Официальная статистика не всегда даёт точное представление о мире независимых книжных и издательств: в основной массе сетевых магазинов и издательств-гигантов остальные игроки рынка просто незаметны. Попытка разобраться в том, как функционирует система независимых издателей и книгораспространителей, была предпринята в институте «Стрелка»*.

* Исследование «Что делают и о чём думают независимые книготорговцы и издатели в России?» было проведено по заказу Альянса независимых издателей и книгораспространителей в мае 2015 г.

Независимые магазины: общие аспекты

Как показало исследование, практически все владельцы независимых магазинов не признают торговлю книгами прибыльным занятием. «Говорить о книготорговле как о бизнесе вообще невозможно, поскольку здесь не действуют обычные законы рынка», — отмечает Ангелина Остащенко, основательница магазина «Бакен» в Красноярске. По мнению Бориса Куприянова, соучредителя московского магазина «Фаланстер», любой независимый книжный — это, по сути, собственное высказывание, и главное, чтобы оно было позитивным. Это хорошее хобби, культурная площадка, саморазвитие, но не бизнес. Таковы общие ощущения представителей независимых книжных магазинов.

Наиболее удачной метафорой книжного магазина представляется навигатор, помогающий сделать правильный выбор. Доверяя вкусу владельцев, которые наполняют книжные полки своих магазинов той или иной литературой, покупатель позволяет им указывать направление поиска следующей книги. Поэтому не удивляет растерянность владельцев магазинов и издателей перед такими вопросами, как целевая аудитория, топы продаж. Практически у всех отсутствует стратегия продвижения. Кроме того, многие книготорговцы, недавно открывшие магазины, делают акцент на атмосфере или авторском выборе книг, что подразумевает отступление от традиционной бизнес-модели в сторону экономики переживаний.

Каждый магазин по-своему уникален. Все участники исследования смогли обозначить эксклюзивный ассортимент, который у других книготорговцев не представлен совсем или имеется в меньшем количестве. Это, в частности, краеведческая литература и местные авторы, книги по исламу, искусству, гендерным вопросам и теории медиа. В большинстве независимых магазинов можно приобрести книгу, выпущенную несколько лет назад и уже давно не продающуюся в сетевых книжных.

Можно c уверенностью утверждать, что абсолютное большинство магазинов придерживается традиционной рубрикации, подразумевающей объединение книжных стеллажей по жанрам. Детскую литературу почти все расставляют по возрастам. Кто-то выделяет полки под отдельное издательство, но это случается редко — далеко не все покупатели представляют себе принадлежность книги к определённому бренду.

Индивидуальность более всего заметна в том, как расставляется на полках художественная литература. Всё меньше магазинов используют алфавитный порядок. Многие разделяют беллетристику на русскую и зарубежную. Кто-то прибегает к распределению по странам, другие выкладывают книги соответственно литературным стилям.

Новинки размещают на столах, которые, если позволяет площадь, разделяются по тематикам. Как отмечает А. Остащенко, для постоянных покупателей это очень удобно: не нужно «шерстить» все полки, чтобы найти что-то новое. Если случается дефицит новинок, на столы выкладываются тематические подборки.

Большинство респондентов считают, что книготорговля крайне сезонозависима. Самый прибыльный месяц — январь. Неохотно книги покупают летом, однако есть исключения. Книжный, находящийся в парке или на центральной улице, в июле и августе благодаря туристам зарабатывает больше остальных. Любовь Беляцкая (магазины «Мы», «Все свободны», Санкт-Петербург) так комментирует снижение оборота в мае и сентябре: «Меняется погода, и люди сами не понимают, чего хотят — купить книгу или уехать на природу».

Практически отсутствует закономерность в отношении хитов продаж (табл. 1). Лучше остальных в сезоне 2014/15 продавались книги издательств Ad Marginem, Strelka Press и «НЛО»; «Щегол» Д. Тартт, а из детской литературы — сборник «Всё о муми-троллях». Провальными были названы издания по истории и филологии.

Целевая аудитория

Большинство представителей независимых книжных затруднились дать конкретный портрет посетителя магазина. Лишь владелец красноярского «Фёдора Михалыча» Юрий Калашников имеет точное представление о своём покупателе (рис. 1).

В результате наблюдений Ю. Калашников выделил самую платёжеспособную аудиторию: «Наш ключевой клиент — молодые мамы с высшим гуманитарным образованием. Они генерируют 80% выручки, покупая литературу о развитии ребёнка и саморазвитии».

Интуитивно все респонденты понимают, что выстраивать взаимоотношения с покупателями для независимых книжных крайне важно. Некоторые вполне чётко представляют себе, каким должен быть идеальный посетитель их магазина. «Нам нужны люди, которые знают, что они пришли в книжный магазин интеллектуальной литературы», — считает Л. Беляцкая. Есть книготорговцы, которые посетителями недовольны. «Любой независимый книжный живёт за счёт постоянных покупателей, а к нам люди, купившие книгу, не возвращаются. Однако когда им что-то надо, просят найти. Но не покупают, потому что на Ozon.ru дешевле», — сетует Даниил Кузнецов («Буксир», г. Калуга).

В целом из исследования книжный магазин представляется довольно герметичным формированием, соотносимым главным образом со вкусами и интересами его владельца при ничтожном внимании к аудитории.

Технологии продвижения и реализации

Как показал опрос, все респонденты регулярно меняют выкладку и стараются как можно больше читать свой ассортимент: личная рекомендация всегда срабатывает. Самые популярные стратегии продвижения представлены в табл. 2.

Примером успешного маркетинга можно считать позиционирование питерских магазинов

«Мы» и «Все свободны» как точек притяжения иногородних покупателей, знающих, что здесь можно купить книги, которых в своём городе нет. Аналогичной стратегии придерживаются в «Пиотровском».

Во всех магазинах, охваченных исследованием, проводятся самые разные мероприятия, которые, казалось бы, должны стимулировать продажи, но на деле не всегда срабатывают. Лекции и презентации, как правило, проводятся в самые «кассовые» вечерние часы, и это становится серьёзной помехой для продаж.

По наблюдениям большинства респондентов, аудитория мероприятий не совпадает с аудиторией покупателей. В «Пиотровском» год собирался кружок анархистов, но никто из них не приобрёл ни одной книги. При этом как раз благодаря мероприятиям отдельным книжным удаётся создавать тематические сообщества. Как отметил Ю. Калашников («Фёдор Михалыч»), ему в этом помогает обсуждение инструментов, извлечённых из бизнес-литературы. «Я называю это высокоэффективным чтением чужими глазами. Таким образом мы создаём вокруг себя бизнес-тусовку».

Взаимодействие магазинов и издательств

Подавляющее большинство респондентов предпочитают сотрудничать с издателями по схеме реализации (рис. 2).

Среди преимуществ такой работы они выделяют возможность чаще формировать заказ и удобство ведения бухгалтерии. В то же время, по мнению владельцев книжных, издателям легче отслеживать, какие книги лучше продаются, и регулярно получать платежи. Однако сами издатели не всегда позитивно оценивают эту практику. Михаил Котомин (Ad Marginem) считает, что подобная схема тупиковая. «Да, магазины должны знать, что и в каком количестве заказывать, как это продать. Но пока существует реализация, любой магазин может сказать: “Мы пробовали, но ваша книга не продаётся"».

Те, кто предпочитает работать с предоплатой, отмечают, что так издательства охотнее предоставляют скидки. Кроме того, по словам Михаила Иванова («Подписные издания»), схема «стимулирует делать более разумные заказы, а затем активней продавать эти книги».

И у издателей, и у книготорговцев есть немало претензий друг к другу. Так, владельцы книжных сетуют на то, что некоторые издатели уделяют недостаточно внимания дизайну. Также они считают, что партнёры плохо справляются с информированием магазинов о грядущих новинках и недостаточно сил вкладывают в продвижение книг. Например, не отправляют препринты журналистам.

Большинство опрошенных издателей стараются минимизировать взаимодействие со средними и мелкими оптовиками, поскольку в этом случае книги оседают в маленьких киосках по всей стране и теряются, а с оплатой такие компании часто затягивают или вовсе банкротятся.

Основной проблемой остаётся невыплата денег издательствам. Чаще всего, если магазин перестаёт платить, ситуация разрешается в диалоге. Лишь 10% опрошенных издателей используют судебную практику. При этом они оттягивают иски, сетуя на несовершенство и длительность подобных процессов, а также на высокую цену издержек. Как правило, на этапе приостановки поступления денежных средств от магазина издательство прекращает отгрузку книг.

— В Европе есть способы давления на магазин. Он обязан оплатить заказанный товар в срок, что заставляет книготорговцев намного тщательнее подходить к заказу. На Западе очень развита банковская страховка — магазин платит «живыми» деньгами не до конца. В России же магазин может взять сколько угодно книг, а потом сказать, что ничего не должен издателю, потому что книги не продались, — сравнил два способа ведения бизнеса М. Котомин.

Как же решать проблему неплатежей? Успешным видится факторинг, но он практически неприменим к маленькому независимому издательству. «Два десятка магазинов, не заплативших такому издательству по 10 тыс. рублей, наносят ему серьёзный ущерб, а банку эти суммы неинтересны», — констатирует Александра Смирнова, Генеральный директор Издательства Ивана Лимбаха.

Критерии отбора

Владельцы независимых книжных выбирают литературу на основании рекомендаций СМИ и лидеров мнений, общепризнанных стандартов, пожеланий покупателей. Но решающим фактором остаётся личный вкус. «Книга должна заставлять что-то делать: задавать вопросы, искать ответы. Очень важно, чтобы мне не было стыдно поставить книгу на полку и чтобы у покупателя не возникало вопроса, зачем читать именно это», — уверена А. Остащенко. С одной стороны, это в определённой степени гарантирует качество представленной литературы и рекомендаций продавца, с другой — ограничивает запрос со стороны читателей.

Крайне редко книги выбирают товароведы — в независимых книжных их, как правило, нет. Некоторые магазины поощряют индивидуальные заказы, а другие, наоборот, отказывают покупателям в просьбе привезти интересующие их книги.

Издательский портфель

Издательства — участники опроса в 2014–2015 гг. выпустили от четырёх до 130 наименований книг тиражами от 100 до 5 тыс. экземпляров (табл. 3).

Выбор книг, как и в случае с магазинами, субъективен. Слова А. Смирновой довольно точно отражают общее настроение: «Наша миссия — заполнять пробелы в литературе, открывать новые имена». Опытом издательства «Альпина нон-фикшн» поделился Генеральный директор Павел Подкосов: «Мы чувствуем запрос в обществе, например, на книги по математике, видим, что издания по данной теме хорошо продаются. Тогда начинаем поиск в этом направлении, создаём фокус-группы из наших сотрудников, партнёров, экспертов, знакомых».

Чтобы обезопасить себя от рисков, которым независимое издательство подвержено в гораздо большей степени, нежели гиганты, редакторы стараются придерживаться тактики допечатывания. «Наша установка — выходить в микролонгселлеры, выдерживающие переиздания, с тем чтобы 25% книг оседало в нашем прайсе и переходило из года в год», — рассказал М. Котомин. Издательства, работающие с переводной литературой, анализируют предложения зарубежных коллег и литературных агентов, прислушиваются к рекомендациям переводчиков и ранее печатавшихся авторов.

Издатели рассматривают и те рукописи, которые в большом количестве приходят по электронной почте: среди графоманских текстов может встретиться что-то стоящее.

Целевая аудитория

Если владельцы магазинов имеют возможность ежедневно наблюдать за теми, кто покупает у них книги, то издатели её лишены. Этот пробел им приходится восполнять общением на ярмарках и в соцсетях. Тем не менее представление о читателе у многих достаточно чёткое (табл. 4).

Продвижение издательской продукции

Основным фактором популярности издания большинство респондентов считают сочетание актуальной темы и известности автора.

На втором месте — дизайн книги и продуманная пиар-кампания, которой издатели в последнее время уделяют всё больше внимания.

Следует отметить успех пиар-кампании книги «Голодный город» Кэролин Стил издательства Strelka Press. Было получено немало рецензий журналистов, пишущих о еде, в СМИ печатались препринты, а на улицах размещались баннеры. Сыграла свою роль и конференция о еде, проведённая в рамках летней программы института «Стрелка». После выхода книги был снят ролик, размещённый в Instagram.

Многие издатели связывают рост продаж с организацией интервью с авторами и их лекциями, производством и продвижением буктрейлеров, участием в фестивалях и выставках. Абсолютно все используют ресурс социальных сетей, персонализированные рассылки.

Независимые издательства на рынке э-ресурсов

Около трети этих издательств сотрудничают с платформами Bookmate, «ЛитРес», Ozon.ru. Создание собственного приложения для абсолютного большинства представляется бессмысленной тратой средств. Доход от онлайн-библиотек оценивается как очень низкий, но своё присутствие в этом канале издатели объясняют требованиями «гигиены и этикета», потому что «те, кто покупает книги легально, должны иметь к ним доступ» (М. Котомин).

«Альпина нон-фикшн» реализует электронные книги на всех существующих платформах, имеет своё мобильное приложение. Но в структуре доходов издательства электронные продажи занимают всего несколько процентов.

Большинство респондентов считают, что э-книга позволяет читателю понять, хочет ли он иметь её печатную версию. Интересно, что практика выкладывания в Сеть всего текста в большинстве случаев не оказывает отрицательного влияния на продажи. При этом немало издателей, безусловно, сталкивается с незаконным размещением их книг в Интернете третьими лицами. Но обычно не хватает ни времени, ни сил обратиться в суд, потому что составлять жалобу необходимо вручную, с указанием ссылки на каждый выложенный документ.

Рассуждая о том, конкурирует ли книга с проектами онлайн-образования, респонденты резюмировали, что делают с «Арзамасом», «Постнаукой» и т.д. общее благое дело. При этом они указали на преимущество книги как более фундаментального носителя знаний, нежели фрагментарные интернет-курсы.

Автор Мария Гончарова, GR-менеджер института «Стрелка»

Опубликовано в номере сентябрь 2014