Новые подходы к развитию книжной розницы, тенденции потребительского спроса, ассортиментная политика были в центре внимания экспертов конференции, организованной холдингом «ЭКСМО-АСТ».

СКОРОСТЬ И КРЕАТИВ

Возможно, этих качеств не хватает сегодня для успеха многим российским книжным магазинам. Об эффективных решениях зарубежных ритейлеров рассказал директор редакции non-fiction «ЭКСМО» Евгений КАПЬЁВ.

Быстрая реакция на тренд. Интересная, свежая тема сразу же получает место в торговом зале. Сегодня в центре читательского внимания документ, поэтому для true story магазины не жалеют места. Огромное количество полок с этой литературой можно увидеть в Великобритании, Италии, Польше — повсюду. Росту рынка способствует и популярность категории young adult. Поддерживая актуальный тренд, знаменитый Barnes & Noble отводит целые стенды различным поджанрам литературы для подростков.

Новинкам — зелёный свет. Для новых поступлений отводят большой стол или специальный стенд. Ведь большинство посетителей хотят посмотреть, что появилось нового, а не копаться на полках. Как ни удивительно, новейшую, притом хорошую, книгу можно купить с 15–20%-ной скидкой или по схеме 1 + 1. Магазин не прогадает: скидка стимулирует пробную покупку, срабатывает вирусный маркетинг, и продажи заметно растут. В российских книжных новинки, как правило, сразу отправляются на свои жанровые полки, а скидки получает залежавшаяся, не нашедшая покупателя продукция.

По примеру Интернета. Пессимисты утверждают, что интернет-торговля способна убить розницу. В ответ реальные книжные магазины осваивают функции конкурента: переформатируют работу с новинками, устраивают рейтинги. Одновременно стараются использовать собственный богатый опыт и что-то делать лучше, чем интернет-продавец.

Рейтинг — драйвер продаж. Клиент виртуального магазина прежде всего просматривает раздел новых поступлений и всевозможные рейтинги. Книжными «чемпионатами» теперь занимается и розница. Есть статистика: примерно 10% продаж магазина обеспечивает бестселлер. Почему бы за такой показатель не выделить ему даже 5% торговой площади и не выставить на видном месте не один экземпляр, а 10–15? Именно так относятся к бестселлеру все розничные сети Запада.

Выкладка с идеей. В хорошем магазине книги не лежат просто так, на случайном месте. Обычно они попадают в один из трёх блоков: новинки, победители рейтингов, креативные выкладки (например, «Первые книги самых известных сериалов», «Эпические приключения», «Книги с отзывами персонала магазина»).

Магазин-театр. Предлагая современный удобный сервис, интернет-торговля лишает клиента живого общения и атмосферы праздника. Поэтому недавние фанаты виртуальных покупок сегодня нередко предпочитают офлайн, а магазины широко используют театрализацию, заботятся об интерьере. Есть масса доступных средств сделать его уютным и красивым. Например, большие настенные календари, купленный на распродаже винтажный стол для новинок. Плюс немного фантазии.

Социальный объект. В эпоху планшетов и смартфонов книга не теряет популярности среди молодёжи, становясь реальным средством самовыражения. Ведь фото классной книжки можно переслать приятелям, разместить в Instagram. Книга — социальный объект, а магазин, в котором она продаётся? Такие авторитетные игроки, как Waterstones и Barnes & Noble, дают утвердительный ответ, называя книжный центром развития и общения. Поводом для интересной встречи в магазине может стать юбилей крутого детектива, субботнее чтение сказок, превью бестселлера, вечеринка в связи с выходом романа известного писателя, обсуждение книги месяца. Также сюда приглашают книголюбов — провести вечер с автором. Согласитесь, «вечер со звездой» звучит заманчивей, чем торопливое и суховатое «автограф-сессия». Это привычное для нас мероприятие на Западе не в ходу.

Amazon офлайн. Чуткие к запросам потребителей интернет-супермаркеты теперь тоже предлагают эмоции и живое общение. Amazon открыл с десяток реальных магазинов, и они в новых условиях реализуют фирменные акции бренда. Например, стенд «Если вам нравится» соответствует популярному сервису «С этим обычно покупают» интернет-магазина. Отдельно представлены книги, получившие высокую оценку читателей. Есть стенд победителей рейтинга в соцсетях. Ещё одна выкладка — книги, которые рекомендуют сотрудники магазина. Посетителю напоминают, что он не в безвоздушном пространстве Сети, а в доме гостеприимных любителей чтения.

ПОЧЕМУ НЕ ВЫРОС ХВОСТ

Комментируя изменения некнижного ассортимента «ЭКСМО», заместитель директора редакции non-fiction Рамиль ФАСХУТДИНОВ напомнил о столкновении двух концепций современной торговли.

Автор нашумевшей в 2004 г. статьи «Длинный хвост» главный редактор журнала Wired Крис Андерсон, утверждал, что с развитием Интернета в результате детализации продукта (жанр дробится на поджанры и далее) нам станет всё проще находить максимально подходящий контент. В результате продажи будут плавно перетекать в так называемый длинный хвост. Логично, но прогноз не оправдался. Спустя несколько лет профессор бизнес-школы Гарварда Анита Элберс в книге «Стратегия блокбастера» показала, что длинного хвоста не получилось. Напротив, усилилась концентрация на топовых продуктах. Десяток блокбастеров собирает 90% кассы. Стало возможно сокращать ассортимент и при этом зарабатывать больше денег. Понятно, что производителям контента это только на руку. Как показывает практика двух основных мировых франшиз, выручку генерируют не только сами фильмы и книги. В «Гарри Поттере» на игрушки, канцелярию и кондитерские изделия приходится примерно треть, в случае «Звёздных войн» — 45%.

В России совсем немного издательств, которые занимаются мерчендайзинговой продукцией. Для «ЭКСМО» эта история началась пять лет назад.

— Ассортимент превышает 500 наименований, выручка за прошлый год достигла 900 млн рублей, и перед нами встал вопрос: что дальше? Невозможно развиваться, выпуская всё новые красивые блокнотики, — прокомментировал Р. Фасхутдинов. — Как любой блокбастер, мы начали вкладывать больше денег в создание меньшего количества высоколиквидных продуктов. Стало понятно, что нужны лицензионные товары. Выпускать их довольно сложно, поэтому остановились на варианте коллекций. Каждая лицензия имеет право на коллекцию — уникальный ассортимент, объединённый одним стилем.

Стартовали с привычного: блокнотов, ежедневников, календарей, магнитных закладок. А дальше надо развивать более сложные категории: значки, сумки, стикеры, футболки, кружки. Как известно, лицензия № 1 в мире принадлежит «Звёздным войнам». Для более взрослой аудитории выбрали группу «Ленинград». Что касается красивых канцелярских товаров, которыми занимались до сих пор, то теперь эти коллекции выходят под брендом АРТЕ. Здесь ставка на сотрудничество с дизайнерами, выставками, крупными музеями.

ВАШИ ПРОДАЖИ — НАШИ ПРОДАЖИ

Книге, как и кружке из «Звёздных войн», нужны магазинные полки. Увы, по количеству книжных Россия в разы отстаёт от других читающих стран. Однако директор по дистрибуции «ЭКСМО» Анатолий НОРОВЯТКИН прогнозирует изменение ситуации.

— Драйвером рынка сегодня является Интернет, но есть много примеров, когда благодаря правильному брендированию, пониманию своего покупателя, качественной работе с ассортиментом растут и книжные сети. Кроме того, из-за нехватки книжных магазинов сохраняется большой потенциал расширения розничных продаж. Эти положительные факторы привели нас к идее создания универсальной технологии по управлению ритейлом. Надеемся, что франшиза книжной розницы поможет нашим партнёрам развивать бизнес. Мы в этом заинтересованы, поскольку их продажи — это наши продажи.

Предложение издательского холдинга № 1 в России представил руководитель проекта «Франшиза книжной розницы» Олег ПОКРОВСКИЙ.

Пакет франшизы. По договору франчайзинга в пакет входит брендбук, включающий товарный знак «Территория», фирменный стиль, моделирование торгового пространства современного городского книжного магазина. Кроме того, партнёр «ЭКСМО» получает руководство по развитию с ключевыми бизнес-процессами, организационной структурой, ассортиментным управлением, маркетингом и мерчендайзингом. Предусмотрены ИT-поддержка, индивидуальные коммерческие условия, юридический портфель.

Выгода партнёра. Франшиза позволяет розничному оператору развивать новую территорию и увеличивать продажи благодаря федеральному бренду. У оптовика появляется новый канал продаж и свой распределительный центр. Стороннего инвестора франшиза должна привлечь в первую очередь возможностью освоения нового рынка.

Доходность. Она определяется по финансовой модели, включающей конверсию трафика, средний чек, наценку по группе товаров, оборачиваемость. Ключевым показателем является трафик. Разработан шаблон финансовой модели, но в каждом случае предстоит обсуждать индивидуальные условия. Ценовой политикой занимается франчайзи, т.е. магазин.

Форматы магазинов. Их три: «Большой» — площадью 400–500 м², «Стандартный» — на 250–350 м² и «Мини» — на 100–250 м². Обязательной опцией является фиолетовая стена с тремя часами на ней и ключевыми слоганами бренда: «Время книг», «Время мыслей», «Время впечатлений». Первые два варианта имеют книжный «камин», зону для чтения. В «Большом» есть детская площадка, кофейня. Концептуальный менеджер проекта Анна Щербакова пояснила, что перестраивать помещение от крыши до подвала партнёру не придётся. При всей жёсткости стандартов «Территория» является вариативным брендом и допускает интерпретации.

Соответственно формату и локации магазина строится его ассортиментная матрица. На категорию «Не книги» (товары для хобби, канцелярия, подарки) в «Большом» отводится 35%, в «Стандартном» — 30%, в «Мини» — 20%.

Факторы успеха. Это небольшое количество крупных игроков на рынке, прогнозируемый рост интереса к чтению, господдержка и интерес к проекту со стороны банковского сектора, обучение персонала франчайзи, аудит открытия, другие бонусы. На возврат инвестиций отводится 2–2,5 года. Продвижением проекта займётся многофункциональный сайт «Территория», адресованный как персоналу, так и посетителям магазинов.

ФРАНЧАЙЗИ ИЗ ЭНГЕЛЬСА

Самая первая в России «Территория» открылась летом этого года в волжском городе Энгельс. Директор книготорговой компании «Эрудит» Елена МОРОЗОВА рассказала о факторах, повлиявших на принятие решения.

— Прежде всего нас привлекло франчайзинговое предложение, заинтересовала концепция создания современного книжного магазина на базе нашего «Полиграфиста», открытого ещё в 1916-м. Мы увидели потенциал развития бизнеса с помощью проекта франшизы. Франчайзер предоставляет новые технологии продаж, мощную маркетинговую поддержку, готовый дизайн помещения, проводит обучение персонала.

Команда проекта оперативно отреагировала на нашу заявку, и мы получили продукт, позволивший очень быстро совершить ребрендинг из регионального «Полиграфиста» в федеральную «Территорию». На основании ключевых контрольных показателей была построена бизнес-модель, после чего мы согласовали коммерческие условия.

На этапе формирования ассортиментной матрицы определялась представленность категорий «Книги» и «Не книги» в новом магазине формата «Мини» (139 м²). По обороту книги занимают 60%, по площади — 70%. В период продаж школьной литературы (в высокий сезон) на издания «ЭКСМО-АСТ» приходится 50% книжного ассортимента, в низкий сезон — 60%.

Сложности, возникшие при подготовке к открытию «Территории», вызваны тем, что на эту работу мы отвели себе всего месяц, а ребрендинг проходил в канун начала учебного года. При этом продажи в магазине не останавливались ни на день. Тем не менее открытие состоялось и можно говорить о первых результатах. Прирост августа 2017 г. к июню составил 18,8%, августа 2017-го к августу предыдущего года — 20,1%. Увеличение выручки мы объясняем эффективным ценообразованием, введением категорийного управления ассортиментом, грамотной выкладкой товара, интересным мерчендайзингом. Новый формат вызвал интерес покупателей. Сейчас ведутся переговоры о развитии в регионе книжной розницы за счёт новых магазинов «Территория».

При освоении новых площадок и форматов всегда возникает масса вопросов. Экспертов спрашивали и о размере наценки в «Территории» (по-разному), и о продажах лицензионных товаров (в магазине вся коллекция представлена в одном месте), и о финансовой стороне франшизы (для пилотных проектов роялти не предусмотрено). Книжная розница ищет эффективные решения и ответы на трудные вопросы.

Марина Рубанцева

Опубликовано в номере ноябрь 2017