По итогам первой половины 2022 г. в России выпущено около 60 тыс. наименований книг тиражом примерно 205 млн экз. Рынок демонстрирует рост в деньгах, однако имеет место спад продаж в экземплярах. Основными каналами распространения остаются интернет-магазины, прежде всего маркетплейсы и федеральная книжная розница, а в структуре драйверов произошли изменения: место non-fiction заняла художественная литература.

Ключевые игроки отрасли в очередной раз встретились, чтобы обсудить состояние и перспективы развития российского книжного рынка, на площадке Московской международной книжной ярмарки¹.

¹ Отраслевая конференция по проблемам книжного рынка «Книжный рынок России — 2022» состоялась 5 сентября. Организатор — Российский книжный союз совместно с Министерством цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ.

СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Отраслевая конференция открылась докладом генерального директора издательства «ЭКСМО» Евгения КАПЬЁВА.

По словам эксперта, исходя из показателей первого полугодия рынок в 2022 г. вырастет примерно на 19% и достигнет 118 млрд рублей (рис. 1). Книги подорожали с начала 2022 г. в среднем на 25%, и это отчасти способствовало росту рынка в деньгах. Один из драйверов на ряду с художественной литературой и онлайн-продажами — цифровые книги. Ёмкость сегмента в этом году составит около 11 млрд рублей.

Что касается сегмента печатных книг, то прогноз на 2022 год — стагнация: существенно выросли цены и это негативным образом сказалось на количестве проданных экземпляров. Падение составит около 6%, а объём сегмента — 252 млн рублей (рис. 2).

Интернет-канал реализации книг занимает уже 44,8%. Де-факто почти каждая вторая книга продаётся через интернет-магазины, интенсивно растут Ozon.ru и Wildberries. Федеральная книжная розница составляет 18,8%, а в целом доля традиционного ритейла — 29,5%. Киосковые сети практически ушли с рынка, доля FMCG существенно сократилась: этот канал сейчас занимает 3,7% (рис. 3).

Если говорить о регионах, то наиболее динамичное восстановление продаж после пандемии показывает Приволжский федеральный округ, в целом регионы восстанавливаются быстрее центра, но пока показателей 2019 г. страна не достигла.

Художественная литература занимает 51% рынка, прикладная — 35%, детская — 20% (рис. 4).

— Это ещё раз говорит о том, что необходимы серьёзные меры по поддержке детской литературы. Надеемся, что в текущем году будет принята Программа развития детского и семейного чтения. В то же время рост художественной литературы для взрослых на 36% крайне интересный факт. Сейчас во всех странах наблюдается колоссальное увеличение спроса на беллетристику, люди стали больше читать книг в процессе пандемии. Очевидно, что non-fiction привязан к текущей повестке, и мы ждём новых бестселлеров, которые будут отражать актуальную ситуацию, — прокомментировал эксперт.

Что касается иностранных партнёров, то, к сожалению, часть крупных издательств отказалась от работы с Россией. При этом доля зарубежных авторов по разным издательствам составляла от 40 до 90%. Сегодня предложение от западных правообладателей сократилось более чем в два раза. По выпадающим наименованиям заметен рост пиратства. Когда издательства перестают продавать книги в легальном поле, растёт спрос на пиратские ресурсы, а это является серьёзной угрозой для рынка. Не продлеваются также действующие договоры на книги известных авторов.

Если говорить о чтении, то заметно разнонаправленное движение. С одной стороны, доля читающих сократилась в 2022 г. по отношению к 2020-му с 67,5 до 59%. С другой — имеет место рост числа покупок. 40% аудитории покупали книги за последние полгода.

Что касается активности в соцсетях, то очевиден рост популярности Telegram (+23%), «ВКонтакте» (+18%) и «Одноклассников» (+4%). Объём контента, посвящённого книгам, не уменьшился. Это внушает надежду на то, что рынок продолжит расти, а популярность чтения — увеличиваться, подчеркнул Е. Капьёв.

— В целом прогноз по отрасли позитивный, но надо работать над инструментами. Самое главное — инвестиции в полиграфический сектор. Необходимо преодолевать дефицит полиграфических мощностей. В первом полугодии с этим удавалось справляться, но данный фактор следует держать в фокусе внимания, потому что такой дефицит может крайне негативно сказаться на развитии всего книжного рынка.

К сожалению, остаются нерешёнными вопросы пиратства. Есть огромный риск переключения аудитории на нелегальные ресурсы, и отрасли необходимо с этой проблемой как можно быстрее разобраться.

Важный момент — восстановление и рост книжных сетей. В регионах очень разная динамика: где-то рост, где-то — падение, и важно обеспечивать баланс, поскольку под давлением интернет-ритейла есть большой риск закрытия книжных магазинов.

Безусловно, требуется государственная грантовая поддержка современных детских авторов, Программы поддержки детского и семейного чтения, читательской активности.

Необходимо развивать международное взаимодействие для снятия последствий санкционного давления на книжный рынок. Крайне важно работать с новыми странами, — отметил в завершение гендиректор «ЭКСМО».

По данным компании MediaScope, 43% населения России читают книги онлайн, 23% из них платят за контент. 33% россиян слушают аудиокниги (платно — 26% из этого числа). В топе книжных ресурсов — «ЛитРес» (15 млн пользователей, или 12,8%), «Лабиринт» (8,2%), LiveLib (5,7%), «Читай-город» (5,3%). Такие данные представил генеральный директор компании MediaScope Руслан ТАГИЕВ.

В поисковых запросах в январе — мае 2022 г. преобладали такие жанры, как детская литература, «попаданцы», психология, фэнтези, фантастика и беллетристика. В топе поиска книг в этот период «Гарри Поттер», «Ведьмак», «Лето в пионерском галстуке», «Дюна», «Сталкер», «Метро 2033», «Мастер и Маргарита» и др.

Представляет интерес поиск книг людьми разного возраста. Чем аудитория моложе, тем сильнее привязка к бренду. Молодые читатели в большей степени ищут конкретные названия. Люди в возрасте от 35 до 54 лет, зная, что жанров не так много, а сюжетов вообще считанное число, ищут жанры. Читатели старше 55 лет предпочитают конкретных авторов.

ЦИФРОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ

— Если говорить о событиях февраля — марта 2022 г., то они повлияли на сегмент цифровой книги непосредственно: это и ограничение действия платёжных систем, и уход рекламных носителей из России. Мы увидели корректировку рынка во втором квартале, в третьем произошло некоторое восстановление, наблюдается прирост продаж от месяца к месяцу. В целом можно предположить, что четвёртый квартал позволит вернуться к положительной динамике относительно прошлого года, а ёмкость цифрового сегмента составит 11,5 млрд рублей, — подключился к дискуссии генеральный директор ГК «ЛитРес» Сергей АНУРЬЕВ.

По словам эксперта, самый серьёзный фактор, оказавший влияние на рынок цифровой книги, — это ограничение действия платёжных инструментов для пользователей мобильных приложений на базе платформ Android и iOS.

— На протяжении последних 10 лет мы приучали читателя к тому, что ему удобно в один клик купить понравившуюся книгу. Санкции привели к тому, что привычная модель потребления была сломана.

Были заблокированы российские аккаунты в зарубежных соцсетях, издатели и ритейлеры лишились рекламного пространства. Сейчас на территории России контекстной рекламы в Google нет, аналогичная ситуация с Facebook и Instagram².

² Продукты компании Meta Platforms, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России.

Несмотря на то что посещаемость этих ресурсов упала, аудитория там остаётся существенной, но работать с ней не представляется возможным. Постепенно идёт переключение на российские рекламные платформы, они более гибкие, их правила более понятны.

Безусловно, на ёмкость рынка повлиял выход с него ряда игроков: Google Books, Storytel. Ограничения по продаже новинок зарубежных авторов — фактор, который нам ещё предстоит осознать. Если в печатном формате эта мера имеет отсроченный эффект, то в цифровом приходится снимать книгу в момент обращения правообладателя. Но мы надеемся, что на замену им придут отечественные авторы. Очевиден активный рост сегмента самиздата, в него приходят крупные писатели.

Как и коллеги из издательств, мы зафиксировали рост интереса к художественной литературе, которого не было последние пять лет: в этот период беллетристика постепенно уступала место non-fiction. В нынешнем году тенденция развернулась в противоположную сторону. Например, любовные романы вернулись на второе место среди популярных жанров, а до этого они в топ-5 даже не попадали. Наблюдается активный рост интереса к таким сегментам, как Young Adult, к корейской и японской литературе (рис. 5).

Что касается бизнес-литературы, маркетинга, психологии и саморазвития, то там отмечается снижение спроса. В топ-10 книг четыре позиции занимает один автор — Сергей Лукьяненко. Автор работает со своей аудиторией в разных форматах и может увеличивать популярность, возвращать аудиторию, привлекать новых читателей. С. Лукьяненко каждую новую книгу выкладывает в формате черновика, затем появляются цифровая и аудиокниги.

В списке всего одна аудиокнига, хотя год назад их было три. В целом читатели вернулись к электронным текстам, снизив свою деловую активность и сократив объём поездок.

Книг non-fiction стало заметно меньше, и впервые за 10 лет в топе нет Джона Кехо.

В топ-30 авторов девять: digital-писатели, пять авторов, пишущих в жанре non-fiction, и семь иностранных. Ситуация выглядит достаточно управляемой. Даже при системном отказе зарубежных правообладателей от работы на российском рынке у нас найдётся что предложить читателю.

По предположениям С. Анурьева, в 2022 г. ёмкость рынка аудиокниг снизится относительно 2021-го на 3–5% и составит около 3,3 млрд рублей (рис. 6). Ожидается, что на место Storytel придут новые игроки, а крупные экосистемы так или иначе компенсируют дефицит сервиса. Доля аудиокниг в продажах «ЛитРес» составила в 2022 г. 38%.

Как отметил эксперт, постепенно растёт готовность аудитории пользоваться подписными моделями. Это позитивный тренд, позволяющий компаниям менее рискованно действовать на рынке. Отвечая на этот запрос, они вводят разные модели: абонемент, подписка.

Самиздат на рынке электронной книги занимает почти 40%, ёмкость сегмента должна увеличиться по итогам 2022 г. на 13% и составить 1,3 млрд рублей (рис. 7). Доля «ЛитРес» при этом выросла на 57% — до 44,6%.

Основные тренды года — дальнейший рост спроса на цифровые книги, развитие мультиформатности, в том числе и в подходах к написанию книг, увеличение популярности подписного формата, а также digital-авторов и самиздата, сериальность и технологичность. Новые игроки, выходя на рынок, задумываются об эксклюзивности, о создании собственного контента, — подчеркнул выступающий.

АНТИПИРАТСКИЕ ИНИЦИАТИВЫ

Тема пиратства, безусловно, является крайне важной не только в книгоиздании, но и вообще в системе защиты авторских и смежных прав. Проблему затронул в ходе конференции председатель Комитета Государственной Думы по информационной политике, информационным технологиям и связи Александр ХИНШТЕЙН.

— Развитие Интернета само по себе способствует пиратству, потому что научно-технический прогресс всегда меняет криминогенную ситуацию. Пиратства в Сети быть не должно, это аксиома, с которой никто спорить не будет. Но вопрос в том, как этому злу положить реальный конец, сделав так, чтобы не пострадали добросовестные участники рынка.

Предыстория вопроса — Антипиратский меморандум, который был принят отраслью ещё в 2018 г. Суть его в том, что участники добровольно удаляют ссылки на пиратскую продукцию из поисковой выдачи. За четыре года в общей сложности было удалено свыше 64 млн таких ссылок. Но это не панацея. Следует не только исключить пиратство аудиовизуального контента, но и отрегулировать систему иных авторских и смежных прав. Есть определённые внутренние сложности, связанные с отсутствием единой позиции у всех участников рынка. Для парламента важно, чтобы игроки пришли к единой точке зрения, потому что именно им эти нормы выполнять. Законопроект, внесённый в Государственную Думу Сергеем Боярским в прошлом году, предусматривает, что правообладатель и уполномоченные им лица создают информационные системы, содержащие базы данных, указатели страниц, где нарушаются авторские или смежные права, и эти системы включаются в специальный реестр, который ведёт Роскомнадзор. Операторы поисковых систем, в свою очередь, подключаются к этим сервисам и в течение шести часов после появления ссылок в системе должны их удалить.

Рост самиздата — тема, которая ещё требует осмысления. Поэтому призываю всех участников рынка добиваться скорейшего принятия закона. Парламент — место для дискуссий, мы готовы предоставить свою площадку, для того чтобы доработать эту важную инициативу и сделать её эффективной, а не декларативной.

До момента, пока закон не принят и не вступил в силу, необходимо попытаться включить книжную отрасль в действующий меморандум, готов это поддержать. При этом важно понимать, как данная схема работает технологически. В отношении аудиовизуальных произведений понятно, у кого права. А по сайтам, на которых размещена книжная продукция, есть вопросы. Отсутствует единый ресурс, где были бы собраны сведения обо всех правах. Если мы сможем отработать этот механизм в формате меморандума, то и закон принять будет легче.

КНИЖНЫЙ РИТЕЙЛ: КОНКУРЕНЦИЯ ФОРМАТОВ

Объединённая розничная сеть «Читай-город — Буквоед» насчитывает сегодня более 700 торговых предприятий в 220 городах России. В первом полугодии 2022 г. открылись 13 новых магазинов. В планах до конца года — ещё 20 площадок. Такие перспективы представил генеральный директор компании Дмитрий РЕПИН.

— Если в первом квартале наблюдалось снижение трафика (почти на 2%), то во втором, наоборот, прирост — на 7%. С одной стороны, он вырос по отношению к 2021 г., когда магазины испытывали сложности во время пандемийных ограничений, с другой — покупатели продолжают приходить в торговые центры в 2022 г., несмотря на сокращение присутствия там зарубежных операторов. В результате мы вернулись к имевшейся программе развития. Надеемся, что во втором полугодии сможем наверстать темпы, которые намечали изначально.

Продолжается развитие омниканальности: на сегодняшний день традиционная розница в сети составляет 82%, онлайн — 18%. При этом у нас есть существенное конкурентное преимущество перед маркетплейсами. Всесторонне изучая интересы покупателя при личном общении в магазине, мы стараемся понять, какие книги требуются читателю, и предложить ему все возможные варианты их приобретения.

Сегодня наблюдается возрастающий интерес к книгам у молодёжной аудитории. Молодые читатели, приходя в магазины за мангой и комиксами, понимают, что книга где-то рядом, и следующей покупкой с высокой вероятностью станет традиционное литературное произведение.

Для того чтобы успешно конкурировать, мы стараемся адаптировать технологии современного ритейла к книжной рознице, делая торговое пространство атмосферным, где помимо выбора книг есть экосистема, позволяющая увидеть рейтинг издания, пообщаться с консультантом, сделать заказ в Интернете, — прокомментировал эксперт.

В крупнейшем российском маркетплейсе книжная категория показала в первом полугодии существенные темпы роста: оборот увеличился на 33%. При этом 62% покупок пришлось на региональных пользователей. Средняя стоимость книги составила 450 рублей, отметила директор по развитию бизнеса Ozon.ru Анна КАРПОВА.

Традиционно в топ-5 представлены книги non-fiction, однако в топ-10 заметна позитивная динамика художественной литературы. Неплохие темпы роста у Young Adult, комиксов, манги.

Художественная литература — драйвер роста всей категории. 20% всех проданных экземпляров приходятся на беллетристику. Доля этого жанра в корзинах постоянных покупателей выросла с 14,8 до 16,1% в 2022-м.

Важной частью ассортимента остаётся букинистика, при этом средняя цена выше, чем в целом по категории, на 29%.

Нехудожественная литература до сих пор является основой продаж. 25% всех реализованных экземпляров приходятся на non-fiction. В среднем в корзинах постоянных покупателей доля данного жанра составляет 15%. Однако если несколько лет назад это были в основном книги по финансовой грамотности, по психологии, то сейчас в топ вошли книги self-help, что достаточно объективно отражает настроения общества.

Среди интересных трендов можно отметить также бережное потребление. Наблюдается рост спроса на книги second-hand, книги по инвестициям, по истории, геополитике.

Что касается регионов, то достаточно быстрый рост наблюдается в Сибири, что связано с развитием инфраструктуры, открытием новых складов.

Для развития продаж книг мы рассматриваем различные проекты, в том числе связанные с удешевлением продукта для покупателя, с предоставлением эксклюзивных изданий. Наблюдаем растущий спрос, прежде всего на детскую литературу, подчеркнула выступающая.

ПОЛИГРАФИЯ: СОХРАНИТЬ КАЧЕСТВО

С точки зрения возможности предоставления услуг издателям полиграфическая отрасль справилась с кризисом достаточно успешно, считает заместитель генерального директора АО «Первая Образцовая типография» Игорь ПОЛТАВЦЕВ.

— В апреле мы все ожидали коллапса, связанного с невозможностью доставки расходных материалов. Но наши коллеги-поставщики тем или иным способом этот вопрос решили. Опасались снижения качества книги, серьёзного упрощения, отказа от изысков, от отдельных видов переплётных материалов. В какой-то степени это произошло, но вместо голландского переплётного материала пришёл турецкий. Скорее всего, конечный потребитель даже не заметит разницы.

Что касается себестоимости, то она действительно выросла. Цена книги складывается из стоимости бумаги, материалов и амортизации оборудования. Рост цен на бумагу начался давно: это проблема не 2022 г., а 2021-го или даже 2020-го. Во многом благодаря позиции, которую занимала отрасль, его в значительной степени удалось сдержать. Что касается наличия, то книги в существенном объёме печатаются на отечественной бумаге, и масштабного дефицита в этот период не было, хотя технические сложности у производителей есть.

Основные расходные материалы (краска, пластины, клей) — здесь рост цен катастрофический. Краска подорожала на 80%, чёрная краска — в 2,5 раза. Наиболее простые клеи (животные) — на 80%, по термоклеям, водно-дисперсионным клеям увеличение более чем в два раза. Параллельный импорт привёл к удорожанию логистики, при этом появились посредники. В значительной степени повысились отпускные цены у всех производителей. Поставки из Юго-Восточной Азии, Китая и Кореи прямые, но там более дорогая логистика в силу географических причин.

Оборудование — самый большой риск. Поставки электронных компонентов на сегодняшний день практически перекрыты. В лучшем случае срок будет составлять три-четыре месяца, и это проблема не только типографий, но и производителей бумаги: они работают на оборудовании из недружественных стран.

— На рынке возникли тревожные тенденции, о которых не было слышно с середины 1990-х: снова началось воровство запчастей в типографиях и благодаря современным методам распространения информации их можно купить.

Налицо технологическая деградация. На нашей базовой площадке мы тестируем семь видов китайской краски, это серьёзный вызов. Пока на конечном виде продукции это не сказывается. Надеюсь, что это останется головной болью наших внутренних служб.

Отдельный вопрос — цифровая технология печати. Малые тиражи более эффективно печатать на «цифре». Здесь ситуация сложнейшая. Ещё до введения пятого пакета санкций практически все производители цифрового оборудования приняли решение не работать с Россией и с той или иной степенью жёсткости его соблюдают. Кто-то перекрыл каналы параллельного импорта, кто-то достаточно близок к этому. Сегодня любая поставка чернил для цифровой типографии непредсказуема. Сегодня получили — работаем, но не факт, что так же будет через месяц. Уже остановлена значительная часть цифрового оборудования, в частности то, что используется для печати обложек. Кроме чернил есть ещё печатные элементы. Мы сумели отработать технологию восстановления, но рано или поздно их придётся менять. Поэтому смотрим на Китай. Некоторые наши коллеги приобрели китайские цифровые машины. Да, они работают, и качество не хуже. Но важна себестоимость. Приходится совмещать цифровую технологию с традиционной, а это не сокращает ни сроки, ни стоимость. Мы потратили много усилий на то, чтобы обеспечить сквозной цифровой процесс: после машины выходит собранный блок. На китайском оборудовании мы этого не получим.

Полагаю, в ближайшее время ничего трагического не произойдёт. Значимые игроки отрасли имеют определённый резерв по техническим мощностям. Однако в перспективе ни в чём уверенными быть нельзя.

Опубликовано в номере октябрь 2022