Мы живём в среде перманентной технологической, социальной и культурной революции, которая меняет практически все сферы нашей жизни. Чем запомнилось уходящее десятилетие профессионалам книжной отрасли? Какие явления и тренды определили вектор её развития и текущее состояние? Куда мы двигаемся? Где искать точки роста издателям и ритейлерам?

Публичная дискуссия с участием отраслевых экспертов состоялась на площадке Российской государственной библиотеки (РГБ) в начале февраля.

ИТОГИ «ДЕСЯТЫХ»

Как отметил Президент холдинга «ЭКСМО-АСТ» Олег НОВИКОВ, книжный рынок, сокращавшийся в начале 2010-х, растёт более трёх лет подряд и темпы достаточно стабильны, по итогам 2019 г. — около 8%. Основные драйверы — интернет-продажи бумажных книг, электронные издания и аудиокниги, которые ежегодно увеличиваются на 100% и занимают сегодня уже более 1% рынка.

— Если до начала 2010-х гг. наш рынок был консервативным и практически не менялся со времён Средневековья, то сейчас трансформация интенсифицируется. Книги не просто сегмент медиаотрасли, но часть большого технологического рынка. Развиваются мультимедийные платформы книгоиздания и чтения: и глобальные, такие как Amazon и Apple, и локальные. На ресурсе China Literature порядка 6 млн писателей представляют свои произведения. Массовое авторство — новое социальное явление. В начале 2010-х основной угрозой для рынка было пиратство и немало авторов отказывались писать, переходя в киноиндустрию, становились сценаристами и репортёрами. Мы это преодолели и, по сути, сохранили национальную литературу. Сейчас тренд противоположный: все, кто хочет, пишут. Платформы, которые соединяют автора и читателя, активно развиваются, и возникает резонный вопрос: где в данной цепочке издатель и книжный магазин? В такой ситуации находится в принципе весь медиарынок, и это для нас и угроза, и возможность.

В книжную отрасль во всём мире приходят стримминговые сервисы, которые начинают охоту за контентом, данный тренд становится актуальным и для отечественного рынка. Например, шведский Storytel, работающий и в России, был создан как аудиоплатформа, но сегодня покупает издательства, получает доступ к контенту и на этом фоне увеличивает свою капитализацию. Факт, который ещё предстоит осмыслить: в Швеции объём продаж художественных аудиокниг сравнялся с объёмом продаж бумажных изданий.

В книжный бизнес активно приходит искусственный интеллект, который развивается в двух направлениях. Первое — рекомендательные сервисы: анализ предпочтений читателей, моделей покупательского поведения, повышение конверсии. Второе — его использование в редакционно-издательских процессах: планирование объёмов продаж и расчёт тиражей печатных книг.

По мнению эксперта, главный вызов — это переход коммуникации читателя и писателя в онлайн-среду. Книжный рынок в целом сегодня способен ему противостоять, если игроки будут активно инвестировать в маркетинг и рекламу, в продвижение чтения среди молодёжи.

Структуру книжного рынка радикально поменял мобильный Интернет, а чтение стало более доступным. Как отметил Генеральный директор группы компаний «ЛитРес» Сергей АНУРЬЕВ, в 2010 г. рынок э-книги в России был в сто раз меньше, чем сейчас.

— Сложно представить, что 2010-е начинались без рынка мобильных приложений. А сегодня на данный сегмент у нас приходится более 60–70% выручки, и это серьёзный вовлекающий в потребление фактор. Важным событием последних двух-трёх лет стал перелом в борьбе с пиратством. В 2012–2014 гг. многие игроки рынка считали, что искоренить это явление невозможно и следует научиться с ним жить. Но сейчас все участники медиаотрасли в той или иной степени победители пиратов.

Аудиоформат, который является одним из драйверов рынка, пережил клиническую смерть. До 2010 г. распространение аудиокниг в основном велось на дисках. Кризис 2008-го подорвал обороты розничных сетей, они перестали закупать диски, а студии — записывать литературные произведения. В 2010–2012 гг. начались робкие попытки выпускать приложения с аудиокнигами, и постепенно этот сегмент из отстающих стал драйвером рынка. Это перерождение я считаю одним из главных событий десятилетия.

По мнению руководителя ВЦИОМ Валерия ФЁДОРОВА, в течение последних 10 лет произошли три важных изменения. Первое — рост non-fiction и с точки зрения спроса, и с позиции предложения. По оценке эксперта, это коррелирует с общим запросом на познание.

— Конечно, мы все смотрим фантастические фильмы и читаем беллетристику, но параллельно сформировался широкий спрос на информацию о том, что происходит в реальном мире, и это не просто интересно, но способно помочь в нашей жизненной стратегии.

Второй главный тренд развития медиа — омниканальность. На книжном рынке она тоже состоялась. Стало очевидно, что бумажная книга не умрёт, при этом электронный и аудиоформат востребованы. Это просто разные каналы доставки контента, и человек может пользоваться тем, что ему удобнее или больше нравится.

И наконец, третье — книгоиздание стало более доступным видом деятельности. Академические институты и ранее выпускали книг по тем направлениям, которыми они занимались, но за последние годы ВЦИОМ существенно расширил линейку трудов по социологии.

Основатель и владелец сети магазинов «Республика» Вадим ДЫМОВ считает, что за последнее десятилетие существенно изменился формат приобретения книги, улучшилась культура книгоиздания и неузнаваемо изменилась полка.

— Сегодня появилось много интересных авторов. При этом цифровизация предоставила писателям новые возможности. В 1990-е нужно было окончить профильный вуз, пробиться в литературное сообщество, поработать в журнале «Юность» и только потом написать книгу. Сейчас люди становятся знаменитыми благодаря сервисам самиздата. Развитие дизайна, цифровых технологий книгопечатания также привлекло огромное количество людей к общению с книгами.

Если говорить на примере «Республики», то книжный магазин постепенно становится социальным клубом с большим количеством активностей, молодыми продавцами-интеллектуалами и современно оформленным пространством. Думаю, что будет расти потребность в крафтовых магазинах: люди хотят чего-то особенного. Концепция магазина как клуба позволяет собрать самых разных людей. То, что растёт non-fiction, весьма показательно: истории успеха приобретают сегодня большое значение.

ЦИФРЫ И ФАКТЫ

По данным, приведённым О. Новиковым, лидирующий сегмент российского книжного рынка — образовательная литература, включая школьную (более 30%). Второе место уверенно занимает non-fiction, затем — художественная и детская книга.

Доля отечественного рынка э-книг (в деньгах) уже составляет 7%, за 2019 год сегмент вырос на 30%. В области интернет-продаж активно работают несколько ключевых игроков, темпы роста канала — на уровне 25% в год. Книжная розница по-прежнему крупнейший канал, но она переживает нелёгкие времена, прежде всего из-за ценовой конкуренции с интернет-ритейлом. Если традиционные магазины не начнут активнее развиваться как социокультурные пространства, то просто как книжные витрины они не будут востребованными, подчеркнул эксперт.

Несмотря на то что увеличивается число скачиваний электронных книг, в последние семь-восемь лет растут продажи бумажных.

— Мы видим, что люди стали в целом больше читать: за год продажи издательской группы «ЭКСМО-АСТ» выросли практически на 15%. При этом 13% приходятся именно на печатные книги. И если раньше основную долю прироста составляла детская литература, то в последние два года это non-fiction. В 2017 г. реализация данной категории у нас превысила 23 млн экз., в 2018-м — 25 млн, в 2019-м — 28 млн.

По оценке эксперта, средний тираж книги вырос на 5–7% и составил 5,2–5,3 тыс. экз. О. Новиков так прокомментировал эту динамику:

— Одним из предыдущих трендов развития книгоиздания было повышение операционной эффективности и сокращение числа титулов, уход от неликвидных наименований, которые обременяли склад и не формировали прибыли для издательства. А сегодня за счёт расширения каналов продаж, увеличения полки в интернет-магазинах с возможностью доносить ассортимент до таргетированных целевых групп растёт средний тираж продаж, что стимулирует увеличение числа наименований.

Директор Российской книжной палаты Елена НОГИНА отметила, что по официальным показателям отечественного книгоиздания 2019 год оказался практически таким же, как и 2018-й. В 2019 г. вышло 115 тыс. наименований, в 2018-м было 116 тыс. Если говорить о тиражах, то они слегка подросли: в позапрошлом году было выпущено 432 млн экз., в прошлом — 435 млн. Тираж резко снижался в первой половине десятилетия, а последние три-четыре года он стабилен с небольшой тенденцией к увеличению.

Малотиражные (до 500 экз.) издания по-прежнему занимают около 50% рынка. Но при этом в 2019-м появлялись и стотысячники. Это, как правило, учебная (школьная) литература. Если говорить о сегментах, то наиболее крупный по выпуску — научная и образовательная литература. Растут тиражи научной и научно-популярной литературы. Художественная литература стабильна, расширяется сегмент детской книги.

Лидеры не изменились: это «ЭКСМО-АСТ» и «Просвещение», а также «Азбука-Аттикус» и «РИПОЛ классик».

Состояние отечественной библиотечной сети охарактеризовал Генеральный директор РГБ Вадим ДУДА.

В России около 40 тыс. общедоступных библиотек, в них записаны 53 млн читателей. Типичная муниципальная библиотека — это две-три ставки, 150 м² площади и фонд в 10 тыс. книг. Из них примерно половина — издания очень старые, и фонд обновляется крайне редко. Наиболее значимые разделы — художественная литература, детские книги и non-fiction. По общемировым стандартам фонд необходимо обновлять на 10% в год. Путём несложных подсчётов можно выяснить, что на эти цели необходимо около 40 млн книг ежегодно. Всего печатается 450 млн книг в год, т.е. библиотечная сеть должна получать около 10% выпуска. Можно ли решить эту проблему? Конечно, но для этого необходимы совместные усилия государства в лице министерств, местных властей и профессионального сообщества, уверен эксперт.

— РГБ является оператором национального проекта по созданию модельных библиотек в регионах. В 2019 г. мы запустили 134 такие библиотеки. Важным условием для реализации подобных инициатив являются договорённости с властями о том, что те станут поддерживать их в дальнейшем. В эти библиотеки были направлены 392 тыс. книг. Это больше, чем 10%. Когда библиотека становится интересной, посещаемой, как крафтовый магазин, и в ней появляется линейка востребованных мероприятий, то внимание власти усиливается.

В российской библиотечной сети работают около 100 тыс. человек, преданных книге и чтению. Если мы совместно с издателями предложим программу продвижения чтения, то сможем добиться того, чтобы новинки оперативно поступали в библиотеки. Это создаст дополнительные каналы продаж, как офлайн так и онлайн. Около 15 тыс. библиотек уже подключены к сети Интернет, многие пользуются услугами «ЛитРес», и за прошлый год посещаемость портала Национальной удвоилась.

Библиотеки могут стать эффективными партнёрами издателей по расширению книжного рынка. Мы вместе можем поработать над комплектованием библиотечной сети, способствуя развитию легального рынка цифровой дистрибуции, и потенциальный куш около 40 млн экз. книг в год.

Оборот книг в «Республике» в прошлом году вырос на 18–20%. Сеть насчитывает 40 магазинов в России. Ядро аудитории составляют женщины (их доля примерно 65%) и покупатели в возрасте 16–35 лет. В год сеть продаёт около 1,5 млн экз. книг. Онлайн-продажи растут на уровне 15% в год.

Традиционные издания составляют около 50% ассортимента сети. Такая пропорция обоснованна, считает В. Дымов: люди хотят покупать не просто книгу, но книгу в клубном формате: с чаем, кофе, каким-то гаджетом, в рамках мероприятия.

— В целом люди социальны по своей природе, и они любят встречаться в магазинах, знать, что актуально, современно. Ассортимент «Республики» в этом смысле — выжимка из того, что формирует тренды. Стараемся продавать лучшее из того, что издают коллеги, что формирует интерес нашей целевой аудитории, которая, как выясняется, наиболее платёжеспособна.

Как отметил эксперт, традиционная розница претерпевает серьёзные изменения. Сегодня социальные пространства развиваются опережающим темпом, а книги и писатели их догоняют.

— Когда я открывал «Республику», изучал опыт Barnes & Noble. Мне эта сеть показалась очень скучной. Они позиционировали себя как храм книги, но там были скучные люди, тяжёлая атмосфера, плохой свет. Я приехал в Москву из Владивостока, и имеющиеся деньги мне хотелось употребить на изменение социокультурного контекста. В своё время «Республика» была революционным проектом, который обогнал многие западные форматы. Магазин много обсуждали, и это дало импульс трансформации всей книжной розницы в Москве, а потом и в других регионах. Определённый показатель: «выпускники» «Республики» работают в «Гараже», в Третьяковке, в столичных библиотеках. Это говорит о том, что интерес к книге формирует различные культурные тренды.

В прошлом году мы направили на открытие новых магазинов существенные ресурсы, и задача этого года — развивать омниканальность, работать над улучшением операционных показателей. Интересное направление — разработка форматов магазинов в зависимости от контекста города, региона. Важно понимать, что каждая территория обладает своими особенностями, культурой, историей, и непонимание этого ведёт к ошибкам. Магазин в Иркутске или Владивостоке должен отличаться от магазина на Патриарших прудах в столице.

Ozon.ru сегодня занимает 25% рынка интернет-торговли, книги присутствуют в каждом третьем заказе. Директор по развитию бизнеса компании Ozon.ru Анна КАРПОВА отметила, что половина клиентов, которые покупают книги, пришли в магазин ещё до 2016 г. Они совершают покупки регулярно и являются приверженцами бренда. Тем не менее большинство ожидает акций и распродаж: люди хотят покупать книги дешевле. До 2017 г. 65% пользователей, которые приобретали книги, не покупали другие товары и только 35% собирали мультикорзину. К началу 2020-го картина изменилась: 2/3 покупателей формируют комплексные заказы: книги, игрушки, электроника и т.д.

По словам выступающей, основной рост сейчас происходит в регионах, причём в небольших городах. Это та часть страны, где офлайн-розница недостаточно активна, нет мероприятий по продвижению книги и чтения, отсутствует комплектование библиотек. Именно там онлайн-покупки книг развиваются опережающими темпами. Один из фокусов внимания компании в этих условиях — развитие способов быстрой доставки.

2019 год оказался для Ozon.ru переломным.

— Стало очевидно, что нашими клиентами являются не только покупатели. Ozon.ru превращается в платформу, которая соединяет тех, кто производит контент, и тех, кто его потребляет. Формат взаимодействия — маркетплейс, т.е. площадка для размещения товаров. На сегодняшний день мы привлекли уже около 200 продавцов книг и вход максимально простой: здесь нет длительного взаимодействия с менеджерами, подписания контрактов. Достаточно открыть страницу на сайте, зарегистрироваться, разместить ассортимент и начать торговать. Это удобно не только для издательств, но и для малого бизнеса, магазинов.

Для нас важен не столько товар, сколько создание экосистемы, как это делают традиционные магазины. Они устраивают встречи с авторами, несут свою культуру. Нам это необходимо сделать в онлайн-режиме. Поэтому начавшийся год для нас станет годом многоканальности, мы будем соединять покупателя со всеми игроками, используя для этого технологии и знания, которые мы накопили.

ВИЗИОНЕРСТВО И ПЕРСПЕКТИВЫ

Лидер в области инновационных форматов и моделей — компания «ЛитРес» — в своей стратегии делает ставку на развитие чтения среди молодёжи.

— К счастью, несмотря на наличие соцсетей и мессенджеров, современная молодёжь активно читает. Возможно, она реализует ту миссию, которую не смогло выполнить поколение 1960–1970-х — воспитает своих детей с любовью к книге. Этот тренд мы сегодня наблюдаем с точки зрения роста популярности электронных и аудиокниг. Развиваются подкасты, подписные сервисы, сериальные форматы, новые формы книги. Если оценить топ книжных приложений в AppStore, то его возглавляет сервис, который продаёт по модели подписки книгу-театр, где по каждому нажатию кнопки появляется элемент диалога персонажей.

Издателям потребовалось около 10 лет, чтобы они обратили внимание на электронный формат. Похожая тенденция наблюдается сейчас по аудиокнигам. Попытаться получить права у издателя на право озвучить книгу непрофессиональным чтецом — непростая задача, не говоря уже о революционных подходах. Тем не менее все возможности нужно тестировать, чтобы понимать, где книга может стать более популярной. Следует отметить, что не все издания, востребованные в электронном виде, ложатся на бумагу. Наши авторы, зарабатывающие в самиздате миллионы рублей, в печатном виде могут продать только 1,5–2 тыс. экз. Не все книги, популярные в традиционном виде, пользуются успехом в аудиоформате, и наоборот. Поэтому число каналов, по которым книга будет находить своего читателя, станет увеличиваться.

Такая логика развития событий приведёт к тому, что через 10 лет печатная книга станет премиальным продуктом. Повышение цен на неё будет опережать рост доходов, при этом, учитывая экспансию интернет-магазинов, покупать их будут в основном онлайн. Но ждать люди не хотят уже сейчас, и, заказывая печатную книгу в Сети, они будут покупать её ещё и в цифровом формате, чтобы начать читать или слушать сразу.

«Цифра» расширяет наши возможности по изучению потребительского поведения. Например, можно оценивать процент дочитывания книги. И если мы видим, что большинство людей оставляют книгу, прочитав, скажем, 25%, это даёт повод для взаимодействия с автором: возможно, ему стоит переписать текст, чтобы удержать внимание читателя. А если большинство читает до конца, то это может стать условием для появления следующей книги серии. Анализ дочитываемости позволяет предположить, что рост non-fiction в течение 10 лет должен остановиться. Книжному блогеру или специалисту стоит написать рецензию на книгу, и для большинства читателей этого достаточно, чтобы понять идею автора. Рынок summary, который сейчас активно развивается, станет подтачивать данный сегмент.

Проникновение аудиоформата на сегодняшний день — на уровне 10% от всего объёма печатного и электронного сегментов. Думаю, что через пять — семь лет 100% книг будут иметь аудиоверсии. И тогда потребуется помощь роботов. Здесь немало возможностей для эксперимента: например, записать собственный голос и дети перед сном будут слушать сказки, рассказанные голосом мамы или папы. Если оценить опыт издательства «Арлекин», то они уже используют для рекомендации книг нейросети: можно выбрать светлокожего героя или темнокожего, романтический сюжет или боевой, время действия: современность или Средневековье — и под эти параметры будет подобрано произведение. Следующим шагом, очевидно, станет написание книг по заданным параметрам. В принципе искусственный интеллект должен с этим справиться.

А. Карпова отметила особенности перспектив развития в сегменте интернет-торговли.

— Мы как ритейлер видим, как меняется структура потребления книг и скорость принятия решения о покупке. Становится важным не просто продать клиенту то, чего он хочет, но дать ему грамотные рекомендации. К сожалению, мы до сих пор не умеем сопровождать клиента, и это вызов на грядущее десятилетие. Мы умеем работать с искушённым покупателем. Научиться продавать ему то, чего он ещё не знает, — новая интересная задача.

Покупатели делятся на две категории: первые точно знают, зачем они пришли, вводят в поисковой строке название книги, покупают и уходят. Вторые хотят, чтобы им помогли, рассказали о новинках, об интересных трендах, показали то, чего они ещё не видели. Про своих читателей мы знаем практически всё: наличие детей, интересы, частота покупок и т.п. Это формирует базу, для того чтобы создавать рекомендации и обеспечить помощь в выборе из сотен тысяч книг.

Опубликовано в номере март 2020