Деловая жизнь постепенно возвращается в привычное русло. Выставки и профессиональные мероприятия переходят в офлайн. Одна из первых очных издательских пресс-конференций практически через год после объявления локдауна была организована лидером рынка.

О том, как крупнейший издательский холдинг пережил ковидный год и каковы приоритеты развития, рассказали президент «ЭКСМО-АСТ» Олег НОВИКОВ, генеральный директор «ЭКСМО» Евгений КАПЬЁВ и руководители крупнейших импринтов.

РАЗВИТИЕ ПАНДЕМИИ ВОПРЕКИ

Олег НОВИКОВ подчеркнул, что прошедший год для всех был непростым, труднопрогнозируемым и нестабильным. Проблемы, с которыми столкнулись издатели, порой ввергали в уныние и отчаяние. Тем не менее по итогам года выяснилось, что не так всё плохо.

По словам эксперта, глобальный книжный рынок в 2020 г. Сократился с 93 млрд долларов до 86 млрд, т.е. на 7,5%. В соответствии с прогнозами, его восстановление начнётся в 2021 г. с динамикой роста в 2%. При этом страны Азиатско-Тихоокеанского региона: Китай, Япония, Австралия, Сингапур — по ёмкости рынка догнали Северную Америку: оба крупнейших региона занимают по 34% рынка.

С каждым годом продолжает расти влияние соцсетей. С одной стороны, они формируют выбор читателей, с другой — цифровизация уводит книги в онлайн и сегодня digital first стал мировым издательским трендом. При этом продолжает расти сегмент самиздата; он является драйвером потребления книг в целом.

Удивил и поразил пример США. Прошлый год стал для страны рекордным не только по объёмам продаж, но и по темпам роста. При этом даже электронные книги, которые на протяжении нескольких лет стагнировали, показали рост на 16%, а сегмент печатных изданий вырос на 8%. Динамично развиваются аудиокниги: их доля выросла на 17%, до 554 млн долларов. При этом востребованны разнообразные модели логистики и доставки. 65% взрослого населения читает бумажные книги, а общая доля читающих — 72%. Самой активной является группа читателей в возрасте от 18 до 29 лет, и это основное направление усилий по продвижению чтения в США.

Российское книгоиздание пострадало в большей степени (рис. 1*).

* Здесь и далее источник графиков — презентация О.Е. Новикова.

— Мы ожидали, что отечественный рынок сократится на 15%. В экземплярном выражении он упал на 17%, в денежном — на 12%. Рассчитываем, что в 2021 г. рынок восстановится на уровне 2019-го, по крайне мере первый квартал внушает осторожный оптимизм. При этом, чтобы рынок полностью восстановился, ему нужно вырасти на 17%, а таких темпов в России пока ещё не было, — отметил О. Новиков.

Лучше всего обстоит дело с художественной литературой, которая меньше всего пострадала за этот период (рис. 2). Кроме того, она была одним из элементов, балансирующих рынок. Потребление в электронном и аудиоформатах в данном сегменте растёт.

В топ-20 продаж по итогам 2020 г. только три произведения художественные. Это «Непобедимое солнце» В. Пелевина, «Зулейха открывает глаза» Г. Яхиной и «Просто Маса» Б. Акунина. Всё остальное — non-fiction. Эксперт обратил внимание слушателей на то, что высокую долю в продажах бестселлеров составляют электронные книги: если в среднем по рынку это 10%, то у хитов — 22%, в отдельных случаях — до 30%. Значительная часть самых популярных книг (70%) написана зарубежными авторами.

Что касается книгораспространения, основные проблемы, конечно, были у традиционной розницы (рис. 3). В то время как «Читай-город» и «Буквоед» суммарно по продажам обгоняют интернет-ритейл, онлайн-торговля в целом стремительно растёт и её доля приближается к 30%. Пандемия оказалась катализатором: темпы роста ускорились, активно включились новые игроки, в том числе Wildberries.

— Розничные продажи в среднем по стране показали –8% к 2019 г. Надеемся, что ситуация выровняется к лету. Конечно, при этом книги подорожают — примерно на 10%. Это связано в том числе и с ростом цен на бумагу, — прокомментировал эксперт.

Исследования показывают, что практически в два раза выросла читательская активность, объём чтения среди молодёжи увеличивается. Активные читатели — это молодёжь в возрасте 16–24 лет (рис. 4).

По словам О. Новикова, для группы «ЭКСМО-АСТ» год оказался неровным: если «ЛитРес» продолжал устойчиво расти — на 35% к 2019-му, то объёмы ОРС «Читай-город — Буквоед» значимо упали и общие продажи компании в результате сократились на 12% (рис. 5).

— Это несколько меньше, чем мы ожидали. Основным драйвером были цифровые книги. Полагаем, что в этом году ёмкость сегмента превысит 10 млрд рублей, а его доля составит примерно 17–18%. В целом к 2024 г. он вполне способен удвоиться, хотя значимым ограничением является пиратство.

Лидером по продажам цифровых книг в «ЭКСМО-АСТ» является художественная литература. При этом продажи аудиоизданий в 2020 г. уже превысили 250 млн рублей, рост составил 75%. «Читай-город — Буквоед» планирует продолжать открывать новые магазины. В прошлом году, несмотря на все сложности, было открыто порядка 30 торговых предприятий, в текущем появится ещё примерно 60.

— Мы планируем активно участвовать в развитии библиотек. Принятие Стратегии развития библиотечного дела до 2030 года позволяет надеяться на рост читательской активности и увеличение закупок книг. Чрезвычайно важно, чтобы борьба с пиратством сдвинулась с мёртвой точки, — подчеркнул в завершение президент «ЭКСМО-АСТ».

ВЫЗОВЫ И ПРИОРИТЕТЫ

По словам Евгения КАПЬЁВА, нынешний год может стать переломным в развитии книжной торговли и книгоиздания.

— После пандемии и серьёзного падения во многих странах произошёл ренессанс: и с точки зрения качества, и с позиции объёмов. Мы все надеемся на рост в этом году, до 11%, но полагаю, что будет даже больше. Хотя производство книг сократилось, читательский интерес вырос. Думаю, это связано с тем, что на карантине люди читали всё, что было на полках. Сейчас запасы исчерпаны, и читатели готовы покупать новые книги.

Главный вызов для издателей в 2021 г. — подготовиться к этому спросу, считает гендиректор «ЭКСМО».

— Падение, как бы оно ни било по бизнесу, во многом переносится легче. Не работать проще, чем работать. Переход от падения к росту — серьёзное испытание. Ещё один вызов — изменение потребительского поведения. За прошлый год предпочтения поменялись кардинально. Почему упал non-fiction? У нас есть такая гипотеза: люди поняли — в книгах рассказывается о том, что было до пандемии. Но как секреты бизнеса, которые работали ранее, можно применить сейчас? Мы даже обратились к своим авторам с предложением обновить книги, учитывая текущие реалии.

Е. Капьев отметил, что в полтора раза вырос сегмент комиксов, манга и аниме. Он стал занимать 11% всей художественной литературы и продаётся на уровне классики. Улучшились позиции детского non-fiction: посидев дома с детьми, родители пришли к выводу, что их нужно образовывать в разных аспектах.

Хорошие продажи показали эзотерика и астрология. Когда люди не понимают, что будет дальше, они возвращаются к старым, «проверенным», способам прогноза.

Основной вызов для издателей — научиться ловить тренды, понимать, что станет лучше продаваться, уметь ориентироваться в изменяющемся поведении аудитории, потребностях читателей, считает эксперт. При этом важно правильно взвешивать риски. В мире издают очень много книг и понять, какую выбрать для приобретения прав, — непростая задача.

Серьёзный вызов — рост сегмента самиздата. В большинстве случаев он не мешает издателям, при этом два мира взаимодействуют и растут одновременно. Налаживание контактов с данным сегментом — одна из актуальных задач, и важно тестировать разные модели.

Колоссальные темпы роста показывает аудиосегмент. Есть страны, где аудиорынок художественной литературы уже стал больше бумажного, например Швеция.

— Аудио — единственный формат контента, который можно потреблять параллельно с другой активностью. Соответственно это удвоение вашего времени. У нас большие планы по озвучке книг. Надеюсь, что аудиорынок полностью реализует свой потенциал.

Главный приоритет издательства — развитие сервисов для начинающих и существующих авторов.

— В России появилось много школ для писателей, и есть надежда, что они будут развивать рынок и увеличивать долю российских авторов в издательствах. «ЭКСМО» запустило Академию EWA для молодых писателей. А открытие лаборатории больших данных позволит повысить качество работы с признанными авторами. Создана специальная CRM, контролирующая поступление рукописей. Средний срок рассмотрения книги сократился с года до месяца, — отметил глава «ЭКСМО».

Важная задача — усиление импринтов: «Бомбора», «Инспириа», «ЭКСМО. Детство». В частности, запуск «Инспириа» обеспечил рост продаж художественной литературы. Основная идея в том, что продавать нужно мир, а не просто книгу.

Безусловно, издатели размышляют над новыми форматами продвижения.

— Средний тираж бестселлера в США — 1,5 млн экз. в год. В России — около 100 тыс. Разница в 10–15 раз говорит о том, что у нас большой потенциал рынка, но не хватает кампаний продвижения, синхронности в работе. Мы ищем различные форматы, которые позволят увеличить средний тираж. Один из таких приёмов — «Что читать дальше шоу».

Рост тиражей бестселлеров — драйвер развития рынка, потому что это вдохновляет начинающих авторов и даёт издателю возможность инвестировать в новые имена.

В юбилейный год (в 2021 г. исполняется 30 лет издательству «ЭКСМО». — Примеч. ред.) мы решили инициировать премию «Признание ЭКСМО» — для партнёров, СМИ, книготорговых организаций, типографий, блогеров. Итоги будут подведены в ноябре.

ВСЁ НАЧИНАЕТСЯ С ДЕТСТВА

В начале 2019 г. логотип «ЭКСМО. Детство» присутствовал на каждой пятой книге, продаваемой в России. Сегодня каждое четвёртое издание, стоящее на полках, отмечено этим брендом. В 2020 г. падение по импринту составило 10%, тем не менее проявились новые тренды, отметила руководитель редакции Людмила КОНДРАШОВА.

— Когда началась пандемия, обозначился пик интереса к классике. Мир стремительно менялся, перспективы были непонятны, и родители обратились к незыблемым ценностям. Наблюдался рост продаж книг К. Чуковского, А. Барто и других детских классиков. Более чем на 20% выросла доля интернет-канала, при этом существенно увеличились продажи книг по развитию. Серьёзную поддержку оказали книги, которые продавались через FMCG-сети, в частности FixPrice — одна из таких сетей, которые хорошо работали во время карантина.

Ещё одна тенденция — стало больше продаваться книг, получающих медийную поддержку, в частности National Geographic. Неплохо продавались книги фанатских переводов. Новый тренд: молодёжь стала интересоваться экологией. «Маленькая книга больших перемен» — о том, как мы можем стать лучше, поменять нашу планету. Вернулся интерес к энциклопедиям. Родители поняли, что многое упускают, когда дети получают информацию только со смартфонов, работая на учебных платформах: ничто не заменит бумажную книгу.

Импринт Freedom издаёт литературу Young Adult — книги, рассчитанные на подростков от 16 до 20 с небольшим лет: выпускников школ и студентов вузов. Нередко их читают и взрослые. Здесь настоящим прорывом прошлого года стала серия американской писательницы Эммы Скотт. Автор пишет о людях со сложными судьбами. Как правило, её герои сталкиваются с тяжёлыми жизненными трудностями, но истории чаще всего заканчиваются хэппи-эндом, что дарит читателю надежду.

Ещё один феномен 2020 г. — книги Холи Блэк, переведённые на 32 языка: продано несколько десятков миллионов книг. Автор пишет в жанре фэнтези, используя кельтскую мифологию. Мы постоянно печатаем дополнительные тиражи.

Не менее интересный проект: совместно с фондом помощи взрослым «Живой» издательство выпустило истории 10 реальных молодых людей, нуждающихся в помощи. Средства, вырученные от продажи, будут направлены на их лечение и реабилитацию.

Редакция активно участвует в социальных акциях: только за прошедший год перечислили более 1 млн рублей в фонд «Созидание» — для поддержки детей, родители которых потеряли работу в период пандемии. Перечисляли деньги на дорогостоящие операции, и с нашей помощью пять детей вернулись к жизни.

ПОЙМАТЬ ВОЛНУ УСПЕХА

Издательство «Бомбора» было создано в 2017 г. как прикладная редакция «ЭКСМО». По мере обретения собственного стиля и языка образовался отдельный импринт. Название помогла придумать Высшая школа брендинга. На языке аборигенов Австралии это большая мифическая волна, которую стремятся покорить все сёрферы. Читатель, приходя в магазин, подобно сёрферу, ищет волну, которая его поднимет, вдохновит, научит чему-то. Импринт представил главный редактор Рамиль ФАСХУТДИНОВ.

Как отметил эксперт, типичный для издательского бизнеса рост — 5–10% в год. Но несмотря на то что «ЭКСМО» — крупное издательство, которое занимает до 30% рынка, после появления «Бомборы» оно смогло расти быстрее в два раза — на 20%.

За проектами всегда стоит команда. В редакции работают 196 человек, на одного мужчину приходится 10 женщин. Средний возраст сотрудников — 30 лет. Философия редакции в том, что каждый может вырасти максимально: от аналитика до главного редактора, от младшего редактора до исполнительного директора. Многие, начинавшие младшими редакторами, работают руководителями отделов, групп.

— Создавая «Бомбору», мы думали, чем этот проект может отличаться от других. В принципе мы следуем за тем, что сейчас интересно российским читателям. Поэтому по книгам прикладной редакции можно понять, что популярно в стране в данный момент. В 2020 г. все тренды, безусловно, были связаны с коронавирусом. Например, все хотели узнать, как эффективно работать на «удалёнке». При этом невозможность предсказать будущее вызвала резкий спрос на книги по гаданию, картам Таро. Можно гулять с собакой — многие стали покупать книги по воспитанию животных.

Осенью 2020 г. пришло осознание того, что мы не понимаем, когда всё это закончится. Моментально саморазвитие перестало быть интересным. Если человек не знает, когда он выйдет на работу, будет ли у него офис, да и работа вообще, уровень стресса зашкаливает. Книги по культуре, искусству, социальным вопросам перестали читать, потому что негде было встречаться. Многие открывали инвестиционные счета, начали интересоваться биткоинами. Большую роль в продвижении книг стали играть блогеры.

Всё, что делали, мы переводили в онлайн: проводили конференции, устраивали шоу «Что читать дальше», рассказывали о новинках и планах.

Сейчас наступила другая эра — эпоха постковидного мира, в котором много неизвестного. Но самый главный тренд — восстановление экономики. Люди вернулись в офис, стали искать новые работу и способы заработка. Саморазвитие вновь стало популярным этой весной, бизнес-книги обязательно вернутся. Наиболее востребованны книги по работе на «удалёнке»: анимация, детская иллюстрация, монтаж видео, разработка компьютерных игр.

Экспериментируем с форматами продвижения. 2020-й стал годом подписок, и мы решили сделать новый продукт, который называется Bombora Box. Это книжная подписка для лояльных читателей, которые уже знают бренд «Бомбора». В наборе — ключевые новинки, книги, которые будут обсуждаться в ближайший год, и элементы мерчандайзинга. Мы планируем их эксклюзивно выпускать за 45 дней до старта продаж и распространять среди партнёров и преданных читателей. В течение года будут выпускаться четыре таких набора, — рассказал Р. Фасхутдинов.

НЕКОТОРЫЕ ЛЮБЯТ ПОГОРЯЧЕЕ

Зарубежная остросюжетная литература, несмотря на падение общих продаж в 2020 г. в связи с пандемией, приросла на 17%, отметила директор Редакции № 1 «ЭКСМО» Александра ШИПЕТИНА.

— На карантине людям не хватало ярких впечатлений, чего-то будоражущего, им хотелось приключений. В принципе это общий тренд: такая литература растёт уже несколько лет. Зарубежная фантастика, фэнтези и мистика показали –1%, но это на самом деле большой плюс, потому что в связи с закрытием розницы падение продаж было существенным.

Импринт «Инспириа» создан в 2020 г. Под этим брендом издаются самые громкие западные новинки, наиболее топовые и ожидаемые российские книги, лауреаты литературных премий. В общей сложности в портфеле более 100 книг. Издательство выпускает и триллеры, и фантастику. Большой популярностью пользуется профайлинг — совокупность психологических методов оценки и прогнозирования поведения человека на основе анализа наиболее информативных частных признаков: характеристик внешности, вербального и невербального поведения. Интересный тренд в мировой литературе — исторические романы о любви, о жизни и о судьбах. Ещё одна тенденция — истории успеха сильных женщин. Сентиментальная проза зарубежных авторов продемонстрировала небольшой рост (+3%). Читатели также обратились к классике (+7%) и современной прозе (+11%).

В завершение встречи журналисты и блогеры смогли выбрать понравившиеся книги из списка популярных новинок и бестселлеров.

Опубликовано в номере май 2021