Отраслевая конференция «Книжный рынок России», традиционно проводимая Роспечатью и Российским книжным союзом (РКС) в рамках Московской международной книжной ярмарки, в этом году в большей степени была сконцентрирована на последствиях коронакризиса, который для одних игроков стал крушением всех надежд, а для других — временем новых возможностей.

Выход в ноль в сложившихся обстоятельствах уже был успехом, а рост показателей — чем-то из области фантастики.

Открывая конференцию, заместитель руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям Владимир ГРИГОРЬЕВ отметил, что в период карантина государства по-разному стремились поддержать книжную отрасль. В такой экзотической книжной стране, как Объединённые Арабские Эмираты, просто выделяются деньги, там каждое издательство — это жемчужина. Прямые дотации предусмотрены в Финляндии и Норвегии. Где-то созданы фонды по поддержке писателей, в отдельных странах стартовала работа по дополнительному финансированию библиотек, которые выкупают у издателей тиражи. Весь книгоиздательский мир в период пандемии подошёл к ситуации с высокой социальной ответственностью: отказались от гонораров писатели, переводчики, издатели открыли онлайн-доступ к своим произведениям — как учебным и развивающим, так и художественным. В нашей стране издатели присоединились к инициативам «Оставайтесь дома», «Доступ всем».

Замглавы Роспечати подчеркнул, что было бы целесообразно организовать общероссийскую правительственную кампанию в поддержку печатных и электронных книг как важнейшего элемента образования, науки и культуры.

Изоляция подстегнула интерес к чтению, прежде всего в электронном формате, отметил президент «ЭКСМО-АСТ», вице-президент РКС Олег НОВИКОВ. Очевиден рост рынка цифровых книг и лидерство non-fiction, который стал основным сегментом, а бестселлеры в этом жанре — главными драйверами рынка.

В последние годы сократилась дистанция между автором и читателем и с точки зрения представления книги, и в плане возможности её приобрести. Теперь печатную книгу, как и электронную, легко купить в один клик, с доставкой на дом практически в любую точку страны. Онлайн-продажи бумажных изданий за последние полгода выросли на 30–40%, однако это не компенсировало потерь книжных магазинов, которые в тот период не работали.

Анализируя международный опыт, эксперт подчеркнул, что ответственность правительств и интерес читателей позволил крупнейшим книжным рынкам мира удержаться. В частности, в США продажи бумажных книг на начало августа 2020 г. в денежном выражении выросли на 4% по отношению к прошлому году. За короткий период локдауна, в том числе благодаря и мерам господдержки, отрасль быстро восстановилась, достигнув значимого результата в 7 млрд долларов. Продажи электронных книг выросли почти на 13% — до 544,5 млн долларов, составив в общей структуре продаж более 23%. Рост показали все сегменты, а лидером стал детский non-fiction.

К сожалению, российский рынок сократился, а позиция страны в международных рейтингах существенно ослабла. По итогам года ожидается падение по отношению к прошлому году на 15% (рис. 1).

В то же время конец лета был достаточно оптимистичным: практически все магазины возобновили работу, процесс восстановления запущен. О. Новиков выразил надежду, что к январю прошлогодние объёмы вернутся.

По данным, приведённым экспертом, наиболее пострадавшим сегментом стала книжная розница, потери которой составили 75%, или около 10,5 млрд рублей (речь идёт именно о книжной продукции). Общие потери рынка оцениваются в 12–13 млрд рублей. В разрезе сегментов лидерство закрепилось за non-fiction, стагнация наблюдается на рынке детской литературы (рис. 2).

Основным драйвером были электронные и аудиокниги, продажи которых уверенно росли: на 30% в год. По оценке О. Новикова, эта тенденция сохранится, а общая доля э-книг по итогам года превысит 8%. Если такие темпы роста продолжатся, то через три-четыре года можно ожидать, что она достигнет 15%.

— Росиндекс на протяжении трёх лет проводит замеры читательской активности и отмечает, что резко выросло количество читателей — практически до 68%. Данные вызывают определённый скепсис, но это тренд, который предстоит осмыслить и монетизировать.

Надеемся, что национальный проект «Культура» будет способствовать развитию библиотек и повышению интереса к чтению. В то же время цифровые платформы и сервисы позволят увеличить охват аудитории, сделав книгу более доступной. Отраслевой тенденцией становится гибридизация книжного контента. Сегодня редакторы вынуждены думать о том, как представить книгу не только в бумажном, но и в электронном и в аудио- формате, как создавать медиаконтент, сопровождающий книги. Маркетинг становится всё более таргетированным, электронные площадки позволяют быстро находить аудиторию и представлять книги. Сегодня контент и есть маркетинг, при этом крайне важно развивать сообщества. Без коммуникации с читателями мы не выиграем конкуренцию с другими формами проведения досуга. Однако последний год показал, что мы неплохо справляемся, — отметил в завершение эксперт.

О том, как развивались события в книжной рознице, рассказала президент Ассоциации книгораспространителей независимых государств, генеральный директор Московского дома книги Надежда МИХАЙЛОВА.

— Встречая 2020-й, мы были уверены, что год будет успешным, что книга будет более востребована в обществе и показатели будут лучше, чем в 2019-м. Теперь прошлогодние цифры кажутся нам недостижимыми. Снижение трафика в книжных магазинах началось уже в марте. Стали падать обороты, и в первую очередь это коснулось больших городов. 28 марта вся Москва ушла на карантин, а открылись книжные в столице лишь 1 июня. Почти треть магазинов сети «Буквоед» вышла из локдауна только 26 июля. В том месяце лишь 16% магазинов сети «Читай-город» приняли посетителей, а в августе ещё 7% оставались закрытыми. В крупных региональных книготорговых сетях по состоянию на август были закрыты от одного до трёх магазинов. В то же время в Иркутске «ПродаЛитъ» закрывался всего на две недели.

Что происходило с экономикой? В апреле и мае закрылись магазины, на долю которых приходится 70% всего книгораспространения; снижение их доходов составило 95%. Выручка интернет-магазинов розничных офлайн-предприятий не смогла восполнить потери от продаж и составила лишь 5% от планируемых поступлений. Очевидно, книга ещё не стала частью жизни россиян и товаром первой необходимости. При этом демпинг крупных интернет-магазинов сдерживает приход в онлайн традиционного ритейла. Пока для нас это только дополнительная услуга.

Характерно, что самое сильное падение продаж в первом полугодии столичные магазины и федеральная сеть «Буквоед» отмечают в отношении предприятий, находящихся в торговых центрах. В феврале — марте трафик в московских книжных уменьшился на 20%, а в июне после открытия составлял лишь 40–50%. Таким образом, офлайновый книжный рынок не восстанавливается, а продолжает падать вследствие низкой покупательской активности. Региональные книжники легче прошли первое полугодие: с нулевой динамикой в феврале — марте и падением до 50% в апреле — мае. Наиболее сложно складывалась ситуация в Северо-Западном и Южном федеральных округах. В то же время магазины в Северо-Восточном, Приволжском и Сибирском округах чувствовали себя в целом комфортнее из-за более мягких мер карантина.

Закрытие книжных магазинов привело к резкому сокращению оборотных средств во всей отрасли, фактически парализовав её работу. При сохранении расходов: обязательных выплат по аренде, налогам и зарплате — работа розничных предприятий становится фактически невозможной.

Ситуацию усугубило то, что на первом этапе книжная индустрия не попала в список отраслей, наиболее пострадавших от коронавируса. Позже часть магазинов была внесена в него по ОКВЭД общей торговли, но это были предприятия только малого и среднего бизнеса. Часть крупных сетей и оптово-розничные предприятия вообще не получили какой-либо помощи. Очевидно, что книга должна войти в перечень товаров первой необходимости наряду с газетами и другими товарами. Кроме того, на законодательном уровне следует признать, что книга — часть культурного пространства, — отметила выступающая.

Как уже было отмечено, конъюнктура рынка цифровой книги была более позитивной. Электронные площадки в первом полугодии 2020 г. стали бенефициарами той ситуации, что традиционные магазины не могли реализовывать свои проекты, подчеркнул генеральный директор ГК «ЛитРес» Сергей АНУРЬЕВ. Порядка 5 тыс. наименований книг в этот период вышли эксклюзивно в электронном виде.

Очевидным результатом стал рост числа установок приложений, текстовые и аудиокниги стали более популярными ввиду их мобильности и доступности. Продажи в марте — апреле увеличились на 50%. По итогам года рост рынка прогнозируется на уровне 31% (рис. 3).

Что касается жанров, то повышенный спрос наблюдался на книги по мировой экономике: люди хотели разобраться в том, что происходит, каковы возможные последствия кризиса. Востребованы были фантастика, эротическая литература, книги по психологии, которые помогали ответить на разные экзистенциальные вопросы. А вот издания по бизнес-тематике, как и путеводители, ввиду своей неактуальности показали отрицательный тренд (табл. 1 и 2).

Заметен был рост спроса на классическую художественную литературу специфического содержания, такую как «1984» и т.п. Популярны были издания, которые выходили в поддержку телесериалов.

В первые восемь месяцев года наблюдался рост среднего тиража и выручки (табл. 3).

Кроме того, как отметил эксперт, произошла деконсолидация продаж топ-500 каталога, что говорит о том, что э-книги начинают читать широкие слои населения, которые имеют разные интересы и предпочтения.

Если сравнивать объём потребления платного контента и бесплатного, то бесплатное скачивание было впереди лишь на несколько процентов (табл. 4). С. Анурьев уверен: это позитивный сигнал, особенно с учётом того, что весной проводилось много акций, связанных с открытым доступом к книгам.

Драйвером рынка как в мире, так и в России сегодня является аудиокнига. Рост этого сегмента на уровне 40–45% в год, а лидером продаж в стране является «ЛитРес» с долей в 55%. Потребление в основном сосредоточено на книгах жанра non-fiction. Слушатели аудиокниг получают полезную информацию, совмещая это с домашними делами, занятиями спортом. Аудиокнига удобна тем, кто читает мало, и тем, кто вообще не читает. Это эффективный формат привлечения новой аудитории для всей отрасли, считает С. Анурьев.

Также заметно проникновение подписных моделей, особенно в сегменте аудио. В период карантина активно развивался подписной сервис MyBook (+74%). Число регистраций увеличилось на 87%, в три раза выросло количество людей, оформивших премиум-подписку. При этом востребована и покупка книг: доля пользующихся подпиской составила 11%, а тех, кто предпочитает покупать, — 47%. Остальные готовы пользоваться и той, и другой моделями.

Самиздат тоже показал неплохой рост. Как отметил глава «ЛитРес», многие авторы оказались в условиях изоляции, и те, кто совмещал писательский труд с учёбой или работой, смогли найти время для того, чтобы дописать книги и выложить их на ресурсах. Общее количество авторов на «ЛитРес:Самиздат» за первые полгода выросло на 22%, выручка практически удвоилась. Озвучивание книг в рамках проекта «ЛитРес: Чтец» также увеличилось в два раза. 40% всех аудиокниг на рынке в это время были выпущены в рамках проекта.

Сегмент учебной литературы является частью книжной отрасли, но живёт по совершенно иным правилам, отметил генеральный директор издательства «Просвещение» Дмитрий КЛИМИШИН.

— Прошлый год начался достаточно удачно: в стране стали работать механизмы государственно-частного партнёрства. ГК «Просвещение» приступила к строительству образовательной организации в Нижегородской области, было представлено множество инструментов, которые позволяли работать в «цифре». В то же время пандемия показала, что школьное образование не в состоянии эффективно функционировать вне классно-урочной системы, в дистанционном формате. Не были готовы ни учителя, ни родители, ни ученики. Учебные издательства обеспечили учащихся материалами в электронном виде, но это не решило проблему. Мы пошли несколько иным путём и предоставили материалы для самостоятельной работы школьников — тех, кто не мог воспользоваться Skype и Zoom. В период карантина все ученики, имеющие доступ в Интернет, пользовались нашими учебниками. Только за апрель — май более 2 млн учеников присоединились к нашим проектам.

Конечно, все, и мы не исключение, столкнулись с проблемой закрытия торговых точек. Любые поставки, проходящие через книготорговые структуры, были прекращены. В то же время работали другие каналы сбыта, в частности прямые продажи в образовательные организации. На это мы сделали ключевую ставку. К новому учебному году все школы были обеспечены учебными материалами. Второе перспективное направление — онлайн-торговля. Мы максимально расширили каналы доставки до конечного потребителя, предоставив возможность получить книги в любом магазине «Пятёрочки».

Что-то получилось, что-то — нет. Но если сравнивать два полугодия, то и в 2019-м, и в 2020-м мы отгрузили по 66 млн экз. книг.

Как будет развиваться учебная литература в ближайшем будущем? На наш взгляд, основным трендом станет смешанное образование, очно-дистанционное. Физическое присутствие учеников в школе будет дополняться цифровыми инструментами. Поэтому мы намерены сосредоточиться на создании новых уникальных продуктов для такого формата, — отметил в завершение эксперт.

Продолжение следует

Опубликовано в номере октябрь 2020