Книжный рынок и издательства   Библиотеки   Образование
и наука
  Конкурс
“Университетская книга”

Сентябрь 2019
"Революция Гутенберга 2.0 и будущее библиотек"

  • Сергей МАКАРЕНКОВ: «Издателю важно быть читателем...»
  • Библиотека университета 4.0
  • Российский книжный рынок: торжество non-fiction
  • Крымская пятилетка: обретения, потери, надежды



МультиВход

t8

 

Интервью

Книжный рынок

Вузовские издательства

Искусство издавать

Библиотеки

Образование

Инновационные технологии

Электронные библиотеки

Культура книги

Библиогеография

Библиотехнологии

Выставки и конференции

Конкурсы и премии

Документы

Copyright.ru

КНИГА+

Год литературы

Журнал Онлайн

 

obnar-zaimstv-2019

 

lit-flagman1




 

rgdb-podari-rebenku


Рассылка


"Новый книжный - Буквоед": на пути к счастью клиентов
18.12.2013 23:00

КРИЗИС? ПЕРЕСТРОЙКА!

Лидер российского ритейла, Объединённая розничная сеть «Новый книжный – Буквоед» наращивает товарооборот и открывает новые магазины. В ближайшие три – пять лет предстоит удвоить продажи, но Генеральный директор ОРС Михаил ИВАНЦОВ уверен, что это далеко не предел.

bukvoed-ivantsov– Книга в большой степени является продуктом импульсного спроса, поэтому важна её доступность для покупателей. Сейчас книжные магазины очень слабо конкурируют между собой – просто потому что их мало. Нам приходится конкурировать за дорогие арендные площади с другими товарами. Соответственно чем качественнее книги, чем лучше реклама, тем выше спрос, продажи и возможность открывать магазины. Сегодня мы закладываем проекты на пять и даже семь лет, не изменяя при этом взвешенному подходу к финансам. Мы хотим на своём примере показать, что в отрасли можно строить финансово надёжный, рентабельный и развивающийся бизнес. Что для этого нужно? В первую очередь мы ждём от издательств новых интересных проектов, причём проектов широкого спектра, поскольку первая заповедь образованного класса – «создай свою индивидуальность». И не случайно для магазинов сети «Читай-город» выбран лозунг «Мир больше, чем кажется!» Конечно, мы должны идти за своим клиентом и работать не только в рамках книжных возможностей. Но радует, что основным драйвером продаж в этом году стали всё-таки книги.

В мире сейчас наблюдаются интересные тренды. Например, население больше ездит и дольше живёт, что меняет и культуру, и экономику. В продажах растёт доля товаров для немолодых людей, а основная категория описания нового общества – стиль жизни. Можно проследить, как пропаганда здорового образа жизни, стремления к счастью отражается на успехе маркетинговых акций.

Решающим фактором успеха во всём мире становится высокий уровень образования и культуры. В нашей сырьевой экономике этот тренд менее заметен, но о нём нельзя забывать. Современные экономисты, помимо обычного капитала, по Марксу, выделяют культурный капитал – образование и социальный – взаимоотношения. Сегодня очевидно, что наличие или отсутствие этих составляющих существенно влияет на создание стоимости.

Отсюда следует, что за чтение можно не беспокоиться, во всяком случае в мировом масштабе. Нечитающий человек просто не в состоянии быть «на уровне» в смысле культуры, образования. Это подтверждают и прошлогодние результаты американских издательств: прибыли увеличились ещё на 1 млрд долларов и достигли 15 млрд…

Для иллюстрации весьма неплохого состояния отрасли руководитель ОРС привёл знаменитый случай с Э. Джеймс. Роман неизвестного автора сначала появился в Сети, получил массу откликов, был напечатан и легко установил абсолютный рекорд книжной индустрии: за год продано 70 млн экземпляров. При таких-то рекордах о каком кризисе речь? Понятно, что книжники имеют дело не более чем со структурной перестройкой. «В будущем не надо искать одни угрозы. В нём есть и потрясающие возможности», – резюмировал М. Иванцов.

bukvoed1

ГЛАВНЫЙ БРЕНД

Театр начинается с вешалки, а книжный – с бренда. Руководитель отдела рекламы и производства Александр ПАНФИЛОВ убеждён, что бренд делает общение с потребителем более эффективным.

bukvoed-panfilov– Давно работая над брендингом розницы, мы стараемся и сохранять традиции, и вносить новое. Ведь книжный магазин – это не просто ритейл, а часть нашей культуры. Вот почему мы не стали торопиться с переменами, когда в сеть влился книжный магазин города Борисоглебска. Ему 125 лет, всё это время он работает по одному и тому же адресу. Мы его только осторожно подремонтировали. То же со старым магазином в Саратове. Отступив от стандарта, частично сохранили интерьеры, стеллажи. Но каким бы ни был магазин ОРС, в нём действуют единые принципы оформления, ассортиментного предложения и обслуживания покупателей.

Помимо брендов торговых сетей в книжной истории участвует авторский бренд, с которым имеют дело издатели. А как этот бренд влияет на продажи, все недавно увидели на примере новой книги автора «Гарри Поттера». В рейтинге сайта Amazon новинка неизвестного беллетриста была в аутсайдерах, а когда авторство раскрылось, продажи возросли невероятно.

Последние годы много говорят о падении интереса к чтению. Но, изучая социальные сети, мы читаем такие, например, признания молодых: «Когда меня тошнит от этой жизни, я погружаюсь в книги», «Человек сделан из книг, которые он читает», «Если у тебя есть время на чтение книг, значит ты счастливый человек» и т.д. Бренд магазина обычно принадлежит кому-то. Брендом автора владеет издатель. А бренд под названием «Книга» объединяет нас и в равной мере принадлежит всем нам…

Развивая этот главный бренд, «Новый книжный – Буквоед» расширяет географию присутствия. К началу сентября сеть имела 170 магазинов. Более 30 открылись или будут открыты до конца года.

bukvoed-demin– Некоторые издатели считают нашу сеть чисто московской, но 70% продаж производится за пределами МКАД, – уточняет директор по закупкам Александр ДЁМИН. В первом полугодии 2013 г. прирост по отношению к 2012 г. составил 13,5%. С учётом масштаба и географии это определённый сигнал для тех издателей, которые считают, что на бумажном книжном рынке всё плохо.

Анализируя результаты по основным жанрам и разделам, мы отмечаем, что лидерами по росту товарооборота стали литература для дошкольников, а также проза, поэзия, драматургия. Причём если увеличение продаж детских книжек подкреплялось большим количеством новинок (30%), то рост оборота по прозе, поэзии, драматургии (24%) даже превысил динамику поступления новинок (11%). Хороший показатель у сентиментальной прозы. Но этот успех мы связываем прежде всего с трилогией Э. Джеймс, просто «взорвавшей» книжный рынок. Неплохо продавались книги для начальной школы. А главными аутсайдерами по росту товарооборота оказались детектив (–15%) и фантастика (–9%).

X + Y = 13,5

Какова же формула успеха ОРС? Секрета из неё делают.

– В первую очередь помогают новые технологии работы с ассортиментом, – объясняет А. Дёмин. – Например, для гиперболических позиций (книг, спрос на которые очень быстро падает) главное – не упустить продажи на самом старте, чтобы не сидеть потом с большим объёмом неликвидного остатка. В начале года были внедрены технологии, позволяющие успешно продавать такие книги.

Иного подхода требуют позиции с малой статистикой продаж. На этапе раскрытия своего потенциала эти новинки поступают не во всю сеть. У них невысокие результаты продаж, но в отличие от гипербол они ещё долго находят своего покупателя. Важно правильно выбирать эти книги и вводить в определённую группу магазинов – чтобы постоянно удовлетворять спрос клиентов. Не все розничные участники рынка умеют управлять продажами такой литературы. В итоге сталкиваемся с тем, что наши дозаказы по этим книгам часто издательствами не выполняются, т.е. спроса, который поступает от всей розницы, не хватает на минимальный тираж. Это и проблема, но и точка роста. Что касается сезонных позиций – учебной литературы, календарей, гороскопов – нужно прогнозировать общий объём продаж на предстоящий сезон и правильно интерпретировать те или иные сигналы ещё до наступления пика.

Другим слагаемым успеха мы считаем синергию онлайн- и оффлайн-продаж. В нашем интернет-магазине более 100 тыс. наименований книг. Значительно расширив электронную витрину, мы обошлись без увеличения физического склада. Бывает, какие-то позиции сначала не входили в оффлайн, но, появившись на э-витрине, пользуются устойчивым спросом. И мы реагируем на эту подсказку. Недавно у книголюбов появилась возможность делать заказы через «электронный киоск». Мониторы стоят в магазинах сети. Покупатель оставляет заказ и получает книгу в этом же магазине.

Издателю для счастья надо, чтобы книги раскупались. Покупателю – чтобы были в наличии и по доступной цене. Обеспечить счастье и тем и другим должна группа товарного продвижения. О некоторых инструментах, в том числе фокусном ассортименте, рассказала Любовь ЗАБУРДАЕВА.

bukvoed-zaburdaeva– В среднем за месяц в фокус нашего внимания попадает более 1000 уникальных позиций. Это более 20% товарооборота, и доля постоянно растёт. Чтобы отобрать эти позиции, мы изучаем ассортиментные предложения, встречаемся с издателями и обсуждаем варианты продвижения в разных форматах. Должна сказать, что более чем из 300 издательств, представленных в ассортиментной матрице сети, активность проявляют немногие.

Свою эффективность уже доказал такой инструмент, как «Книга месяца», с поддержкой объёмными выкладками и рекламой. Когда решали, стоит ли продвигать книгу «Перевал Дятлова, или Тайна девяти», это сочинение А. Матвеевой было далеко за пределами первой сотни рейтинга. Но в конце июня поднялось до второго десятка – рост более чем в четыре раза.

Привлекают внимание покупателей и акции с наружной рекламой. А многим особенно нравятся кросс-категорийные выкладки – например, канцелярских товаров и одноимённой книги. Это может быть эксплуатация известного бренда либо выкладка на основе некой идеи. Сегодня остро стоят проблемы экологии, натуральных продуктов и материалов. Близкая нам идея экологически чистой окружающей среды воплотилась в эковыкладке книг и товаров для творчества.

Не секрет, что литературе с интеллектуальной составляющей сложно пробиться в рейтингах. Для этих книг придуман «Умный стол» со специальным оборудованием и оформлением. Проект «Мониторы» запустили в 2012 г., сейчас расширяем его. Издателям он даёт безграничное эфирное время, регулирование повторов, бесплатное размещение рекламы. Мы готовы предоставлять эти рекламные площади для новых интересных проектов.

СЕТЬ В СЕТИ

В наше время без помощи Сети счастья клиентам не обеспечишь. Решения ОРС представила руководитель интернет-проектов Лидия ШИРЯЕВА.

bukvoed-shiryaeva– Самое ценное, что есть у любой компании, – это постоянные, притом довольные, клиенты. Для этого надо хорошо знать их потребности. Большая часть коммуникаций с покупателями происходит в интернет-пространстве. Обратную связь от клиентов оффлайн-магазинов получаем тоже в основном онлайн и с каждым случаем работаем индивидуально. В каких-то городах сеть имеет только небольшие магазины, ассортимент которых ограничен. Мы получали много просьб, жалоб, заявок. Теперь проблему ассортимента для этих мест решает интернет-магазин.

Довольно часто нам задавали и такой вопрос: «Когда же будет «Буквоед» в нашем городе?» С открытием интернет-магазина есть что ответить и на эти обращения. Можно сказать, наши полки и география стали почти безграничными. Мы держим в фокусе внимания гораздо больше книг, чем раньше. И какие-то акции, которые не очень любим в реальной сети (например, подарок за покупку), пользуются успехом в интернет-магазине. Кроме того, здесь проще проводить акции с малым сроком действия. Так, наш интернет-магазин, единственный среди других российских, реализовал мировую акцию «Киберпонедельник». Количество заказов в тот день выросло в 10 раз, причём было большое количество дорогих заказов. И что важно, без последующего провала в продажах.

Даже в виртуальный век живое общение остаётся вне конкуренции, отмечает руководитель PR-службы Елена АБРАМОВА.

bukvoed-abramova– Когда мы легче расстаёмся с деньгами? Когда есть хорошее настроение. Создавать его помогают мастер-классы, тематические вечеринки, встречи с авторами, в том числе региональными. Привлекая внимание к магазинам как к точкам контакта с книгой, используем любой информационный повод. Например, выход новой книги Виктора Пелевина отметили презентацией «Пелевин-party». А в связи со вступлением в силу антитабачного закона придумали акцию «Не курю!»

Был создан промо-сайт, куда каждый мог прислать свою историю о том, как бросил курить. С помощью экспертов – авторов книг по здоровому образу жизни – из огромного числа историй отобрали лучшие. Победителей наградили товарами для спорта и активного отдыха. Все наши мероприятия сопровождаются выкладкой книг. В данном случае это был бестселлер Аллена Карра «Лёгкий способ бросить курить».

Насколько удаётся удивлять и создавать хорошее настроение своим клиентам? Постоянно следя за информационным интернет-полем, встречаем примерно 4% негативных отзывов о компании. Это в шесть раз лучше допустимой нормы. Но мы работаем и с этими 4%.

РАВНЕНИЕ НА…

О составляющих ОРС «Новый книжный – Буквоед» Михаил Иванцов говорит: «У нас одни акционеры, единая информационная система, но два интеллектуальных центра. Единообразие не всегда хорошо, однако мы движемся в сторону выравнивания». В преимуществах разнообразия подходов убеждали выступления топ-менеджеров петербургской сети «Буквоед». Генеральный директор Денис КОТОВ акцентировал внимание на взаимодействии издателей и розницы.

bukvoed-kotov– Сегодня каждому издателю в отношении ОРС надо сделать одну практическую вещь: провести контроль наличия собственной продукции на полках, т.е. потратить время на то, чтобы узнать, какие книжки, где и в каком количестве лежат, по какой цене. Вполне вероятно, захочется завтра же снизить цену на ту или иную книгу, чтобы объём продаж вырос в пять раз. Это вопрос нашего общего интеллектуального анализа. Закупщики работают с товарными группами, а издатель – с каждой конкретной книгой. Кто в розничной сети более компетентен по его книге? Таких нет.

Посмотрим, каким образом знание издателя о книге, о её целевой аудитории, оптимальной цене и выкладке переходит в торговлю. Я считаю одним из узких мест объём и качество информационного обмена. Ведущие издатели решают эту задачу улучшением прайс-листов, увеличением количества материалов, которые поступают в точку принятия решения. И это то, в чём мы нуждаемся каждый день.

На мой взгляд, если у издателя нет темпа роста продаж в ОРС более 15–20% и если доля в продажах менее 10% в сети, это повод обеспокоиться и начать работать с ОРС так, как того заслуживает инструмент реализации продукции на российском розничном рынке. ОРС – инфраструктура, издательство – оператор продвижения и продаж своих книг.

За последние годы мы привыкли рассчитывать на то, что хорошую книгу читатель купит по любой цене. Но количество тех, кто может себе это позволить, сокращается. Поэтому «Лениздат», к примеру, работает с мягкой обложкой и активно развивает свои продажи в нижнем ценовом сегменте, понимая, что книгу за 100 рублей купят многие. В ближайшие год, два, три издателям придётся сообща с торговлей заниматься поиском оптимальных цен. Наши закупщики, менеджеры не изучают чувствительность к цене на конкретную книжку. Как правило, идёт наценка на поставщика, на издателя. Более тонкие технологии управления ценой пока не отлажены.

Некоторые издатели считают, что, если их продукция поступила в ОРС, этого достаточно. Скидка дана, условия проговорены. Что же ещё? А нам нужны издательская экспертиза, обратная связь и более качественное описание книг – нужно больше коммуникации.

«Буквоед» – пространство для развития авторских брендов и тематик, но мы не специализированы в более узких сегментах, допустим в медицине. Какие книги обязательно должны быть на полках или выставлены обложками, – сказать может только издатель. Я предлагаю тем, кто заинтересован в продажах, объявить год ОРС в своих издательствах. Давайте попробуем хотя бы на год по-другому выстроить взаимодействие в переговорах о наличии, ценах, маркетинговом взаимодействии.

bukvoed-petushkova– Безусловно, мы должны доверять издателям. И очень важно, чтобы свой выбор они донесли до нас, потому что именно мы находимся в местах продаж, – таково мнение директора по продажам и маркетингу Елены ПЕТУШКОВОЙ. – У «Буквоеда» 60 магазинов, за месяц они принимают до 1 млн посетителей. Ключевым драйвером роста сети стали новые узкопрофильные магазины. Это позволяет выйти из универсальной модели и развивать книжные центры с уникальной специализацией. Так, основное направление «Парка культуры и чтения» на Невском – искусство, театр, творчество. В этом крупнейшем книжном магазине Санкт-Петербурга даже есть своя театральная сцена. А «Буквоед на Восстания» привлекает прежде всего клубной атмосферой. Он стал местом проведения самых крупных мероприятий нашей сети, презентаций, встреч с известными писателями. Совсем иная обстановка и программа в магазине «Во Всех Смыслах». Это нон-фикшн, беседы с учёными, представителями разных конфессий, целителями. Своя концепция у Центра книжных распродаж, где можно покупать хорошие книги дёшево. Скидка нередко достигает 70%.

Книги бывают разные, но если сделаны без души, то не будут продаваться. Поэтому для нас так важна идея единого информационного поля. А что сегодня могло бы лучше объединить издателей и розничных продавцов, как не книжный прототип социальной сети? Главным посылом к приобретению книги 30% покупателей назвали фактор знакомства с человеком, который её посоветовал. Если сравнить эффективность рекомендаций из уст в уста и рекламы, получается 15 : 1. К сожалению, средние и малые издательства ещё не научились создавать в интернет-среде информационные поводы о своих книгах. На самом деле таких возможностей гораздо больше, чем просто выход новинки.

ВСЕГО ДВА ШАГА

На реальных и виртуальных полках «Буквоеда» более 1 млн изданий. Что определяет пополнение каталога?

bukvoed-pavlov– Полная и точная информация издателя о книге, – говорит начальник отдела закупок Олег ПАВЛОВ. – Это базовое условие для успешного ведения бизнеса. Чтобы его выполнять, мы активно участвуем в двух проектах: загрузке в Единый отраслевой товарный реестр (eotr.ru) и производстве качественного описании с помощью компании «Ефрон» (efronbooks.ru). Таким образом, создаётся система взаимодействия, где к хранилищу одних и тех же данных обращаются как издательства, так и розничные операторы. Это снижает издержки по всей цепи, от закупки до сообщения конечному клиенту.

Клиентский запрос, поступая к нам, проходит сложный путь. Порой надо сделать до 12 шагов. Если будем использовать единую технологическую цепочку, останется два шага: от оператора интернет-магазина заказ поступает в хранилище. Экономия времени при этом огромна, а ведь чаще всего именно низкая скорость исполнения заказов останавливает от покупки.

Мы начали работать с таким уникальным инструментом улучшения экономики, как печать по требованию. Я имею в виду экономику как розницы, так и издательств, потому что в этом случае никому не надо вкладываться в большие товарные запасы. По кнопке с нашего сайта можно заказать книгу и получить её в течение недели. Уверен, во многих издательских портфелях есть рукописи, которые не печатаются из-за нехватки тиражности. Но права имеются и, возможно, простаивают. Так вот печать по требованию позволяет извлекать деньги из «мёртвых» или «полуживых» активов…

bukvoed-matveevaДва интеллектуальных центра ОРС ищут свои пути привлечения клиентов. Руководитель отдела торгового маркетинга «Буквоеда» Кристина МАТВЕЕВА рассказала об акциях, поднимающих продажи на 200, 300, а то 1000%. Кого из книголюбов не привлечёт табличка «три по цене двух», «четыре по цене трёх»? Или «–50%», особенно если это дорогие альбомы и монографии? Лотерея-розыгрыш тоже эффективна, но только если приз достойный – скажем, iPad или путёвка.

В каждом взрослом скрыт ребёнок, а потому он не оставит без внимания ростовую книгу или фигуру главного персонажа. Улыбнётся, раскроет одноимённую книжку, и… увеличение продаж от 90 до 150% обеспечено. А ещё есть выкладки по брендам, акции «Книга месяца», «Старт продаж», «Книги и кино» (рост продаж от 190% до бесконечности). В марте у клиентов питерской сети «Выход из спячки и книжная зарядка», в мае «Ночь музеев», в октябре упор на деловые книги, а в декабре – на кулинарные. Бренд «Книга» работает круглый год, доказывая, что мир намного больше, чем кажется.

bukvoed2

Марина Рубанцева

Опубликовано в номере декабрь 2013

 



Какие форматы доступа на электронную периодику для вас наиболее интересны?
 

 


webbanner-08-video

 

 webbanner-07-nacproekt

 

 webbanner-01-neb

 

 webbanner-02-fz-o-kulture

 

webbanner-red-03-ebs

 

webbanner-red-04-kn-rynok

 

 webbanner-red-05period-pechat

 

 webbanner-red-06-ros-poligrafiya

 

webbanner-red-10-sost-kultury

 
Copyright © ООО Издательский дом "Университетская книга" 2011
Все права защищены.
Студия Web-diamond.ru
разработка сайтов и интернет-магазинов.