25 лет назад на Генеральной конференции ЮНЕСКО в Париже было принято решение отмечать 23 апреля как Всемирный день книги и авторского права, отдавая должное уважение книгам, их авторам и призывая всех, особенно молодое поколение, находить удовольствие в чтении, оценивать незаменимый вклад тех, кто содействует прогрессу человечества. Одним из девизов этого дня стала цитата из Дж. Байрона: «Мир подобен книге, и тот, кто знает только свою страну, прочитал в ней первую страницу».

Сегодня книжная отрасль России и всего мира находится в непростой ситуации. Пандемия, спад на мировых рынках, повсеместный уход в онлайн: кризис-2020 неизбежно приведёт к слому старых бизнес-моделей. Каковы текущее состояние индустрии и антикризисные меры в период карантина? Как эффективно управлять командами в самоизоляции? Есть ли возможности для развития в условиях неопределённости? Как минимизировать последствия эпидемии для жизни и бизнеса? Эти и другие вопросы обсуждали эксперты в рамках оnline-конференции «Новый мир: PROчтение будущего»*.

* Конференция была организована Российским книжным союзом и состоялась в онлайн-формате 23 апреля 2020 г. при поддержке Ассоциации книгораспространителей независимых государств, Ассоциации книгоиздателей России, Петербургского библиотечного общества и других организаций.

Открывая мероприятие, заместитель руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям Владимир ГРИГОРЬЕВ напомнил основные показатели, с которыми книжная отрасль России вошла в этот сложный период, и поделился мерами, принимаемыми профильным ведомством.

— Традиционное книгоиздание на протяжении ряда последних лет демонстрировало положительную динамику. Согласно данным РКП, в 2019 г. российские издательства выпустили 115 тыс. наименований книг и брошюр совокупным тиражом 435 млн экз. Вопреки ожиданиям отдельных скептиков этот показатель остался неизменным. Оборот по печатной книге по отношению к 2018 г. вырос на 5–6%. Показатели 2020-го, конечно, будут иными. Роспечать как федеральный орган исполнительной власти постоянно отслеживает ситуацию, предпринимая действия, направленные на облегчение положения отрасли. Мы призываем коллег максимально грамотно использовать появившиеся уже сейчас меры по поддержке бизнеса, предложенные Правительством РФ. На данный момент удалось добиться того, что книжная торговля попала в перечень отраслей, в наибольшей степени пострадавших от эпидемии коронавируса. Кроме того, вышло постановление о включении целого ряда полиграфических предприятий, а также крупнейших издательств в перечень системообразующих. Это «ИПК Парето-принт», «Первая образцовая типография», «Просвещение», «ЭКСМО-АСТ», федеральная книжная сеть «Читай-город». Надеемся, что в ближайшее время Правительство РФ включит книгоиздание наряду с другими подотраслями медиа в список наиболее пострадавших. Это позволит открыть доступ к кредитам и облегчить жизнь издателей. В условиях введённых ограничений одним из путей поддержки отрасли становится содействие развитию рынка электронных книг и стимулирование потребительского спроса на них. В связи с этим Роспечать подготовила пакет документов о снижении ставки НДС на книжную продукцию в электронном виде с 20 до 10%. Эту позицию уже поддержали Минкомсвязи и Минфин России. По сути, осталось технически воплотить нашу заявку в соответствующем распоряжении Правительства РФ.

Сложившаяся ситуация показала, насколько важно всей отрасли адаптировать свои технологии к ведению бизнеса в режиме онлайн, применять прогрессивные инструменты и работать с сотрудниками дистанционно, использовать интернет-продажи. Роспечать также переводит все свои процессы в электронный формат. За март — апрель было принято почти 1,5 тыс. заявок от издательств со всей страны на получение субсидий на издание социально значимой литературы. Заседания совета проходят теперь в электронном формате, позволяющем его членам знакомиться с представленными заявками, не нарушая режима изоляции. Впервые за 15-летнюю историю премии «Большая книга» длинный список был объявлен онлайн. Завершён второй этап всероссийского конкурса «Класс!», который также проходил в дистанционном формате.

Несмотря на всё происходящее, читатель ждёт новых книг. Мир после коронавируса поправится и, совершенно очевидно, станет совсем другим. Но он не сможет существовать без книги, которая останется неотъемлемой частью человеческого бытия, самой качественной формой познания, обучения и досуга.

По оценке директора Департамента информационного и цифрового развития Минкультуры России Вадима ВАНЬКОВА, ситуация непростая, но её следует рассматривать как вызов. Эксперт призвал модернизировать сложившиеся отношения, отбросить межотраслевые разногласия и сплотиться.

— Задачи у нас единые, поэтому считаю, что есть все возможности для выстраивания новых проектов. Представить библиотеку без книг невозможно. Всё, что мы сейчас наблюдаем: когда люди не ходят в театры, не посещают музеи и библиотеки, — это извращённая будущая реальность, которую можно оценить уже сейчас и решить, нужен ли нам такой мир. Несмотря на то что отвечаю за цифровизацию отрасли, я чётко понимаю, что мир гораздо разнообразнее, чем общение в Сети. Министерство ведёт масштабную программу по обновлению библиотек в рамках нацпроекта «Культура». В прошлом году открылись 134 обновлённых пространства, и для нас крайне важно, чтобы это были не просто помещения с ремонтом. Поэтому в программе есть обязательства местных властей по модернизации фондов библиотек. Это является стимулом и обязательным условием участия в наших конкурсах. Только за прошлый год фонд в модельных библиотеках обновился почти на 500 тыс. экз., а в целом по сети общедоступных библио тек — на 10 млн. Это не очень много, но мы видим свою задачу в том, чтобы на местах менялось понимание роли библиотек и необходимости пополнять книжные фонды. Понятно, что никто не отменял электронные форматы, и в этом смысле НЭБ достаточно активно развивается. Мы призываем издателей и авторов к сотрудничеству, прошу рассматривать нас как партнёра, площадку, всегда открытую для взаимодействия.

Вице-президент Ассоциации книгоиздателей России (АСКИ) Олег ФИЛИМОНОВ напомнил об открытом письме в адрес Роспечати по принятию первоочередных мер, подписанном издателями — членами АСКИ. В частности, было предложено переформатировать Федеральную целевую программу поддержки среднего и малого издательского бизнеса и направить специальные гранты на реализацию социально значимых проектов для малых, в том числе региональных, издателей, рекомендованных общественными профессиональными организациями. Необходимо проводить профессиональный мониторинг складывающейся ситуации, оперативные опросы широкого круга издателей и книготорговцев о желаемых мерах поддержки с представлением итогов в СМИ. Высвободившиеся в результате отмены массовых мероприятий средства следует направить в специально создаваемый фонд поддержки малого и среднего бизнеса (фонд инвестиций), обсудив регламент его работы с общественными организациями отрасли. Необходимо от имени Роспечати рекомендовать ввести для книготорговцев и издателей льготы на аренду, учредить издательские программы под эгидой местных органов власти, лоббировать в Правительстве РФ введение льгот по НДС и налогу на прибыль. Последнее предложение было высказано также в письме Российского книжного союза Правительству РФ, в совместном обращении руководителей АСКИ и Ассоциации книгораспространителей независимых государств, поэтому его можно считать общей позицией отрасли.

— Рано или поздно эпидемия закончится, и нам бы не хотелось, чтобы издательский ландшафт в результате ограничительных мер стал похожим на поле битвы, хотя такой отрицательный прогноз высказывает ряд издателей. Мы провели специальное анкетирование, и точки зрения, озвученные коллегами, оказались весьма пессимистичными. Чтобы не случилось худшего, мы должны сегодня и в первое время после эпидемии предпринять все указанные действия и отнести книгоиздание к социально значимой отрасли со всеми мерами: законодательными и административными. Необходима безусловная поддержка книжной торговли, особенно в регионах, следует придать магазинам статус социально значимых объектов. Важно включить социально значимую литературу, в том числе учебную, в федеральный перечень товаров первой необходимости, а также предусмотреть возможность организации социальной рекламы чтения в сетях вещания: на федеральных и региональных ТВ и на радио.

Евгений КАПЬЁВ, генеральный директор издательства «ЭКСМО», полагает, что, учитывая опыт предыдущих кризисов, с которыми книжная отрасль успешно справлялась, есть надежда преодолеть его и в этот раз. Однако следует принять во внимание ряд факторов и рисков.

— Сейчас обострилась борьба за читателя, у которого появилась возможность читать существенно дешевле. Мы видим, что огромный поток людей пошёл в подписные сервисы: рост в этом сегменте на уровне 30–50%. Часть аудитории, которая раньше покупала только офлайн, стала приобретать в Ozon.ru и Wildberries. Это создаёт серьёзную угрозу будущему книжных магазинов. Наблюдается большой приток в самиздат и рост сериальных технологий потребления книг, таких как «Литнет» или Wattрad, и эту тенденцию также нужно учитывать в развитии книжного рынка. Опасность в том, что бoльшая часть аудитории, лишённая возможности посещать книжные магазины, может потерять эту привычку.

В таких условиях необходимо онлайнизировать весь бизнес как можно скорее. Часть магазинов с этим успешно справилась: если они и потеряли продажи, то не настолько кардинально, как игроки, не имевшие интернет-каналов. Отрасли необходимо объединиться и увеличивать число мероприятий по обмену опытом в отношении онлайн-продвижения. Следует расширить количество премий: лучший онлайн-магазин, лучшая онлайн-кампания продвижения, в том числе в регионах. Свою Академию книжного бизнеса мы проведём в онлайн, и она будет посвящена интернет-технологиям: это сейчас главный приоритет. Очевидно, что многие офлайн-мероприятия в ближайшее время не состоятся, поэтому нам нужно учиться проводить выставки в онлайн-формате. Уже есть 3D-технологии, сервисы проведения онлайн-конференций, и ими можно пользоваться.

Важный вопрос — вырастут ли цены. В условиях текущего кризиса одна из главных задач отрасли его не допустить. И так как курс рубля упал, мы это можем сделать только за счёт повышения эффективности наших процессов. Призываю по максимуму автоматизировать процессы, искать пути снижения затрат. Мы активно работаем с технологией предзаказа, есть возможность оформлять заявки на любой наш будущий товар, и мы в автоматическом режиме синхронизируемся с любым из игроков. Огромная проблема для книжной индустрии — существующий в ней объём неликвида. Часто мы печатаем книги, не зная, что в реальности с остатками у партнёров. Настало время создать единую базу и обмениваться данными по остаткам, что позволит избежать многих накладок. Необходимо задуматься о создании общенационального книжного рейтинга, который есть во всех развитых странах. Книжные магазины не знают, что продают их коллеги. Это приводит к ошибкам по закупкам, и с этим нужно бороться.

Кроме того, важно вводить единые классификатор и стандарты описания книг. Сейчас в каждом магазине он свой, и очень непросто синхронизировать эти данные. Есть исследование, которое показывает, что за счёт этого теряется до 10% продаж, а сейчас каждый процент на счету.

Говоря о будущем, эксперт призвал пересмотреть подходы к ведению бизнеса и рассматривать его как платформу.

— В своё время через огромные преобразования прошёл Сбербанк России, и нам нужно делать то же самое. Издательство должно стать платформой для авторов, читателей, книжной розницы и библиотек. Нужно менять философию управления бизнесом и использовать платформенные технологии.

Готовясь к снятию карантина, мы в издательстве планируем большую акцию «Обратно в магазин», призываю всех подумать об этом заранее, потому что главный вызов для нас — убедить читателя вернуться в книжные.

Что является принципиально важным для отрасли прямо сейчас? Бессмысленно говорить об общих подходах, когда компании работают в конкретных условиях, а их возможности спасти бизнес существенно различаются. Однако в обстоятельствах форс-мажора есть приоритеты. Рецептами выживания поделился Михаил ЛЫСЕНКО, экс-директор управления логистики компании «Юлмарт».

— Главный вызов для традиционных магазинов — аренда. Сейчас арендодатели будут пытаться всеми возможными способами выжимать деньги. Реагируйте адекватно, требуйте арендные каникулы. Если это прописано в договоре, не упускайте такую возможность. Если не прописано, говорите, что уйдёте прямо сейчас. Возможно зачесть обеспечительный платёж, но с серьёзным дисконтом. Арендаторам необходимо иметь чёткое понимание: рынок аренды рухнул уже сейчас, а что с ним может происходить по окончании карантина, непонятно. Для арендодателей наступает тяжёлый период, потому что закроется немало предприятий, которые освободят площади. Если они хотят иметь платёжеспособного арендатора, то должны быть готовыми пойти на уступки. Правильная ситуация — даже не та, в которой вы получили 10%-ную скидку на время карантина, а та, в которой на этот период арендная плата равна нулю, максимум коммунальные платежи, а на следующие несколько лет вы получаете 50%-ный дисконт.

Второй важный вопрос — персонал. В Интернете мы читаем истории о том, что в некоторых странах врачи подключают к аппаратам искусственной вентиляции лёгких молодых и потенциально выживаемых больных, а стариков не берут, потому что аппаратов не хватает. У вас должна быть приблизительно такая же логика в отношениях с персоналом. Берите лучших, с худшими расставайтесь, безусловно соблюдая все приличия. Идеальным выглядит расставание по соглашению сторон. Если человек соглашается с такими условиями, это означает, что он становится кандидатом номер один на принятие на работу в дальнейшем. Понимая, что не все на это пойдут, вы должны обеспечить взаимодействие юристов и HR, но некоторые решения придётся принимать лично, даже вопреки мнению юристов.

Третье направление — логистические сервисы. Исследуйте легитимность даркстора прямо сейчас. Даркстор — это магазин, в который клиент не может попасть непосредственно, например склад. В таких условиях следует обеспечить оперативную доставку. Важно предусмотреть сервис выдачи по заранее сделанным заказам. Необходимо оценить, готова ли ваша ИТ-система к этому. В идеале за такие заказы нужно давать либо увеличенные бонусы, либо подарки или переводить клиента в следующий статус. Убедитесь, что у вас заключены соглашения со службами доставки, позволяющие в определённых локациях выдавать интернет-заказы. Это важно, чтобы клиенты вас просто не забыли.

Работать на удалёнке для издательства «МИФ» — обычная практика. Стартовав в 2005 г. с шести книг, коллеги обходились без офиса, встречаясь один-два раза в неделю в кафе, чего вполне хватало, чтобы управлять компанией. По прошествии 15 лет небольшой офис всё-таки появился, но там работает порядка 5% сотрудников: бухгалтерия и служба доставки, все остальные трудятся дистанционно. При этом в 2019 г. выручка составила 1,8 млрд рублей, а компания существенно расширила направления своей деятельности. Генеральный директор издательства «МИФ» Артём СТЕПАНОВ предложил оценить возможные показатели степени цифровизации издательства. По его мнению, это может быть процент тех, кто способен работать удалённо, доля продаж цифровых продуктов, доля онлайн-продаж книг, клиентская база, т.е. количество людей, к которым вы можете обращаться напрямую.

— Все мероприятия мы проводим в онлайне, и практика показывает, что это хорошо работает. Портфель — основной блок, в котором произошли изменения. Мы пересмотрели количество и актуальность книг, сократили расходы, ввели планирование платежей.

Наша главная цель — сохранить бизнес. Три ключевых направления — коллектив, клиенты и деньги. Люди всё так же хотят читать, эта потребность никуда не исчезла, по - этому мы продолжаем работать. Очень важно выравнивать доходы и расходы.

Необходимо смотреть правде в глаза и принимать реальность такой, какая она есть. На наш взгляд, эта реальность с нами надолго, на 6–12 месяцев. Очевидно, что доходы снизятся, а конкуренция вырастет. Кроме того, останется и привычка к онлайну, куда перейдёт бoльшая часть жизни. Однако у книг есть хорошие перспективы. Человек, который значительную часть своего времени проводит в Интернете, нуждается в реальных объектах, к которым относится и книга. Обучение затронет целые отрасли. Люди из наиболее пострадавших сегментов рынка будут переквалифицироваться и менять профессии, что тоже обусловит спрос на книги. Конечно, уровень стресса станет расти, и это отразится на потребности в развлекательных продуктах и в изданиях, дающих ощущение поддержки.

Если необходимо увеличить продажи, то работать следует в двух направлениях. Можно открыть больше каналов продаж, но лучше более эффективно использовать имеющиеся. К разговору подключился Игорь МАНН, издатель, маркетолог и писатель.

— Нередко каналы продаж путают с каналами коммуникаций. Например, выставка или презентация для клиента — это коммуникации или продажи? Уникальный случай — выставка. Очевидно, что это канал коммуникаций, но, когда мы там встречаемся с клиентом, она превращается в канал продаж. В режиме онлайн есть не менее 25 каналов коммуникаций, их нужно изучать и включать те, которые наиболее вам подходят. Чаще всего задействованы не все возможные каналы, а их потенциал велик. Можно добавить ещё несколько, если проанализировать рис. 1.

Когда вы подберёте тот или иной канал в теории, можно погружаться глубже, ответив на девять вопросов (рис. 2).

Если говорить о каналах продаж онлайн, то их не очень много. Это сайт компании или продукта, мобильное приложение, социальные сети, партнёрские программы, агрегаторы и маркетплейсы. И здесь очень важно не просто количество: каждый канал должен работать на максимуме. В 100% случаев это зона роста. Начинать нужно с аудита, который должен быть объективным и регулярным. Важно понимание такого тренда, как дезинтермедиация. В маркетинге это избавление от посредников из товаропроводящей сети и возможность выйти напрямую на конечного покупателя. Сегодня так делает большинство, при этом показательно, что для книжников применительны все основные виды дезинтермедиации: технологическая — замена посредника платформой, устройством или новой технологией продаж; профессиональная — смена представления о профессионализме и источниках получения знаний и компетенций; корпоративная — развитие внутренних бизнес-процессов и культурная — рост образованности и покупательской культуры.

Мы как производители книг сегодня проигрываем на поле источников обучения. Книга — это один небольшой элемент в блоке чтения, а всего источников — 18 (рис. 3). Если вы посредник, то вам нужно думать о том, как стать более ценным для своего поставщика, а если производитель — размышлять, как от них избавиться.

Какой бы технологически совершенной ни была библиотека в современной среде, человеческая составляющая, понимание нужд пользователя, готовность идти ему навстречу — её приоритетные задачи. Сейчас, когда нет возможности общаться с читателями вживую, важно сохранять и поддерживать все онлайн-каналы. Тему практических рекомендаций по позиционированию библиотек в Интернете продолжил Антон ПУРНИК, руководитель информационно-технологического комплекса Российской государственной библиотеки для молодёжи.

— Первое, что нужно сделать сейчас, — пересмотреть все свои цифровые отражения: соцсети, телеграм-каналы, чаты, боты и сайт. Необходимо подогнать их под текущую ситуацию и реструктуризировать те разделы, которые будут самыми важными. На основную страницу следует выводить свои удалённые базы, мероприятия, понимая, что в дальнейшем всё это придётся возвращать обратно. Но сегодня, в условиях, когда книги на руки не выдают, читателю важно предложить альтернативу. Кроме того, библиотекарей, работающих с фондом и обслуживанием в офлайне, можно переориентировать на взаимодействие с удалёнными пользователями: онлайн-консультирование, онлайн-справки и оперативные ответы по всем каналам. Нужно максимально сохранять контакт с читателем, чтобы он не думал, что осталось только безликое взаимодействие через сайт.

Следующий момент — оптимизация и перераспределение затрат. Все свои электронные ресурсы мы стараемся сделать доступными нашим читателям. Например, в «ЛитРес» каждая книговыдача имеет определённую стоимость, но сейчас принято решение о расширении доступа к ресурсу. У библиотек есть возможности для оптимизации расходов, например, за счёт уменьшения коммунальных платежей. Эти деньги можно перевести на подписку электронных ресурсов.

Библиотеки сейчас активно инициируют разнообразные онлайн-мероприятия. К сожалению, это не всегда качественный контент. Если вы организуете такие события, прилагайте максимум усилий по их подготовке, делайте интерактивными, чтобы люди могли задавать вопросы, и открытыми, например на YouTube, а не в закрытых каналах для ограниченной аудитории. Постарайтесь избегать «консервов», т.е. того, что есть в записи.

Воспользуйтесь временем, которым сейчас располагаете, для того, чтобы внести изменения в свои информационные системы и создать дополнительные сервисы. Мы, например, разрабатываем новый вариант личного кабинета читателя и тестируем проекты удалённой работы с каталогами.

Каким будет постCOVIDный мир, как минимизировать риски и не оказаться в условиях ещё более опасной эпидемии — цифровой зависимости? Своим мнением поделился Андрей КУРПАТОВ, российский врач-психотерапевт, автор ряда научных изданий.

— В связи с тем что все оказались в изоляции, будет расти уровень цифрового потребления. Но на самом деле риски не так велики, потому что мы уже достигли максимума. Взрослый британец ежедневно тратит на медиа и средства коммуникации 8 ч 41 мин, на сон — 8 ч 21 мин. За счёт одновременного использования нескольких экранов реальная ежедневная продолжительность цифрового контакта — 11 ч. У молодёжи — 14 ч. Если говорить о России, то у нас постоянно находятся в Сети и почти не способны к потреблению текстов уже 40% детей в возрасте до 10 лет и 68% подростков. Мы прямо говорим о том, что наши граждане заболели цифровой зависимостью. ВОЗ объявила, что это уже обычный клинический диагноз, психиатрическое заболевание. В мире её уровень — 15–35%. При этом у людей, которые не выпускают из рук телефон, испытывают тревогу без него, снижается число нервных связей между клетками коры головного мозга на 10–20%, они хуже способны контролировать свои реакции и концентрироваться на задаче, соответственно хуже читают большие тексты. По сути, на уровне биохимии мы имеем наркотическую зависимость от гаджетов.

Сейчас есть разные возможности потреблять информацию, которая раньше была доступна в текстовом виде. Проблема состоит в том, что, когда нашему мозгу предъявляют простой контент и сложный, мы переходим на восприятие примитивного. Это связано с «экономикой мозга», который очень прожорлив, и приводит к эскалации примитивного контента. Такая примитивизация заметна даже на нашем книжном контенте, если оценивать издательский ассортимент. Как исследователи мы отмечаем две проблемы: цифровое слабоумие у детей и информационную псевдодебильность у взрослых. Нередко психические отклонения у детей связаны с тем, что нейронные сети, ответственные за мышление, память и т.д., не формируются в цифровой среде. У взрослых это связано с привычкой воспринимать очень примитивный контент.

Восприятие контента на электронных носителях, даже текстового, оказывается значительно хуже с точки зрения психики человека, нежели при чтении бумажных книг. Электронная книга в каком-то смысле не является альтернативой печатной. Согласно исследованиям, в Британии 72% детей читают лишь с электронных устройств и тенденция только усиливается. Среди них в три раза меньше тех, кто получает от чтения удовольствие, на треть меньше тех, кто смог назвать любимую книгу, в два раза меньше тех, кто относит себя к любителям чтения. 28%, читающие печатные, делают это благодаря родителям, которые сохраняют традиции. А пожилые люди, читающие книги, в 2,5 раза реже страдают болезнью Альцгеймера.

Когда человек читает печатный текст, его мозг легче простраивает ментальные карты. Это происходит за счёт того, что работает зрительная память, а пространственная память разворачивает картину происходящего в рамках объёмного образа. Чтение очень эффективно помогает людям бороться со стрессом. Уже через шесть минут от начала чтения книги уровень стресса снижается на 68%, а чтение перед сном улучшает работу мозга.

Книга — важный тренинг для мозга с точки зрения нашей способности реконструировать внутренний мир другого человека. Напротив, постоянное пребывание в соцсетях приводит к так называемому цифровому аутизму. Это состояние, при котором другие люди перестают восприниматься как живые личности со своими потребностями, становясь лишь функционалом.

Переход из галактики Гутенберга в галактику Цукерберга стал действительно вызовом для нашей цивилизации. Мы наблюдаем опасную вещь: интеллектуальный уровень в среднем снижается, а технологическая цивилизация — усложняется. В результате мы окажемся в ситуации, когда наш мозг будет не в состоянии справиться с вызовами, которые станет предлагать среда.

Ситуация с коронавирусом обострила проблему снижения интереса к физической книге, а это означает, что нужно двигаться быстрее, говорить о её значимости для культуры, формирования человеческого капитала, развития мышления. Важно позиционировать книгу не как один из видов контента, а как особую культурную ценность, которую необходимо сохранить и прививать. Безусловно, здесь нужна консолидация на всех уровнях книжной экосистемы: и писателей, и издателей, и библиотекарей, и книгораспространителей.

Полная видеоверсия конференции доступна по ссылке

Опубликовано в номере июнь 2020