Книжный рынок России формируется в соответствии со сценарием цифровой трансформации и восстановления после кризиса, связанного с локдауном. Аудиокниги наращивают своё присутствие, самиздат завоёвывает умы и души авторов и читателей, non-fiction отыгрывает утраченные позиции…

Динамику развития в 2021 г. оценили эксперты в рамках отраслевой конференции на площадке 34-й Московской международной книжной ярмарки.

НА ВОЛНЕ ОПТИМИЗМА

По словам генерального директора издательства «ЭКСМО» Евгения КАПЬЁВА, в 2021 г. Наблюдается постепенное восстановление отечественного книжного рынка до показателей 2019-го с небольшим опережением в денежном эквиваленте. Очевиден устойчивый рост в онлайн-канале. Регионы восстанавливают продажи быстрее, чем Москва и Санкт-Петербург, при этом наиболее динамично развивается Дальневосточный федеральный округ.

По оценке «ЭКСМО», объём выпуска в 2021 г. превысит аналогичный показатель 2019-го и составит 361 млн экз. (правда, в этом году считают и самиздат). Прогноз на 2022 год — 368 млн экз. В экономическом отношении рост составит 18%, а ёмкость рынка достигнет 99 млрд рублей. В 2022 г. она увеличится до 106 млрд.

Если говорить о сегментах, то значительный прирост (19% к уровню 2019 г.) демонстрировала художественная литература, к которой относятся и комиксы, и манга. Эксперт отметил, что беллетристика стала в определённой степени заменителем театров и кино. Доля художественной литературы составляет 30%. На втором месте non-fiction с 29%, на третьем — книги для детей (15%). По мнению Е. Капьёва, литература для подрастающего поколения в ближайшие годы может стать серьёзным драйвером: сегодня, по оценке зарубежных экспертов, основной потенциал развития рынка — дети, подростки и сегмент Young Adult. Есть шанс, что молодые взрослые вырастут и свою любовь к чтению передадут детям.

По данным РосИндекса, в 2021 г. наблюдался подъём интереса к чтению книг, особенно в возрастных группах 16–19 лет и 20–24 года. Если в 2019 г. читали всего 40% населения крупных городов, то в 2021-м — 60%. Покупательская активность увеличилась с 19 до 29% (рис. 1).

Интересный тренд связан с числом сообщений о книгах и чтении в соцсетях. Если в 2019 г. их было около 5 млн, то в 2021-м — 14 млн. Это подтверждает тезис о том, что молодёжь развивает рынок, отметил выступающий.

Анализ каналов распространения показывает, что в текущем году 32% занимает книжная розница, 38% —  интернет-магазины, 16% — федеральные книжные сети. Таким образом, онлайн стал главным каналом продажи книг, и это основное изменение за последние годы. Рост электронной коммерции за год составил 25%, все остальные направления стагнируют. Интернет-канал получил 28 млрд рублей выручки (рис. 2).

Эксперт назвал ключевые факторы роста книжной отрасли.

— Это прежде всего цифровая трансформация. В своей компании мы активно внедряем инструменты искусственного интеллекта и машинного обучения. Вообще, на книжном рынке около 50 работоспособных бизнес-моделей и многие мировые издатели их активно используют. Российские коллеги также создают интересные проекты, и, по моему мнению, книжная отрасль становится самой инновационной в России.

Также мы видим восстановление продаж в сегменте non-fiction, хотя в прошлом году его стали хоронить. Конечно, бизнес и рынки изменились. Но вот в психологии стала популярной тема любить себя.

Есть тенденция к восстановлению и росту канала федеральных книжных сетей. Серьёзным фактором роста станет принятие законопроекта о внесудебной модерации поисковой выдачи. Очевиден разрыв: 60% читают книги и лишь 30% покупают их. Это говорит о том, что половина читает бесплатно. Пиратство ещё весьма широко распространено, и мы существенно вырастем, если сумеем его побороть.

Сегодняшнее время можно назвать ренессансом книгоиздания. Появилось много новых авторов, бизнес-моделей, а пауза во время пандемии положительно повлияла на качество книг, — отметил в завершение гендиректор «ЭКСМО».

УЧЕБНОЕ КНИГОИЗДАНИЕ: НОВЫЕ ВЫЗОВЫ

Доля ВВП, выделяемая на финансирование образования, в течение лет практически не меняется, сохраняясь на уровне 3%. В абсолютных цифрах бюджет растёт на 6–8% в год. Основные средства выделяются на систему общего образования, дошкольное и среднее профессиональное образование. Численность учеников в системе общего образования увеличивается примерно на 2% в год, а вот количество учителей стабильно. Если говорить бюджетах, то из 1,87 трлн рублей, выделенных на образование в 2021 г., 1,37 млрд направляются на персонал, 248 млрд — на содержание имущества, 158 млрд — на закупку ПО, техники и т.д. На приобретение учебной литературы выделяется примерно 17 млрд рублей, и ситуация не меняется уже несколько лет. Такие данные привёл генеральный директор издательства «Просвещение» Дмитрий КЛИМИШИН.

— 2020 год для системы образования был очень тяжёлым. Учителям пришлось быстро адаптироваться к изменениям, от них часто зависело то, как дети будут учиться в условиях, когда нет ни технологий, ни методик. Очевидно, что сегодня «цифра» уже пришла в образование и открыла новые возможности. Педагогам следует осваивать новые правила и получать иные компетенции.

Тема, которая актуализируется примерно раз в 10 лет, — обновление Федеральных государственных образовательных стандартов. В этом году мы только завершили переход на новый ФГОС общего среднего образования, а с 1 сентября 2022 г. будут действовать стандарты следующего поколения. Они вводят порядок модульного обучения по ряду предметов, а каждый учебник в соответствии с ними должен иметь систему ссылок на электронные источники информации. Безусловно, содержание учебников и учебных пособий будет обновляться. В связи с этим перед издателями стоит серьёзный вызов: менее чем за год нужно подготовиться к экспертизе, переработать все учебники, что занимает до пяти месяцев. Затем будет сформирован федеральный перечень учебников, это займёт до восьми месяцев. На сбор потребностей регионов в учебной литературе — ещё месяц. На производство учебников уйдёт не менее полугода: в месяц реально изготовить 6–8 млн экз. На логистику отводятся полтора-три месяца. Таким образом, нормальный срок — полтора года, но у издателей есть только 10 месяцев.

НЕ СОВСЕМ КНИГА?

По оценкам генерального директора группы компаний «ЛитРес» Сергея АНУРЬЕВА, в 2021 г. Объём рынка цифровой литературы вырастет на 35% и составит около 11 млрд рублей, или более 15% книжного рынка. В 2022-м ёмкость электронного книгоиздания может превысить 14 млрд (рис. 3). Доля группы компаний «ЛитРес» в сегменте около 63%.

Активно развиваются самиздат-сервисы и аудиокнижные компании. За первые восемь-девять месяцев 2021 г. «ЛитРес» продал около 16 млн экз., по итогам года цифра превысит 20 млн. На 51% увеличилось число пользователей, оформивших премиальную подписку в сервисе МyBook. Выручка выросла на 27%. Аудиосегмент составляет более трети: 34%. 18% всех продаж составили новинки, это важно в условиях, когда издатели сокращали свои портфели в прошлом году. Жанр номер один в электронной книге — фэнтези, а в топ-5 жанров детективы вытеснили любовные романы. В сегменте романтической прозы правит самиздат. Доля non-fiction в структуре цифровой книги продолжает увеличиваться и находится на уровне 41%.

Рынок цифровой аудиокниги вырос на 51% и достиг 1,6 млрд рублей за полгода. По итогам 2021 г. Его ёмкость превысит 3,6 млрд. Основными игроками являются ГК «ЛитРес» (63,4%) и Storytel (26,9%). На сегодняшний день продано более 4,4 млн экз. аудиокниг, выручка в этом сегменте увеличилась на 48% в среднем, а по деловой литературе в аудиоформате рост составил 78%. В целом позитивная динамика наблюдается во всех жанрах.

Рынок текстовой электронной книги вырос в первом полугодии 2021 г. на 30% и достиг 3,5 млрд рублей. По итогам года он превысит 7,4 млрд. Основным драйвером развития сегмента является проникновение в него сервисов самиздата. Число опубликованных произведений увеличилось на 33%, количество авторов — на 24%, выручка — на 27%. Продажи книг авторов самиздата в структуре сервисов «ЛитРес» составляют 21%. В проекте ЛитРес: Чтец число регистраций увеличилось на 70%, в сервисе было записано около 36% аудиокниг, произведённых в первой половине 2021 г.

Станут ли аудиокниги отдельным медиа или останутся формой существования книги?

По мнению С. Анурьева, есть два направления развития.

— Первое — подкасты, саммари, сериалы, т.е. выделение в специальный продукт, который действительно можно перестать называть книгой. Есть попытки представить аудиокнигу в форме музыки, но паттерны поведения людей разные, когда они слушают музыку, а когда — аудиокнигу. Например, на «Яндекс. Музыке», если прослушивание остановить, книга начинается при повторном обращении с начала главы. Для музыки вполне понятная практика — не начинать песню с середины, но для книги это не имеет смысла.

Второе направление — уход от понимания того, что аудио — это какой-то продукт. Развиваются text to speech, искусственный интеллект, роботизированная озвучка. И может случиться так, что, выбирая книгу, вы сможете читать её в виде текста или прослушать начитанное роботом. Это приведёт к тому, что рынок серьёзно разделится: книга с возможностью её прочитать разными способами и развлекательные околомузыкальные сервисы.

ОБУЗДАТЬ ЭКОСИСТЕМУ

Как отметил член правления Ассоциации по защите авторских прав в Интернете (АЗАПИ) Максим РЯБЫКО, и в России, и в мире базовым трендом в антипиратском законодательстве становится регулирование отношений с экосистемами. Обеспокоенность правообладателей очевидна, поскольку эти платформы объединяют большое количество пользователей, огромный объём контента и не всегда механизмы защиты, которые работали 10 лет назад, применимы в текущих реалиях.

— Мы видим на примере крупных российских UGC-площадок, что автоматизация обработки жалоб правообладателей является наиболее перспективной моделью. В российском законодательстве для социальных сетей прописана обязанность модерировать запрещённый контент. Появляются такие механизмы, как фильтрация с анализом публикаций через нейросети.

Сейчас всё чаще употребляются такие метрики, как экранное время. Все борются за внимание потребителя, границы конкурентного рынка размываются, становятся глобальными. При этом уже сложно сказать, что книжный контент не конкурирует с кино или музыкой. Битва за внимание пользователя происходит и в вебе, и в мобильных приложениях. Контент становится магнитом для пользователей и фактором роста в геометрической прогрессии аудитории площадок. При этом есть разные модели вовлечения контента, и здесь важно обеспечить процедуру модерации. Ещё 10 лет назад на YouTube был внедрён механизм Content ID, в России его аналог — цифровой отпечаток — тоже становится краеугольным камнем разрешения споров между правообладателями и площадками. Если оценить соцсеть «ВКонтакте», то ещё пять-шесть лет назад объём нарушений по узкому ассортименту составлял около 200 тыс. эпизодов в год. Сейчас он не превышает нескольких сотен, благодаря тому что на входе соцсети внедрили цифровые отпечатки, которые идентифицируют пользовательский контент. Фактически российские игроки в отсутствие правового регулирования стали сотрудничать с правообладателями, а иностранные даже при наличии подобных механизмов отказывают отечественным компаниям в их подключении для предотвращения злоупотреблений. Это приводит к тому, что мы блокируем сотни каналов на YouTube, которые нарушают авторские права. Данная платформа сейчас на втором месте по числу нарушений, лидирует Telegram, а третью строчку занимает Instagram, где пользователи размещают объявления о продаже электронных книг.

Говоря о перспективах законодательного регулирования, эксперт отметил, что в следующем году станут развиваться два направления.

— Первое — регулирование крупных площадок: не только по запрещённому контенту, но и по нарушениям авторских прав. Второе — пересмотр концепции антимонопольного регулирования. Рынок станет определяться не объёмом денежных средств, извлекаемых из той или иной площадки, а числом пользователей и экранным временем. Собственно, это соотношение будет предопределять влияние того или иного игрока. Антимонопольные службы разных стран намерены сотрудничать друг с другом. Первые признаки внимания к проблеме возникли уже в текущем году. В частности, Евразийская экономическая комиссия сейчас активно следит и за рынком поисковых систем, и за крупными игроками, монетизирующими контент.

В 2021 г. был инициирован закон о защите информации, который позволит убирать ссылки на нелегальный контент во внесудебном порядке. Данный механизм важен потому, что поисковая выдача драйвит трафик и направляет его в нужное русло, чем пользуются пираты. Несмотря на то что пиратская выдача снизилась до 30% в «Яндексе» и до 5% — в Google, аудитория продолжает использовать десктопные версии для потребления контента и проблема актуальна по сей день. Надеюсь, что законодатели нас поддержат и соответствующий закон будет принят, а в следующем году мы уже будем договариваться с экосистемами и внедрять цифровой отпечаток как фактор добросовестности поведения площадок и инструмент освобождения экосистем от имущественной ответственности за нарушение авторских прав. Таким образом, конкуренция между экосистемами и специализированными площадками будет честной без узурпации пользовательского контента.

Что касается технической стороны вопроса, то эксперт предлагает использовать в качестве цифрового отпечатка электронный обязательный экземпляр (ЭОЭ), который издатели должны отправлять в Российскую государственную библиотеку и Российскую книжную палату, фиксируя его в рамках проекта Национальной книжной платформы. Это такой аналог Библиотеки Конгресса США, когда депонируется определённый объём прав и генерируется механизм защиты, привёл пример М. Рябыко. Накопленный массив может стать основой цифровых отпечатков и дополнительным стимулом к тому, чтобы издатели передавали ЭОЭ государству и получали дополнительную защиту.

Опубликовано в номере ноябрь 2021