Согласно данным государственной статистики, в 2021 г. Москва оставалась центром книгоиздания Российской Федерации. Несмотря на сложную ситуацию, связанную с карантинными ограничениями, в столице вышли в свет 58,5% наименований книг суммарного выпуска России. Фактически неизменной (88,1%) осталась и доля московских импринтов в общем тираже, что во многом объясняется тем, что именно в мегаполисе размещены ведущие российские издательские структуры. По заказу Департамента средств массовой информации и рекламы города Москвы Российский книжный союз провёл мониторинг столичного книжного рынка.

КНИЖНЫЙ ВЫПУСК: ОБЩИЕ ТРЕНДЫ

В 2021 г. суммарный выпуск в столице вырос на 13,9% по числу наименований и почти на треть (+30,7%) по суммарному тиражу в сравнении с девятью месяцами 2020-го, что в целом укладывается в общую динамику книгоиздания в Российской Федерации. Но в сравнении с показателями I–III кварталов 2019 г. результаты выглядят не столь позитивно: если тиражи практически восстановились к допандемийному уровню и даже немного превысили его (+2%), то инвестиционная активность в московском книгоиздании (и в целом по России) остаётся сниженной: минус 1–4% наименований по отношению к уровню 2018–2019 гг.

Средний тираж книг и брошюр с московским импринтом в январе — сентябре 2021 г. составил 6253 экз. при среднеотраслевом показателе в 4150 экз., а распределение выпуска книг и брошюр по тиражным группам характеризуют данные табл. 1.

Как показывает анализ, структура книжного выпуска по тиражным группам оказалась несколько скорректирована: в 2021 г. столичные издатели в основном инвестировали в производство книг тиражом от 1 до 5 тыс. экз. (42,9% выпуска), в то время как в 2019–2020-м основной массив вложений приходился на издания тиражом 5–10 тыс. экз.

Если говорить об издательских приоритетах, то в отличие от прошлого года в 2021-м у столичных издателей вернулся интерес к выпуску переводных проектов. Инвестиции растут, и, как результат, доля лицензионных продуктов в выпуске увеличилась на 1,5 п. п. Увеличивается и объём изданий в переплёте (до 45% наименований). Но при этом издатели Москвы снижают инвестиции в сериальные издания: объёмная доля серий снизилась на 4 п. п. в выпуске 2021 г.

В январе — сентябре 2021 г. основные вложения московских издательств были по-прежнему сосредоточены в двух лидирующих сегментах: детской книге и учебной. Именно эти разделы обеспечили 41,8% наименований и 79,5% тиража суммарного книжного выпуска Москвы.

По данным РКП, в первые девять месяцев 2021 г. заметное снижение издательских инвестиций зафиксировано в сегменте технической литературы. На фоне аналогичного периода 2020 г. потери составили 1077 наименований и 16,5% суммарного тиража. Как и в 2020-м, за I–III кварталы 2021 г. серьёзно по количеству проектов и суммарному тиражу сокращается выпуск детской литературы (–370 наименований и –10,7 млн экз.). И наоборот, книги по вопросам образования и культуры приросли в объёме выпуска на 730 наименований и на 23% в суммарном тираже (до 178 млн экз.). Растёт и выпуск художественной литературы (+552 наименования), хотя тираж сегмента сократился на 3 млн экз. Наибольшие потери в тиражности в 2021 г. отмечаются в небольшом по объёму блоке сельскохозяйственной литературы, где суммарный выпуск снизился в четыре раза (с 2,4 млн экз. до 600 тыс.). Основные данные столичного книжного выпуска по сегментам представлены в табл. 2.

ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ

По данным РКП, в январе — сентябре 2021 г. в Московском регионе осуществляли свою деятельность 1720 издательств. Несмотря на значимый (+9%) рост на фоне 2020 г., количественный состав операторов книгоиздания в Москве пока не достиг допандемийного уровня, но в целом структура столичного книгоиздания не претерпела за время пандемии каких-либо серьёзных изменений: на долю маломощных издательских команд (одна — три книги за шесть месяцев) приходится порядка 50–55% от общего числа операторов. В 2021 г. здесь представлены и сократившие выпуск издатели учебных пособий для вузов и колледжей («Мегаполис»), и издательства, зарекомендовавшие себя в области психологии («Смысл») или в выпуске педагогической и просветительской литературы («ЛомоносовЪ»), и прежде известные импринты, испытывающие в настоящий момент проблемы по ряду причин (издательства «Спорт», «Ладомир»), и, конечно же, малые предприятия, которые традиционно из года в год пробуют себя в издательском бизнесе или заняты спонсорскими печатными проектами («Либри пэр бамбини», Rosebud Publishing и т.п.).

При этом пул по-настоящему крупных издательств (от 500 наименований книг в годовом исчислении) в январе — сентябре 2021 г. насчитывает 19 компаний.

Согласно проведённому в рамках мониторинга экспертному опросу, 75% ведущих издательств Москвы сообщили о росте на 15–40% опубликованных наименований книжной продукции в январе — сентябре 2021 г. По сравнению с тем же периодом 2020-го. В частности, ИГ «Альпина» увеличила в 2021 г. суммарный тираж на 54%.

В то же время по итогам трёх кварталов 2021 г. фактически все (81% топ-25) лидеры коммерческого книгоиздания Москвы так и не восстановились по суммарному тиражу к допандемийному уровню. Положительная динамика этого показателя отмечается главным образом у издателей, специализирующихся на выпуске детской книги: «Росмэна», ИД «Лев», «Мозаики-Синтез». Впрочем, многие другие издатели детской литературы («Клевер-Медиа-Групп», «Фламинго»), напротив, продемонстрировали фактически полное отсутствие восстановительных процессов в 2021 г., сократив свой выпуск на 20% и более на фоне 2019-го.

По сравнению с 2020 г. наиболее весомым ростом отличились издательства «Стрекоза-Пресс» (+109,3% по числу наименований и +105,2% по суммарному тиражу) и «Вако» (+56,4 и +245,7% соответственно). И напротив, значительное ухудшение количественных показателей книжного выпуска второй год подряд демонстрируют издательства «РИПОЛ классик», «Центрполиграф» и «ИЦ Академия». Подробные данные представлены в табл. 3.

ДИНАМИКА ЦЕН И ПОКУПАТЕЛЬНАЯ СПОСОБНОСТЬ

В условиях ослабления рубля и сокращения реальных денежных доходов чувствительность покупателя к цене возрастает, и издатель уже не может корректировать прибыльность проектов за счёт элементарного роста цен.

В июне 2021 г. стоимость типографских услуг и бумаги в среднем выросла в сравнении с прошлогодним июнем на 16 и 22% соответственно. Новые книги поступают в розницу по цене на 10–11% выше, чем в рамках предыдущих поставок. Это касается и прямых закупок от издательств, и прайсов московских оптовиков («Лабиринта», «Абриса» и др.). Ни книжные магазины, ни издатели не готовы пожертвовать маржинальностью бизнеса, хотя, по заявлениям экспертов, в третьем и четвёртом кварталах 2021 г. суммарно издательская цена новой книги подрастёт в среднем ещё на 12%. Разумеется, речь идёт прежде всего о продукции низкого и среднего ценовых сегментов. Ведь комфортная для покупателя цена книги в большинстве субъектов РФ, в том числе в Москве, не превышает 500 рублей. Так что издатели, стартующие с более высокого ценового уровня, вынуждены ограничивать свои расходы и перекладывать на ритейл и покупателей лишь часть инфляционных моментов в логистике и производстве.

Позитивная динамика покупательских трат не свидетельствует о восстановлении спроса на книжном рынке и вряд ли поспособствует росту маржинальности бизнес-проектов. Согласно экспертному опросу, средневзвешенный показатель отпускной (издательской) цены в сентябре 2021 г. составил 285 рублей (+9,6% к уровню 2020 г. И +24,6% — к уровню 2019-го). Издатели в меньшей степени готовы идти на дисконтные акции для покупателей, уделяя больше времени снижению себестоимости затрат.

КАНАЛЫ СБЫТА

Согласно данным ведущих издательств, в I–III кварталах 2021 г. на книжный рынок Москвы приходится от 22 до 55% общего объёма их реализации при средневзвешенном показателе в 40,4%. При этом 62% участников экспертного опроса сообщили о росте доли Московского региона в суммарных продажах за истёкшие три квартала текущего года (средневзвешенный показатель — плюс 18,3 п. п.).

В связи с проведением карантинных мероприятий на территории Москвы в 2020 г. традиционные книжные магазины ожидаемо уступили первенство онлайн-площадкам. В августе — сентябре 2021-го пропускная способность канала традиционных книжных магазинов в Московском регионе немного возросла на фоне 2020 г., но по-прежнему находится на довольно скромном уровне: в среднем 23,2% суммарной реализации столичных издательств (в 2019-м — 32%). Более того, у целого ряда издательств сократилось количество партнёров в этом сегменте: на 7–15% — по сравнению с допандемийным 2019 г.

В 2021 г. интернет-магазины продолжали лидировать по объёму продаж книжной продукции. На данный канал приходится от 34 до 57% суммарной реализации ведущих издательств Москвы (исключая компании с учебным профилем). Основными партнёрами издательств стали Ozon.ru, «Лабиринт» и Wildberries, но в данном случае это не столько чистые (розничные) продажи москвичам, сколько отгрузки издательств интернет-магазинам с федеральным покрытием. Чуть меньше растёт (с 4,2% в 2019 г. до 6,4% в 2021-м) доля онлайн-продаж у издательств группы компаний «Просвещение», и это не только собственные сервисы LECTA и PROSV.ru, но и сторонние интернет-магазины. В целом структура реализации школьных пособий в Московском регионе по-прежнему в значительной степени (на 82–9%) ориентирована на книготорговых оптовиков/логистов.

В обороте издательств доля онлайн-канала в продажах печатных книг в I полугодии 2021 г. составила 32%, в августе —сентябре —36,6%. Но в сравнении с августом — сентябрём 2020-го рост доли онлайн-продаж ограничился 1,6%. Столь слабая положительная динамика во многом связана с переходом от традиционных схем интернет-магазинов к работе с маркетплейсами, что предполагало не только возросшую ответственность издательств за контролированием цен, остатков и рекламных усилий, но и целый ряд технических и логистических проблем. Поэтому бонусы от продажи книг через интернет получают лишь крупные компании, большинство же не имеет необходимых компетенций, и для их наработки потребуется не менее трёх —пяти лет. Так что многие издательства сочли более разумным вернуться к традиционным каналам реализации собственной продукции. После спада в 2020 г. восстановление пропускной способности в 2021-м демонстрирует канал продаж оптовикам и логистам (до 28%).

ЦИФРОВЫЕ КНИГИ

Согласно экспертной оценке, ёмкость московского рынка электронных (текстовых и аудио-) книг, включая самиздат-проекты, в январе —августе 2021 г. Составила 1,4 млрд рублей при темпах роста к аналогичному периоду 2020-го в 35%. В годовом исчислении объём столичного рынка прогнозируется на уровне 2,3 млрд рублей (плюс 24% к итогам 2020 г.).

Доля продаж электронного (текстового) книжного контента пользователям Московского региона находится на уровне 27% от общероссийского оборота книжных цифровых сервисов. В 2021 г. она вновь стала расти после заметного (до 25%) снижения в 2019–020 гг. Вклад столичных жителей в приобретение аудиокниг в 2021 г. составил 28% от общероссийских продаж. Только за январь —август легальный рынок аудиоизданий в столице вырос на 45%, превысив отметку в 400 млн рублей. Согласно прогнозам экспертов, в годовом исчислении объём продаж аудиокниг в Москве достигнет 0,7 млрд рублей. Но тем не менее аудиокнига пока останется вторым по привлекательности для москвичей цифровым книжным продуктом, фактически в три раза проигрывая обороту электронных книг для чтения.

Несмотря на очевидное сохранение положительных темпов роста, в целом рынок цифровой книги в Москве пока слишком компактен и предполагаемый рост его доли с 9% в 2019 г. до 15% в 2021-м связан лишь со значительными потерями сегмента печатной книги в 2020 г. И медленным его восстановлением в 2021-м.

Вероятнее всего, в 2022–023 гг. рынок электронных изданий сможет рассчитывать на 14–6% москвичей, покупающих книги. Для обеспечения значительных темпов роста дистрибьюторы цифрового контента уже сегодня прибегают к экспериментам с продуктом и диверсификации бизнеса в смежные области. В последние два-три года компания Bookmate инвестирует в издательства бумажной книги и новые модели доступа к контенту, Storytel развивает подкасты и занимается созданием собственного уникального контента, «ЛитРес» вкладывается в рекомендательные сервисы (LiveLib), а Ridero запускает образовательные проекты («Наставники»).

Повышенная «мобильность» читателей из Москвы отражается и на выборе ими устройства/формата для чтения электронных книг. Конечно, электронные книги сегодня можно читать одновременно на нескольких устройствах, но всё же в 2021 г. более половины (60%) столичных клиентов сервисов «ЛитРес» предпочитают смартфоны и гораздо реже используют компьютер (13%), планшет (3%) или специализированный ридер (23%).

РИТЕЙЛ-КАРТА МОСКВЫ

По состоянию на октябрь 2021 г. на территории Москвы насчитывался 231 специализированный на продаже книжных изданий (более 50% торговой площади под книги) стационарный торговый объект. Расчётный показатель обеспеченности населения Москвы книжными магазинами составил 1 : 54 784 (или один магазин на 55 тыс. жителей), что сопоставимо с показателем 2020 г. (1 : 54 647) и значительно хуже ситуации 2019-го: до пандемии один книжный приходился на 50 тыс. жителей столицы. Основные потери в пуле московских книжных магазинов пришлись на конец лета —осень 2020 г. Столица по уровню обеспеченности населения книжными магазинами уступает Санкт-Петербургу (1 : 16 826), Казани (1 : 20 495), Новосибирску (1 : 24 926) и другим городам-миллионникам в России, и не только им.

По состоянию на октябрь 2021 г. «Книжный Лабиринт» и московский филиал федеральной ОРС «Читай-город/Буквоед» —крупнейшие книжные ритейлеры столицы, насчитывающие соответственно 55 и 76 стационарных розничных объектов на её территории.

Суммарная торговая площадь книжных магазинов Москвы по состоянию на октябрь 2021 г. составляет 42 015,54 м².

В целом с октября 2020 г. по сентябрь 2021-го столица потеряла порядка 11% от общего числа книжных магазинов. В 2021 г. закрыл сразу три относительно новых (2016– 2019) магазина и один старый (1961) Московский дом книги —единственное на территории мегаполиса государственное книготорговое предприятие. С октября 2020 г. по сентябрь 2021-го было закрыто сразу несколько профилированных книжных площадок: магазины детских книг издательств «Клевер-Медиа-Групп» и «Мозаика-Синтез», магазин комиксов «Чук и Гик», знаменитая «Академкнига» и др. Продолжили практику закрытия своих нерентабельных магазинов и столичные филиалы межрегиональных розничных сетей «Книжный Лабиринт» (четыре объекта) и «Читай-город» (пять объектов), ещё на четыре магазина сократилась обанкротившаяся ранее сеть «Республика». Но тем не менее коллапса не произошло: книжные сети не только закрывали магазины, но и параллельно открывали новые в других локациях: у «Книжного Лабиринта» — восемь новых точек, у «Читай-города» —девять, у Московского дома книги —одна. Небольшое (три объекта) пополнение произошло в 2021 г. и в сегменте малых независимых книжных столицы.

Несмотря на позитивную динамику весны —лета 2021 г., темпы прироста числа книжных магазинов в Москве оказались недостаточными для восполнения потерь раннего посткарантинного периода в 2020-м. Ещё более ухудшил ситуацию отказ от работы с книгой значительного числа непрофильных универсальных FMCG-маркетов, в частности речь идёт о магазинах сетей «Магнит», «Пятёрочка» и «Дикси».

По данным компаний на сентябрь 2021 г. книги присутствуют в ассортиментной матрице торговых площадок следующих непрофильных потребительских сетей:

·         «Перекрёсток» —302 площадки в Москве;

·         «FixPrice» —299 площадок в Москве;

·         «Магнит» —222 площадки в Москве;

·         «Детский мир» —105 площадок в Московском регионе;

·         «Лента» —51 площадка в Московском регионе;

·         «Ашан» —29 площадок в Московском регионе;

·         Metro Cash & Carry —12 площадок в Московском регионе;

·         «O`КЕЙ» —девять площадок в Москве.

В январе —сентябре 2021 г. в распространении книжных изданий на территории Москвы принимали участие 1651 киоск со специализацией на продаже периодических печатных изданий, 1029 площадок сетевого FMCG-ритейла, магазинов детских и канцелярских товаров. В определённом смысле к объектам книгораспространения в Москве можно отнести и 501 расположенное на её территории отделение почтовой связи (АО «Почта России») с наличием демонстрационных книжных стендов, которые одновременно выполняют функции пунктов выдачи заказов интернет-магазинов.

С учётом полного спектра объектов коэффициент книготорговой обеспеченности москвичей на октябрь 2021 г. составляет 1 : 3709 (или один объект на 3,7 тыс. жителей) с высоким уровнем территориальной доступности: один объект в пределах 0,74 км². Общая торговая площадь, выделенная под книжные издания в Москве, составляет 47 978 м² (суммарно по книжным магазинам, киоскам, отделениям почты и FMCG-объектам), что на 6,3% меньше аналогичного показателя 2020 г. (51 182 м²) и на 6,9% —показателя 2019-го (51 505 м²).

Несмотря на столь широкий спектр мест потенциальной покупки книг, москвичи предпочитают приобретать их в книжном магазине с большим выбором. Причём ≪вес≫ этого предпочтения москвичей сохраняется последние шесть лет на очень высоком уровне —86,5% от общего числа респондентов. На покупку книг в отделах супермаркетов параллельно с другими товарами приходится сегодня лишь 5,7% голосов респондентов, а доля ответов о приобретении книг по пути: на лотках / в киосках —упала в сентябре 2021 г. до 3,8% (в 2020-м —до 17%; в 2019-м —до 10,8%).

На данный момент канал киосковых сетей демонстрирует значительное сокращение объёма книжных продаж — его пропускная способность свернулась до 0,1% общего объёма реализации книжных издательств в Московском регионе, что, учитывая данные последних лет (2019-й — 3,2%; 2018-й —2,9%; 2017-й —5,4%; 2016-й —6,9%) является критичным для данного канала значением.

В среднем оборот книжных магазинов Москвы за I– III кварталы 2021 г. не добирал более 11% по сравнению с продажами в аналогичный период 2019-го. Наиболее значимое падение демонстрировали книготорговые сети и универсальные VIP-магазины, работающие с советских времён в Центральном АО Москвы, в то время как независимые книжные клубного формата отмечают даже некоторое увеличение выручки к допандемийному уровню.

В прогнозных значениях на 2022 год в структуре каналов книгораспространения для Московского региона возрастёт значимость «крафтовых» уникальных магазинчиков и интернет-сервисов заказа/доставки книг. Востребованными останутся каналы непрофильного сетевого ритейла с ограниченным предложением книг в качестве сопутствующего (дополнительного) товарного предложения и традиционных книжных магазинов в ТЦ с широким выбором книг.

Полная версия Мониторинга состояния московского книжного рынка за 2021 год представлена по ссылке: https://www.mos.ru/dsmir/documents/monitoringi-sostoyaniya-rynka-pechati-i-knigoizdaniya/view/261493220/

Опубликовано в номере январь-февраль 2022