В большинстве регионов литературный фестиваль — весьма заметное книжное культурное событие. Во многих из них такие мероприятия стали брендами территорий: «Белый июнь» в Архангельске, «Китоврас» во Владимире, Южноуральская книжная ярмарка со всероссийским литературным форумом #РыжийФест в Челябинске, «Ярославское книжное обострение» и др. В библиотеках и культурных центрах книга уже давно объединяет множество событий: образовательные семинары, презентации авторов и общественных деятелей, лектории, театральные мастерские и т. д.

Это привлекает сообщество, способствует продвижению чтения, становится мостиком между учреждениями культуры, издателями и руководством города, региона. Фестивальная и ярмарочная деятельность сейчас проходит серьёзный апгрейд, и предстоит ещё много работы для получения должного общественного резонанса и синергетического эффекта.

Новые условия партнёрства, правила проведения успешной ярмарки и требования к площадкам обсудили участники встречи «Книжные маркеты на территории культурных центров и улицах города». Организатором мероприятия выступило Агентство креативных индустрий, а модерировала его главный редактор журнала «Университетская КНИГА», член Правления и руководитель Комитета по электронным ресурсам и цифровой трансформации книжного рынка Российского книжного союза Елена БЕЙЛИНА.

Библиотеки Москвы в последние годы переживают серьёзную трансформацию. Они превращаются в культурные центры, их влияние на аудиторию существенно возрастает. Как это отражается на продвижении книги и чтения? Дискуссия открылась выступлением генерального директора «Мосразвития» Тимура ВАХИТОВА.

— Зачем мы приходим в библиотеку? Прежде всего для того, чтобы бесплатно взять книгу. На самом деле библиотека — это вообще про книгу, а книжный маркет — не только продажи, но и популяризация чтения. Это ещё одно важное событие в информационном поле, когда произносятся слова, однокоренные со словом «книга», или его синонимы.

Библиотеки и культурные институции —субъекты, участвующие в покупке книг. Закупочные механизмы с каждым годом совершенствуются. Достаточно давно в московских библиотеках появилась традиция приобретать произведения лауреатов литературных премий. С введением информационных систем мы стали доподлинно знать, что востребованно у читателей.

В московских библиотеках около 14,5 млн наименований книг. Ежегодно закупается не менее 300 тыс. наименований non-fiction. Чтобы найти необходимую книгу, сегодня даже не надо посещать библиотеку лично. Достаточно зайти на сайт mos.ru, в ближайшей библиотеке забронировать издание, прочитать его по дороге на работу и сдать в библиотеку на выходе из метро. Кстати, единый читательский билет, который для этого потребуется, тоже можно получить на сайте Мэра Москвы. Тем не менее человек, не нашедший книгу в библиотеке (например, новинку), с большой вероятностью пойдёт в книжный магазин или книжный маркет и купит её там. Как минимум 500 тыс. универсальных читателей в столице готовы прийти на книжные площадки. Представьте себе уровень персонализации сообщений, которые получают владельцы читательских билетов: о том, что проходит тот или иной книжный маркет. При этом надо учитывать, что адресов, где выполняется библиотечная функция и где можно узнать о книгах, на данный момент около 600.

Московские библиотеки оказываются в новой роли по отношению к книжным маркетам и иным формам продажи книг. Они становятся субъектами, осуществляющими организацию этого процесса. Примером является книжная ярмарка в парке «Зарядье», когда библиотеки организуют весь процесс, решая при этом свои задачи — выдавая читательские билеты и расширяя собственную аудиторию. Раньше мы опасались отраслевого «каннибализма»: ведь люди приходят в библиотеку за бесплатной книгой. Но если библиотека будет ещё и продавать книги? Мне кажется, желание человека обладать чем-то хорошим неистребимо. Конечно, коллаборации культурных институций и книжных маркетов, любые формы продажи и предоставления в доступ не чужды московским библиотекам.

Книги выходят из стен библиотек и магазинов на улицы, и Новый Арбат тому подтверждение. Ряд инициатив представила Алла КЛИМЕНКО, заместитель руководителя ГБУ «Московские ярмарки»:

— В 2016 г. было принято решение о реконструкции пешеходной зоны, и на Новом Арбате появилось много места, куда люди могут приходить, проводить там свободное время. К нам поступило множество обращений о перепрофилировании ярмарки в книжную. Так в 2018-м появился фестиваль «Букинист». Обычно фестивали в рамках проекта «Московские сезоны» проходят циклично. В допандемийное время мы организовывали два фестиваля в месяц. Но «Букинист» работает на постоянной основе. Это такая большая, нетрадиционная и неформальная библиотека. Ежедневно в любое время с 10 до 20 часов туда можно прийти и пообщаться с людьми, близкими вам по духу, любящими книги, заказать издание, купить, обменять. Это особый, живой книжный мир. Мы понимаем, что немало читателей предпочитают сейчас книги на электронных носителях. Но все, наверное, согласятся с тем, что бумажная книга — это душа, особенно если она выпущена давно. Что может быть лучше, чем если ты нашёл для своего ребёнка стихи Агнии Барто в том издании, которое читал в детстве.

За время работы фестиваля более 67 тыс. книг продано, половина из них — детская и научно-популярная литература. В числе хитов классическая зарубежная и отечественная детская литература. Приятно, что люди читают Чехова, Толстого, Барто, Чуковского. Как правило, к каждому фестивалю формируется своя подборка, связанная с книгами. Мы находим редкие иллюстрации, чтобы радовать людей чем-то новым. Любой наш фестиваль — библиотека на свежем воздухе.

Культурный центр «ЗиЛ» —безусловный региональный бренд: библиотека, огромное число просветительских мероприятий. О книжных коллаборациях рассказала директор культурного центра Мария РОГАЧЁВА:

— «ЗиЛ» всегда был книгоцентричен, сосредоточен на литературной жизни. В прошлом году мы отмечали 100-летие библиотеки, которая начиналась как передвижка на заводе. В этом году 85 лет культурному центру, а в следующем будет 90 лет театральной студии. Таким образом, библиотека появилась раньше, чем дворец культуры. Проводились литературные среды, был лекторий, вечерняя школа. На сегодняшний день все эти форматы восстановлены.

Ежегодно проходит около 2 тыс. мероприятий и далеко не все финансируются из госзадания, поэтому вопрос распределения финансовых потоков принципиален. На данный момент наиболее важные вопросы уже решили: расплатились с долгами, купили необходимое оборудование. В следующем году займёмся редким фондом, который насчитывает 1,5 тыс. экз. Также мы обладаем уникальной коллекцией исторического архива «ЗиЛ». Это подшивки газет «Автозаводец» и других, которых нет даже в Российской государственной библиотеке.

Выстраиваем активное партнёрство с издательствами Inspiria, Livebook, «Альпина». Коллеги дарят нам книги, участвуют в организации книжных маркетов. Для нас это уже повседневная жизнь. В следующем году планируем проводить их на постоянной основе. Обычно маркеты проходят совместно с крупными событиями: фестивалями «ЗиЛ. Наука», «ЗиЛ. Искусство», «ЗиЛ. Эко» и др. Это не просто книжные ярмарки, но с определённой тематикой. Например, активно развивается тема астрономии: лекторий, обсерватория и книги. Такой подход, когда книга обеспечивает интерес к той или иной области знаний и интегрирована в мероприятие, самый правильный.

Мы не гонимся за цифрами, поскольку у нас нет отчётных показателей. Нет задачи «загонять» в библиотеку людей, но при этом посещаемость растёт. Работают книжные клубы: художественной литературы, книг на иностранных языках и т.д. Согласна с позицией, что библиотека и книжный маркет не антагонисты.

Некоторые издатели занимают активную позицию в отношении собственных мероприятий и интегрируются в библиотечные события. При этом очевидно, что для издателя главные критерии успешного участия —объём продаж и влияние на читателей. К дискуссии подключилась Ирина АНТОНОВА, директор по маркетингу издательства «Альпина Паблишер»:

—Организация собственных мероприятий и участие в событиях партнёров —часть нашей маркетинговой стратегии. Мы откликаемся на все форматы, которые предлагают Москва и регионы. Как издателям нам важна коммуникация с аудиторией. Когда мы организуем свою «Веранду», это, конечно, книжные продажи, но ещё мы проводим лектории, приглашаем театры, понимая, что люди приходят не просто купить книгу, но интеллектуально провести время. Они приводят детей, и мы устраиваем детские мастер-классы. Это действительно расширяет книгу как продукт. Выступают авторы: это живая экспертиза от первого лица. Человек может подписать книгу, услышать что-то новое, провести время с пользой, купить книги со скидкой. Актуальное расписание наших событий представлено на сайте издательства.

Цифры важны также в отношении партнёрских мероприятий. Мы готовы участвовать в книжных маркетах, вести просветительскую деятельность, но несём при этом серьёзные расходы. Для того чтобы отвезти книги на площадку, надо нанять водителя, грузчика. Поскольку у нас всё официально, мы оплачиваем работу продавца с кассой. А значит, должна быть возможность подключиться к Интернету, необходимо сухое отапливаемое помещение, чтобы книги не испортились. Таким образом, складывается некий райдер, позволяющий сделать наше участие в маркете успешным. Для того чтобы в Москве принять участие в событии с продажами книг, потребуется единовременно потратить 5– тыс. рублей. Необходимо искать городские форматы с дополнительной поддержкой издателей, тогда нам будет экономически целесообразно участвовать в таких проектах.

Тему продолжила Наталья КУПРИЯНОВА, руководитель отдела трейд-маркетинга издательства «Самокат»:

—Издательство «Самокат» —активный участник различных книжных событий не только в России, но и в других странах. С 2003 г. у нас накопился большой опыт: и позитивный, и негативный. Успех ярмарки для издателя складывается из ряда составляющих. Во-первых, это цена участия. Если даже площадка бесплатная, есть дополнительные расходы. Все ярмарки разные, и на ценообразование влияют различные факторы.

Важны условия площадки: помещение, в котором мы будем находиться. Книга —хрупкий товар, для его сохранения нужны особые условия. На открытую площадку издателю сложно согласиться, если она организуется не летом. Ценно, когда продумана программа мероприятия, когда понятно, какое сообщество собирается. Серьёзный момент —коммуникация организатора с издателями. Работать с книгой непросто, и конкретные имена авторов здесь играют ключевую роль. Часто в коллаборации мы сами несём ответственность за то, придут к нам или нет. Поэтому необходима вдумчивая своевременная пиар-кампания: блогеры, СМИ. Разная аудитория предполагает различные форматы вовлечения, виды мероприятий: мастер-классы, встречи с известными авторами. Иногда, для того чтобы кого-то привезти, требуются большие расходы, но они оправданны: присутствием таких авторов определяется успех мероприятия.

Как собрать комьюнити? Современное издательство должно вести адекватную рекламную кампанию для привлечения большого количества посетителей. Но если в ярмарке участвуют 20 издательств с похожим ассортиментом, то выручка поделится на всех и каждый уйдёт более-менее ни с чем.

Необходима чёткая концепция. Когда нас приглашают, но перед самой ярмаркой что-то вдруг меняется, это неприятно. Важна своевременная коммуникация.

По каким ключевым показателям эффективности работают площадки? Как привлечь аудиторию и грамотно выстроить коммуникацию с аудиторией?

Т. Вахитов:

—Я бы предложил следующий тезис. С одной стороны, можно использовать количественный критерий: сколько книг продано. С другой —участие в мероприятии целесообразно включать в бюджет рекламы и продвижения. Иногда приходится фиксировать убыток, но нас чаще оценивают по числу привлечённых людей, а не по количеству проданных книг. Приходя на книжный маркет или в магазин, люди ищут знакомые обложки, известных авторов, знакомые темы или громкие названия. Важны экспертные оценки. Коллаборация продаж с мероприятием тем ценна, что для потенциального покупателя это место, где он получает авторитетное мнение касательно той или иной книги. Завербовать читателя, который потом придёт и купит книгу в магазине, бесценно. Второй сценарий —накопление репутационного потенциала и узнаваемости бренда.

М. Рогачёва:

—На самом деле это миф —если площадка государственная и учредитель выделяет деньги, то никто ничего не считает. Мы внимательно следим за статистикой, знаем, сколько стоит каждый квадратный метр, его обслуживание, работа любого сотрудника. Когда мы проводим почти 900 бесплатных для посетителей мероприятий в год, расходы на логистику нам хорошо знакомы. Самое главное — качественно готовить программу и следить за контентом: что интересно той или иной публике. Как только позволят условия, будем вкладываться в пиар. Не всегда государственная площадка имеет финансовые возможности продвигать свои мероприятия. Mos.ru —это, пожалуй, наш единственный рупор. Но для включения в общую повестку надо постараться, чтобы на событии были известные лица, уникальный контент и т.д. Я вижу перспективу в том, чтобы решать эти задачи совместно с издательствами.

Анастасия СОКОЛОВА, «Самокат»:

—Издатель приезжает на любую городскую площадку и продает там книги по издательской цене, т.е. по той, что он назначает для конкретной аудитории. Маржинальность, которую издатель при этом получает, неполная. Но для площадки это важный момент, имиджевая составляющая. Площадка демонстрирует своей аудитории, что на мероприятии можно приобрести товар по привлекательной цене. Мы должны быть взаимно заинтересованы в сотрудничестве. В издательстве «Самокат» общее количество подписчиков —3 тыс. Мы прикладываем максимум усилий к тому, чтобы привлекать их на мероприятия. Но здесь вопрос цены касания: она должна быть оптимальной, для каждого издателя это свой кейс.

«Самокат» в целом использует так называемый безбюджетный маркетинг, поэтому любая помощь со стороны площадки (как правило, мы просим бесплатное участие) приветствуется.

Какие региональные ярмарки издатели считают успешными?

Н. Куприянова:

–Считаю удачным визит в Красноярск летом 2022 г. Это была «гаражная» распродажа, которую «Самокат» инициировал сам. Мы арендовали площадку, продумали репертуар, пригласили ещё несколько издательств, разделив с ними аренду. Для того чтобы к нам пришли, самостоятельно написали конкретным людям, знакомым нам по Красноярской ярмарке книжной культуры, в том числе блогерам, подключили локальные каналы. Так же поработало каждое издательство, и мы объединили усилия. Потратили на пиар 3 тыс. рублей и книги. С точки зрения входа участие было дорогим: аренда, доставка груза, но соотношение расходов и выручки нас устроило.

И. Антонова:

–Когда мы едем в регион, то понимаем, что расходы значительные: перелёты, проживание, логистика. Наш бюджет на маркетинг близок к нулю: единственное, на что «Альпина» тратит деньги, это коммерческий инструментарий на маркетплейсах. Если региональная площадка не берёт на себя эти расходы, мы отказываемся от участия, поскольку не в силах нести их самостоятельно. Более того, невозможно предсказать, сколько мы заработаем. Площадка новая, сложно оценить аудиторию и оптимальный ассортимент.

Успешными можно назвать фестиваль «Смена» в Казани и «ЛитераТулу» до её отмены, потому что сами институции активно занимались продвижением. Также мы организовывали свою «Веранду» в Санкт-Петербурге, было много участников, успешный лекторий. Безусловно, планируем участвовать в региональных событиях, но при этом всегда важен баланс и по цене, и по коммуникациям.

Материал опубликован в номере март 2023