Как привлечь покупателей обратно в книжные? Как отрасли стать максимально эффективной в новой реальности? Этот разговор — попытка обновить форматы отраслевого взаимодействия и приглашение к участию главных игроков российского и международного книжных рынков в открытых дискуссиях. Итогом диалога должна стать общая дорожная карта, в центре которой — читатель и покупатель книг.

* Мероприятие было организовано издательством ≪ЭКСМО≫ и состоялось в рамках онлайн-форума «Книжный мир в новой реальности» 27 мая 2020 г.

Обсуждение открыл экс-президент Международной ассоциации издателей, президент Bloomsbury China Ричард ЧАРКИН, поделившийся своим видением ситуации на британском книжном рынке. По оценке эксперта, в период пандемии правительство Великобритании в целом продемонстрировало свою некомпетентность, однако с точки зрения поддержки книжников были приняты действенные меры. Некоторые из них относились ко всем отраслям, а отдельные — направлены именно на книжную торговлю. В частности, правительство снизило ставки по займам до 0%, а также выплачивало до 80% заработной платы тем, кто временно её потерял из-за кризиса. Для тех компаний, которые испытывали проблемы, но демонстрировали способность к восстановлению, были предусмотрены денежные субсидии. Выплата налогов для населения и налогов на собственность отложена. НДС на электронные книги отменён, как и налог на печатную продукцию. Все эти меры обеспечили стабильность ситуации в книжной торговле. По мнению выступающего, преференции были приняты благодаря активной позиции Союза книгоиздателей и организаций, связанных с книжной торговлей, являясь отличным примером того, как скоординированные действия оказываются гораздо результативнее индивидуальных.

— Традиционные книжные магазины закрыты уже третий месяц, а их денежный и репутационный ущерб огромен. Кризис заставил издателей пересмотреть форматы ведения бизнеса. Действительно ли необходимо, чтобы сотрудники приезжали в центральный офис каждый день? Можно ли более рационально использовать недвижимость?

Принципиально важный вариант оптимизации — упрощение цепочки поставок. На пути к читателю книга проходит 22 этапа и столько же обратно, если она не продаётся. Это слишком долго, усилия не имеют экономического смысла, если книга стоит 5–10 фунтов стерлингов. Также индустрии следует двигаться намного быстрее и делать так, чтобы допечатки появлялись только тогда, когда они действительно нужны.

Ещё одна сфера, в которой можно сэкономить, — это авансы авторам. По оценке эксперта, они достигают астрономических размеров и их очень сложно списывать. Приоритетное направление, над которым необходимо размышлять в долгосрочной перспективе, — инвестиции в цифровые метаданные, для того чтобы привлекать читателей. Простой пример: в каждом предисловии написано, какая это замечательная и увлекательная книга. Но в Google никто не ищет блестяще написанную книгу: читатели делают точные запросы, которые должны быть включены в метаданные.

Книжные фестивали и ярмарки требуют существенного пересмотра форматов их проведения, для того чтобы способствовать доступности книги и активизировать чтение.

— Традиционные издатели в Великобритании полагали, что они встретили всю эту информационную революцию во всеоружии, однако, как оказалось, они лишь предлагали электронные версии печатных книг. Шаг необходимый, но совершенно недостаточный в новом мире. Издатели книг могут многому научиться у своих коллег в сфере науки и образования, которые давно открыли для себя новые способы контакта с аудиторией и работы с авторами, модели публикации и т.д.

Серьёзное беспокойство у эксперта вызывает тот факт, что рост цифровой торговли в отрасли произошёл посредством всего лишь нескольких онлайн-ритейлеров, прежде всего Amazon. Издатели нуждаются в разнообразных каналах доставки контента читателю, а ситуация монополии, диктующей свои условия торговли, не совпадает с их задачами.

С анализом происходящего в своей стране к разговору подключилась представитель Ассоциации издателей детских книг Германии Рената РАЙФШТАЙН.

— В докризисной ситуации в Германии детские книги занимали второе место после художественной литературы для взрослых и занимали 16,6% рынка, это 9,134 млрд евро. По итогам 2018 г. число новинок составляло 79 тыс., из них 8 тыс. — книги для детей. В 2018 г. объём книжного рынка снизился по сравнению с 2017-м на 0,6%, что в принципе не критично. В последние годы мы уделяли серьёзное внимание программе развития чтения вслух, поскольку научные исследования показали: дети, которым читают книги вслух, впоследствии легче контактируют с книгами и готовы к чтению как самостоятельной практике. Эта кампания привела к росту выпуска иллюстрированных изданий: их доля повысилась с 19,6% в 2016 г. до 22,8% в 2018-м, продажи также увеличились.

Беспокоит картина по читателям 12–19 лет. Этот сегмент рынка сократился с 21 до 16% за три года. Молодые люди привыкли к цифровым медиа, у них другие интересы, а издатели пока слабо представляют, что нужно сделать, чтобы вернуть их к чтению книг. С начала пандемии запрет на функционирование магазинов был очень строгим и длился с середины марта до середины мая. Книжная торговля осуществлялась по телефонным заказам и через Интернет. Некоторые открывали лотки на заднем дворе, другие выносили книги на улицу, и там читатели могли забрать издания, заказанные ими ранее. По сравнению с апрелем прошлого года продажи детских книг упали на 47,1%. А в период с января по апрель в 2020 г. они сократились на 17% по отношению к прошлому году.

В начале карантина некоторые оптимисты говорили о том, что у людей наконец-то будет время почитать. Практика показала, что они были не совсем правы, и сейчас следует сделать всё возможное, чтобы вернуть свою долю рынка. В течение карантина мы увидели, что авторы активно пользовались цифровыми возможностями. Они читали свои произведения, проводили трансляции на YouTube и таким образом вовлекали читателей во взаимодействие. Издательские дома предлагали много бесплатного контента: одни публиковали главы из книг, другие открыли полностью бесплатный доступ для скачивания. Отдельные магазины предложили читателям ваучеры, на которые те потом могут приобрести книги. Но уже сейчас возник серьёзный вопрос: как мы после кризиса сможем брать деньги за то, что предлагали бесплатно?

Во второй половине мая магазины открылись, но то, что они продают, — это запасы. Пока читательский спрос скромный, люди боятся ходить по магазинам, и многие издатели заняли выжидательную позицию.

На проблему конверсии на книжном рынке обратила внимание PR-директор издательства «ЭКСМО» Екатерина КОЖАНОВА.

— По данным Росиндекса, в 2019 г. 23 млн человек читали бумажные и электронные издания, а также слушали аудиокниги. А покупателей было около 10 млн, и сегодня этот разрыв увеличивается. Очевидно, что во время пандемии число читателей вырастет, а количество покупателей снизится.

Для того чтобы вернуть чтение на докризисный уровень, нужно анализировать эти показатели и строить вокруг них коммуникационные кампании. Книга остаётся лучшим подарком, и это в какой-то степени стимулирует продажи; данный посыл можно использовать в кампаниях, которые мы планируем проводить.

Павел ЛУШНИКОВ, руководитель проектного офиса Национальной электронной библиотеки (НЭБ), подчеркнул, что пандемия и связанный с ней режим самоизоляции привели к повышению интереса читателей к онлайн-сервисам НЭБ. В I квартале 2020 г. система зарегистрировала 1,236 млн пользователей, а во II квартале — 1,12 млн. В числе самых массовых спецпроектов, которые проходили на базе НЭБ: «Библионочь», собравшая более 3,2 млн посетителей, и марафон «75 слов Победы» — в него были вовлечены более 1 млн человек. Среди новых направлений, над развитием которых активно работает команда НЭБ, раздел книжных памятников — оцифрованных рукописей и старинных книг (доступ уже открыт к более чем 8 тыс. изданий), раздел «Свежая пресса», мобильное приложение для школьников «Свет»; оно начнёт работать уже в сентябре этого года и поможет детям познакомиться с важными для образования книгами, фильмами и спектаклями.

Российская государственная библиотека активизирует свою работу и по доступу к современному контенту.

— Получая обязательный экземпляр (ОЭ), мы ставим перед собой задачу обеспечить читателям бесплатный доступ к 25–30% лучших новых книг. Это не означает убыточность для издателя. В прошлом году появились подзаконные акты, позволяющие 5% лучших книг выкупать за счёт средств бюджета и ещё 20–25% оплачивать по модели фактического использования. Для остальных мы готовим предложения с возможностью реализации книг за счёт читателя.

В прошлом году был запущен пилотный проект оплаты за фактическое использования книг. По каждой книге постранично издатель видит подробный отчёт, а читателю достаточно подтвердить, что он является гражданином России или имеет право читать за счёт государства, войти на сайт госуслуг и приступить к чтению.

С августа 2019 г. мы получили более 30 тыс. ОЭ книг в электронной форме, около 2 тыс. из них уже доступны по данной модели, заключены 162 лицензионных договора. В следующем году планируем разворачивать платформу дистрибуции readium.org. Она основана на формате ePub, защищена системой DRM, не зависящей от оборудования. Рассчитываем на то, что в следующем году сможем предложить данный сервис издателям, особенно тем, кто не может позволить себе внедрять большие и сложные системы.

Директор по дистрибуции издательства «ЭКСМО» Анатолий НОРОВЯТКИН подтверждает: книжный ритейл находится в тяжёлой ситуации, но есть и позитивные новости.

— Практически во всех городах ключевые партнёры открыли стрит-ритейл. Из крупных городов закрыты только Новосибирск, Красноярск, Иркутск, Москва и Санкт-Петербург. Но хотя стрит-ритейл составляет половину всех магазинов, говорить о том, что у него такая же доля в обороте, нельзя. Закрыты торговые центры, где наибольшая проходимость. Если оценивать трафик, то пока он очень низкий, однако позитивные тенденции всё-таки присутствуют: в апреле падение год к году составляло 60–70%, в мае многие демонстрируют показатели в 30–40%. Если мы в дальнейшем выйдем на –20%, это будет тот сценарий, который мы прогнозировали как оптимистичный, что вселяет определённые надежды.

Помимо трафика у розницы много текущих проблем. Ключевая — долговая нагрузка перед поставщиками, издателями. Понимая ситуацию, мы разработали определённую программу мер поддержки ритейла после его выхода из карантина. Помимо маркетинга это программа реструктуризации долгов. Мы договариваемся с партнёрами о согласованном взаимодействии в данном направлении, учитывая их и свои интересы. Готовим предложения по каждой торговой точке, инициируем распродажи, обучение в новом формате. Сама жизнь заставляет думать об онлайн-обучении.

Маркетинговая программа поможет восстановить трафик, стимулировать рост продаж, не упустить из вида все значимые новинки, напомнить об интересных событиях в отрасли, которые планируются в ближайшие месяцы. Мы её назвали «Возвращение в книжный», каждое из мероприятий обязательно будет проходить с онлайн-поддержкой на площадках наших партнёров и клиентов, с проведением конкурсов и розыгрышей в их интернет-магазинах и социальных сетях, а также с использованием других инструментов PR.

Первая активность, которую мы назвали «Большой день», посвящена поддержке новинок, вышедших за период изоляции. Это яркие выкладки высокотиражных книг, с хорошей поддержкой и анонсированием на интернет-площадках партнёров. Понимая, что в магазинах сейчас большой товарный запас, мы планируем организовать распродажи в рамках акции 2+1 на весь ассортимент. Важно, чтобы в них приняли участие не только мы как поставщики, но и другие издатели, чтобы это была действительно масштабная акция, которая активизировала бы возвращение трафика. Безусловно, необходима активная позиция регионального ритейла, чтобы партнёры сами выходили на поставщиков со своими инициативами.

Инициирована ещё одна программа — «Книжный спутник. Больше, чем мерчендайзинг». Понимая, что партнёры сейчас ограниченны в ресурсах, мы готовы предоставлять им армию обученных мерчендайзеров, по сути наших промоутеров в магазинах. Они будут помогать в организации ярких выкладок, в сопровождении покупателей, помогать им в выборе товара, создавая позитивную атмосферу. Продумали специальную униформу, и надеемся, что это будет воспринято положительно.

Следующая активность родилась в регионах: посыл исходил от партнёров. Мы её назвали «Читаем и благодарим». У нас много качественной, высокооборачиваемой, литературы в нише «Здоровье и медицина», и есть идея рассказать читателю о великой профессии врача.

Дополнительно пройдёт большое количество локальных промоакций. Ещё до кризиса мы разработали специальный календарь. В июне были два хороших повода. Первый — юбилей Антуана де Сент-Экзюпери, второй — День молодёжи, который был поддержан выкладками продукции Young Adult.

Завершая дискуссию, директор «ЭКСМО» Евгений КАПЬЁВ отметил, что в 2019 г. число покупателей росло, а издателям удалось преодолеть отрицательную тенденцию. Притом что люди тратят на чтение книг лишь девять минут в день, а на чтение в Сети — около двух часов, потенциал для рынка остаётся высоким. Вернуть читателя в офлайн — первоочередная задача. Важно брать на вооружение международный опыт: книжные клубы, рейтинги, различные идеи по работе с читателями. Среди мер, которые будут стимулировать россиян к чтению книг, конкурсы на лучшего читателя на региональном и федеральном уровнях, встречи с писателями в школах и вузах. Большую роль в помощи читателям по выбору книг могут сыграть рейтинги, в том числе всероссийский книжный рейтинг, который планируется реализовать совместно с агентством ТАСС.

Важная задача, которая стоит сегодня перед издателями, — сохранить по возможности цены на книги. Достигнуть этого можно благодаря сокращению затрат на производство и автоматизации процессов. Важно для всех игроков рынка оперативно обмениваться информацией по остаткам, предзаказам и работать над созданием единого классификатора для всей отрасли.

Опубликовано в номере июль-август 2020