Цифровая трансформация — один из основных трендов развития бизнеса. Книжная отрасль не исключение, хотя digital-процессы в данной сфере продвигаются медленнее, что обусловлено устойчивостью самого книжного формата: традиционные издания до сих пор занимают около 80% рынка. Тем не менее сегмент электронных книг активно развивается, а потребитель становится «миксовым»: издатели всё больше используют синхрорелизы, всё чаще происходит кросспромоушен.

Очевидно, что задача любого бизнеса — повышение ценности продукта, снижение себестоимости и операционных издержек. Какие технологии и инструменты используют издатели, чтобы становиться ближе к читателю и с успехом конкурировать с другими видами контента?

Обсуждение темы состоялось на площадке конференции «Новая экосистема книгоиздания и книгораспространения. Эволюция бизнес-моделей в цифровую эру»*.

* Мероприятие состоялось 27 сентября 2021 г. в рамках 34-й ММКЯ. Организаторы: журнал «Университетская КНИГА» и Российская государственная библиотека при поддержке Минцифры России.

Ключевые вызовы обозначил генеральный директор издательства «ЭКСМО» Евгений КАПЬЁВ.

— Главный из них — колоссальная конкуренция за внимание читателя со стороны цифровых платформ. «Яндекс», Facebook, Instagram рассматривают информационный рынок достаточно широко, и книги для них являются в определённой степени конкурентами. Увеличивается объём бесплатного контента, дорожают маркетинговые коммуникации. Это оказывает серьёзное давление на рынок.

В числе текущих тенденций — стагнация продаж в книжных магазинах, рост сегмента самиздата. Кроме того, увеличиваются доходы авторов от смежных активностей (сценариев, тренингов, сублицензий и т.п.):

— За сценарий одной серии топового сериала некоторым авторам платят до 1 млн рублей. Для средних сериалов цена вопроса — 200–300 тыс. рублей. Это большой вызов для издателей, и, если мы не будем работать над ростом доходов авторов, завтра они уйдут в кино, где наблюдается колоссальный дефицит сценаристов.

Серьёзной проблемой этого года, которую ощутили издатели, стало увеличение стоимости типографских услуг и сроков печати.

— Если раньше мы печатали за 30 дней, то сегодня минимальный срок — 60 дней. С этим сталкивается индустрия не только в России, но и во всём мире. Резкий всплеск спроса на печать книг оказывает давление на рынок.

В результате издатели начинают придумывать что-то новое, и в мире сегодня около 50 моделей монетизации контента, начиная от краудфандинга и заканчивая NFT. По словам эксперта, продажа контента является одной из самых инновационных отраслей.

Если говорить о маркетинговых инновациях в продукте, то это прежде всего А/В тестирование обложек, которое легко проводить на цифровых платформах. Эффективно работает обновляемый через QR-коды контент, особенно в non-fiction. Получается вечная, никогда не устаревающая книга. Наблюдается рост спроса на издания с дополненной реальностью, на саммари-формат. Эффективно привлекать знаменитостей к озвучиванию. Так, для книги «Трансгуманизм» В. Пелевина «ЭКСМО» пригласило Галину Юзефович и Ксению Собчак. Отдельная инновация — синхронизация форматов электронных и аудиокниг: вы можете начать прослушивание с того момента, где закончили читать. Робоозвучка серьёзно увеличивает свою долю, и в скором времени большинство книг будут записываться искусственным интеллектом; это существенный вызов для рынка.

Если говорить о дистрибьюции, то сейчас работает новая концепция розницы — ритейлтеймент (продажи плюс развлечение). Магазины должны меняться, яркий пример — Санкт-Петербургский дом книги с ростом продаж на 40% к 2019 г., в то время как во многих крупных торговых предприятиях наблюдается падение. Издателям также следует учиться выстраивать концепцию мероприятий в удобном формате. Книжные магазины испытывают дефицит внимания со стороны производителей книг. Они хотят активнее работать, устраивать игры, конкурсы, квесты.

Розница во всём мире продаёт все книги в одном месте, даже самый маленький книжный имеет интернет-магазин. В России их пока крайне мало, этот разрыв следует сокращать, иначе интернет-гипермаркеты поставят под угрозу традиционный ритейл.

Что касается брендинга и продвижения, то активная работа с киностудиями позволяет существенно повысить уровень продаж. Книга «Дюна» в Storytel заняла первое место по числу скачиваний за первые 15 дней продаж. А «Кинопоиск» купил права на экранизацию мировых бестселлеров Майка Омеры. Не нужно бояться ставить амбициозные цели, подчеркнул Е. Капьёв.

Как отметил гендиректор «ЭКСМО», множество бестселлеров в мире создаются благодаря социальным сетям и поэтому издателям важно вовлекать молодую аудиторию.

— Миллениалы являются основным драйвером мировой литературы. В России, по данным «Комкона», спрос на книги среди молодёжи вырос на 60%. В то же время в нашей стране в магазинах не хватает специальных разделов для этой категории читателей. В итоге они уходят в онлайн-ритейл, где есть понятный рубрикатор и рекомендательные сервисы. Необходимо фокусировать инновации на молодёжи и понимать, что люди читают около восьми часов в день, однако на книги они тратят менее получаса. У нас огромный потенциал, и вопрос не в том, чтобы заставить читать. Нужно, чтобы читали книги, а не что-то иное. Издателям и авторам следует иначе взглянуть на этот рынок, — подчеркнул в завершение эксперт.

По мнению руководителя цифровой дирекции «АСТ» Максима ЛОЗОВСКОГО, издатель при любых обстоятельствах должен качественно реализовывать свою основную задачу — производить контент.

— Сегодня сбываются прогнозы, которые мы делали ещё до пандемии. Э-книги демонстрируют снижающиеся темпы, аудиоиздания растут взрывным образом, как и самиздат, который увеличивается на 50% в год, хотя пока его доля крайне мала, а качество вызывает вопросы. Если говорить о цифровом книжном контенте в целом, то до 2024 г. мы прогнозируем рост на уровне 27%. Но важно анализировать эти тренды в совокупности с тем, что происходит в соседних отраслях.

Amazon покупает студию MGM за 8,5 млрд долларов, Ozon.ru обсуждает варианты запуска онлайн-кинотеатра, IVI недавно привлёк 250 млн долларов инвестиций. Темпы роста российского рынка онлайн-кинотеатров — 40–50%, а по итогам 2021 г. объём этого рынка составит 39 млрд рублей. Если так будет продолжаться, то через три года данный сегмент обгонит традиционный бумажный книжный рынок. И это направление, куда сегодня уходят инвестиции, кадры, где развиваются технологии, работают программисты, UX-дизайнеры.

Нашими основными приоритетами должны стать инвестиции в персонал, компетенции, контент и продвижение. Книгоиздание — это отрасль предложения, а его формируют конкретные люди. Безусловно, необходима пропаганда чтения в любых форматах и аудиториях. Мы стартовали с этой работой в 2015 г., и она показала неплохие результаты. Но почему-то сейчас ей стали уделять меньше внимания на уровне как власти, так и бизнеса. Третий важный момент — коллаборации с платформами. Без них нашему контенту не выйти на новые аудитории. Нужно вырабатывать эффективные механизмы работы с ними.

Похожего мнения придерживается заместитель главного редактора издательства «Альпина Паблишер» Ольга РАВДАНИС.

— Повышение продаж и продвижение вперёд невозможны без полноценного качественного контента. В «Альпине» хорошо поставлена работа с авторами, практикуется индивидуальный подход на всех этапах взаимодействия, которое начинается с момента выбора книги для издания. За автором закрепляется ведущий специалист. На этапе продюсирования мы стремимся придерживаться той темы, что интересна нам, но в то же время стараемся не сломить инициативу писателя, не исказить его замысел, не нарушить авторский стиль. Мы практикуем бережную и аккуратную поддержку. Согласование с автором имеет место на всех этапах жизненного цикла издания. Не бывает такого, чтобы мы выпустили книгу в обложке, которая не нравится автору, с названием, которое он не принял, или если ему не понравилась редактура. Мы уплотняем контент, делаем его концентрированным, и в итоге довольны все. Такую книгу проще продвигать, у автора больше энтузиазма, он будет с гордостью относиться к тому, что сделал, и расскажет о проекте большему количеству людей.

Многие читатели, покупая книгу, обращают внимание на имя автора, а не на издательство. Но со временем для ряда читателей становится очевидным, что одни издательства делают книгу качественно, а другие — просто чтобы продать. Контент важен, но ещё важнее подача. Мы выпускаем книги для неподготовленного читателя и должны правильные вещи донести понятным языком, при этом подтягивая аудиторию. Читатели должны быть с нами в классе отличников.

Тему продолжила руководитель отдела маркетинга «Альпины» Ирина АНТОНОВА.

— Когда мы говорим, что приоритет на стороне автора, в этом подходе есть как плюсы, так и минусы. Плюс — это безусловное доверие издательству. Но мы понимаем, что такая тесная работа с учётом пожеланий автора тормозит наш внутренний бизнес-процесс и делает его дороже. Однако всегда находим баланс интересов. Раньше CMS (Content Management System, система управления контентом. — Примеч. ред.) была ориентирована только на процессы редакции. За последние три года мы изменили её таким образом, что она учитывает теперь и работу маркетинга: он стал частью системы работы с автором. У каждого автора есть не только эксперт со стороны редакции, но и маркетинг-менеджер, который согласовывает с ним программу продвижения. Это, конечно же, требует вложений: четыре года назад в штате маркетинга было семь человек на всю группу, сейчас он вырос до 40 специалистов.

Мы инвестируем в автора и продвигаем не только книгу, но и личность, обеспечиваем капитализацию автора на разных платформах, придумываем совместные коллекции мерчендайзинга. Так, футболки, созданные в коллаборации с Михаилом Зыгарем по его книге «Все свободны», стали фишкой в текущем политическом сезоне. Покупатель такого мерча получает по QR-коду бесплатный доступ к главе из книги и возможность приобрести издание со скидкой. Запускаем курсы, в которых участвуют наши авторы, это для них тоже дополнительный доход в виде роялти. Мы заинтересованы в том, чтобы автор участвовал в мероприятиях, продвигающих не только конкретную книгу, но и его экспертизу. Работаем с большим пулом мероприятий, куда приглашаем авторов как экспертов.

В наших планах дальнейшая цифровизация, в частности автоматизация отдела прав. Работаем над тем, чтобы у автора появился личный кабинет, где он будет видеть всю информацию по действующим контрактам, выплатам, маркетинговым активностям.

Несмотря на то что детское книгоиздание имеет меньше всего общего с «цифрой», инновации пришли и в этот сегмент. В основном они касаются организации производства. Опытом поделился Борис САПОЖНИКОВ (издательство «Лев»).

— Наша аудитория на 90% — дошкольники, а ещё 10% — учащиеся младших классов. Соответственно все усилия команды направлены на то, чтобы сохранить внимание ребёнка к книжному печатному продукту. Основная деятельность издательства связана с тем, чтобы превратить в книгу контент, созданный изначально в ином формате: мультфильмы, игры. Для нас автор — это творческая группа, состоящая из редактора, дизайнера, корректора. Создавая проекты, мы поняли, что важно внимательно изучать опыт индустрий, находящихся сегодня на пике. В результате нашли для себя подход к процессу, который называется Agile, и один из инструментов под названием «скрам». Мы пытаемся в нашей работе разрушить вертикаль, создавая связанные, наделённые полномочиями для принятия решений небольшие команды. Ориентируем их на маркетинг, коммерцию, правообладателя. Цель всего процесса — максимум качественного продукта за минимум времени. Это очень эффективно в последнее время, когда многие работают удалённо. По итогам внедрения формата редакция в 2020 г. выдала больше продукции, чем в 2019-м. Проекты были коммерчески более успешными, стартовали новые форматы. При этом такой метод не стоит ничего.

В своё время издательство запустило собственные аккаунты на основных площадках, но в какой-то момент оказалось, что усилия по продвижению этих ресурсов не дают адекватного результата. Поэтому «Лев» пошёл другим путём: практически не развивая собственные соцсети, издательство активно ищет инфлюэнсеров, заинтересованных в работе с ним.

— Нам не обязательно получать много подписчиков, лайков и комментариев под анонсами; важно, чтобы их увидело как можно больше людей. У нас вполне конкретная группа заинтересованных блогеров: молодые мамы, публикующие контент по развитию детей, игрушкам, чтению. С ними мы поддерживаем плотный контакт, в рабочем пуле около 60 инфлюэнсеров. Зачастую это не стоит вообще ничего или обходится ценой нескольких экземпляров книги. А вот обратную связь от потребителя мы готовы получать и через свои соцсети, и через сайт.

Ещё один удобный инструмент — это маркетплейсы. Мы видим объём продаж, все отклики, можно снять статистику по любому продукту, который вам интересен. Очевидно, что 90% отзывов будут касаться работы доставки, но всегда можно найти и содержательные оценки: интересен ли продукт, в нужном ли формате представлен. Усилия по сбору и анализу такой информации окупаются сторицей.

Издательские кейсы

М. Лозовский:

Аудиокнигу «Ведьмак» мы озвучили голосом из компьютерной игры. Текст начитал Всеволод Кузнецов — официальный голос Геральта в играх CD Projeсt Red. Результаты оказались фантастическими, хотя идея лежала на поверхности.

И. Антонова:

Два года назад у нас вышла книга «Икона по воле случая», не совсем типичная для портфеля «Альпины». Это история топ-модели Айрис Апфель, которой в этом году исполнилось 100 лет. Мы выяснили, что есть фильм об этой знаменитости, договорились с прокатчиками и сделали совместный показ в кинотеатре «Октябрь», в фойе представили инсталляцию из манекенов, которые нарядили в образы этой персоны. Билеты на фильм продавались, т.е. прокатчик заработал на PR-волне, которую мы создали выходом книги и анонсированием фильма. Коллаборация с другим типом контента оказалась взаимовыгодной.

О. Равданис:

Издательства выпускают книги для продажи, для славы и для кармы. Около двух лет назад мы запустили проект, страшный по сути, но очень нужный российскому обществу, — книгу Дианы Садреевой «Ты не виновата». Это журналистка, которая взяла интервью у 50 жертв домашнего насилия. Книгу тяжело читать, там много реальных случаев со всеми подробностями, но она стала настоящим руководством по спасению. Мы понимали, что книгу будут плохо покупать: люди боятся в магазине привлечь к себе внимание. Поэтому под суперобложкой скрывался пустой переплёт, имитирующий ежедневник. При выходе тиража мы значительную его часть отправили в фонды по борьбе с домашним насилием. Коллаборация с фондами обеспечила распространение столь специфической информации. О таких возможностях издательскому бизнесу не стоит забывать, это гораздо важнее, чем любая программа продвижения, поскольку актуализирует социальные связи.

Б. Сапожников:

В нашем портфеле в этом году успешная история — коллаборация мультфильма «Три кота», Русского музея и телекомпании СТС. На страницах издания «Три кота» в соответствующей стилистике были воспроизведены мировые шедевры искусства с QR-кодами, куда сотрудники музея записали для детей рассказы об этих произведениях. Всё было выложено на сайте, поддержано соцсетями участников проекта. Получился очень весёлый и привлекающий внимание проект.

Опубликовано в номере октябрь 2021