Хотелось бы нам того или нет, но под влиянием множества обстоятельств формат книжного магазина претерпевает серьёзные изменения. Безусловно, это влияет на его позиционирование, ассортиментную политику, работу с издателями и ценообразование. Печально, но традиционная книга всё больше уходит с прилавков, освобождая место канцтоварам, игрушкам и сувенирам. Как определить факторы успешности КНИЖНОГО магазина сегодня? Сможет ли оффлайн-розница «выстоять» под цифровым напором и в связи с изменившимися предпочтениями покупателей? В чём видят перспективы сохранения конкурентоспособности сами магазины? В рамках бизнес-форума «КНИГА+» лидеры российского книжного ритейла прокомментировали тенденции последних лет и поделились своим отношением к освоению цифрового пространства.

Денис КОТОВ, Генеральный директор сети "Буквоед", Санкт-Петербург: Август прошлого года был для «Буквоеда» тем самым переломным моментом, когда мы поняли, что цифровое будущее нельзя остановить. Именно тогда мы смирились с мыслью, что в книжной сети должен продаваться собственный электронный ридер. При этом стало очевидно, что мы не можем позволить себе продажу ридеров известных брендов и небрендовых читалок. Поэтому основой бизнес-модели стала такая концепция: мы продаём даже не ридер, а устройство-интерфейс взаимодействия клиента с сетью «Буквоед», фактически персональный книжный магазин «Буквоед». Через это устройство читатель имеет возможность купить любую книгу, как электронную, так и бумажную. С помощью ридера он может посмотреть, какие мероприятия проходят в сети «Буквоед», какие новинки представлены в сети. Таким образом, он сможет реализовать более широкую, более интересную функцию читателя.

Мы видим себя как системного поставщика чтения в регионе и готовы любому читателю по любому каналу обеспечивать достаточно широкий ассортимент: электронные книги, бумажные книги через Интернет, печать по требованию, магазин у дома. При этом мы не поддерживаем развернувшуюся кампанию о том, что будущее за электронной книгой. Наша философия – это интеграция электронного и бумажного чтения. Наличие ридера сегодня действительно необходимо каждому человеку, но при этом важно сохранить высокий интерес и любовь к бумажной книге.

Запуск проекта не обошёлся без проблем, связанных, главным образом, с негибкостью нашего сознания с точки зрения того, как выстраивать виртуальные модели, программирование, кодирование сред, которые позволят читателю освоить новый формат отношений с магазином. Персонал нашей сети пережил внутренний психологический конфликт, связанный со сломом стереотипов по отношению к тому месту, где они работают и что продают. Поэтому мы запустили образовательную программу для персонала, и в принципе уже видим, что наиболее инновационно мыслящие сотрудники начинают подключаться к осознанию и продвижению этого устройства. При этом само устройство по соотношению «цена – качество» достаточно конкурентоспособно, и мы уже продали более 100 устройств по цене 6,5 тыс. рублей.

Честно говоря, я не вижу альтернатив ридеру, а возвращение в прошлое, на мой взгляд, принципиально невозможно, в том числе по такой простой причине, что с каждым годом мы будем наращивать персональные отношения с клиентской базой, а электронное устройство в этом плане – отличный инструмент маркетинговых коммуникаций.

Если говорить о книжном магазине в цифровую эпоху в целом, я бы отметил гипертрофированность этой проблемы. Люди – это не компьютеры, они чувствуют и книгу, и театр, и музыку, и это, собственно, иммунитет для нашего рынка. Поэтому книжные магазины должны становиться ещё живее. На протяжении семи лет я реализую стратегию живого книжного пространства, которое предполагает большое количество событий. Мы видим, что эта модель работает, она становится надёжной и стабильной в долгосрочной перспективе и создаёт ту экономическую базу, которая позволяет нам сохранять и наращивать количество покупателей.

Татьяна ЛАРИНА, коммерческий директор компании «Амиталь», Воронеж: К сожалению, мы себя как оператора продажи контента пока не видим, и не понимаем, как это делать. Это серьёзная проблема – как розничным книжным магазинам встроиться в продажу контента. На мой взгляд, пока выхода не видит никто. Да, сейчас очень много говорится о грядущем приходе электронных книг и уходе книг на бумажном носителе. Однако наши итоги 2011 г. это не подтверждают. Если 2010 г. проваливался по сравнению с 2009 г., то сейчас падения не было. Точнее, у нас поэкземплярное падение в рознице произошло на 2%. При этом в денежном выражении рост составил 3%. Это касается нехудожественной литературы. Общий товарооборот розницы увеличился на 15,6% за счёт замещения книжной группы товаров некнижными. При этом всегда была высока доля продаж учебной литературы, и она продолжает увеличиваться. Продолжает расти объём канцелярской продукции (туда входит всё: открытки, товары для детского творчества, сувенирная продукция), его доля сейчас – 27,6%. Темпы роста этой товарной группы выше, чем у других. И только за счёт этого розничная книготорговая сеть сейчас даёт прирост. Поэтому есть предложение – книжные ярмарки проводить на одной площадке с канцелярской и ярмаркой игрушек, последние проводятся сейчас в «Крокус Экспо». Это существенно облегчило бы работу для нас и было бы разумным решением.

Что касается нашего дальнейшего развития, то мы пришли к выводу, что не будем у себя держать нерентабельные магазины. По итогам прошлого года мы закрыли 4 магазина, оставшиеся 36 магазинов – рентабельные. Есть вероятность, что не смогут конкурировать маленькие форматы (100–150 кв. м), потому что товары-заместители в них сложно показать, а книжный сегмент будет сворачиваться. Однако многое зависит от места. Если это место хорошее, то магазин останется в любом варианте.

Сергей КУСТОВ, Генеральный директор компании «МИРС», Хабаровск: У нас 45 магазинов на Дальнем Востоке. Выручка в рознице в 2011 г. составила 906 млн рублей, книги дали 38% выручки. К электронной книге я отношусь плохо, и никогда не буду ею торговать, это враг №1. Тем не менее, ситуация складывается так, что мы отказываемся от книг. У нас развивается новый формат магазинов – «Плюшкин» – магазины эконом-класса. Их ассортимент не будет превышать 10–12 тыс. наименований книг, независимо от торговой площади.

Думаю, что в ближайшем будущем огромный ассортиментный «хвост» будет уходить в интернет-магазины, а электронные книги будут вытеснять традиционные. И если мы продолжим заниматься книжным бизнесом, то продавать будем наверняка бестселлеры, учебную литературу, детскую литературу. А всё остальное место в книжном магазине займут сопутствующие товары. На сегодняшний день более 50% нашего ассортимента составляют канцелярские товары, почти 9% занимают игрушки, открытки, сувениры, пакеты, цветная бумага. Я думаю, что спасение книжной розницы – это сочетание книг, канцтоваров, игрушек, сувениров.

У нас есть интернет-магазин. Оборот небольшой, за 2011 г. – около 5 млн рублей, но почти 40% проданных книг – издания до 2009 г.

Сергей МАКАРЕНКОВ, Генеральный директор ГК «РИПОЛ-Классик»: Мы услышали очень чёткий и ясный посыл, что профессиональные коммерческие книготорговые структуры не видят перспективы заниматься книгами. И это звучит достаточно серьёзно. А если они не будут этим заниматься, то тогда вообще рынок для книг исчезает. Что бы издатели ни производили – это негде будет продавать. И дело здесь даже не в электронных книгах. С книгой работать сложнее, нужна другая квалификация. Но сегодня книгопродавцы поставлены в достаточно жёсткие коммерческие условия. Здесь важна социальная роль государства, которое должно предоставлять преференции для развития книжных магазинов. Вам – спасибо за честность.

Михаил ИВАНЦОВ, Генеральный директор ОРС «Новый книжный – Буквоед»: Я руководитель отчасти консервативный, потому что выступаю от лица акционеров, инвесторов. И, соответственно, возникают вопросы: «А во что готовы сегодня инвестировать акционеры? Готовы ли они сегодня вкладывать средства в книжные магазины?» На самом деле, готовы, т.е. страхи сильно преувеличены. Действительно, время меняется, есть определённые тренды, их надо учитывать, с ними надо работать, повышать профессионализм, чем мы, собственно, и занимаемся.

Понятно, что с канцелярскими товарами работать проще с точки зрения логистики. Но сеть «Новый книжный» в рамках объединённой розничной сети с «Буквоедом» больше опирается на книгу. И поэтому доля книжной продукции у нас сегодня достаточно высока, при том что мы очень активно занимаемся другими группами и за счёт них осуществляем рост.

На днях на съезде АСКР меня поразила одна вещь – десятка три-четыре человек, разбросанных по большому залу. При этом на осеннем съезде РКС – аншлаг, пафос, министры. Первый образ, который здесь возникает – перевёрнутая пирамида. Как собираются издатели продавать всё то, что они выпускают, если существует такая перевёрнутая пирамида, такое очевидно узкое горло? Конечно, это колоссальная проблема. Как её решать? Только путём открытия торговых площадок! Объём продаж книжного рынка прямо пропорционален количеству площадок.

Здесь прозвучала отличная идея по поводу совмещения ярмарок в «Крокусе». Но на самом деле на проблему надо смотреть ещё шире. Несколько лет назад Питер Гринуэй – знаменитый английский режиссёр – сказал такую вещь: «Есть контент, и этот контент надо развивать во всех возможных видах: книги, фильмы, компьютерные игры, всё, что можно придумать». Мы всё это сегодня уже наблюдаем, по сути, происходит некая конвергенция. Вышел фильм по Ларсену – в результате огромные продажи Ларсена. Очень много кинопроектов, которые привели к большим объёмам продаж книг, по которым были сделаны фильмы. Когда происходят резонансные явления во всех трансформациях контента – это очень важная вещь.

Я бы заменил в термине «цифровая эпоха» слово «цифровая» на слово «виртуальная». Существует уже то, чего вроде бы и нет, а люди переходят в виртуальность, в формулы. Я не хочу быть формулой, я не буду воевать с электронной книгой, я буду с ней сосуществовать.

Я считаю, что наша основная задача – найти правильный вид «упаковки» такого комплексного контента и научиться предлагать его людям. Надо учиться смотреть на проблемы шире, системнее, и работать с контентом во всех планах.

Сергей МАКАРЕНКОВ: Образ перевёрнутой пирамиды очень «резанул». Действительно, книгопродавцы сами по себе по отдельности очень успешные, очень яркие, достаточно богатые люди. Но, собравшись вместе, они создают какой-то обшарпанный образ. Если издатели собираются вместе, то образ создётся достаточно респектабельный. Почему такое происходит?

Сергей КУСТОВ: В этой обшарпанности на самом деле, к сожалению, есть серьёзная доля истины. Эта перевёрнутая пирамида возникает в сильной степени потому, что с жёстким миром конкуренции взаимодействуют не издатели, а книжная торговля. Мы – своего рода форпост, и нам тяжелее всего. Мы об этом говорим издательствам уже не первый год. Нам надо помогать, содействовать, насколько это возможно, потому что если мы не отстоим наши торговые площадки, то и издателям некуда будет деваться.

Михаил ТРИФОНОВ, директор компании «Аристотель», Новосибирск: Для нас 2011 г. очень чётко разделился на две половины: совершенно провальную первую и вполне приличную вторую. Я это связываю с тем, что «Топ-книга», которая в первой половине 2011 г. в Новосибирске давала более половины оборота, проводила распродажи и оттягивала с рынка большое количество денег. После того, как у них закончился ликвидный товар, произошло более-менее равномерное распределение спроса. В целом мы приросли на 20%. При этом есть очевидные сильные ассортиментные лидеры, к которым (не буду оригинальным) относятся канцтовары, они дали суммарно плюс 126%, и учебники – плюс 123%. Распределение товарных групп примерно 60/40 в пользу книг, но книги теряют примерно по 5% каждый год.

Что касается книжного ассортимента, то хорошую эффективность показывают даже не детские книги, хотя и они дают свой процент прироста, а литература, которую в старые добрые времена называли «краеведение», т.е. книги про данный город, в нашем случае – Новосибирск. У нас в топ-10 продаж последние несколько месяцев находятся две такие книги – яркие проекты. Одна из них называется «Мифосибирск», эту книгу выпустило новосибирское издательство «Свиньин и сыновья». Вторая книга – большой сборник панорамных фотографий Новосибирска. Периодически мы находим другие эффективные форматы продаж. Например, мы очень неплохо наторговали на последних выборах. Если на думских выборах за полдня продажи составили 30 000 руб., то на президентских – уже 46 000 руб. Причём продавали детские книги.

Показателен ещё один пример. У нас есть флагманский магазин – «Плиний Старший», в который с презентацией приехал В.В. Познер. Пришло около 500 человек, магазин был заполнен «под завязку». Продали всего Познера, который был. Это свидетельствует о том, что есть персоны, которые своим появлением окупают практически всё. И как раз поиском таких мест, персон и прочих вещей мы занимаемся в своей деятельности и собираемся заниматься дальше.

Борис МУСТАШКИН, Генеральный директор компании «ТАИС», Казань: При всех тех проблемах, которые были озвучены, при всех тенденциях, которые уже понятны, мы всё-таки растём. Доля книжных товаров пока достаточно высока, где-то 62–63%. Но всё идёт к тому, что доля книжных полок будет немного сокращаться, потому что выход с квадратного метра у той же канцелярии больше, чем у книг. В сети 41 магазин, из них 8 (в прошлом году – 3) имеют продажи книг только 45–55%, и доля книг уменьшается из года в год.

Лариса ВЕДЕНЬЕВА, директор по маркетингу ТД «Библио-Глобус», Москва: Нам как старому магазину, число которых сейчас сокращается, ничего не остаётся, кроме того, как любить книгу. Как бы мы ни пытались дифференцироваться, находить другой товар, на протяжении последних 50 лет 79% книжных продаж как были, так и остаются. Важно другое – осваивать новые форматы работы с покупателем. Я, например, не знаю других книжных предприятий, где бы успешно развивались электронные клиентские базы. У нас она активно развивается, сейчас более 300 000 активных клиентов, с которыми мы предметно работаем. Есть специально обученные люди, которые занимаются обратной связью, выясняют их потребности и предпочтения. Мы каждый месяц благодарим наших клиентов по результатам продаж. Я ещё не видела людей, которым это было бы неприятно и которые не пришли бы по нашему приглашению за подарком. То, что на них обратили внимание – это действительно очень важно. А в регионах это ещё более важно, потому что клиентов немного.

Помимо всего прочего, кадровый дефицит в книжной торговле колоссален, очень не хватает грамотных продавцов. Люди, которые пришли в книжный магазин, хотят получить грамотную консультацию специалистов. Лучший вариант – если бы мы поставили в медицинском отделе медиков, в детском отделе педагогов-консультантов и т.д. Но, к сожалению, этого не получается. Это общая и большая проблема.

Вадим ПЕРЕВОЗНИКОВ, Генеральный директор компании «ПродаЛитЪ», Иркутск: Оборот компании за 2011 г. составил 843 млн руб. В целом по книгам прирост продаж в рублях составил 6,6%. При этом наблюдалось падение розничной цены на 20%. Мы сознательно пошли на снижение. И это во многом благодаря совместной деятельности с издательствами, которые понимают эти проблемы. Скорость товарооборота по компании увеличилась. Если в 2010 г. у нас этот период составлял 7,5 месяцев, то сейчас – 6,5 месяцев. Это, в том числе, и благодаря тому, что потенциал некоторых книг мы смогли угадать, качественнее привезти их и продать. Художественная и детская литература в продажах нашей сети составляет 32% в обороте за год. Как отдельный товар, который очень быстро развивается, я бы выделил литературу для школ. Наша компания, прежде всего, розничная: 75% нашего оборота составляет розница.

Пока для нас основной тренд – активное развитие, и то, что в Чите мы купили главного игрока книжного бизнеса – сеть «Буккер» – это серьёзный показатель. Если бы я не видел перспективы развития розницы, я бы не пошёл на этот шаг. Но так как мы зарабатываем какую-то прибыль, я готов её инвестировать в развитие сети.

Естественно, у нас тоже работает интернет-магазин, но продажи через Интернет ассортиментного «хвоста» ничтожны. Однако выход из положения есть: около 10–15% составляют продажи библиотекам с большими скидками, у меня 700 договоров с местными ЦБС. Таким образом, я реализую тот товар, который не смог вернуть издательству.

Что касается цифровой эпохи книжного магазина, то регионы очень неоднородны. Многие проекты, которые реальны в мегаполисе (планшетники, читалки), в регионах востребованы слабо. И это отставание значительное. Тем не менее любые тенденции, которые будут происходить в столицах, я буду отслеживать. И если ситуация в отношении бумажных книг будет негативной, у меня будет время перестроиться.

Опубликовано в номере апрель 2012