Успешный книжный ритейл сегодня — это эффективный клиентоориентированный бизнес, использующий современные технологии и цифровые инструменты, даже если он реализуется в традиционном физическом пространстве.

В справедливости данного тезиса могли убедиться участники Академии книжного бизнеса* — серии сфокусированных сессий, посвящённых наиболее актуальным вопросам развития отрасли.

* Конференция «Академия книжного бизнеса: “Книжная дистрибуция в России: взаимодействие издателя и книжных магазинов, проблемы регионов”» была организована холдингом «ЭКСМО-АСТ» и состоялась в рамках ММКВЯ.

ОБЩИЙ ЛАНДШАФТ

По оценке Генерального директора ИГ «ЭКСМО-АСТ» Евгения КАПЬЁВА, в 2018 г. рынок вырастет в финансовом отношении на 7%. Ключевой драйвер развития — открытие новых магазинов.

— Россия по-прежнему отстаёт от многих развитых стран по количеству книжных магазинов на душу населения. Например, только в Пекине, где проживают 22 млн человек, 1,7 тыс. книжных магазинов. А у нас на всю страну, по официальным данным, не более 2,5 тыс. Нам расти и расти!

Следующий важный фактор — онлайн-продвижение.

— Тот, кто профессионально освоил это направление, развивая соответствующее подразделение в своей компании, фиксирует серьёзный рост: разница в продажах может составлять 15–20%. «ЭКСМО», создав один из самых посещаемых сегодня в Восточной Европе издательских сайтов, постоянно инвестирует в интернет-продвижение, привлекая большое количество сетевых маркетологов. Затраты велики, но важнее профессионализм, умение, экономно расходуя бюджет, получать высокий результат.

Третий блок — интернет-магазины, которые сегодня растут гораздо быстрее рынка. Тем более что сейчас технологии их создания максимально упростились и не требуют значительных инвестиций.

Во многом неожиданный драйвер сегодняшнего книжного рынка — повышение интереса аудитории к книгам высокоценового сегмента.

— Сделав подробный анализ, мы выявили определённый сдвиг спроса. Если раньше на книги дороже 600 рублей в рознице приходилось около 10% продаж, то сейчас уже 20%, т.е. очевиден фактически двукратный прирост объёма. Существенное влияние на выручку оказывает профессионализм в работе с этим сегментом, умение продавать дорогие издания.

Ещё один интересный момент — увеличение доли нехудожественной литературы, в первую очередь по психологии. Оборот рынка по этому направлению достиг 10%. И это не случайность, а отражение запроса современного общества на методики саморазвития. Данная ниша демонстрирует феноменальный рост, и прежде всего благодаря качественной работе ряда издательств.

РАБОЧИЕ МОДЕЛИ

Понимая, насколько велика роль ритейла в развитии рынка, группа компаний помогает открывать книжные магазины.

Анна ЩЕРБАКОВА, руководитель отдела тренд-маркетинга издательства «ЭКСМО», представила опционное консалтинговое решение для розницы «Книжный стандарт». Основные блоки проекта — концепция розничного пространства магазина, мерчендайзинг, персонал и ИТ.

Концептуальное решение для пространства — это пошаговая инструкция для рекламных агентств или партнёров на местах. Она включает базовые модели залов в форматах «Флагман», «Стрит-ритейл» и «Магазин в торговом центре», подборку цветовых решений, шаблон визуализации логотипа и вывески, внутреннюю навигацию, графику, принты и т.д.

Блок мерчендайзинга состоит из двух частей: стратегической и промовизуальной. В первом случае затрагиваются вопросы выбора локации, визуализации в поле торговых объектов, моделирования торгового пространства. Промовизуальный мерчендайзинг — «фишки» на местах: описание новинок, выкладка, оформление основных и дополнительных мест продажи, эффективное использование POS-материалов, кейсы и антикейсы.

Блок персонала также разделён на два модуля: обучение персонала и управление им. В образовательный модуль входят два тренинга: «Техники коммуникации продаж» и «Искренний сервис. Продажи от сердца».

Блок ИT включает правила номенклатурного ввода, виды аналитической отчётности и её применение, описание основных розничных процессов на базе системы «1С». Как отметила эксперт, без корректного номенклатурного ввода невозможны ни качественная аналитика, ни эффективные мерчендайзинг и маркетинг, ни цифровые и офлайн-решения.

Блок маркетинга основан на KPI и включает два раздела: торговый и покупательский. В шаблон годового плана входят сезонные программы, механики подбора ассортимента с примерами и инструменты, обеспечивающие рост отдельных категорий.

Как отметила А. Щербакова, участие в проекте для региональных дистрибуторов бесплатное.

— «Книжный стандарт» — это консалтинговая программа по развитию розницы. Если после оценки возникает необходимость изменить концепцию или цветовое решение пространства, то привлекаться будет уже бюджет партнёра. Вы инвестируете в свой бизнес, а мы помогаем сделать это правильно и качественно.

В отличие от «Книжного стандарта» франшиза «Территория» — это готовое пакетное решение, которое позволяет открыть современный магазин и работать совместно с центральным офисом «ЭКСМО».

— Открывая с нами магазин, вы получаете поддержку как на старте, так и в дальнейшей работе, — заверил руководитель проекта Олег ПОКРОВСКИЙ. — За вашей компанией закрепляется менеджер по сопровождению бизнеса, помогающий в прохождении всех этапов.

Проект включает обучение, брендбук (пакет фирменного стиля) и описание бизнес-процессов. Работа начинается с оценки локации — это может быть действующее предприятие или магазин, который планируется открыть на новом месте. Затем выстраивается финансово-экономическая модель проекта, проводятся переговоры по аренде, создаётся модель торгового пространства, причём под каждый объект индивидуально. Эксперты «ЭКСМО» помогают партнёру найти и адаптировать персонал, а тем, кто раньше не занимался книжным бизнесом, предлагается готовый вариант ассортиментной матрицы.

Сегодня в проекте «Франшиза “Территория”» 16 работающих магазинов: в Сыктывкаре, Владивостоке, Кирове, Красноярске и Москве.

НОВЫЕ КНИЖНЫЕ

По мнению Алексея АНДРИАНОВА, директора по развитию сети «Моя книга» (ООО «Гемера-Плюс», г. Саратов), у книжного магазина в старом формате нет будущего. Основная цель — уйти от образа библиотеки. Поэтому необходимы стилизация кассовой зоны, яркая визуальная организация пространства в фирменном стиле, дополнительные места продаж.

Похожей точки зрения придерживается Ксения СЕМЁНОВА, руководитель книжного департамента казахстанской сети «Меломан». В составе сети два типа торговых предприятий: стрит-ритейл и магазины в торговых центрах.

— Магазин начинается с витрины, где представлены новинки, книжные и общественные события. Мы ежедневно придумываем темы, создавая настроение. Если появляется новый автор или серия, то продвигаем их в приоритетном порядке.

По словам эксперта, в торговых центрах нельзя загораживать и заклеивать чем-либо витрины, поэтому стены на входе освобождаются и оформляются под выкладки. В магазине должно быть освоено всё пространство, поэтому даже самый дальний угол, куда редко заходят покупатели, оформлен комикс-зоной с граффити на стене: обыгрываются тренды, популярная культура. Большое внимание уделяется праздничным выкладкам, причём приветствуется новый взгляд на традиционные праздники, вокруг которых сформировались определённые стереотипы, например к Восьмому марта выкладываются книги, охватывающие все интересы женщин, а не только посвящённые кулинарии и романы. Активно поддерживаются идеи, связанные с национальными праздниками.

Формирование ассортимента сети происходит под девизом: «У нас интересно». Как отметила коммерческий директор «Меломана» Инна КАСЕНОВА, после анализа продаж из ассортимента была исключена специализированная и учебная литература. Целевая аудитория достаточно большая, и самый крупный сегмент — родители с детьми. Поэтому во многих магазинах сети есть детские кассы, где ребёнок может купить интересующую его книгу самостоятельно. Среди молодёжи 18–28 лет растёт интерес к литературе по психологии, саморазвитию. Мужчины и женщины от 29 до 40 лет в основном нацелены на бизнес и современную прозу.

В структуре каналов сбыта розничная торговля занимает 71%, интернет-магазин — 27%, оптовые продажи — 2%. Магазинов в формате «Стрит-ритейл» шесть, остальные расположены в торговых центрах. Ассортимент отбирается исходя из локации и целевой аудитории, при этом все новинки обсуждаются коллегиально. За любым новым изданием можно подтянуть похожий ассортимент, подчеркнула эксперт. В компании введён категорийный менеджмент: если менеджер заказал книгу, он должен разместить её в магазине и проследить, как она продавалась. Важны спецпроекты и акции, предлагаемые издательствами.

Магазин должен работать как социокультурный центр, считает Наталья КОРОТКАЯ, коммерческий директор ОЦ «Московский дом книги» (МДК), а основная его цель — продвижение концепции книги как части культурного пространства страны. МДК не придерживается подходов к формированию максимально широкого репертуара. Эксперт считает, что ассортимент должен быть выверенным, при этом в магазинах следует представлять как книги, так и некнижные группы товаров: подарки, сувениры, игрушки, товары для хобби и творчества, аудиопродукцию и т.д.

— Нужно понимать, что без них книжный магазин не обеспечит ту выручку, которую сможет направить на развитие. Однако основную долю продаж составляют всё же книги. Примерное распределение — 65 на 35% в пользу профильного товара.

Два года назад руководство МДК приняло решение о том, что сеть должна максимально активно участвовать в общении со СМИ, рассказывая о чтении, культуре и литературе. Важное направление культурно-просветительской деятельности — проведение мероприятий. Довольно успешные проекты — квесты на территории магазина.

— Наша задача — с помощью пространства магазина дать людям возможность приобщиться к культуре. Мы понимаем: сегодня важно, чтобы в магазин хотелось приходить. А для этого важно создавать эмоцию. Люди должны помнить, что такое книга и чтение. Без этого невозможно двигаться вперёд.

ЦИФРА В ПОМОЩЬ РОЗНИЦЕ

У корпоративного сайта eksmo.ru 1,5 млн посещений в месяц. Как извлечь пользу из онлайн-визитов для офлайн-продаж? По мнению руководителя Департамента развития интернет-коммуникации «ЭКСМО» Натальи ТУМАНОВОЙ, самый популярный и простой вариант — программа лояльности: дисконтные карты, купоны и промокоды. На примере «Яндекс.Метрики» можно проследить, как связываются онлайн- и офлайн-данные. В поисках книги покупатель заходит на сайт и оставляет заявку, не приобретая товар. При её оформлении портал может запросить контактные данные. В момент отправки заявки «Яндекс.Метрика» автоматически генерирует ClientID для этого пользователя. Данные поступают в CRM-систему компании, позволяющую выстраивать воронку целей, в том числе и для работы офлайн, анализировать поведение покупателей и сегментировать аудиторию. Полученные сведения можно использовать в таргетинге, создавать персональные коммуникации в рассылках.

Задача сайта — приводить трафик, который в дальнейшем будет монетизироваться. Но как его получить? К дискуссии подключилась Екатерина КОТРЯХОВА, руководитель проектов сайта eksmo.ru.

— Самый лакомый кусочек для ритейла — поисковый трафик, коммерческие запросы. Это сформированный спрос покупателей, которые знают, чего они хотят, и ищут, где это купить. Второй вариант запросов — контентные. Они конвертируются не так хорошо, как запросы из первой группы. Есть тема, литературу по которой ищет покупатель. Он не знает, что конкретно ему нужно. Задача маркетолога — показать, что у вас книга есть, и описать её так, чтобы купили сейчас. Третий источник трафика — социальные сети: лояльная аудитория прислушивается к рекомендациям. Трафик можно также приводить, указывая адрес сайта на всех заметных поверхностях в магазинах.

Вторая цель сайта — направить покупателей в магазины, главный запрос — «Где купить?». Это особенно актуально для регионов: прежде чем приехать в магазин, покупатель должен убедиться, что книга в наличии. Третья, менее очевидная, цель — выстраивание отношений с покупателями. Это регистрация, скидки на первую покупку, push-уведомления, подписки на рассылку и т.д.

При разработке сайта важно помнить о трендах. Например, мобильное потребление контента обогнало десктопное; если этого не учитывать, есть риск потерять клиентов. Сайт должен быть удобным для просмотра на экране телефона, поэтому сегодня чаще всего создаётся мобильная версия, которая затем расширяется до десктопной. Критически важным моментом является скорость. 40% потенциальных клиентов покинут страницу, которая загружается дольше трёх секунд, каждая дополнительная секунда уменьшает конверсию на 7%. В топе Google находятся самые быстрые сайты.

— Работая над интерфейсом, необходимо помнить, что за внимание ваших потенциальных покупателей борются миллионы других сайтов. Чем быстрее вы предоставите то, что им нужно, тем больше вероятность, что они купят у вас. Долго разбираться в структуре сайта никто не будет; даже очень заинтересованный покупатель вернётся в результаты поиска, откроет другой сайт и там быстро найдёт необходимую информацию. Задача — зацепить покупателя, максимально быстро удовлетворить его потребность. Ваша цель — продать книгу либо отвести в офлайн-магазин, поэтому направляйте внимание покупателя, выделяйте главное, а всё, что не приводит к цели, лучше убрать.

— Не нужно ломать пользовательские стереотипы. Меню и поисковая строка должны быть сверху, избранное и корзина — справа. Это то, что работает и к чему привыкли покупатели.

Ещё одно важное звено — аналитика. Если вы не измеряете ключевые показатели вашего сайта, то работаете вслепую. У нас примерно 50% составляет поисковый трафик, основные коммерческие запросы, четверть — социальные сети. Если нужно увеличить сбыт, логично наращивать поисковый трафик, потому что он лучше всего конвертируется в продажи: 44% пользователей, перешедших в магазин, попадали сразу на страницы книги. Запросы на серии и авторов конвертируются чуть хуже, чем трафик на страницу книги. Поэтому основной акцент мы делаем на продвижение именно страниц книг, при этом в приоритете фокусный ассортимент. Каждый месяц совещаемся с редакциями, узнаём, какие новинки будут в топе, и готовимся к этому: добавляем контент, заказываем отзывы, обогащаем карточку книги, чтобы она была максимально релевантна запросу.

Важно следить за количеством отказов, считает эксперт. Если пользователь заходит на страницу книги и уходит, надо понять почему. Ему может не понравиться цена, контент, а возможно, книги просто нет в наличии. Анализ страниц, с которых пользователь уходит чаще всего, — повод подумать, что же с ними не так.

ДИРЕКТ И SMM

Тему email-маркетинга затронула Маргарита ТЮРИНА. По мнению маркетолога «ЭКСМО», рассылки по-прежнему работают и являются самым выгодным каналом маркетинговых коммуникаций.

— В Америке рассылки обошли SEO. За каждый потраченный на директ-маркетинг доллар вы получаете 44 доллара. В России показатели несколько хуже, но есть к чему стремиться.

С чего начинается email-маркетинг? По мнению эксперта, стартовать можно с самого простого — с клиентской базы.

— Не нужно думать, что всё это сложно, и покупать какой-то уникальный сервис; просто поставьте форму на сайт. Можно собирать адреса даже в таблице Excel и потом благополучно импортировать их в любой сервис. Когда пользователь уже провёл определённое время на вашем сайте, заинтересовался контентом, целесообразно предложить ему какой-то подарок или скидку. Имеет смысл разработать лендинг — одностраничный сайт и собирать контакты там, создать отдельную страницу подписки и давать на неё ссылки в социальных сетях. Можно организовывать конкурсы и собирать адреса таким образом, договариваться с партнёрами, делая перекрёстные рассылки.

В традиционных магазинах покупатели часто заполняют анкеты для получения карт лояльности. В такую форму стоит добавить окно для адреса электронной почты, но при этом необходимо уведомить потенциального клиента о том, что планируется рассылка.

При дальнейшей работе с базой возможны разные подходы. Массовые рассылки эффективны лишь некоторое время, но затем показатели быстро ухудшаются. Вывод — нужно сегментировать аудиторию. Базовые параметры: пол, возраст, наличие детей. Для более детальной сегментации имеет смысл анализировать покупательскую активность, модели поведения на сайте.

Выступающая назвала лучшие, на её взгляд, сервисы директ-маркетинга.

— Безусловный лидер — Emarsys. Сервис делает всё: отправляет почтовые сообщения, смс, ставит коды для ретаргетинга. Он «догонит» вашего клиента где угодно, но дополнительные модули являются платными. Система ExpertSender позволяет загружать большое количество данных и строить любые таблицы. Sendsay и UniSender достаточно простые сервисы, подходящие для простых триггерных¹ сообщений. MailChimp — самый популярный на международном рынке американский сервис. Минус в том, что он привязан к курсу доллара.

¹ Триггерные рассылки — сообщения, отправляемые автоматически в ответ на действия человека. — Примеч. ред.

По словам эксперта, наиболее популярный тип рассылок — контентные. Они дорогие, готовятся долго, ничего не продают, но при этом не раздражают пользователя, поскольку тот находит в них пользу для себя. К продающим относятся рассылки по акциям и новинкам, однако их эффективность постепенно снижается.

— Хорошо работают триггерные рассылки. Если пользователь посетил какую-то страницу или, наоборот, не заходил на сайт в течение нескольких месяцев, вы таким образом напоминаете ему о себе. Можно организовывать welcome-цепочки — знакомить пользователя с вашим сайтом с помощью серии из нескольких писем. Обязательно поздравляйте с днём рождения, дарите подарки, напоминайте о брошенных корзинах (когда пользователь посмотрел товар, положил в корзину, но не купил).

К базовым критериям оценки эффективности относятся число новых подписчиков за определённый период, количество отписавшихся, доставляемость писем (стандартный показатель — 98–99%). Важно измерять кликабельность (норма — 24%).

— Основные причины потери рассылок — пользователь оставил неправильный адрес или ящик переполнен. Проблемы с неправильными адресами решает опция Double Opt-in (двухэтапная подписка), когда в письме маркетолог ставит подтверждающую ссылку, т.е. добавляет пользователя в базу только в том случае, если тот подтвердил своё желание подписаться на ваши рассылки. На этом этапе определённое количество потенциальных получателей исключается, но таким образом можно избежать наплыва ботов.

Для того чтобы пользователи не жаловались, следует отправлять письма только тем, кто согласился их получать, делать их интересными, не слишком частыми, обязательно давать возможность отписаться. Всё должно быть честно и открыто.

Как отметила Халимат ТАКЕЕВА, старший SMM-менеджер сайта eksmo.ru, социальные сети — один из самых эффективных инструментов для поиска аудитории и одновременно повышения её лояльности. Другой вопрос — какую аудиторию вы хотите аккумулировать.

— Социальные медиа настолько вошли в нашу повседневную жизнь, что нельзя говорить, будто в них преобладает какой-то определённый сегмент аудитории. Безусловно, в каждой магистральной социальной сети основное ядро — люди от 24 до 35 лет, прежде всего женщины. Нам это на руку: женщины чаще покупают книги. Анализ возрастного состава ядра показывает, что это люди с детьми, постоянной занятостью и опытом работы, т.е. готовые покупать.

Есть разные способы раскрутить паблик, например организовывать розыгрыши книг. Такую запись лучше закрепить в начале ленты. Можно анонсировать мероприятия в магазине. Подготавливая афишу, направьте покупателя в социальные сети: люди будут там искать фотографии с мероприятия. Имеет смысл делать скидку за репост определённых сообщений. Если позволяют финансы, настраивайте таргетинг по геолокации: можно искать людей, которые находятся сейчас недалеко от книжного, и пытаться их привлечь в магазин. Рекламы должно быть около 5%.

Базовый инструмент оценки эффективности — охват. Желательно публиковать посты в удобное для пользователя время. Имеет смысл посчитать коэффициент вовлечения, оценить количество переходов на сайт. Неплохим инструментом является витрина товаров «ВКонтакте», позволяющая напрямую контактировать с покупателем.

В то же время в социальные сети люди приходят не за покупками, а за информацией, за общением. Им нужен интересный материал, чтобы узнать что-то новое. Поэтому целесообразно публиковать обложки книг с аннотациями, плейлисты, подборки книг, имеет смысл общаться с подписчиками на тему того, что они прочитали за последний месяц: людям важно самовыражаться. Повышают лояльность покупателей нескучные истории из вашей работы. Книжный магазин необходимо представить как место, где работают люди, которые испытывают эмоции.

Опубликовано в номере декабрь 2018