Wildberries всегда позиционировал себя как интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров, являясь лидером в сегменте fashion. Однако в последние годы одним из трендов развития книжной торговли стало появление в этом сегменте непрофильных онлайн-ритейлеров. Wildberries оказался не исключением, а осенью 2018 г. направление «Книги» в этом магазине возглавил экс-руководитель аналогичного подразделения Ozon.ru Алексей КУЗМЕНКО.

Мы обратились к эксперту с предложением прокомментировать специфику работы с книжной товарной группой в непрофильном интернет-ритейле.

— Алексей, какие задачи поставило перед Вами руководство? Чего удалось достичь за это время? В чём сложности или преимущества по сравнению с профильной онлайн-торговлей?

— Непрофильные онлайн-игроки в книжный ритейл начали приходить с 2015–2016 гг. В то время первые контракты с книжными поставщиками появились у нас в Wildberries (WB), специализированная детская розница стала предлагать книги для подрастающего поколения в Интернете, а различные онлайн-магазины, работающие в узких тематических нишах, например занимающиеся товарами для хобби и творчества, также принялись продавать соответствующие по тематике издания.

В общем, можно сказать, что с книгами как с товаром, достаточно удобным в отношении логистики и операционных процессов, с удовольствием начинает работать всё больше непрофильных интернет-магазинов, для которых книжная продукция, во-первых, является прекрасным трафикогенератором, а во-вторых, служит дополнительным преимуществом с точки зрения расширения ассортиментного предложения.

Что касается непосредственно меня, то после 15 лет работы в Ozon.ru летом 2018 г. я принял решение покинуть эту компанию. Надеюсь, что многочисленные книжные партнёры и поставщики Ozon.ru, с которыми мы всё это время тесно взаимодействовали, согласятся с моей достаточно позитивной оценкой того, что я сделал со своей книжной командой. Могу сказать самое главное: мне не стыдно за то, что я оставил после себя. Буду рад, если у новых руководителей, которые пришли на такой твёрдый фундамент, хватит благоразумия не разрушить всё то, что было наработано ранее.

В WB владельцы компании пригласили меня практически сразу после моего ухода из Ozon.ru. После нескольких встреч я принял их предложение возглавить направление «Книги» и уже в сентябре 2018 г. приступил к своим обязанностям.

Основная цель, поставленная передо мной, — полноценное и системное развитие товарной группы «Книги»: расширение ассортимента, рост продаж, повышение рентабельности направления и т.д.

На момент моего прихода WB, конечно, уже предлагал своим клиентам некоторый ассортимент книг. Но если его оценивать и сравнивать с тем, что есть у Ozon.ru или у «Лабиринта», то я бы назвал это неким стартапом, но с очень хорошим потенциалом. То есть мы, по сути, в начале книжного пути и нам есть куда двигаться как с точки зрения широты ассортимента, так и в отношении качества контента.

За те пять месяцев, что я здесь, на мой взгляд, удалось сделать немало. Проведён аудит ассортимента, поставщиков, договорных отношений, операционно-логистических особенностей взаимодействия, контента. Руководство получило предложения по изменениям исходя из специфики книги как товарной группы.

Для поставщиков книжной продукции удалось согласовать с руководством набор специальных договорных условий, касающихся финансовых показателей, логистики, ценообразования и т.д. и позволяющих сделать вход к нам более лёгким и понятным как для крупных и средних партнёров, так и для совсем небольших издательств и специализированных оптовых дистрибуторов.

После почти годового перерыва к нам вернулись несколько крупных издательств, среди которых «Азбука-Аттикус», «АСТ», «Альпина Паблишер», «РИПОЛ Классик», «Центрполиграф» и др. Согласованы договоры с рядом специализированных поставщиков, чей ассортимент ранее вообще не был представлен в WB. Это касается, например, литературы на иностранных языках зарубежных издательств. Вскоре запустим торговлю букинистикой, на стадии обсуждения алгоритм работы с Print-on-Demand.

Ну и, конечно, не останавливается процесс подключения обычных издательств и оптовых книготорговых структур: с каждым заинтересовавшимся потенциальным партнёром мы обязательно встречаемся и пошагово разрабатываем алгоритм работы, предупреждаем его о всякого рода подводных логистических камнях и т.д. Я придерживаюсь индивидуального подхода в части коммуникаций с каждым партнёром, поэтому лично встречаюсь с каждым и объясняю, что и как. Знать в лицо контрагента — это мой принцип ещё с прежнего места работы, он остался неизменным.

Главная модель работы WB с поставщиками — это маркетплейс в его классическом виде. Пока на книжном рынке такая схема достаточно нова, многие требования по логистике кажутся непростыми, избыточными и т.д. Именно эти сложности мы помогаем преодолеть нашим партнёрам на старте, сопровождаем их на каждом шаге при первой поставке. Важно научиться всё самим делать правильно, ну а потом партнёр уже свободно ориентируется во всех наших требованиях и условиях по формированию поставок, в ценообразовании и т.д.

Кстати, самый действенный инструмент — это наш портал поставщиков, где у каждого издателя есть свой личный кабинет, через который он может взаимодействовать с нами и управлять ценой, стоками, оборачиваемостью, контентом, логистикой и т.п.

— Вы более 25 лет работаете на книжном рынке, свыше 15 лет занимаетесь онлайн-торговлей. Как в целом оцениваете этот сегмент? В чём его потенциал и риски? В чём национальные особенности и основные тенденции развития книжных интернет-магазинов?

— Сегодня онлайн-торговля — самый быстрорастущий канал книгораспространения, по сути, наверное, единственный из тех, что показывают нормальный рост. Об этом никто уже не спорит, практически все эксперты отрасли отмечают данный факт на множестве отраслевых мероприятий. Мне здесь сложно что-то добавить, тем более что я сам был непосредственным свидетелем и, так сказать, творцом этого роста на разных его этапах.

Я также неоднократно высказывался на тему трендов и перспектив развития книжной онлайн-торговли. Наверное, можно добавить к ранее отмеченному, что сейчас книги — это товар, который с удовольствием добавляет в свою ассортиментную матрицу всё большее количество непрофильных интернет-магазинов.

Что касается конкурентного ландшафта, то чистых крупных профильных книжных интернет-магазинов сейчас практически не осталось: наверное, таким можно назвать только «Лабиринт», к которому, несмотря ни на что, я отношусь с большим пиететом. Ozon.ru c момента появления в его ассортименте товаров других категорий уже в принципе можно перестать считать книжным магазином. Остаётся Book24 — проект «ЭКСМО-АСТ», но, думаю, в итоге он не избежит модели расширения ассортимента за счёт продукции чужих издательств, иначе рискует остаться нишевым игроком, хотя имеет потенциал вырасти на порядок. My-shop.ru, по сути, тоже уже далеко не книжный магазин: он продаёт и товары для дома, и косметику, и игрушки; такая диверсификация и позволяет ему жить и продолжать работать. Интернет-магазины сети «Читай-город — Буквоед» — прекрасное сервисное дополнение для покупателей этой сети, омниканальный подход уже доказал свою эффективность, поэтому я оцениваю перспективы роста и развития онлайн-сегмента сети как достаточно высокие, в том числе за счёт демпинговой ценовой политики, которую они проводят уже длительное время.

На мой взгляд, хорошую конкуренцию тем, кого я перечислил выше, создают сейчас и в будущем только усилят собственные интернет-магазины издательств, как крупных специализированных, так и средних, и небольших нишевых. Как правило, многие небольшие издательства интеллектуальной и гуманитарной литературы сталкиваются с проблемами присутствия в крупных онлайн-магазинах: «не тянут» просто по коммерческим условиям, логистике и т.д. И единственный выход для них — быть представленным в своём собственном интернет-магазине. Конечно, и тут нужны вложения в контент, раскрутку и т.д., но при правильном подходе игра стоит свеч. Ну а большие издательства, которые имеют возможность серьёзно инвестировать в развитие собственной онлайн-розницы, например такие, как «Альпина Паблишер», каждый год прибавляют и в продажах, и в росте лояльной аудитории, параллельно предлагая своим покупателями то, чего нет у крупных интернет-магазинов. Я имею в виду уникальный издательский контент, тематические редакционные материалы, подборки, рецензии и т.д.

— Как оцениваете рост объёмов продаж интернет-магазинов в России и направления «Книги», в частности?

— Мне ближе книжная составляющая, поэтому думаю, что ежегодный рост книжного интернет-канала на уровне 15–20% выглядит вполне оптимальным. Другое дело, что пока не существует эффективных инструментов корректного считывания метрик как всего книжного рынка, так и каналов продаж внутри него. Спасибо «ЭКСМО-АСТ», которое занимается собственной аналитикой книжного рынка, ибо в каких-то оценках мы можем опираться только на их выкладки и данные.

— Какое-то время назад казалось, что книжный онлайн-рынок сложился. В последние годы большинство крупных и активных издательских структур открыли свои собственные интернет-представительства, издатели научной и учебной литературы давно работают с ЭБС. А каковы читательские предпочтения клиента WB?

— Если оценить портрет нашего клиента, то порядка 73% покупателей — это женщины. 70% покупателей проживают в регионах, 25% — в Московском регионе и 5% — в Санкт-Петербурге. В первую очередь спросом пользуется книжная продукция, которая касается детей: художественная литература, книги о воспитании, психологии, развитии ребёнка и т.д. Затем идёт всё, что касается дома и себя любимой: кулинария, быт, досуг, диеты, оздоровление и т.п. Неплохо продаются издания по таким направлениям, как психология, история, творчество, хобби. С ростом ассортиментного предложения, безусловно, будут смещаться и читательские интересы наших клиентов. Возможно, предпочтения покупателей расширятся вслед за появлением новых ниш и сегментов, например таких, как литература о домашних питомцах, различных хобби (филателия, нумизматика) и др.

— Как строите ассортиментную политику? На какие сервисы и книжные направления делаете ставку? На каких условиях взаимодействуете с поставщиками?

— Мы не ограничиваем ассортиментную матрицу наших партнёров. Она регулируется поставщиками через их личный кабинет. Контрагент на портале поставщика имеет все необходимые инструменты аналитики и контроля как ассортиментной наполненности, так и глубины запаса, качества складского стока, оборачиваемости, конкурентности ценового уровня и т.д.

Сейчас мы заключаем с поставщиками договоры, в которых чётко прописаны по разным группам товаров наш базовый и минимальный уровни комиссии. Для книжной продукции наше комиссионное вознаграждение составляет 30% от цены продажи, минимальная комиссия равна 60 рублям. Следует отметить логистическую особенность: каждый экземпляр книги при поставке должен быть упакован в термоусадочную плёнку — это связано со спецификой складского хранения и последующей доставки заказа до клиента.

Кстати, в 2018 г. мы открыли первую очередь (25 тыс. м²) нашего собственного складского комплекса площадью 145 тыс. м² в Подольске. Это не считая 70 тыс. м², которые мы арендовали в районе Подольска ранее. Так что складские площади у нас есть, и мы готовы в том числе к расширению книжного ассортимента и к кратному росту продаж в книгах.

— Маркетплейс — основная операционно-логистическая модель книжных онлайн-продаж для WВ. Поясните, как это выглядит на практике. В чём особенности такой модели?

— Если кратко говорить о сути модели, то это площадка, на которой любой продавец может разместить свой товар и управлять им, используя предоставленные ему сервисом методы и инструменты контроля и аналитики. Продавец полностью управляет ассортиментной матрицей, ценой товара, стоками, оборачиваемостью, контентом и т.д.

В числе особенностей я бы отметил две вещи: во-первых, максимально прозрачную информацию онлайн о состоянии товара продавца и актуальные данные о его продажах и остатках, во-вторых, управление ценой товара, которая должна иметь рыночный уровень, т.е. не превышать значения, полученного по данным мониторинга цен основных игроков книжного онлайн-сегмента.

В свою очередь мы ограничиваем продавцу возможность назначать розничную цену выше рынка. Равно как и даём ему в личном кабинете рекомендации по отгрузке дефицитных позиций, т.е. предоставляем инструмент и информацию для принятия решений и далее в зависимости от действий партнёра система либо даёт добро, либо запрещает.

На самом деле это лишь небольшая часть того, как мы работаем. Подробнее всё выясняется, как Вы понимаете, в процессе переговоров.

— На сегодняшний день в ассортименте книжного направления WB присутствуют аудиокниги. Планируете ли в дальнейшем заниматься э-книгами, печатью по требованию?

— Да, совершенно верно, аудиокниги у нас есть. Мы работаем с «1С-Интерес», «Ардисом», ИДДК и др. Что касается э-книг, то у нас был уже начальный опыт в этой области: в 2016 г. мы попробовали сотрудничать с «Альпиной Паблишер», но на тот момент внятной стратегии работы с этим сегментом у WB просто не было, поэтому продолжения не последовало.

Однако сейчас, с учётом другого подхода к развитию книжной категории в целом, мы решили вернуться к этой теме и ведём переговоры с несколькими крупными игроками — издателями, у которых есть что нам предложить с точки зрения цифрового контента. Технически у нас всё реализовано ещё с прошлого раза, поэтому мы находимся в стадии согласования договорных моментов и доработки личного кабинета на портале для поставщиков такого типа товара.

Печать по требованию для нас пока более сложный продукт, но лишь с точки зрения логистики. Мы реализуем товары только со склада, т.е. имеющиеся в наличии. Печать по требованию пока не слишком вписывается в нашу операционную схему, возможно, что-нибудь придумаем для этого типа книжного продукта.

— Какой видите стратегию ценообразования для товарного направления «Книги»?

— На маркетплейсе ценообразование, как я уже говорил выше, полностью в руках нашего поставщика. Он должен поддерживать на свой товар рыночный уровень цен, а мы ему помогаем в этом. Экономика определяется величиной нашей комиссии для конкретной группы товаров и её минимальным значением. Для книжной продукции именно такие же правила, отличаются только минимальный уровень и базовое значение комиссии.

— Основными трендами развития аудитории потребителей медиаконтента являются её мобилизация, т.е. доступ к ресурсам Сети при помощи смартфонов и планшетов, а также формирование привычки потреблять контент в социальных сетях. Как Вы используете эти тенденции в своей работе?

— В нашей базе на сегодня более 10 млн e-mail-подписчиков, доля заказов с мобильных устройств уже превысила 50%. Безусловно, мы активно представлены во всех соцсетях: в Facebook (90 тыс. подписчиков), во «ВКонтакте» (450 тыс.), в «Одноклассниках» (170 тыс.). У нас есть собственное мобильное приложение, через которое совершается всё больше и больше заказов.

— Развитие интернет-магазина влечёт за собой и модернизацию программы лояльности, в частности рекомендательных и кэшбэк-сервисов. Как оцениваете их эффективность? Что наиболее привлекательно для Ваших сегодняшних покупателей?

— У нас есть собственная программа лояльности, скидки по которой максимально могут достигать 15%. Причём, как правило, клиентская скидка всегда суммируется с акционной. Кэшбек-сервисы мы не используем, так как предлагаем оптимальные розничные цены.

— Как Вы оцениваете перспективы электронной коммерции в России в целом? Какие препятствия на пути её развития считаeте основными?

— Интернет-торговля в России будет показывать устойчивую положительную динамику в ближайшие несколько лет. При этом существенно усилится конкуренция, особенно между крупными игроками, которые преимущественно станут работать по модели маркетплейса. Книжные онлайн-продажи в том же тренде развития, при этом доля канала в общей структуре книгораспространения начнёт увеличиваться. На первый план выйдут не только широта ассортиментной матрицы, но и качество, и география сервиса.

Вместе с этим переход на модель маркетплейса потребует от игроков книжного рынка новых компетенций по управлению своим товаром на торговых площадках. Эпоха, когда издатель напечатал книгу, отгрузил в канал и ждёт продаж, а затем собирает деньги, всё больше будет уходить в прошлое. На мой взгляд, это серьёзный вызов производителям, и в такой ситуации издатели должны быть готовы стать не только творцами книг, но и их успешными продавцами. Для этого им нужно понимать все особенности функционирования рынка e-commerce, иметь соответствующие кадровые, технические и иные ресурсы.

— Каким видите будущее книг в составе WB, каковы ожидания и планы по этому товарному направлению? Какое место в дальнейшей стратегии магазина планируется уделять книгам, что нового в маркетинговом, контентном, ценовом и ассортиментном позиционировании может появиться в ближайшее время?

— Мы планируем серьёзное системное расширение книжной категории на WB. Существующий фундамент книжного направления мы в дальнейшем будем всячески укреплять и займёмся его качественным развитием. Потенциал мы видим здесь очень большой; нам есть куда двигаться как с точки зрения расширения ассортиментной матрицы, так и в отношении активизации маркетингового сопровождения, контентного наполнения и адаптации специфики книжного бизнеса и книги как товара особого рода под существующие операционно-логистические требования компании.

Нашим покупателям мы должны предоставить самый широкий и актуальный ассортимент ликвидной книжной продукции, и в первую очередь с учётом внутренней специфики клиентского профиля.

— Спасибо и успехов в развитии!

Опубликовано в номере январь-февраль 2019