По книгам в марте 2012 г. она составила 732 рубля, в октябре – 625 рублей. За курьерскую или почтовую доставку платили в среднем 239 рублей.

«В отличие от оффлайна интернет-магазин может буквально за одну ночь пересмотреть ценовую политику вплоть до наоборот, – продолжает руководитель книжного направления OZON.ru. – Цена пересчитывается исходя из истории продаж, спроса, поставленных задач и т.д. По нашим наблюдениям, агрессивная ценовая политика – это основной способ привлечь клиента, и здесь возможны разные модели, в том числе дискаунтер с низким уровнем маржи на весь ассортимент, либо демпинг только на часть бестселлеров, новинок, жанров.

Книги составляют 30% оборота OZON.ru. Это по-прежнему серьёзное направление, но мы понимаем, что его доля снизится, а другие товарные группы будут расти более динамично. Стратегия мегамаркета, каковым является OZON.ru, подразумевает продажи. Человек, пришедший за игрушкой, купит ещё и книжку, а тот, кто ищет книгу, вместе с ней приобретёт что-то из другой товарной группы.

Чтобы такие покупки состоялись, надо уметь показать товар лицом. В онлайн-торговле этим не меньше, чем продавец, должен заниматься производитель, уверен А. Кузменко, призывая издателей очень системно продвигать свою продукцию в зависимости от типа канала. И вот совет: оцените, как ваши книги представлены на сайте. Не надейтесь только на магазин, а постарайтесь и сами промоутировать будущие бестселлеры в Интернете.

И МОЛОТ, И НАКОВАЛЬНЯ

Печатные книги ощущают себя на онлайн-территории по-разному. Например, в прошлом году продажи любовных романов в OZON.ru совсем не росли, зато повысился спрос на учебную, бизнес-литературу, издания по религии и эзотерике. Особенно хорошо раскупалась детская литература, в том числе выпущенная «Росмэном». Доля интернет-продаж издательства достигла 7% (в 2011 г. было вдвое меньше), через два-три года должно быть 15%. Однако директор Борис КУЗНЕЦОВ говорит о проблемах.

– Мы между молотом и наковальней, и дело не столько в интернет-магазинах и традиционной торговле, сколько в сетевом ритейле. Поставляем в сеть свою продукцию, объясняем, что сегментная матрица такая-то. А нам показывают страничку Интернета: вот самое дешёвое предложение на рынке! И никто не хочет учитывать стоимость курьерской или почтовой доставки, хотя в том же OZON.ru ею пользуются свыше 70% покупателей.

От представителей традиционных магазинов нередко слышим, что они становятся витриной для интернет-торговли, т.е. человек приходит, листает книжки, а потом делает покупки онлайн. Это реальная проблема. Как быть? В любом случае, пытаться договариваться, в том числе с интернет-каналом, о регулировании цен на отдельные серии или проекты. Вообще, у книжного канала есть те же возможности демпинга, те же ценовые крючки, которые позволяют позиционировать себя как магазин с уникально низкими ценами, например на стоковые товары. Издательство готово идти на такие акции – работать со своей маржинальностью, специально готовить ассортимент, участвовать в других гибких схемах.

СВЕРИМ ЦИФРЫ

Несмотря на успехи онлайн-торговли, около 70% книжных покупок в прошлом году делались в обычных магазинах (данные COMCON). Коммерческий директор «Московского Дома книги» Наталья ЮМАШЕВА рассказала об опросе посетителей крупнейшей столичной розничной сети. Основными стимулами для обращения сюда назывались индивидуальный подход к покупателю, компетентные советы продавца, а также возможность заказывать ассортимент «МДК» через его же интернет-магазин.

– Наши онлайн-продажи заметно растут, но это не основной вид деятельности «МДК», – говорит Н. Юмашева. – Человек приходит, чтобы полистать дорогое издание, детскую книжку, а главное – получить живую консультацию и по той книге, которую собрался купить, и по любой другой новинке. На протяжении нескольких последних лет мы отмечали 8–10%-ное сокращение числа покупателей, но последние месяцы этот спад на нуле. Кстати, о цифрах. Московский Дом книги официально показывает данные оборота книг на всех отраслевых конференциях и ярмарках. Более того, наши партнёры имеют возможность ежедневно заходить под своим собственным паролем на сайт и смотреть продажи, статистику, аналитику. К сожалению, нам не с кем себя сравнить, потому что другие московские книжные информацией не делятся…

Дефицит достоверной статистики отмечает и Генеральный директор издательства «Азбука-Аттикус» Леонид ШКУРОВИЧ.

– На мой взгляд, канал интернет-торговли недооценивается. Всё-таки доля продаж ближе к 11%, чем к 8,4%, которые здесь назывались. Есть смысл подумать и о всей статистике, на которую мы ориентируемся. Много разговоров о падении рынка, но, кажется, никто из крупных издателей не отмечает сокращения, у большинства рост продаж.

Что касается онлайн-торговли, то в прошлом году объём нашего сотрудничества с OZON.ru вырос на 50%. В случае с интернет-магазином очень важно, насколько легко и просто мы в нём отыскиваемся. OZON.ru хорошо знает своих клиентов, мы – наши книги. Объединяя эти знания, достигаем практических и, я бы сказал, простых результатов. Акцент на Social Media Marketing не делался.

ПРИЧЕСАЛИ ПОД OZON

В отличие от коллег, издательство «Росмэн» уже убедилось в преимуществах этой формы маркетинга.

– Запуская проект «Чаcодеи», мы пошли по шаблонному пути и дали большую рекламу оффлайн, – делится опытом Б. Кузнецов. – Напрасно, потому что реально реклама сработала в Интернете – в соцсетях и специализированных сообществах. Недавно попробовали подсчитать сообщества по тем же «Часодеям» и на 200-м бросили. В этом проекте доля продаж OZON.ru составила 30–35%. Мы собирали аудитории подростков, работали с ними, объясняли, где можно приобрести книгу, причём с автографом автора.

Плюс аватарки, буктрейлеры, дополнительный контент и другие акции по SMM. Могу сказать, что при высокой эффективности Social Media Marketing обходится в несколько раз дешевле, чем инструменты оффлайна. Продвигая книгу в Интернете, издатель берёт потребителя за руку и ведёт в магазин. Это короткий и самый логичный путь…

Особое отношение к электронной коммерции у издателей деловой литературы, ведь её стационарные магазины «сокращают» в первую очередь. По этому сегодня именно эти книги наиболее успешны в онлайн-канале. Так, доля интернет-продаж издательства «Альпина Паблишер» составляет 40–45%. Торговля ведётся через OZON.ru, свой alpinabook.ru, остальные онлайн-магазины. Последние три года продажи через OZON.ru росли более чем на 50%. О составляющих успеха говорит Александр ЛИМАНСКИЙ.

– Наверное, 50% – это близко к точке насыщения, но может быть, доведём до 60%. Чтобы позиционировать свой ассортимент в Интернете, нужно очень глубинно перерабатывать весь контент, систематизировать его, своевременно продавать. Мы несколько сот позиций, перед тем как выложить в OZON.ru, буквально причесали – переделали обложки, аннотации, подвязали ролики. Это серьёзная менеджерская работа, которая потребовала и времени, и финансовых вложений. Конечно, пришлось пересмотреть рекламную стратегию. Больше половины бюджета у нас завязано на Интернет, соцмедиа. То есть каналы, позволяющие направлять аудиторию напрямую в онлайн-магазин. Предпочитаем не тратить деньги на оффлайн-рекламу ввиду её низкой рентабельности, а продвигать книжки среди интернет-пользователей.

Думаю, крупные книжные сети недостаточно используют свои возможности по интернет-продажам, хотя у них для этого есть и базы данных, и складские помещения. Не хватает только сильной команды, которая развивала бы онлайн-торговлю. Всё-таки традиционный опыт для этого не годится. Поэтому наша команда, которая занимается Интернетом, никогда не была связана с классической книжной торговлей.

Марина Рубанцева

Опубликовано в номере апрель 2013