Представим, что вы, издатель, решились начать новую жизнь. Неважно – с понедельника или с первого числа, главное, вы наконец собрались заняться электронными книгами. Если вы этого ещё никогда не делали, то войти в эту воду вам будет непросто. А если уже плаваете, то эту статью можете не читать, лучше помогите тем, кто плавать ещё не научился.

Вопрос о том, плавать ли в этой воде, думаю, уже не актуален. Несмотря на то, что шум, по преимуществу заграничный, вокруг электронных книг кажется излишне назойливым, да и статистика продаж вроде бы побуждает повременить, пора начинать учиться. Потому что статистика в данном случае – «средняя температура по больнице». Уже есть издатели, начавшие работать с ЭБС (электронно-библиотечной системой), имеющие 15% оборота от лицензирования электронных книг, а некоторые из издателей, выпускающие книги для розничных продаж, получают от электронных книг уже 10% дохода. Немного? Ну, тогда перелистывайте эту страницу и ждите дальше, только имейте в виду, что эти показатели – результат того, что кое-кто начал плавать на пару лет раньше.

ДЛЯ НАЧАЛА ВАМ ПРЕДСТОИТ ИЗБАВИТЬСЯ ОТ ПРЕДУБЕЖДЕНИЙ

Одно из главных предубеждений: «электронные книги никто не читает». От него избавиться проще простого: спуститесь в метро. Там вы обнаружите, что были неправы, уже на эскалаторе. Вы сразу можете впасть в другую ошибку, если начнёте благородно неистовствовать по поводу того, что «все эти люди так много читают, но явно не то, что купили». Тезис не совсем точный, поскольку покупают, и год от года в два раза  больше. Но наблюдение, в общем, верное: скачивают значительно больше, чем покупают. В том числе и потому, что большинство скачиваемых без всякого разрешения книг желающим их прочитать издатели и не продают.

Неверный вывод, который вы ненароком можете сделать (а обычно его издатели и делают), сводится к тому, что «торговли не будет, пока пиратство не остановлено». Большинства электронных книг в торговле и так нет, да и остановить пиратство никак не получится. Во всяком случае – напрямую.

Страшный секрет Интернета состоит в том, что одолеть незаконное копирование можно только вместе со всем Интернетом. Интернет проще отключить целиком (это, думаю, никто нынче уже делать не будет), чем проконтролировать, что в нём происходит. Истории о том, что бесконтрольное распространение можно полностью ограничить, обычно рассказывают те, кто занимается борьбой с пиратством профессионально, то есть за деньги – и от ваших денег они, кстати, тоже не откажутся. Те же самые истории любят рассказывать издатели, но, однако, только часть ассортимента можно найти у пиратов, остальное уже совсем никому не нужно, что, конечно, обидно.

Стоит иметь в виду и тот факт, что в России всего одна платформа, которая ограничивает распространение файлов книг (при этом, впрочем, не ограничивая активность пользователей). Все другие платформы, несмотря на постоянную демонстрацию борьбы с пиратством, никаких инструментов DRM (защиты от копирования) не используют. Видимо, на самом деле тоже понимая, что это бесполезно. На Западе ситуация с DRM пока ещё иная: крупные платформы дистрибуции предполагают DRM. Но и она меняется: дистрибуторы уже не включают DRM по умолчанию, оставляя решение за издателями, а издатели постепенно начинают понимать, что сложно сделать защиту от копирования одновременно надёжной и комфортной для читателя.

Можно порадоваться, что хотя бы в этом отношении Россия ещё впереди планеты всей. Возможно, имеет смысл расслабиться и попытаться заработать на электронных книгах. Это непросто, но у некоторых уже получается. Потому что конкурировать с пиратами можно и нужно – высоким качеством, обширным ассортиментом, разнообразным удобством. Сразу и быстро, наверное, не получится. Но надо с чего-то начинать.

БУДЬТЕ ГОТОВЫ К РАСХОДАМ НА ПРОИЗВОДСТВО: ЭЛЕКТРОННЫЕ КНИГИ НЕ БЕСПЛАТНЫ

Как же так? Компании-агрегаторы всё делают бесплатно. Конечно! Вы не заплатите ни копейки. Но, во-первых, не факт, что вам отдадут готовые файлы и они будут подготовлены только для вашей дистрибуции. А, во-вторых, если вы захотите распространять книги не только через российских агрегаторов, то вам придётся переделывать файлы, которые всё же удалось получить у агрегаторов, или самостоятельно готовить их заново.

Конвертация вёрстки или, тем более, подготовленного для передачи в типографию файла pdf в электронную книгу, – это, вопреки бытующему среди издателей мифу, занятие более сложное, чем нажатие одной кнопки. Все «однокнопочные» решения, например программа Calibre, подходят скорее для личного домашнего использования, а не для подготовки файлов, предназначенных для профессиональной дистрибуции. Сервисных предложений для издателей в России практически нет, иностранные (прежде всего, индийские) различаются по качеству и цене, но обычно вовсе не дёшевы. Впрочем, если поискать, то можно найти фирмы, которые предложат вам услуги и на уровне 25–30 центов за полосу.

А потому есть прямой смысл заняться подготовкой (или дополнительным образованием) собственных кадров – верстальщиков и дизайнеров, которые в зависимости от обстоятельств постараются построить процесс производства макета таким образом, чтобы получать на выходе и макет для печати бумажной книги, и файл электронной книги, готовый к дистрибуции.

КРОМЕ РАЗОВЫХ РАСХОДОВ БУДУТ И ПОСТОЯННЫЕ

За что же ещё платить? За внимание читателей. В старые добрые бумажные времена большинству издателей было достаточно того, что их книги попадут к оптовикам, а от них – на полки магазинов. У любой книги всегда был ненулевой шанс, что её заметит читатель и критик. Некоторые особо хитрые и циничные издатели даже специально выпускали одну и ту же книгу в разных форматах и разных обложках специально для того, чтобы книга оказалась на разных полках, тем самым повышалась вероятность её попадания на глаза покупателю. Бюджет большинства книг не позволял планировать особых рекламно-маркетинговых мероприятий, помимо тех, которые издатели с авторами могут проводить бесплатно.

С электронными книгами так, к сожалению, не получится. Если никто не  проинформирует читателей о том, что книгу можно купить там-то и там-то, то он об этом и не узнает: витрина интернет-магазина, как ни странно, меньше прилавков обычного книжного. И почти половина посетителей онлайновых магазинов приходит, уже зная, что именно купит. Они даже не смотрят на главную страницу, но пользуются прямыми ссылками или поиском по каталогу. Магазины, конечно, стараются подсунуть покупателю вместе с интересующей его книгой полку с книгами, «которые покупали вместе с этой», с «самыми популярными» или «рекомендуемыми». Но окажется ли среди этих рекомендаций ваша книга – никто не гарантирует. Поэтому придётся стараться самим. Так что social media маркетинг вам в помощь – вместе с расходами на него.

ОПРЕДЕЛИТЕСЬ С ТЕМ, КАКИЕ ЭЛЕКТРОННЫЕ КНИГИ ВЫ БУДЕТЕ ДЕЛАТЬ

Какие книги вы делаете? Если книги «просто» для чтения – вам одна дорога, если иллюстрированные – другая. А если у вас есть фантазии, чтобы сделать так же красиво, как «Магия реальности» Ричарда Докинза с Random House, – третья.

Обычные книги для обычного чтения – технически самый простой путь. Вам как издательству всего лишь надо научиться делать обычный ePub. С такими книгами вам прямая дорога к российским агрегаторам и, при соблюдении всех технических параметров и умении работать с метаданными, – на международные торговые площадки. В отличие от отечественных дистрибуторов – OZON.ru, «ЛитРес», «Аймобилко», Wexler, Bookmate, западные вас пока не очень ждут: чтобы продавать там книги, вам нужно не поскупиться на дополнительный ISBN, зарегистрироваться, например, в американской – для Amazon, Barnes & Noble и Apple – налоговой службе и открыть счёт в американском банке. И это, к сожалению, ещё не всё.

Проще всего работать с Apple iBookstore. Пока это единственный магазин, в котором есть русскоязычный интерфейс, но при этом продавать книги российским пользователям Apple почему-то ещё не готова и разрешает покупать книги на русском языке всем, кроме россиян. В Amazon книжки продаются кому угодно, но официально сервис не поддерживает русский язык, поэтому для размещения там книжек требуется везение. Barnes & Noble русский язык обещает поддерживать со дня на день, но пока все аннотации и названия в интерфейсе – исключительно транслитерацией. Бодрая канадская компания Kobo американских реквизитов не требует, но русский тоже пока не поддерживает и готова заключать договоры «на будущее», наступление которого ожидается в третьем квартале 2013 г. Из-за всех этих проблем продажи русских книг через западные площадки невелики. Но рано или поздно все эти проблемы решатся, и пора «столбить» площадку заранее.

Вы издатель детских и иллюстрированных книг? Тогда обычный ePub с плавающей вёрсткой не для вас (то есть, конечно, и так переверстать вашу книгу можно, но выглядеть она будет не очень здорово). А потому вам прямая дорога делать fixed layout ePub. Его, правда, делать мало кто ещё умеет, сторонние сервисы берут за конвертацию немаленькие деньги (от доллара за полосу или 115 евро за книгу). Проблема, правда, в том, что прочитать их пока могут исключительно пользователи iPad, да редких в наших широтах Kindle Fire. Продавать такие книжки можно напрямую, а не напрямую – только через Amazon и Apple (см. все оговорки выше). Российские агрегаторы за распространением этого контента пока не особенно замечены. Наверное, потому, что издатели пока делать его не умеют, а агрегаторы не торопятся по причине высоких издержек.

Хуже всего, если вы решились делать не просто книги, а Книги с большой программистской буквы – интерактивные приложения для iOS и Android. Вам повезёт, если вы найдёте квалифицированного программиста, желающего это делать за небольшую зарплату. Поэтому не удивляйтесь, что фирмы и фирмочки, которые предлагают сделать вам приложение под ключ, почему-то просят за это несколько тысяч долларов: работа и правда сложная, требующая усилий и программиста, и дизайнера, и, конечно, времени. Когда ваша прекрасная программа будет готова, приготовьтесь к тому, что маркетинг программ в Apple App Store и Google Play совсем другой, чем в онлайновых книжных магазинах. И удачно продаётся совсем небольшое количество книг-приложений.

КНИГИ, ОНИ И ЭЛЕКТРОННЫЕ – ТОЖЕ КНИГИ

Макет не превращается в электронную книгу нажатием одной кнопки. Как и симпатично смотрящийся (особенно на экране планшетников, которых на руках пользователей становится всё больше) и удобный в навигации (одно из главных свойств, за которые ценится электронная книга) продукт – тоже не получается сам по себе. Времена убогих и чрезвычайно удобных для своего времени наладонников, лучше всего понимавших разве что простые текстовые файлы, давно прошли. Грустно, однако, что и книги, зачастую подготовленные профессионалами для коммерческой дистрибуции, выглядят так, будто сделаны доброхотами для пиратских запасников. Более того, некоторые издания с пиратских ресурсов выполнены с большей любовью, свёрстаны аккуратнее и вычитаны качественнее, чем книги, продающиеся легально.

Неправда, что с халявой невозможно конкурировать. Можно! Хотя бы качеством. Поэтому издателям, отправляющим макеты на конвертацию на сторону, стоит позаботиться о вычитке того материала, который они получат. И об аккуратной разметке сносок нужно побеспокоиться, и о правильно составленном указателе, и о многом другом, что можно продать читателю в дополнение к «просто» тексту.

В конце концов, если издатели не позаботятся об этом, то и читателям не будет никакой нужды заботиться об издателях. А так есть надежда, что вам протянут руку, когда начнёте тонуть.

Ведущий рубрики Владимир Харитонов, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей

Опубликовано в номере март 2013