В незапамятные времена советского застоя, точнее, в самом начале 1980-х, попалось мне в руки замечательное самодельное издание «Сказки о Тройке» братьев Стругацких. К тому времени производство диссидентской (или даже просто дефицитной) литературы было поставлено, если не на поток, то на вполне индустриальные рельсы. Блок печатался на рулонах бумаги, подаваемых через АЦПУ, подключённых к памяти ЕС ЭВМ, разрезался, фальцевался и даже заключался в переплёт. Да-да! Какие «Эрики»? Какие печатные машинки? Настоящие цифровые технологии, пусть и эпохи позднего застоя.

Советская техническая интеллигенция решала проблему дефицита нужной для развития ума литературы самостоятельно, если уж государство ей не только не помогало, но даже препятствовало в этом. Не находите, кстати, некоторое сходство с ситуацией нынешней? Только вместо советских инженеров – пользователи Сети, а за нелегальным распространением книг теперь следят не партийные органы, а другие профессионалы? Причём с примерно тем же результатом.

Инженерно-диссидентское издание «Сказки о Тройке» запомнилось мне, впрочем, не столько качеством исполнения, запавшим в душу как пример того, что книжки можно издавать, в общем, и не будучи госслужащим, сколько самим сюжетом и галереей ярких персонажей. Среди них был грустный инопланетянин Константин, который всё никак не мог выбраться с Земли, как и большинство из нас тогдашних – из СССР, а сам он был по профессии чтецом амфибрахия. Не анапеста или дактиля, а именно амфибрахия. Не вслух, а вообще. Даже не критиком, а просто читателем.

Вывернутый наизнанку порядок вещей – ну, посудите сами: как это чтение может быть профессией? вот писа-а-ательство!.. – вполне вписывался в абсурдную реальность мира «Тройки». Но запомнился, равно, как и сама возможность издать, пусть и с нарушением авторских прав и прочих законов. Сейчас же творческая профессия читателя даже относительно непротиворечиво вписывается в картину креативного класса. Тем более что издателям это лучше знать, чем кому бы то ни было ещё, – читателей их книг и правда больше, чем покупателей. Нечитателей, между прочим, ещё больше. И оттого так остро встают перед книжной отраслью два главных вопроса: как вернуть людей к книгам и как заработать на читателях. Ответ на первый вопрос оставим Роспечати и РКС, уже много лет трудящихся в поте многих лиц над нелёгкой задачей освоения его проблематики, а вот ответ на второй вопрос есть. Точнее, ответы, поскольку вариантов монетизации чтения, как показывает практика, довольно много.

ЗА ЧТО ПЛАТИТ ЧИТАТЕЛЬ?

Для начала издателю важно понять, за что именно он вообще получает деньги, когда речь заходит об электронных книгах. Ведь не за продажу книг, в сущности. И даже юридически, на что часто обращают внимание, например, бдительные американские правозащитники и специализирующиеся на защите потребителей адвокаты: продаётся вовсе не электронная книга, а право на её прочтение, право на доступ, – прошу прощения за этот раздражающий некоторых издателей термин, но куда же без него? – к контенту. Если отвлечься от молекул – запахов, тактильных ощущений и прочих безусловных радостей, которые дарит читателю книга, – то остаётся не так уж мало.

Например, информация. Часто – совершенно конкретная. Читателю нередко требуется навести справки по очень частному вопросу, ответ на который, к тому же, ещё нужно откопать в толще текста. Это может быть указание на другую книгу, описание определённого туристического маршрута, даже просто – цитата. Почему бы не дать возможность читателю получить именно то, что он хочет, но за меньшие деньги?

Так получается модель монетизации книжного контента, основанная на продаже доступа к книге по частям. Пользователи книжных стартапов Valobox и Total Boox платят именно за тот фрагмент текста, который им нужен, или только за то, что они действительно прочитали. Особенно удачным такой подход к продаже нужной читателю информации может быть при продаже путеводителей. Издатели и писатели, конечно, очень стараются, чтобы предоставить путешественнику наиболее полную и всестороннюю информацию о стране, но таскать с собой в дорожной сумке толстенный «талмуд» на тысячу страниц тяжело просто физически. Цифровые инкарнации таких путеводителей «весят» тоже немало – иллюстрации и карты сложно радикально ужать. Законодатели мод индустрии путеводителей уже давно продают свои путеводители в формате pdf «оптом и в розницу» – целиком и поглавно. По этому пути пошло на аналогичный эксперимент и российское издательство ABBYY Press, начав продажи pdf-версий переводов мишленовских путеводителей по главам.

Другой вариант «продажи по частям» – срочный прокат. Прокат бумажных книг – это довольно старая бизнес-модель платных библиотек, которая работает не только в тех странах, где это разрешено (в России все библиотеки обязаны предоставлять книги читателям бесплатно), но также и тогда, когда обычные библиотеки не обеспечивают доступ к новым книгам, а сами книги недоступны по причине дороговизны. И в цифровом мире эта модель тоже может работать. Продажа ограниченного доступа на основе подписки другой важный тренд монетизации контента, активно обсуждающийся и внедряющийся в США и Европе. С ней, например, активно экспериментирует Amazon в рамках тарифа Prime, на который подписались уже более 10 млн пользователей. Подписчик Prime за 79 долларов в год получает не только максимально быструю и бесплатную доставку товаров, купленных на Amazon, но и возможность проката фильмов и книг. Справедливости ради, правда, надо сказать, что взять почитать абонент Amazon Prime может только одну книгу в месяц. А вот у пользователей немецкого сервиса Scoobe.de и испанского 24symbols, ориентированных именно на читателей, возможностей уже больше – они могут читать от 3 до 7 книг в месяц. В Канаде общенациональную платформу проката электронных книг готовят на государственном уровне при полной поддержке канадских издателей, получающих до 40% дохода от продажи книг библиотекам (http://goo.gl/PlPJq).

«Не платить больше, чем нужно» – только один из возможных видов поведения покупателей. Есть и прямо противоположный: «Если уж платить, то за всё сразу». Американский сервис Oyster, запуск которого планируется в первом полугодии 2013 г., обещает своим пользователям неограниченный доступ к электронным книгам в цифровом «облаке». А в России аналогичных сервисов уже несколько: в 2012 г. начал работу сервис MyBook и уже несколько лет работает книжный клуб Bookmate. И читатели готовы платить за сам доступ к контенту, так же, как за возможность пользоваться большим «облачным» хранилищем в Dropbox, iCloud или Google Drive. Потому что это удобно – не совершать каждый раз платёж, не разочаровываться, если купленная книга наскучивает после первых десяти страниц, заглянуть в конкретную главу конкретной книги, которая целиком читателю и не нужна.

Продвинутые «облачные» книжные клубы «продают» пользователям не только доступ к контенту, но и социальное взаимодействие, возможность заглянуть в «библиотеку» подруги, поинтересоваться, что она читает, познакомиться с «заметками на полях», выбрать новую книгу для чтения, пообщаться с друзьями по поводу книги, сюжета, персонажей, автора, а то и поспорить. Если верить исследованиям американских социологов, именно рекомендации друзей, а не реклама или выкладка в книжных магазинах являются одним из главных оснований читательского выбора. Клубная форма дистрибуции, когда-то традиционная для книжного рынка, получает новое рождение в информационной среде социальных сетей. «Облачные» книжные клубы реализуют старую добрую привычку «дать почитать книгу», заодно монетизируя её: «бумажный» издатель никогда и ничего не получал от такого дружеского обмена в отличие издателя «цифрового», получающего роялти от абонентской платы пользователей.

Продавать, впрочем, можно не только читателям, но и, прошу прощения за цинизм, самих читателей – рекламодателям. Рекламная модель плохо приживалась в бумажной книжной индустрии: тиражи даже самых хитовых бестселлеров не идут ни в какое сравнение, например, с товарами повседневного спроса. Если реклама в книгах и работала, то только тогда, когда тираж позволял достаточно точно охватить узкую целевую аудиторию. Например, туристов – и именно путеводители до последнего времени были самыми популярными (если не единственными) носителями рекламы в книгах. Цифровая дистрибуция позволяет привязать рекламу не к конкретной книге, а к каналу его получения, тем самым значительно расширив круг потребителей и увеличив число просмотров. И здесь Amazon опять попал в число новаторов рынка: покупатели самых популярных (и дешёвых) букридеров компании – в обмен на относительно низкую стоимость устройства – при включении и выключении устройства получают обязательную порцию рекламы. Amazon рекламирует не только книги, но и товары, которые к книгам никакого отношения не имеют. Читатели не слишком протестуют. А особенно чувствительные, которых эта реклама раздражает, могут, доплатив несколько долларов, от неё избавиться.

ЧИТАТЬ ЗА ДЕНЬГИ

А вот Кевин Келли, известный журналист, писатель, ИT-визионер и один из основателей Wired, журнала – законодателя компьютерных мод, предлагает издателям и вовсе платить за чтение книг (http://goo.gl/09k0G). Представьте: вы издатель, продаёте покупателю книгу, например за 200 рублей. Но при этом публично обязуетесь, что ежели покупатель действительно прочитает эту книгу от начала до конца (можно даже не ограничивать срок – за сколько сможет), то вы не только вернёте ему деньги, потраченные им на покупку, но ещё и доплатите сверху, к примеру 50 рублей.

Понятно, что речь идёт об электронной книге и её чтении с использованием специальных программ, которые могут проследить за тем, что книга не была пролистана за полчаса или не была прочитана только до половины (как это происходит примерно в 54% случаев, если верить обширнейшей статистике пользователей Kobo Books), а потом пролистана до конца, что читатель и правда вдумчиво её читал, делал пометки, черкался на полях и т.д. Ничего особенно фантастического в этом нет – многие программы для чтения электронных книг от крупных электронных магазинов уже давно ведут учёт (по уверениям магазинов, совершенно анонимный) статистики чтения. Определить паттерны поведения (когда, сколько и т.д.) обычного читателя и сравнить их с поведением потенциального получателя ваших, издатель, денег не так уж и сложно.

Такой читатель лишит издателя не только денег за проданную книгу, но ещё и уменьшит ваши доходы на 50 рублей. «Как так? Зачем!?» –спросите вы. Дело в том, что значительная часть покупателей книг их не читает вообще: собирает для коллекции, для украшения интерьеров, чтобы было, что почитать на пенсии, в отпуске, на даче, просто – чтобы были под рукой, когда понадобятся. Или реализует, как выражается философ Славой Жижек, гиперкомпенсацию, которой явно страдают большинство библиоманов. Немалая доля читателей не читает книги до конца. Большинство читает урывками, не слишком внимательно, перескакивая от главы к главе. При этом практически никто из покупателей книг не готов признаться в том, что не будет их читателем, во всяком случае таким, как инопланетянин Константин. И многих вполне могут заинтересовать ваши условия. В конце концов, они же ничего не теряют – книгу они уже купили. А издатель получит приток покупателей, внимание читателей и благодарность авторов.

Конечно, предложение Келли кажется совершенно радикальным и фантастическим. По разным причинам оно ещё и не слишком простое в реализации. Но не удивлюсь, если какой-нибудь калифорнийский стартап попробует воплотить эту идею в реальность. Ведь против ещё одного относительно честного способа обмена денег на книги издатели не будут возражать?

Ведущий рубрики Владимир Харитонов, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей

Опубликовано в номере май 2013